Content marketing: come collegare marketing e vendite nella tua buyer’s journey

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Content marketing: come collegare marketing e vendite nella tua buyer’s journey
Il content marketing non è solamente “l’ultimo topic di tendenza” di questi mesi. Al contrario, è uno strumento incredibile e necessario, sia che si tratti di incrementare la brand recall con un video online, sia che si tratti di generare una maggiore esposizione attraverso gli earned media o di fornire un più alto engagement sui social media tramite micro contenuti...

Il content marketing è sempre più fondamentale per qualsiasi tua operazione aziendale

È per questo motivo che l’89% dei marketer nelle migliori aziende fa content marketing, secondo il B2B Content Marketing Report 2017 stilato dal Content Marketing Institute. Ma fare content marketing non significa solo creare contenuti. Il miglior successo avviene quando ogni attività è svolta in maniera corretta. Fare ciò significa:

Ma anche se esegui tutte queste attività con estrema accuratezza, è importante fare attenzione a non sabotare l’intera strategia di content marketing approcciandoti al contenuto con una mentalità pubblicitaria ed eccessivamente promozionale. La pubblicità interrompe il marketing. si insinua all’interno della buyer’s experience e la rende difficoltosa e frustrante.

 


Il miglior content marketing è un'attività che coinvolge i suoi partecipanti all’interno dell'intera buyer’s experience (e aggiungiamo loyalty experience), li informa e li educa con elementi di qualità.


 

Per tanti marketer, la mentalità pubblicitaria entra in conflitto con quella del content marketing. Molti brand, si approcciano al content marketing con una mentalità di vendita del prodotto o servizio, avente come risultato un content marketing eccessivamente improntato alla vendita. Gli addetti ai lavori che attuano questo tipo di approccio, si meravigliano del perché i loro sforzi non riescano a convertire i visitatori in clienti… noi no!

Content marketing: come collegare marketing e vendite nella tua buyer’s journey


Tra marketing e vendita... una linea sottile

Talvolta è difficile riconoscere dove il marketing finisce ed inizia la vendita. A riprova di ciò, vi è una tendenza a creare contenuti con tematiche e idee che sarebbero più appropriate in un ambiente di vendita. Quando questo accade, il marketing finisce nell’ambito delle vendite ma non è il suo campo. Il ruolo del marketing è infatti diverso, quello di far conoscere il brand, coinvolgere le persone, rendendole partecipi ed interessate a quello che l’azienda ha da dire.

Non è facile per il marketing svolgere il proprio compito se deve cercare di convincere le persone a comprare un prodotto o un servizio. Piuttosto è necessario creare allineamento e collaborazione tra i team di marketing e vendita.

Ma il contenuto viene sempre utilizzato per scopi diversi, in ogni fase della buyer’s journey. Nel momento in cui le persone diventano familiari con il brand e iniziano ad esprimere un interesse nei confronti della tua offerta, è importante avere conversazioni mirate alla vendita con loro... ma solo una volta arrivati a quel punto!

Sfortunatamente, il Content Marketing Institute ha rilevato che solo il 53% dei migliori marketer crea contenuti basandosi su punti specifici della buyer’s journey in cui si trova l’utente con cui si vorrebbe interfacciare. Non seguire questa strategia si rivela controproducente soprattutto nel momento in cui si cerca di spingere all’acquisto un utente che non è realmente interessato al tuo prodotto o servizio o che, comunque, vorrebbe informarsi maggiormente prima di prendere una decisione d’acquisto.

Quindi, come garantire che la strategia di content marketing (quindi il marketing) e le vendite collaborino senza annullarsi l’uno con l’altro? E, come assicurarsi che niente si disperda durante il cammino del nostro potenziale cliente?

  1. Sviluppando un'esperienza di acquisto aggressiva che faccia sì che i marketer accompagnino i potenziali clienti verso le vendite
  2. Assicurandosi di arrivarci in modo sicuro secondo un processo ambivalente
  3. Attivando un sistema efficace di qualificazione dei lead generati che permetta ai marketer di segnalare alle vendite solamente i contatti realmente pronti ad effettuare un acquisto.
  4. Ottimizzando i processi

Content marketing: come collegare marketing e vendite nella tua buyer’s journey

Parte 1 
Lasciamo che i content marketer "creino connessioni"

Il primo step, e la priorità maggiore per i content marketer, è quello di sviluppare un rapporto tra il brand ed il potenziale cliente… di costruire un vero e proprio rapporto di fiducia con il tuo pubblico. Lo scopo finale è quello di trasferire interesse, eccitamento e attaccamento nella buyer persona di riferimento verso il tuo brand.

Il miglior modo per farlo? Raccontando storie sul brand, sui suoi valori, sulla tua storia e su ciò che hai da dire. Ciò aiuterà la tua il tuo pubblico a conoscerti meglio e ad entrare maggiormente in connessione con il tuo brand, a capire la tua etica e a vederti come un interlocutore fidato a cui rivolgersi in cerca di aiuto. Costruire una relazione duratura non è un’esperienza di transizione.

Esistono diverse definizioni di “storia”. Chiedi a 100 persone ed avrai 100 risposte differenti. Le storie a cui mi sto riferendo, sono quelle che comunicano la tua prospettiva e comprendono l’esperienza del tuo cliente. Questa tipologia di contenuto fornisce alla tua pubblico target valore, accrescendo la conoscenza che hai di loro, arricchendo le loro vite o correlando le loro esperienze.

All’interno del marketing context, puoi raccontare le tue storie potenti condividendo:

  • Cosa ha funzionato per te e cosa no
  • Cosa hai imparato dai tuoi fallimenti
  • I segreti che hanno portato alla tua crescita
  • Cosa è importante per te e per la tua organizzazione
  • Come aiuti i tuoi collaboratori

Perchè la tua strategia di content marketing abbia successo, assicurati di basare il rapporto che stai creando con il tuo pubblico sulla trasparenza e sulla comprensione. Il contenuto, e il suo lato umano, dimostrano che la tua disponibilità ad aiutare è la chiave per il successo del tuo business. Dimostrano che ciò che ti interessa davvero è soddisfare le esigenze del tuo target e non un fattore meramente economico. Mantenere le cose semplici, creare contenuti che siano interessanti ed utili per le altre persone e renderli disponibili proprio nel momento in cui li ricercano è la chiave per creare nuovo traffico ed avviare una dinamica di lead generation efficace.


“Il tuo brand è una storia che passa attraverso tutti i tuoi punti di contatto con i clienti”
Jonah Sacs


Parte 2
Portare le "connessioni" all’interno delle vendite

Una buyer’s journey solida è un’esperienza logica e completa. Nel momento in cui i content marketer creano connessioni e passano contatti qualificati alle vendite, dovrebbe esserci una transizione diretta e collaborativa tra i due team. Se il tuo obiettivo di marketing è quello di creare una connessione emotiva con i tuoi clienti, far interfacciare il tuo interlocutore con un team di vendita aggressivo smantellerà tutto il lavoro che il team marketing ha fatto attraverso la strategia di contenuti. Pensandoci bene, basare le tue attività di marketing su una strategia di contenuti, richiede di entrare nell’ottica del tuo target e di pensare con la stessa mentalità sia nella vendita sia nel marketing.

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Metti il cliente al centro (e prima di tutto)

Lo stesso orientamento amichevole e utile, dovrebbe esistere anche nella fase di vendita. Fa del tuo cliente una priorità ed assicurati che gli obiettivi dei tuoi clienti siano compresi ed affrontati. Nessuno vuole interfacciarsi con commerciali prepotenti che vogliono vendere a tutti i costi, le persone cercano aiuto e sostegno da parte di figure preparate nel campo in cui operano. Anche nella fase di vendita, i tuoi interlocutori saranno vogliosi di informazioni in grado di aiutarli a superare i loro ostacoli e a raggiungere i loro obiettivi. Assicurati che il tuo team di vendita sia in grado di fornire questo supporto.

Sul piano vendite, lavorare con la mentalità del content marketing include connettere e coinvolgere ogni opportunità. Questo potrebbe includere:

  • Creare call to action appropriate
  • Rimanere in contatto regolarmente così essi hanno una via semplice per comprare da te
  • Dotarsi di un website responsive, che renda fruibili al meglio i tuoi contenuti su qualsiasi device vengano visualizzati
  • Chiedere dei feedback (molto prezioso!)
  • Trovare (o creare) opportunità per incontrare e parlare di persona con i tuoi clienti
  • Offrire accordi esclusivi
  • Fare regali, sconti o dare altri segni di apprezzamento

In aggiunta, la relazione avviata durante le prime fasi di contatto, deve continuare anche dopo aver completato la vendita. Continuare a nutrire i propri clienti è fondamentale per creare brand advocacy e fidelizzazione (loyalty) e quindi, passaparola. In tal senso, il contenuto completa il quadro. Dopo la chiusura della vendita, inviare all’ormai cliente un blog post rilevante o un documento interessante contenente dati o esempi applicativi concreti, aiuta a rinforzare questa relationship, facendoli sentire coccolati.

L’obiettivo è quello di sposare la vendita ed il content marketing per creare un solido ecosistema.


“Le persone non amano che gli siano vendute cose ma, amano comprare”
Jeffrey Gitomer


Content marketing: come collegare marketing e vendite nella tua buyer’s journey

Il team di vendita e quello di marketing devono essere allineati

Una delle più grandi barriere per creare una logica orientata alla buyer’s journey è la dinamica interna a ciascuna azienda. Molto spesso si creano logiche e dinamiche che separano le leadership dei due team, che quindi, sono portati ad utilizzare strategie differenti e spesso discordanti per raggiungere lo stesso obiettivo. Questo è sbagliato, naturalmente, se questi due team e i loro manager non si parlano, le strategie non saranno mai efficaci ed i clienti (e potenziali tali) ne soffriranno.

Costruire un solido processo di vendita interno, è la chiave per aiutarti a creare un’operazione logica. Non puoi decidere tu le tempistiche con cui un contatto diventerà tuo cliente, ma facendo collaborare vendite e marketing potrai educarlo ed informarlo al punto di spingerlo a prendere una decisione d’acquisto.

Se progettata ed implementata correttamente, la tua strategia di content marketing ti aiuterà a generare nuovi lead e a convertirli in clienti in maniera naturale, senza dover pensare costantemente alla vendita.


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