L’influencer marketing è tra le più importanti tendenze nel settore del marketing digitale del 2017. E se vi state chiedendo come creare un programma di influencer marketing, siete capitati nel posto giusto. Ne discutiamo con Gennaro Varriale, CTO e founder di Buzzoole, brutalmente ingaggiato in una conversazione su Facebook a mezzanotte e mezza di un sabato sera e che subito si è reso disponibile per un bell’approfondimento sull’argomento.
Buzzoole è prima di tutto una piattaforma di Influencer Marketing che supporta gli utenti che possono ottimizzare la loro presenza online e diventare dei potenziali brand ambassador. Dall’altra, Buzzoole è una piattaforma di influencer marketing che consente ai brand di identificare influencer e brand advocate in tutti i social media. Attraverso questo coinvolgimento automatizzato, i brand possono proporre offerte speciali, inviti ad eventi esclusivi o stimolare le conversazioni intorno a prodotti e servizi.
Il trend dell'influencer marketing negli ultimi 5 anni secondo Google Trend.
- Daniel: L’influencer marketing è il processo di sviluppo di relazioni con persone influenti, in grado di aumentare la visibilità e la riconoscibilità di un brand, di un prodotto o di un servizio. In sintesi, si sta sfruttando l’influenza che alcune persone chiave hanno con il loro pubblico per creare passaparola di un prodotto o di un servizio.
Con l’influencer marketing è possibile raggiungere un pubblico mirato (e interessato) con un messaggio specifico. Partiamo dall’inizio. Perché prima di tutto l’influencer marketing è più efficace del marketing tradizionale? A quale strategia e tattica di marketing digitale viene spesso affiancata con successo?
Gennaro: L’Influencer Marketing si rivela spesso più efficace delle normali strategie di advertising perché meno aggressivo verso gli utenti. Gli utenti della rete non vogliono che i brand impongano loro un prodotto o un servizio dall’alto; preferiscono sentire l’opinione di una persona di cui si fidano e decidere autonomamente cosa è meglio per loro. A dirlo non sono io, ma i dati: secondo uno studio di Nielsen infatti il 92% degli utenti online preferisce acquistare un prodotto dietro consiglio di un amico o di un familiare.
Questo dimostra come il passaparola sia ancora lo strumento di persuasione più efficace. Come ogni strategia di marketing, credo che l’Influencer Marketing possa dare il suo meglio se inserito in un piano integrato di content marketing in cui il brand riesce a modulare in maniera efficace la comunicazione istituzionale e quella fatta attraverso la voce degli Influencer.
"...un micro-influencer ha più probabilità di instaurare un legame autentico con la propria audience e di trasmettere quindi messaggi che vengano realmente percepiti rispetto a una persona con un’audience molto ampia ma poco ingaggiata."
- Daniel: Speaker, blogger, docenti/professori o autori. Questi sono tendenzialmente i quattro segmenti classici in cui si dividono gli influencer. Sui social media poi si affronta quotidianamente il tema dell’influencer marketing e le discussioni sui gruppi di Facebook si perdono in loop e definizioni funamboliche. Qual è per Buzzoole la definizione di “influencer”? ... e qual è la vostra visione tra micro-influencer comparato a quello di celebrity influencer. E quali metriche chiave possono utilizzare gli utenti per definirsi “influencer”?
Gennaro: Molto semplicemente un Influencer è una persona esperta in un determinato settore e rilevante per una determinata nicchia di utenti. Naturalmente un influencer per essere tale deve saper ingaggiare la sua audience attraverso contenuti di qualità e dimostrare la propria autorevolezza nel settore.
In Buzzoole lavoriamo con diverse tipologie di influencer a seconda del progetto e delle esigenze del cliente. I micro-influencer, detti anche “longtail influencer” sono coloro che hanno una competenza molto specifica in una nicchia di mercato e che hanno un’audience ristretta e molto targettizzata. Ad esempio un esperto di camper e caravan, potrebbe non avere lo stesso seguito di una beauty blogger, ma questo non vuol dire che la sua audience sia meno reattiva.
Al contrario, un micro-influencer ha più probabilità di instaurare un legame autentico con la propria audience e di trasmettere quindi messaggi che vengano realmente percepiti rispetto a una persona con un’audience molto ampia ma poco ingaggiata.
I micro-influencer possono essere utili ad esempio all’interno di una strategia di branding capillare in cui si vuole far conoscere il proprio brand a un’audience molto targettizzata, mentre gli Influencer celebrity possono essere utili per il lancio di un evento o di un prodotto che necessita un’esposizione mediatica elevata. L’importante è valutare l’Influencer nel modo giusto, ovvero non considerare solamente le cosiddette “vanity metrics”, ma effettuare un’analisi approfondita della rilevanza e dell’affinità dell’influencer con il brand. Per questo abbiamo sviluppato un complesso sistema di Intelligenza Artificiale in grado di prendere in esame diversi dati restituendo un match il più possibile corrispondente alle esigenze del brand.
- Daniel: Word of mouth, content marketing e influencer marketing. Dove e come agisce Buzzoole? …o meglio come coinvolgete gli influencer nelle campagne che vi propongono i brand?
Gennaro: Buzzoole è una piattaforma end-to-end perciò entra in gioco in tutte le fasi della campagna: dal processo di selezione degli influencer attraverso il nostro sistema automatizzato, al coinvolgimento vero e proprio di questi fino alla delivery finale e alla misurazione dei risultati. Ogni fase del processo è integrata e supervisionata da un attento team di Campaign Manager che offre consulenza ai brand e assicura la corretta delivery della campagna.
- Daniel: Connettersi con gli esperti di una specifica area geografica è un ottimo modo per penetrare nuovi mercati (al di là del proprio settore). Italia, estero, Europa, Russia, mondo… come li trovate questi “influencer”?
Gennaro: Ad oggi abbiamo un database di oltre 200.000 influencer, un numero veramente grande se ci si pensa! Per costruire questa rete di influencer internazionali integriamo diverse strategie: scouting, acquisizione nuovi utenti tramite advertising e tramite il nostro sistema di gamification interno.
- Daniel: Tutto parte dalla definizione dei propri obiettivi per un piano di influencer marketing. Che cosa vuoi che accada come conseguenza dopo aver lanciato un piano di influencer marketing? Più visite al tuo website? Più contatti? Migliorare la brand awareness? Da qui la scelta su chi può aiutare a raggiungere meglio questi obiettivi.
Sappiamo che la sfida più grande dell’influencer marketing è la misurazione del ritorno d’investimento. Come fa un cliente con Buzzoole a misurare il ROI delle proprie attività di influencer marketing?
Gennaro: Esistono diverse metriche per misurare il ritorno sull’investimento di una campagna di Influencer Marketing. Accanto alla classica Reach, ovvero il numero di persone raggiunte attraverso la campagna, siamo in grado di misurare anche l’Earn Media Value ovvero il tasso di viralità di una campagna. Anche il Costo per Engagement è una metrica interessante poiché permette di misurare il grado di interesse nei confronti del brand attraverso l’interazione degli utenti sui contenuti prodotti.
- Daniel: Ormai Buzzoole esiste dal 2012, quali sono i settori sui qual vi sentite veramente consolidati e potete garantire alle aziende risultati interessanti? E qual è stato un interessante caso studio di influencer marketing degli ultimi mesi che ci puoi raccontare?
Gennaro: In questi anni abbiamo lavorato con oltre 350 brand e molti di questi continuano a sceglierci grazie al rapporto di fiducia che abbiamo instaurato con loro. I settori su cui ci sentiamo più forti al momento sono Beauty, Food, Travel, Entertainment, ma qualsiasi brand può sfruttare la forza del passaparola online per promuovere il proprio prodotto, servizio o evento.
Durante il programma Masterchef Italia siamo stati partner della Ford Social Home, la casa più social d’Italia situata nel cuore di Milano, uno spazio dedicato per ospitare le MasterChef Night e commentare sui social le puntate della sesta edizione del celebre programma televisivo. Grazie a questa sinergia l’hashtag #FordSocialHome è rimasto per nove settimane consecutive al primo posto nei trend topic di Twitter, è stato due volte trend mondiale ed è comparso in oltre 40.000 conversazioni online.
- Daniel: Si prevede che il 2017 rappresenta un anno di normalizzazione delle pratiche di influencer marketing (con la diffusione di piani di governance e linee guida all’interno dei brand), il 2018 porterà una massiccio utilizzo di questa pratica.
Diventerà sempre più strategico operare con micro-influencer che oltre a migliorare la brand advocacy, e l’awareness, e raggiungere un nuovo pubblico, spingeranno i marketers a puntare a focalizzarsi sul miglioramento delle conversioni alla vendita (come risultato di lavorare con un influencer). I piccoli influenzatori di nicchia tenderanno ad avere più potere che mai, grazie ai brand che cercano micro-pubblico su larga scala e ad un approccio più partecipativo alla creazione dei contenuti (fattore che si afferma possa cambiare completamente le regole del gioco nell’ambito dell’influencer marketing del futuro).
E’ difficile fare previsioni. Da un lato si può notare come micro-influencer dimostrano il proprio valore quando si tratta di creare contenuti con risultati migliori costo-efficacia. Dall’altro le celebrità. E nel mezzo i brand e la loro necessità di coltivare e sfruttare relazioni durature a lungo termine per generare più ROI. Considerando questi fattori, per Buzzoole come immaginate il futuro dell’influencer marketing per i prossimi 3-5 anni in una?
Gennaro: Da qui a 5 anni prevediamo uno sviluppo ancora più approfondito della nostra Intelligenza Artificiale che presto sarà in grado di elaborare dati ancora più complessi e fornire un’analisi ancora più dettagliata.
Questi sviluppi tecnologici porteranno benefici a tutti gli attori coinvolti nel processo di Influencer Marketing: alle agenzie e ai centri media perché automatizzerà completamente la fase di scouting; agli influencer stessi perché verranno coinvolti in campagne sempre più rilevanti per la propria audience e ai brand che ovviamente potranno beneficiare di un passaparola sempre più autentico e di qualità, raggiungendo utenti sempre più in target.
In foto Gennaro Varriale - Buzzoole
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