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Marketing Automation: panoramica, strategia e risorse

B2B, Customer experience, marketing automation, Optimization strategy

 

“Il marketing automation non è solo una tecnologia. Ma l’insieme dei processi che portano anche all’utilizzo di un software e che consentono alle aziende di semplificare, automatizzare e misurare le attività di marketing e i flussi di lavoro in modo che possano aumentare la propria efficienza operativa (anche in diversi comparti aziendali), aumentando i propri ricavi e consolidando relazioni.”

La vera chiave per il successo in ambito B2B è un'efficace gestione delle relazioni con il proprio network di clienti, seguita dalla creazione di un rapporto di fiducia (una volta definita dal concetto di “fidelizzazione”).

Per un numero sempre più crescente di motivi, i clienti desiderano essere informati e rimanere in contatto con il proprio fornitore anche in momenti in cui non vi sono transazioni. Gestire queste relazioni di alto valore economico per le aziende significa impiegare tempo prezioso ma soprattutto risorse umane specializzate.

La soluzione arriva dal marketing automation.

Secondo uno studio di Frost e Sullivan entro il 2020, grazie ad una maggiore integrazione verticale tra advertising online, mobile app, web analytics e CRM, le attività di marketing automation saranno in grado di generare un valore economico pari a 1,9 miliardi di dollari.

 


Cos'è il marketing automation

Il temine “marketing automation” viene utilizzato per indicare i processi e le tecnologie che permettono ad un’azienda di rendere automatiche specifiche comunicazioni di marketing (anche basate sui comportamenti degli utenti) convertendo in clienti nuovi contatti, risparmiando tempo e migliorando l’efficienza e la produttività. Nel dettaglio il marketing automation abbraccia un elevato numero di attività come:

  • Email Marketing
  • Landing Pages
  • Campaign Management
  • Contact prediction/Scoring
  • Lead Management
  • CRM Integration
  • Social media Marketing
  • Marketing Analytics

Secondo l’indagine Adestra del 2015 “Marketer vs Machine” i vantaggi che si ottengono attraverso l’utilizzo di processi di marketing automation sono:

  • Risparmio di tempo: 74%
  • Maggior coinvolgimento dei clienti: 68%
  • Aumento della frequenza delle comunicazioni: 58%
  • Opportunità di up-selling: 58%

Con poco sforzo, l’azienda può impostare il suo piano di comunicazione in base a tempi e obiettivi specifici. Si parte dalle basi, ad esempio si può stabilire che venga inviata un email di ringraziamento ad ogni nuovo contatto che scrive su di un form; o che vengano inviati gli auguri ogni anno ad un nostro cliente, o ancora che ad una determinata navigazione del nostro contatto attraverso un web site, corrisponda una comunicazione via email specifica da parte dell’azienda.

Cosa non è il marketing automation

  • Un nome di fantasia per l’email marketing?

Nemmeno per sogno. Come il termine suggerisce, il marketing automation tocca numerosi canali di comunicazione e promozione come: il direct email marketing, il telemarketing, il social media marketing e il mobile marketing, le piattaforme di (social) CRM, i sistemi di lead management e le piattaforme di web analytics. L’obiettivo è creare un ecosistema integrato il cui risultato finale è maggiore della somma delle sue parti.

  • Un modo per inviare spam?

Come ogni altra attività, la tecnologia fornisce risultati basati su come la si utilizza. Quindi si tratta di implementare una gestione ottimale dei processi e degli strumenti. 

  • Una soluzione che offre valore senza sforzo?

Se solo si trattasse di utilizzare una tecnologia di automazione  e poi sedersi e guardare i risultati sarebbe troppo semplice. Il marketing automation richiede una strategia ed una regia globale impostata a monte che integri i giusti processi, le persone, i contenuti, i dati e altro ancora.

Non vendere ma nutrire le relazioni

Una piattaforma di marketing automation è in grado di accelerare sensibilmente l’impatto di tutte le comunicazioni di marketing aziendali.

L’accesso al database fornisce le giuste informazioni per migliorare la qualità del contatto. Le attività di marketing automation, inoltre, sono molto utili per aumentare la qualità dei processi di lead generation e lead nurturing, nonché per la gestione e l’analisi dei contatti in un database. Spesso, il timore principale da parte delle aziende nell’utilizzo di processi di marketing automation è che si possa creare una comunicazione “robotica”, impersonale e quindi portare alla perdita del contatto.

 

La chiave di volta del marketing automation non è vendere ma nutrire le relazioni.

Le strategie, i metodi e le tecnologie attuali permettono di creare contenuti personalizzati per ogni contatto in base ai suoi comportamenti. Consentendo di targetizzare ancora di più i contatti e fornendo loro le informazioni necessarie nel momento stesso in cui le stanno cercando. Questo darà al vostro potenziale cliente la sensazione di non essere all’interno di una lista infinita di contatti ma di avere di fronte una vera e propria controparte con cui condividere idee.

 


A chi è rivolto il marketing automation

I processi di marketing automation possono essere inseriti all’interno di qualsiasi realtà aziendale grazie alla loro grande flessibilità. Grazie alle numerose potenzialità di analisi è possibile fare previsioni più accurate circa la profittabilità di un contatto e quello che può essere il percorso più adatto per portarlo alla conversione. Il marketing automation è adattato a qualsiasi realtà aziendale. 

Ad oggi, le principali applicazioni del sistema di marketing automation sono state registrate in settori B2B come quello high-tech, manifatturiero o di servizi per il business. Tuttavia l’adozione di un sistema di marketing automation in ambito B2C è in grado di creare una miniera di conoscenza del consumatore finale, con il conseguente miglioramento della qualità e della durata delle relazioni che intercorrono tra le parti. 


Strategia di marketing automation

Per creare una strategia di marketing automation è necessario integrare vari reparti aziendali. La maggior parte delle aziende, tuttavia, preferisce combinare le risorse interne con quelle esterne soprattutto in fase di strategia e pianificazione, mentre una parte predilige affidare completamente in outsourcing l’intero processo di pianificazione. La strategia più efficace per affrontare un progetto di marketing automation nasce da:

  • Definizione degli obiettivi e KPI
  • Gestire i contatti
  • Nutrire i contatti
  • Misurare il ritorno d'investimento

1. Definizione degli obiettivi e KPI

Il primo passo per costruire un efficace strategia di marketing automation è quella di fissare uno o più obbiettivi da raggiungere. Secondo una ricerca di Marketo & Ascend2 i principali obbiettivi di una strategia di marketing automation sono:

  • Crescita dei ritorni di vendita: 53%
  • Lead nurturing: 43%
  • Miglioramento delle relazioni con il cliente: 37%

A cui possono essere aggiunti:

  • Miglioramento della lead generation
  • Aumento delle opportunità di vendita
  • Diminuzione della durata del ciclo di vendita e del numero di opportunità perse
  • Riduzione dei costi di marketing

Una volta fissati gli obbiettivi, è necessario andare a stabilire alcuni KPI che permetteranno di monitorare l’andamento della strategia di marketing automation. Ecco alcuni esempi:

  • Tasso di lead generation, ovvero il numero di nuovi contatti che l’azienda vuole generare
  • Tasso di conversione, il numero di contatti da convertire in clienti
  • Costi di acquisizione del cliente
  • Valore del cliente (customer lifecycle)
  • ROI sugli investimenti di marketing

2. Gestire i contatti

A questo punto diventa molto importante definire le modalità di gestione dei contatti. Questa fase può essere divisa in due parti:

  1. Un’efficace strategia di lead management: vendite e marketing dovrebbero definire congiuntamente quelle che sono le caratteristiche dei contatti che vogliono raggiungere con la strategia di marketing automation.
  2. Creare dei livelli di valutazione nel processo di lead management, che parte dalla creazione del contatto per arrivare poi alla sua conversione e alla fase di mantenimento della relazione. In questo modo è possibile valutare passo passo i progressi ed effettuare eventuali correzioni.

3. Nutrire i contatti

Successivamente si può passare alla definizione di un programma di lead nurturing che, attraverso la creazione di contenuti possa portare all’instaurazione di un rapporto di fiducia tra azienda e contatto che possa portare ad una successiva conversione. Per avere migliori risultati con il programma di lead nurtutring è necessario segmentare i vari profili in modo da poter indirizzare i giusti contenuti ad ogni contatto.

“Il lead nurturing accresce la produttività delle vendite del 14,5% e riduce le spese di marketing del 12,2%”

Kapost

Ad esempio, se ci troviamo di fronte ad un cliente potenziale non ancora pronto ad effettuare l’acquisto è importante impedirgli di dimenticare i nostri prodotti o servizi attraverso l’invio costante e regolare di materiale informativo. Questo tipo di campagna deve essere attuata nel lungo periodo e deve essere arricchita da contenuti particolari come post dai blog e video.

4. Misurare il ritorno d’investimento

Il monitoraggio del ritorno d’investimento è un punto chiave di ogni strategia di marketing automation. 

Questo significa prima di tutto fissare dei controlli costanti durante l’attuazione della strategia in modo da poter effettuare correzioni tempestive in caso di cambiamenti.

Secondo una ricerca di SiriusDecisons, l’80% dei contatti che esprime un interesse ad acquistare oggi ma non lo fa, afferma di “poterlo” fare nei prossimi 24 mesi. Il marketing automation aiuta a capitalizzare e monetizzare proprio questi contatti, aggiungendo nuovo valore al proprio database.

Per tutte quelle aziende che hanno come obiettivo la lead generation, le attività di marketing automation fermano la perdita nel medio e lungo termine dei contatti. Da questo indicatore chiave emerge l’identificazione dei migliori lead e quale attività di nurturing è essenziale fare. Il monitoraggio del ritorno d’investimento passa poi per l’analisi dei lead dormienti e dal loro conseguente potenziale “risveglio”. Infine le attività di marketing automation sono in grado di minimizzare la ridondanza causata dalle campagne manuali e offrono una conoscenza approfondita della loro efficacia.

Parliamo di lead generation, lead management e lead nurturing...

Un contatto (lead o prospect) è un compratore potenziale che mostra un certo livello di interesse verso il prodotto o la soluzione offerta da un’azienda.

Spesso tramite i contenuti pubblicati, le aziende riescono a raggiungere nuovi contatti, ma una cattiva gestione di questi ultimi porta a una mancata conversione ed una perdita di interesse da parte del contatto che può iniziare a percepire le informazioni ricevute come indesiderate. Per questo è necessaria un’analisi accurata che ci permetta di conoscere il comportamento del contatto e di instaurare una relazione duratura e qui è dove interviene il marketing automation.

Ovviamente il processo non può fermarsi, una volta ottenuto il contatto, quest’ultimo deve essere coltivato fino a raggiungere la conversione: per questo è necessaria una buona strategia di lead nurturing.

Il lead nurturing è parte integrante di una strategia di marketing di successo: i contatti potenzialmente interessati all’offerta della nostra azienda non diventano clienti da un momento all’altro. Per ottenere una conversione è necessario costruire un rapporto di fiducia con l’impresa.  Il lead nurturing aiuta a comunicare costantemente con il contatto e facilita la conversione riducendo il gap tra il momento di primo contatto e il momento dell’acquisto.

Come ottenere risultati ottimali

Lead generation e lead nurturing sono processi molto dispendiosi in termini di tempo, ma se implementati con un sistema di marketing automation possono portare grandi risultati.

Automatizzando la comunicazione, infatti, è possibile misurare accuratamente i risultati ottenuti con la pubblicazione di ogni contenuto e analizzare i nuovi contatti e i loro comportamenti. Inoltre il marketing automation permette di inserire il contatto in determinate categorie in modo che quest’ultimo riceva solamente le comunicazioni che possano suscitare il suo interesse e che possano generare un’azione di risposta abbassando così il tasso di rimbalzo.

Per ottenere risultati ottimali dal sistema di marketing automation potrebbe essere utile integrare il (Social) CRM aziendale così da poter basare ogni comunicazione sulle informazioni ottenute dalle interazioni passate con il cliente. Analizzare dati storici, infatti, dovrebbe essere il punto di partenza per avviare una buona comunicazione assicurandosi che al cliente arrivino delle informazioni che possano coinvolgerlo e spingerlo a compiere un’azione.

Marketing automation e (social) CRM

Affiancare il sistema di marketing automation al CRM, porta ad una migliore integrazione dei processi aziendali (sopratutto tra vendite e marketing) e ad una migliore efficienza. Più in generale l’integrazione con il CRM permette di:

  • Coltivare al meglio le relazioni e coltivare i contatti
  • Permette ai clienti di essere più informati e dunque più disposti a spendere
  • Garantire di seguire il comportamento del cliente e ottenere informazioni sulle sue abitudini sul web che, se inserite nel CRM, possono aiutare il reparto vendita a conoscere meglio il loro interlocutore al momento della transazione
  • Classificare i contatti in base ai risultati ottenuti dalle diverse interazioni
  • Accelerare il processo di vendita
  • Rigenerare contatti inattivi grazie a processi di retargeting e avvisare immediatamente il reparto vendita tramite il CRM in caso di cambiamenti
  • Inviare al reparto vendite solamente i contatti realmente interessati alla transazione
  • Migliorare l’efficienza tra le varie divisioni.

L’integrazione tra il sistema di marketing automation e il CRM permette, quindi, al reparto vendita di concentrarsi principalmente su contatti più attivi e interessanti (individuati tramite il marketing automation) e al reparto marketing di concentrare gli sforzi comunicativi sui contatti che necessitano di essere coltivati maggiormente.

 


L’importanza dei contenuti:

Durante una conversazione è possibile analizzare il linguaggio del corpo del nostro interlocutore per trarre informazioni importanti che senza il contatto visivo non sarebbe possibile ottenere.  Purtroppo in ambito B2B la maggior parte delle conversazioni non avviene faccia a faccia e quindi l’azienda rischia di perdere informazioni basilari.

La content strategy

La creazione dei giusti contenuti è un passaggio chiave, senza ciò la strategia di marketing automation non otterrà i risultati sperati. Secondo una ricerca di Marketo&Ascend2 nel 2015 il principale ostacolo all’implementazione della strategia di marketng automation è la mancanza di contenuti di qualità (40%). I contenuti devono avere un obbiettivo comune, devono raccontare delle storie che interessino ai contatti e che li spingano a compiere delle azioni.

Per migliorare questo aspetto, tramite il sistema di marketing automation è possibile creare delle categorie in cui inserire i vari contatti (ad esempio in base ad un tema di loro interesse) e prevedere che ad una determinata azione effettuata dal contatto corrisponda una risposta da parte dell’azienda. Se, ad esempio, il nostro contatto decide di contattare l’azienda dopo aver ricevuto una mail che illustra l’importanza di una buona gestione dei dati, l’azienda può pianificare una comunicazione costante su questo argomento (è possibile programmare l’invio di email o newsletter dopo 3 giorni dall’azione del contatto, o dopo una settimana e così via) fino al momento di conversione del contatto, quando potrebbe rivelarsi necessaria un nuovo tipo di strategia.

Un salto in avanti…

Utilizzando dei video nella strategia di marketing automation, è possibile andare a leggere quello che è stato definito “digital body language”. Quando una persona clicca play, è possibile osservare cosa sta vedendo, per quanto tempo e se ha saltato delle parti. Se questa informazione viene unita al sistema di marketing automation e al CRM, può permetterci di conoscere meglio il contatto e capire quali sono i suoi interessi e quale tipo di comunicazione può essere più adatta.

Pianificazione e controllo del marketing automation

Riguardo al timore di perdere il controllo sulla comunicazione e che questa possa risultare impersonale bisogna chiarire alcuni concetti: la parola “automatizzato” non deve trarre in inganno, il marketing automation, infatti, necessita di controlli costanti per funzionare in maniera corretta.

Se il sistema viene lasciato a se stesso probabilmente porterà alla perdita di contatti. Per evitare ciò è importante ricordare che il sistema di marketing automation è solo un supporto che facilita l’attuazione delle strategie aziendali, non può essere settato e dimenticato. Ogni campagna deve essere controllata fino al momento dell’invio per essere sicuri di personalizzare i contenuti e una volta raccolti i risultati in modo da poter modificare la strategia aziendale a seconda delle necessità rilevate e dei cambiamenti comportamentali dei contatti.

Prima di implementare una campagna di marketing automation, inoltre, è necessario pianificare ogni passo da seguire proprio come per una normale campagna di marketing ed assicurarsi una buona base di contatti da cui partire e da ampliare.

L’importanza della strategia aziendale resta e il contatto/cliente percepirà quelle che sono le idee dell’azienda e i suoi obiettivi, anche se viene implementata attraverso un processo di marketing automation.


Dalla teoria alla pratica...

Il marketing automation offre infinite opportunità di miglioramento alle aziende che decidono di implementare questo processo. Ecco tre interessanti case studies che lo dimostrano:

  • Cicom Systems
  • McAfee
  • PaperStyle.com

Il caso Cicom Systems

Cicom Systems è un’azienda di software che riscontrava problemi nell’identificare gli iscritti alla newsletter e i contatti potenziali da convertire. Grazie ad una piattaforma di marketing automation, Cicom ha lanciato una campagna divisa in 5 fasi:

  1. Quando un contatto iscritto alla newsletter clicca su un articolo, la piattaforma preleva le informazioni sul contatto e le registra.
  2. Ogni contenuto contiene dei tag su alcuni argomenti in modo da poter individuare i contatti realmente interessati a Cicom (coloro che cliccano su questi contenuti).
  3. Analisi dei contenuti per capire quali ottengono maggiore successo per il lettori.
  4. Ottenimento di una descrizione precisa dei lettori attraverso una profilazione progressiva.
  5. Approfondimento della conoscenza dei contatti realmente interessati a Cicom.

Risultati raggiunti:

  • Incremento del 256% del tasso di apertura
  • Individuazione di 1.513 potenziali contatti
  • Generazione di una media di 18 nuovi clienti ogni settimana

Il caso McAfee

McAfee è un’azienda specializzata in tecnologia di sicurezza sia per i mercati B2C che B2B. L’azienda aveva decisamente molti contatti ma non li riteneva di qualità. Per ovviare a questo problema ha deciso di implementare una piattaforma di marketing automation attraverso il quale implementare un sistema di valutazione dei contatti e creare un programma di lead nurturing che permettesse di inviare ai contatti le giuste informazioni nel momento più adatto durante il processo di acquisto. Grazie a questo procedimento la qualità dei contatti convertiti è stata migliorata sensibilmente.

Risultati raggiunti:

  • Il numero dei contatti in database è stato ridotto del 35%, ma la qualità è stata migliorata.
  • Il tasso di conversione è stato aumentato di 4 volte.
  • E’ stato registrato un miglioramento sensibilmente dei rapporti e del coordinamento tra vendite e marketing.

Il caso PaperStyle.com

PaperStyle.com è un sito specializzato nella vendita di inviti e carta da lettere. Quest’azienda ha deciso di implementare una strategia di marketing automation indirizzata alle spose, future spose e amici delle spose basandosi sulle azioni da loro compiute a seguito delle email ricevute o sul sito web. In particolare, le azioni che generavano una risposta da parte del sistema di marketing automation erano:

  • Cliccare su un link riguardante i matrimoni
  • Acquistare prodotti per la persona ad hoc per i matrimoni
  • Visitare una pagina riguardante i matrimoni relazionata con il sito PaperStyle.com

Sulla base dell’azione compiuta, il contatto riceveva in maniera tempestiva una email di risposta con i contenuti più adatti. Se ad esempio, un amico degli sposi effettuava un acquisto sul sito, subito dopo riceveva una email contenente delle idee regalo.

Risultati raggiunti:

  • Aumento del 244% del tasso di apertura
  • Aumento del 330% in termini di interazione per email
  • Aumento del 161% del tasso di click nella newsletter

Un’occasione unica

Le piattaforme e i processi marketing automation sono sempre più diffusi e sono caratterizzati da forti margini di miglioramento. Attualmente negli USA sono utilizzati dal 49% delle aziende, di cui il 55% appartiene al settore del B2B. Il 63% delle aziende che utilizzano un sistema di marketing automation riesce a superare sensibilmente i propri competitor.

L’implementazione di processi ed una piattaforma di marketing automation possono aiutare a superare le sfide del mercato e le difficoltà organizzative. Sia nel caso di una PMI che di una grande azienda, il marketing automation è in grado di supplire a mancanze di adattabilità, creatività dovute alla scarsità di risorse da investire nel marketing e difficoltà di gestione.

Decidere di adottare un sistema di marketing automation ora significherebbe sfruttare un’opportunità unica per il futuro dell’azienda. 

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