Uno degli aspetti più complessi del marketing moderno riguarda l’analisi del sentiment, definita anche “opinion mining”. Sempre più spesso le persone esprimono la loro opinione su brand, prodotti e soprattutto servizi, attraverso i social network, per questo è importante che le aziende abbiano gli strumenti più adatti ad analizzare le loro opinioni. Sei veramente in grado di definire con precisione cosa pensano i tuoi clienti della tua azienda, riguardo ai tuoi prodotti o servizi?
Le persone tendono ad esprimere le loro opinioni attraverso atteggiamenti, pensieri e giudizi ben precisi, gli attuali strumenti di analisi del sentiment non sono in grado di misurare e di comprendere completamente ancora l’atteggiamento e il tono di un commento. Sarcasmo e ironia sono sensazioni adatte alle persone, non agli algoritmi. Tuttavia questo settore è in continua evoluzione e si stanno progettando sistemi capaci di analizzare le conversazioni online con un'accuratezza crescente.
I big data e il potere del sentiment
Fino a pochi anni fa i team di marketing e vendite operavano in un ambiente guidato da supposizioni. Le campagne erano efficaci? Chi stavano raggiungendo? Cosa ne pensavano le persone? Individuare un target preciso era l’unico modo possibile per ridurre l’incertezza, ma era tutta una questione di giocare d’azzardo ed avere un sesto senso molto sviluppato. Oggi grazie all'analisi dei big data si è passati dalla stima delle azioni da compiere e dei relativi risultati alla scelta di un percorso preciso guidato dall'analisi dei dati. Gli strumenti di analisi del sentiment sono in continua evoluzione e aiutano l’azienda ad ottenere risultati soddisfacenti da ogni azione svolta.
Cosa significa esattamente analisi del sentiment?
Spesso le aziende svolgono delle indagini tra i propri clienti ed i propri dipendenti volte a capire il loro giudizio nei confronti dell’azienda. Domande come “Cosa ne pensi del nostro prodotto?”, "Come giudichi il nostro servizio?", oppure “Cosa ti spinge ad acquistare (o vendere) il nostro prodotto?” possono permettere all'azienda di avere un riscontro da i suoi interlocutori principali… ma siamo sicuri che queste risposte siano completamente attendibili? In realtà lo sono in parte, soprattutto quando è l'azienda stessa a creare e gestire queste analisi e ricerche (quantitative e qualitative).
Spesso, nel rispondere a domande dirette di questo tipo, clienti e dipendenti si trovano in difficoltà e, piuttosto che dire la propria opinione, forniscono una risposta in grado di mettere a proprio agio l’intervistatore evitando le critiche. In questo modo l’azienda rischia di raccogliere opinioni non rappresentative della realtà, per questo sempre più spesso i marketers ricorrono al social media monitoring e per farlo utilizzano degli strumenti sofisticati.
L’analisi del sentiment usa le nuove tecnologie e potenti algoritmi per raccogliere ed analizzare le opinioni dei clienti riguardanti un prodotto, un servizio o un brand. Non ci si ferma a registrare ciò che le persone dicono ma si cerca di capire la loro attitudine e le emozioni contenute nel loro feedback.
Il focus dell'analisi del sentiment è centrato su ciò che intendono le persone e non solo su ciò che dicono o affermano.
Come forse immaginerai, gli strumenti di analisi del sentiment non sono perfetti e a volte non riescono a cogliere le tante sfaccettature contenute nelle affermazioni degli utenti. Le aree che richiedono maggiormente dei miglioramenti riguardano la capacità di distinguere diversi toni anche a seconda del contesto in cui viene rilasciato il feedback. Scetticismo, ironia, sarcasmo e speranza sono ancora un tabù per questi strumenti, ma chi lo sa ancora per quanto?
Anche senza la capacità di analizzare il contesto, le potenzialità degli strumenti di analisi del sentiment sono molteplici. Innanzitutto sono pensati appositamente per l’analisi sui social network. Immagina la possibilità di lanciare un prodotto e capire cosa ne pensano i clienti attuali sulla base delle opinioni espresse liberamente su questa piattaforma senza parlare direttamente con l’azienda e quindi senza filtri.
Un’altra funzionalità molto interessante dei software di analisi del sentiment è la possibilità di monitorare l’intero target, non solo chi si esprime con più frequenza. I clienti parlano da sempre, ora scrivono, l'analisi del sentiment ci aiuta a restare in ascolto.
Qualità vs Quantità
Guardando solamente ai numeri, le aziende possono vivere nella falsa speranza che i contenuti prodotti stiano generando continuamente nuovi lead. Grazie all'analisi del sentiment è possibile andare in più profondità e tenere conto delle metriche qualitative.
Queste metriche misurano opinioni, sentimenti, soddisfazione, qualità delle condivisioni, commenti, retweet, risposte, qualità delle conversazioni e livello di engagement. I principali benefici consistono nella possibilità di scoprire gli aspetti positivi e negativi legati al brand riguardanti il brand awareness, l’appeal, il servizio e i contenuti.
L’insieme di queste metriche qualitative è molto importante per analizzare il sentiment completamente ma è fondamentale utilizzarle come un pacchetto unico. Usandole singolarmente, infatti, l’azienda potrebbe interpretare male i dati raccolti e il livello di engagement.
La svolta nel marketing 2.0
Il marketing non si limita più ai tentativi di manipolazione di ciò che gli utenti pensano riguardo all'azienda o ad un prodotto. L’attenzione si sposta sull'analisi predittiva e sul brand management.
Sulla base dei dati raccolti dai social networks o altre sorgenti, l’analisi predittiva permette alle aziende di identificare dei pattern di comportamento ricorrenti tra i clienti e attuare tecniche di profilazione più sofisticate e precise. I dati raccolti possono essere ricollegati alla customer journey map per assicurarsi di veicolare le giuste informazioni ai clienti proprio nel momento in cui le necessitano.
Ma il potenziale dell’analisi del sentiment non finisce qui, infatti non deve essere utilizzata solamente per monitorare ciò che viene considerato su brand e prodotto o servizio. Questi strumenti possono essere utilizzati per osservare ed analizzare i trend di settore e i competitor facilitando l’azienda nella fase di definizione della strategia di brand management. Inoltre l’analisi del sentiment permette alle aziende di creare una brand experience personalizzata sulle esigenze dell’utente, aumentando i tassi di ritorno e riacquisto e, di conseguenza, i ritorni.
Analizzando ciò che gli utenti pensano e le problematiche che riscontrano l’azienda ha la possibilità di raccogliere informazioni essenziali per lo sviluppo del prodotto e la riduzione dei costi di marketing. Come? Un targeting migliore porta a meno sprechi. In questo modo l’azienda non solo troverà i clienti giusti, ma riuscirà anche a manternerli nel tempo.
Come utilizzare gli strumenti di analisi del sentiment
I software di analisi del sentiment sono particolarmente utili quando si parla di social media monitoring dato che offrono una visione completa di un pubblico più ampio di quello con cui l’azienda intrattiene rapporti regolarmente. Strumenti come Brandwatch Analytics permettono di accelerare i processi permettendo un monitoraggio in tempo reale. La possibilità di estrarre insights dai dati acquisiti attraverso i social network è sempre più sfruttata dalle aziende a livello internazionale.
Ne è un esempio il caso di Expedia Canada che, grazie agli strumenti di analisi del sentiment, si è resa conto di aver scelto male la musica per la pubblicità “Fear the Winter”. I molteplici feedback negativi mostravano che la musica risultava estremamente irritante dopo molteplici ascolti e gli utenti riversavano questa frustrazione sui social networks. Un paio di settimane dopo il lancio della pubblicità più della metà della conversazioni online riguardavano la campagna ed erano negative. Expedia, grazie ad un’analisi accurata delle opinioni rilasciate è riuscita a trovare il modo più adatto per rispondere agli utenti mettendosi dalla loro parte e rilasciando una nuova pubblicità “Violin Smash” che riprendeva ironicamente la precedente.
The Expedia commercial was cute. The first time. If I hear it again, I will probably smash something. #violin #cringe
— Garth Mattson (@GTMattson) 29 dicembre 2013
I legami con la reputation economy
Come evidenziato dall'esempio precedente, gli strumenti di analisi del sentiment permettono alle aziende di agire tempestivamente in caso di burrasche reputazionali che possono danneggiare l’immagine del brand. Ciò è ancora più importante nell'era della reputation economy.
La reputazione online sta diventando una delle principali fonti di vantaggio (e rischio) per le aziende, dato che le persone tendono sempre più a fare affidamento sui racconti, sulle esperienze e sui feedback di chi ha già utilizzato un prodotto o usufruito di un servizio. L’azienda è in grado di assicurarsi che le recensioni siano veritiere e non fittizie? Può monitorare ciò che viene detto? Può capire come gestire eventuali situazioni di crisi reputazionale?
La risposta è “Sì, grazie all'analisi del sentiment”.
Le persone si esprimono su diverse piattaforme digitali e monitorarle tutte personalmente comporta un eccessivo dispendio di tempo e di energia. Per questo gli strumenti di analisi del sentiment stanno acquistando sempre più importanza. Settando i criteri di ricerca, l’azienda può avere una visione ampia e completa su ciò che viene detto sul brand e può limitarsi al monitoraggio dei risultati ottenuti dalle analisi e a compiere eventuali aggiustamenti in caso di errori interpretativi da parte dei software di sentiment analysis.
Oggi le persone prestano un'attenzione crescente nei confronti della reputazione aziendale rispetto al prodotto e al servizio che stanno acquistando, ciò si riflette in un maggiore interesse da parte degli stakeholders verso ciò che viene detto dai clienti online. I danni di immagine, infatti, possono essere molto pericolosi se non gestiti correttamente. Come dimostrato dall’esempio di Expedia Canada gli strumenti di analisi del sentiment permettono di monitorare efficacemente le recensioni e i commenti dei clienti (attraverso le attività di Crisis management ad esempio) e abilitano l’azienda a rispondere in maniera tempestiva e (il più delle volte) corretta.
Per avere successo in questo contesto le aziende devono imparare a gestire efficacemente e proattivamente le relazioni con i clienti dato che il loro successo dipende (quasi) interamente da chi acquista i prodotti o i servizi ed esprime le proprie opinioni online.
Analisi del sentiment: comprendere tono e contesto
Gli strumenti di analisi del sentiment facilitano la fase di analisi ma non parliamo di una scelta perfetta. Il linguaggio umano è complesso. Insegnare ad una macchina ad analizzare tutte le sfumature grammaticali, le variazioni culturali, gli slang e gli errori di battitura è un processo difficile. Insegnare ad una macchina ad interpretare il contesto in cui avvengono le conversazioni lo è ancora di più.
Le persone riescono a capire abbastanza bene il contesto e il tono anche quando si tratta di interpretare un testo. Prendiamo in considerazione questa frase: “Il mio volo è stato cancellato. Ottimo!”. La maggior parte di noi riesce a cogliere velocemente il tono sarcastico. Tutti sappiamo che la cancellazione di un volo non è una bella esperienza, applicando questo contesto alla frase precedente siamo in grado di identificare il sentiment espresso come negativo. Data la mancanza di una funzionalità in grado di interpretare il contesto, i software di analisi del sentiment identificano la parola “ottimo” e categorizzano il feedback come positivo.
...alcune precisazioni
L’esempio precedente mostra che gli strumenti di analisi del sentiment hanno le loro limitazioni e, per questo, non è possibile fare affidamento su di loro al 100%.
Come per i processi di automazione, questi software tendono a commettere degli errori e richiedono una supervisione umana costante. Per questo molti strumenti offrono la possibilità di ridefinire manualmente il sentiment nei casi di interpretazione sbagliata. E’ importante tener conto del fatto che le persone si esprimo in una miriade di modi differenti e non è sempre facile (nemmeno per noi) categorizzarli semplicemente in commenti positivi, negativi o neutrali.
Cosa ci riserva il futuro della sentiment analysis?
E’ difficile prevedere quali saranno le capacità di analisi future di questi strumenti. Il presupposto da cui bisogna partire è che non è possibile dover ricondurre le opinioni espresse dalle persone in due o tre categorie. E’ necessario discostarsi dalla visione monodimensionale che va da positivo a negativo.
Andiamo al succo…
Unisci l’analisi dei big data a quella del sentiment e della netnografia e user research e ottieni risultati sorprendenti, facilmente comprensibili ambiti da ogni marketer interno all'azienda. Grazie a quello che possiamo definire un “barometro sociale” in grado di analizzare quei luoghi in cui gli utenti si esprimono senza filtri avrai un metro di giudizio più preciso.
Ottieni feedback. Analizzali. Interpretali.
La reputazione aziendale ha acquistato un peso sempre più alto nel corso degli anni e sta diventando un fattore decisivo all'interno dell’ambiente competitivo. Le aziende che capiscono l’importanza di sapere gestire la propria reputazione online (online reputation management o ORM), sono in grado di controllarla con l'analisi del sentiment e possono coglierne tutte le opportunità ad esso connesse, saranno in grado acquisire migliori posizioni all'interno del mercato, fino a diventare veri e propri leader di settore.
Le aziende vincenti sono quelle che riescono a restare in ascolto e ad allinearsi alle esigenze degli utenti.
La tua azienda ha già implementato gli strumenti di analisi del sentiment? Come pensi che il binomio big data - sentiment possa influenzare la tua azienda? Sarai in grado di capitalizzare questa possibilità unica?
Sei curioso di scoprire cosa stanno già dicendo ora i tuoi clienti online? Vuoi capire come implementare ed utilizzare gli strumenti di sentiment analysis nelle tua azienda?
