Buyer persona: definizione, significato e metodo per individuare il tuo cliente ideale

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

BUYER PERSONA

Non dovresti inoltrarti nel marketing digitale ad alte performance senza sapere chi sono esattamente i tuoi clienti, il loro comportamento, la cultura, la loro psicografia. O ancora peggio, senza aver definito il tuo cliente ideale.

Capire chi compra o comprerà il tuo prodotto / servizio è un imperativo per massimizzare il ROI di qualsiasi tua attività di marketing e comunicazione futura. Ecco perché definire le tue buyer persona è tra i migliori investimenti che tu possa fare per garantirti il successo e la sostenibilità economica nel breve, medio e lungo termine.

 

Dopo oltre 15 anni di attività nel marketing, abbiamo sviluppato una certa affinità con quello che funziona. Non ci preoccupiamo più di essere fantasiosi o seguire la moda, cerchiamo solo costantemente di fare un grande lavoro con il nostro team per i nostri clienti.

Ecco perché ti vogliamo presentare uno dei più importanti strumenti per creare conversioni: le buyer persona.

In questo articolo imparerai come creare buyer persona (definite anche marketing persona o customer persona ) per la tua azienda, in modo da poter indirizzare le tue attività di marketing e vendita con maggior interesse e maggior coinvolgimento dei tuoi clienti ideali.

Qualsiasi cosa: ogni attività di marketing infatti che intende essere efficace e andare nella giusta direzione è dettata dalle tue buyer persona :

  • Keyword strategy
  • Blog post
  • Offerte
  • CTA
  • Landing page
  • Thank you page
  • Lead nurturing
  • Workflow
  • Nuovi servizi
  • Nuovi prodotti


È per questo motivo che amiamo fare marketing digitale partendo dalle buyer persona.
E per lo stesso motivo non consigliamo mai di tuffarsi in paid marketing o content marketing (per non parlare dell’inbound marketing), senza sapere chi sono i tuoi acquirenti (ideali).


 

Questi sono gli argomenti che troverai in questo articolo:

 

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Cosa sono le buyer persona

Per capire chi sono i clienti ideali, sempre più aziende cercano di definirli attraverso lo strumento delle buyer persona.

Le buyer persona sono rappresentazioni immaginarie dei tuoi clienti ideali.  Dovrebbero comprendere sia informazioni reali, come le informazioni personali e demografiche, sia riferimenti qualitativi immaginari, come le ambizioni, le sfide, le motivazioni e i modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare cluster di riferimento.

Nella fattispecie, si parla di due tipologie di informazioni:

  • Informazioni demografiche come età, posizione geografica e reddito 
  • Informazioni psicografiche (ed etnografiche) come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.

Avere una conoscenza approfondita delle proprie buyer persona è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace, per creare e migliorare prodotti, per gestire le trattative di vendita e per qualsiasi altra attività legata alla gestione della relazione con il cliente.

È possibile recuperare le informazioni utili a costruire le buyer persona attraverso diversi metodi:

  • Ricerche qualitative: interviste a clienti, focus group e ricerche etnografiche
  • Ricerche quantitative: analisi del traffico sul proprio sito, sondaggi a scelta multipla o altri dati interni all’azienda

Data la loro centralità in ogni decisione, le buyer persona possono definirsi i capisaldi di ogni strategia di marketing ben strutturata.

Le buyer persona sono fondamentali per far crescere la tua attività. Ti aiutano a capire chi sono i tuoi acquirenti ideali, di cosa hanno bisogno e come puoi servirli al meglio.

Una buyer persona dettagliata ti aiuta a concentrarti sui punti deboli, le sfide e le esigenze dei tuoi clienti. Ti aiuta anche a capire come attirare i potenziali clienti e generare interesse per il tuo prodotto.

Online puoi trovare diversi esempi di buyer persona e template pre-impostati per aiutarti a crearle, ma per utilizzarli in modo efficace devi capire cosa sono e come sfruttarli per aumentare le vendite e far crescere la tua attività.

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Perché è così importante definire le tue buyer persona?

Le buyer persona ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e clienti potenziali). Questo ti permette di creare contenuti personalizzati sulle esigenze dei clienti, di gestire la comunicazione in maniera più efficace e di capire meglio in che modo il tuo prodotto o servizio può soddisfare i loro bisogni.

Vediamo quattro punti generali per cui è fondamentale creare le buyer persona:

1. Ti aiutano ad identificare ciò che i tuoi clienti desiderano

Dopo aver fatto le tue ricerche e aver identificato le sfide che i tuoi clienti ideali stanno affrontando, sarai in grado di parlare direttamente con loro nelle tue campagne di marketing.

2. Ti aiutano a comprendere come i tuoi clienti prendono le decisioni di acquisto

Le buyer persona faranno chiarezza sul perché i tuoi clienti impieghino del tempo per impegnarsi ad acquistare i tuoi prodotti, sia se li comprano d'impulso, sia se preferiscono ordini mensili pre-impostati.

3. Ti aiutano a mantenere allineato il tuo intero team di marketing

Una buyer persona mette in evidenza informazioni molto specifiche sui tuoi clienti ideali, sul tipo di contenuto con cui vogliono interagire e su dove vogliono farlo.

Le buyer persona permettono al tuo team di marketing di essere allineato su come realizzare i messaggi di marketing, indipendentemente dalle diverse campagne su cui potrebbero lavorare in un dato momento.

4. Ti aiutano a scoprire dove la tua azienda può migliorare i suoi prodotti e servizi

Nonostante potresti pensare di sapere già come raggiungere i tuoi clienti ideali e cosa è importante per loro, dovresti comunque fare la tua ricerca. Potresti essere sorpreso da ciò che trovi.

Scendendo più nel dettaglio, esistono tantissime motivazioni di rilievo per cui diventa fondamentale creare le tue buyer persona:

  • Riallocare il budget del paid marketing
  • Riallocare le tue risorse umane
  • Utilizzare un linguaggio specifico che le tue buyer persona usano
  • Segmentare il tuo database di contatti secondo le buyer persona identificate
  • Creare eBook, depliant o contenuti con una specifica buyer persona in mente
  • Creare blog post considerando una specifica buyer persona in mente
  • Creare contenuto video e audio specifico in linea con le tue buyer persona
  • Effettuare un audit dei contenuti informativi, educazioni e promozionali esistenti per allinearli alle tue buyer persona
  • Combinare e allineare le tue buyer persona secondo un customer journey map professionale e creare contenuti adatti ad ogni stage del lifecycle di vendita
  • Ottimizzare le landing page
  • Utilizzare contenuto dinamico sul tuo website personalizzato e cucito sulle differenti buyer persona
  • Attivare campagne di co-marketing tra aziende con buyer persona in comune
  • Segmentare il tuo database di contatti secondo le negative buyer persona
  • Avviare un nuovo progetto di digital marketing
  • Attivare un piano di content marketing
  • Progettare e lanciare un piano di inbound marketing
  • Valurare di riprogettare la tua social strategy per aumentarne i risultati
  • Incrementare i risultati delle tue attività di email marketing
  • Affrontare un progetto di redesign del tuo website in modo professionale e per cercare di garantirti risultati?

Perché queste figure siano effettivamente utili però, è necessario svilupparle con accuratezza e a partire da informazioni approfondite.

 


Le buyer persona ti aiutano ad identificare dove spendono più tempo online i tuoi clienti ideali. 
Aiutandoti potenzialmente anche a guidare lo sviluppo dei tuoi prodotti e servizi.


 

 

 

Quali sono i loro interessi? Qual è la loro storia? Qual è il loro background culturale? 

Le buyer persona migliori sono sviluppate a partire da ricerche qualitative e da analisi approfondite dei clienti (già in database) attraverso interviste, ricerche etnografiche e questionari.

A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1 o 2) o molte (10-20) buyer persona . Tuttavia, per iniziare, è consigliabile sviluppare un numero ridotto di buyer persona, lo standard è da 3 a 5.

In questo modo potrai riuscire a gestirle in maniera più efficace e iniziare a lavorare su di esse, ottimizzando i meccanismi che poi saranno facilmente replicabili sulle altre buyer persona sviluppate in futuro. 

 


Ma prima di tutto: approfondisci fin da subito il concetto di Engagement Economy

Prima di iniziare, assicurati di scaricare il nostro starter kit “L’era dell’Engagement Economy”. Non appena lo farai scoprirai:

  • Lo scenario e il contesto in cui nasce l’Engagement Economy
  • Affacciarsi nella nuova era dell’Engagement Economy
  • L’Adaptive Marketing una chiave per avere successo

Inizia ora, sei il benvenuto.

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Come si utilizzano le buyer persona nel marketing digitale?

Creare una buyer persona dovrebbe essere la base di qualsiasi strategia di marketing. Questo perchè ti permette di orientare qualsiasi tipo di attività al reale obiettivo dell'azienda.

Sviluppare le buyer persona permette immediatamente di organizzare l'architettura dell'informazione del tuo website e creare contenuti e messaggi che interessano realmente il tuo pubblico in target e che sono in grado di attirare realmente il loro interesse.

Allo stesso tempo, questa attività ti permette di sviluppare diverse strategie di marketing personalizzate a partire dalle esigenze dei diversi segmenti di clienti a cui si riferisce l’azienda.

Prendiamo il caso di una strategia di lead nurturing.

Anziché mandare la stessa email all'intero database, grazie allo sviluppo delle buyer persona avrai la possibilità di segmentare i contatti sulla base di caratteristiche specifiche e di personalizzare il messaggio a partire da una segmentazione più avanzata (rispetto ad una classica segmentazione geografica, per lingua o per stato del contatto). 

Unendo le buyer persona alla fase del ciclo (funnel) di acquisto in cui si trova l’utente, l’azienda riuscirà a creare contenuti altamente targetizzati e in grado di convertire più facilmente il contatto in cliente.

Quando si crea un piano di social media o un piano di marketing digitale, uno dei punti più critici è proprio creare le giuste buyer persona: esse rappresentano i destinatari di tutte le azioni di marketing e se non vengono progettate correttamente, i tuoi contenuti colpiranno il pubblico sbagliato e butterai via tempo e denaro.

Buyer persona e pubblico di destinazione

Le buyer persona, come detto, sono profili immaginari che popolano il nostro pubblico di riferimento. Il pubblico di destinazione è un gruppo di persone eterogeneo che ha esigenze diverse tra loro, ma che è possiamo ugualmente soddisfare con i nostri prodotti o servizi.

Se vuoi definire il tuo pubblico di destinazione, la prima cosa che devi fare è determinare quali segmenti di mercato vuoi servire.

Quali tipi di pubblico ci sono? Quando si tratta di creare la nostra strategia di marketing, dobbiamo anche essere chiari su quale generazione puntiamo: a seconda della generazione del nostro pubblico di destinazione dovremo adattare il nostro messaggio.

Di solito parliamo di questi tipi di pubblico di destinazione:

  • The Baby Boomers (1946 - 1964)
  • The Generation X (1965 - 1978)
  • Generazione Y o Millennials (1979 -1996)
  • Generazione Z (dal 1995)

Ad esempio, un produttore di cibi biologici potrebbe identificare il proprio pubblico di destinazione in questo modo:

Il mio target di riferimento è composto da uomini e donne di età compresa tra 25 e 35 anni che vivono in aree urbane, che sono preoccupati per la loro salute, praticano sport regolarmente e di solito vanno al ristorante biologico il sabato.

Bisognerà poi dovrai definire diverse buyer persona per ottimizzare tutte le azioni del piano di marketing (social media, blog, video marketing, etc.)

A proposito della negative buyer persona

Sempre più spesso le aziende tendono ad individuare le buyer persona al negativo (o negative buyer persona), ovvero una rappresentazione dei clienti che non vorrebbero avere.

Proprio come le buyer persona ti aiutano a personificare meglio il tuo acquirente ideale, una negative buyer persona ti aiuta a capire meglio e a identificare chiunque non si adatti al tuo prodotto o servizio.

Una negative buyer persona rappresenta una raccolta di comportamenti, dati demografici e scenari di vita reale che impediscono ad un lead di diventare un cliente felice e pagante.

Queste caratteristiche possono variare, possono essere basate su dati, su speculazioni o su esperienze di vita vissuta. Tipicamente comprendono:

  • Clienti problematici che mostrano incertezze lungo tutto il processo di vendita
  • Prospect che hanno mostrato interesse lungo tutto il processo di vendita, ma che non hanno mai acquistato (o che hanno avuto un elevato costo di acquisizione)
  • Comportamenti d'acquisto che causano al team di vendita un dispendio di tempo superiore al ritorno economico
  • Clienti non redditizi
  • Obiettivi di mercato irraggiungibili

Anche se ogni relazione con il cliente è diversa, i clienti problematici spesso contengono molte somiglianze. Questo potrebbe portarti a concludere che non erano adatti alla tua azienda per un motivo o per un altro. Ciò non significa che queste aziende o clienti siano intrinsecamente "cattivi", semplicemente non sono adatti alla tua azienda per obiettivi, cultura o altri motivi.

Sviluppando le negative buyer persona , avrai la possibilità di individuare le “mele marce” tra i tuoi contatti ed escluderli dalle attività di marketing e comunicazione svolte.

In questo modo potrai migliorare la tua efficienza ottenendo minori costi per lead e costi di acquisizione per cliente e aumentando, così, la produttività e i profitti delle vendite. 

 

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Come creare le tue buyer persona

Come creare la tua buyer persona? La verità è che per creare una grande buyer persona devi fare una grande ricerca. Come accennato in precedenza, se utilizzi soltanto ipotesi, ti ritroverai con delle buyer persona imprecise e non acquisirai così i dettagli corretti su ciascuna di esse.

La buona notizia è che non si tratta di un processo difficile, hai solo bisogno del giusto metodo, porre le giuste domande alle persone giuste e trovare un buono metodo per presentare le informazioni raccolte.

In questo modo anche gli altri tuoi colleghi possono conoscere al meglio chi hai identificato come clienti ideali.

4 Step per creare le tue buyer persona :

  1. Identifica le domande da porre
  2. Determina come trovare potenziali clienti ideali
  3. Effettua la ricerca sintetizzando le risposte alle tue domande
  4. Crea il profilo completo della tua o delle tue buyer persona

Le buyer persona possono essere create a partire da ricerche con gli utenti, questionari e interviste svolte nel pubblico in target, ovvero un mix di clienti, prospect e utenti non in database che potrebbero rientrare nel tuo target.

Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:

  • Analizza i contatti in database per scoprire le informazioni e i pattern più ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e fruiscono i tuoi contenuti.

  • Quando crei i form da inserire nel tuo website includi dei campi che chiedono informazioni qualitative rilevanti per lo sviluppo della buyer persona. Per esempio, se le diverse buyer persona da te delineate si differenziano principalmente per la dimensione aziendale, è importante richiedere quest’informazione nel form.

  • Prendi in considerazione i feedback del team di vendita riguardanti i lead con cui interagiscono ogni giorno. Quali generalizzazioni possono fare sui diversi clienti serviti dalla tua azienda?

  • Intervista clienti e i prospect di persona o al telefono per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio. Questo elemento è fondamentale. 


 

Uno strumento di supporto: la Buyer Persona Canvas

buyer persona canvas

 


Chi intervistare per sviluppare le buyer persona ?

Uno degli step più critici nel processo di sviluppo delle buyer persona è quello di trovare le giuste persone con cui parlare per scoprire chi è realmente la tua buyer persona.

Ciò significa condurre interviste per capire cosa spinge il tuo target a comportarsi in un certo modo, ad iniziare certe ricerche, ad acquistare il tuo prodotto e così via. Ma come puoi raccogliere queste informazioni? Chi occorre intervistare?

1.Clienti

I tuoi clienti già in essere sono il punto di partenza ideale per le tue interviste dato che hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e che sono già entrati in contatto con l’azienda. Alcuni di loro dovrebbero quantomeno incarnare la tua buyer persona. 

È importante confrontarsi sia con buoni che con cattivi clienti. Non vorrai parlare solamente con i clienti più soddisfatti della tua offerta e che spenderebbero ore per spiegare la loro esperienza positiva!

Anche i clienti insoddisfatti del tuo prodotto ti aiutano ad approfondire la conoscenza della tua buyer persona. Ad esempio, potresti scoprire che i clienti che hanno avuto una cattiva esperienza con il tuo prodotto o servizio sono formate da team più grandi rispetto a quelli che hanno avuto un’esperienza positiva e che, quindi, nel loro caso sarebbe stato utile collaborare maggiormente.

Oppure potresti scoprire che per questi clienti il tuo prodotto o servizio è troppo tecnico e difficile da utilizzare. In entrambi i casi, intervistando i clienti soddisfatti, avrai imparato qualcosa di nuovo riguardo al tuo prodotto e alle sfide che stanno affrontando i tuoi clienti. 

Un altro beneficio dell’intervistare gli attuali clienti è che potresti non aver bisogno di offrirgli alcun incentivo in cambio dell’intervista. I clienti amano essere ascoltati e, rispondendo alle tue domande, hanno la possibilità di parlare della loro realtà, delle loro sfide e delle loro impressioni sul tuo prodotto o servizio.

Allo stesso tempo, i clienti amano avere un impatto sul prodotto utilizzato e sull'azienda che lo offre. Per questo, coinvolgendoli nel processo di definizione delle buyer persona , potresti avere l’opportunità di aumentare la loro fedeltà. Nel contattarli mostra quanto sia importante per te il loro feedback e l’elevato valore che può generare per la tua azienda.

2. Prospect

Assicurati di bilanciare le interviste fatte ai clienti con quelle di persone che non hanno ancora acquistato la tua offerta o che non conoscono approfonditamente la tua realtà. In questo caso intervistare lead e prospect è un’ottima idea dato che sei già in possesso delle loro informazioni di contatto. Inoltre, è una buona idea quella di analizzare i dati a tua disposizione su di loro  per capire quali contatti potrebbero rientrare più facilmente in target. 
 

3. Referral

Potresti aver bisogno di far affidamento anche su alcune referenze per parlare con persone che potrebbero rientrare in target, soprattutto se stai entrando per la prima volta nel mercato e non hai ancora né clienti né lead.

Sfrutta il tuo network (colleghi, clienti, contatti sui social network) per individuare e farti presentare alle persone da intervistare. Potrebbe essere difficile raggiungere un numero elevato di persone intervistate in questo modo, ma le risposte ricevute saranno di elevato valore.

Se hai bisogno di un punto di partenza, una buona idea potrebbe essere quella di avviare una ricerca su LinkedIn per individuare utenti che potrebbero rientrare nel tuo target e con cui hai dei collegamenti in comune.  

Il numero di persone da intervistare dipende dalle esigenze dell’azienda e quindi dal progetto che si intende intraprendere. Generalmente si preferisce raccogliere minimo 15-20 interviste per ogni buyer persona delineata.

La regola d’oro è: quando inizi a prevedere le risposte che i tuoi intervistati stanno per darti vuol dire che è giunto il momento di smettere con le interviste. Ciò significa, infatti, che hai già intervistato un numero sufficiente di persone per capire le loro caratteristiche e comportamenti. 

3 Consigli per trovare utenti da intervistare 

  1. Usa incentivi per dare alle persone un motivo per partecipare alla tua indagine anche se non sono in relazione con te. Un semplice coupon su Amazon può essere una buona idea facile da realizzare. 
     
  2. Chiarisci da subito che non si tratta di una telefonata mirata alla vendita, soprattutto nel caso in cui tu stia parlando con persone diverse dai tuoi clienti. Chiarisci lo scopo e le tempistiche dell’intervista e che si tratta semplicemente di rispondere a domande riguardanti la loro vita, il loro lavoro e le sfide che stanno affrontando. 
     
  3. Facilita lo svolgimento dell’intervista. Prenditi cura del tuo potenziale intervistato, suggerisci un orario per svolgere l’intervista ma sii flessibile e invia (quando possibile) un invito in calendario con un reminder attivo per assicurarti di avere la disponibilità delle persone. 

 

Mantieni aggiornate le tue buyer persona

Le buyer persona sono deperibili, proprio come gli avanzi dimenticati in fondo al frigorifero. Se dopo aver condotto la prima ricerca sulle buyer persona non ti ricordi di aggiornarla, i tuoi risultati ne risentiranno sicuramente in negativo.I

Il modo in cui attraversiamo un processo di acquisto è in continua evoluzione. I siti web, le tendenze dei social media e i formati dei contenuti hanno una scadenza sempre più breve. Per questo è consigliabile aggiornare le proprie buyer persona ogni 18-24 mesi, al più tardi.

 

 

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Crea solide buyer persona attraverso i dati

Come già detto, se vuoi creare delle buyer persona che rispecchino la realtà è fondamentale non basarsi solo su supposizioni o intuizioni, ma utilizzare i dati il più possibile.

Dove puoi recuperare tutti i dati che ti servono? Vediamo ora 4 fonti di dati da utilizzare per creare le tue buyer persona

Analytics

In Google Analytics puoi utilizzare diversi elementi per profilare le tue buyer persona: ad esempio i termini di ricerca, i modelli di comportamento e contenuti del tuo sito con le migliori prestazioni. 

Analizzare come qualcuno ha trovato il tuo sito, lo ha esplorato ed ha interagito con i suoi contenuti può rivelare le motivazioni che spingono la tua buyer persona ad agire.

Puoi indagare anche sulle categorie di interessi, geografia, tecnologia e dati demografici come età e sesso. 

Anche le analytics presenti nei social media ha una grande quantità di dati che puoi anche sfruttare, come ad esempio le Insights di Facebook.

Marketing automation

La tua piattaforma di marketing automation è una vera e propria miniera di dati: approfittane.

Considera in primo luogo le diverse liste e i motivi per cui le hai segmentate in quel modo, passa poi ad analizzare le prestazioni di ogni singola campagna per valutare il modo in cui i potenziali clienti interagiscono con diversi tipi di contenuti. 

Infine ricordati che anche i comportamenti alla base del lead-scoring possono offrirti preziose informazioni.

CRM

Fai una full immersion nel tuo CRM, dove per ogni utente hai a disposizione un’infinità di campi che li qualificano, come ad esempio titolo, settore, ecc. 

Comprendere in dettaglio queste informazioni è fondamentale nel definire al meglio le tue buyer persona e i relativi messaggi da utilizzare. 

Un post sul blog per un CMO sarà sorprendentemente diverso da una risorsa scaricabile per un responsabile marketing.

Social Listening

Fai grande attenzione a ciò che succede su Twitter, Facebook, Instagram e LinkedIn. 

Cerca clienti e clienti potenziali e valuta il loro comportamento per tracciare il profilo del tuo acquirente ideale. Utilizza hashtag e software di social listening per monitorare le conversazioni relative ai problemi che il tuo prodotto o servizio risolverà. 

Anche Quora e Reddit sono posti perfetti per recuperare informazioni di questo tipo.

Sondaggi

Vai direttamente alla fonte. Esegui sondaggi interni ed esterni per scoprire le opinioni dei clienti con cui lavori e dei prospect che non hai ancora raggiunto. 

Ricordati però di mantenere questi sondaggi concisi, altrimenti riceverai poche risposte.

Concentrati quindi sulle tre informazioni più importanti che vuoi raccogliere e includi una domanda pertinente al tuo prodotto o servizio per capire come puoi aiutare quel cliente o prospect ad avere successo. 

 


Vuoi approfondire l'argomento inbound marketing e buyer persona?
Dai un'occhiata a questi articoli:


 

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Ciò che la maggior parte delle aziende sbaglia sulle buyer persona

Abbiamo visto come identificare le giuste buyer persona è un componente chiave del marketing. Tuttavia, raccogliere informazioni e comporre le buyer persona non è propriamente una parte sexy del marketing e molti addetti ai lavori le considerano inutili.

Com'è possibile? È molto probabile che chi non da la giusta importanza a questo processo non abbia ben capito il ruolo e l'importanza delle buyer persona.

In realtà, le buyer persona sono la pietra fondante della metodologia di inbound marketing. 

La tipica buyer persona è composta dal nome del cliente ideale, alcuni dati demografici e informazioni di base, inclusi età, reddito e professione. Generalmente il team di marketing include informazioni qualitative riguardo alla modalità di interazione con il prodotto o marchio.

I problemi nascono quando molti imprenditori non implementano le buyer persona nel loro marketing. Fondamentalmente, è perché questo tipo di buyer persona non dispone di elementi chiave. Ecco alcuni errori comuni che le aziende fanno durante la creazione di buyer persona:


1. Concentrarsi sulle demografiche piuttosto che sulle psicografiche

I dati demografici sono le caratteristiche concrete di una popolazione (ad es. Età, genere, etnia, reddito), mentre i dati psicografici sono criteri più psicologici (ad es. Atteggiamenti, aspirazioni, emozioni). I primi sono importanti per le informazioni di targeting generali, gli ultimi forniscono agli addetti al marketing informazioni sul modo in cui una persona fa le cose e perché.

La maggior parte delle persone prende decisioni dalle emozioni. Possono giustificare queste decisioni con la logica, ma la logica non è ciò che guida la decisione iniziale. La psicografia entra nelle emozioni della persona in modo che tu possa basare i tuoi contenuti su quello. I dati demografici, d'altra parte, non forniscono molte informazioni su emozioni e contenuti.

Una delle cose migliori che puoi fare per portare alla luce la psicologia del consumatore è parlare con il tuo team di vendita per valutare quanto segue: Quali problemi hanno avuto i tuoi clienti nella loro vita? Come li hanno fatti sentire? Cosa stanno sperando? Cosa succederà se non riescono a trovare una soluzione? Come si sentiranno se ci riusciranno?


2. Non pensare attraverso eventi scatenanti

A prescindere dal concetto di psicografia, la buyer persona dovrebbe pensare attraverso eventi scatenanti: quale dolore ha vissuto la buyer persona e cosa l'ha provocato? Cosa è successo nella sua vita perché iniziasse a ricercare un determinato prodotto? 

Le persone non prendono decisioni d'acquisto in maniera imprevista. Forse lo fanno soltanto quando si trovano in fila al supermercato, ma si tratta di acquisti che non richiedono considerazioni particolari.

Una buyer persona dovrebbe quindi includere gli eventi scatenanti alla per dare al team di marketing informazioni importanti per coinvolgere i consumatori nei punti critici del buyer journey.


3. Non tenere in considerazione il buyer journey

L'evento scatenante è  solo la parte iniziale dell'intero buyer journey prima di raggiungere la decisione di acquisto. 

Questo comprende lo stadio di awareness (sono consapevoli del dolore o del problema), lo stadio di consideration (stanno prendendo in considerazione soluzioni per alleviare quel dolore) e la fase decisionale (il momento del make-or-break della decisione di acquisto).

È quindi vitale per le aziende considerare le proprie buyer persona lungo tutte le fasi del buyer journey e non fermarsi al solo evento scatenante, così da posizionarsi in maniera diversa e rispondere in maniera appropriata alle informazioni richieste in ciascuna fase. 

La buyer persona dovrebbe quindi fornire il giusto contesto operativo per tutte le fasi del buyer journey.

4. Non comprendere gli elementi di azione per il marketing

Dopo aver realizzato le proprie buyer persona, molte aziende non riescono comunque a trarre spunti operativi e continuano a fare marketing allo stesso modo. Invece, la buyer persona ideale dovrebbe includere alcune misure attuabili per il marketing nell'immediato: dovrebbe delineare come quella persona possa interagire con il tuo marchio (e perché dovrebbero farlo).

Le aziende che che ritengono inutile utilizzare le buyer persona hanno appunto un'idea sbagliata sulle buyer persona. Quando un'azienda si impegna al 100% nello sforzo di imparare di più sul proprio cliente ideale, analizzando il percorso e impegnandosi a risolvere i problemi, la buyer persona può essere un potente strumento di marketing, se eseguito correttamente.

 

BUYER PERSONA COSA SBAGLIANO LE AZIENDE

 

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20 Domande da porre durante le interviste per creare le tue perfette buyer persona

Esistono diverse categorie di domande da porre agli intervistati per creare il profilo completo di una buyer persona. Dopo una fase iniziale di small talk in cui si fanno i convenevoli, l’intervistatore dovrebbe porre domande riguardanti:

  • Il ruolo dell’intervistato 
    1. Qual è il tuo titolo lavorativo?
    2. Come viene valutato il tuo lavoro?
    3. Come si svolge una tua tipica giornata lavorativa?
    4. Quali sono le competenze richieste per lo svolgimento del tuo lavoro?
    5. Quali conoscenze e strumenti utilizzi nello svolgere il tuo lavoro?
    6. A chi devi fare il resoconto del tuo lavoro?

  • L’azienda in cui lavora 
    7. In quale settore o settori opera la tua azienda?
    8. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di ritorni e numero di impiegati?

  • Obiettivi 
    9. Cosa ricade sotto la tua responsabilità?
    10. Cosa significa avere successo nello svolgere il tuo lavoro?

  • Sfide 
    11. Quali sono le maggiori sfide che stai affrontando?

  • Fonti di informazioni
    12. Come scopri nuove informazioni utili per il tuo lavoro?
    13. Quali pubblicazioni o blog leggi?
    14. In quali associazioni, community o social network partecipi attivamente?

  • Background personale
    15. Descrivi le tue informazioni personali (se appropriato chiedi informazioni riguardanti l’età e la composizione familiare), descrivi il tuo background culturale (livello educativo,scuole frequentate e studi svolti), descrivi il tuo percorso lavorativo (come sei arrivato a svolgere il tuo ruolo attuale?

  • Preferenze d’acquisto:
    16. In che modo preferisci interagire con i venditori (email, telefono di persona)?
    17. Usi internet per ricercare venditori e prodotti?
    18. Se la risposta è sì, come cerchi queste informazioni?
    19. Descrivi un acquisto recente: com'è avvenuta la fase di considerazione?
    20. Qual è stato il processo di valutazione seguito e come hai  preso la decisione di acquisto?

Come avrai notato queste domande sono più adatte per un’azienda che opera nel B2B. Tuttavia se la tua azienda opera nel B2C, con i giusti adattamenti e la giusta personalizzazione potrai utilizzare proficuamente lo schema proposto.

Ricorda sempre che le categorie su cui vuoi ottenere informazioni sono: la sfera lavorativa e quella personale dell’intervistato, il suo background culturale i suoi obiettivi nell'effettuare un acquisto e ciò che lo spinge ad effettuarlo, il processo di ricerca seguito e le sue preferenze d’acquisto.

La regola principale nello svolgere l’intervista sia in ambito B2B che B2C è sempre quella di chiedere il perché delle risposte fornite. Attraverso queste interviste stai cercando di capire il tuo cliente o potenziale cliente, i suoi obiettivi, i suoi comportamenti e le motivazioni che lo spingono ad agire in un determinato modo.

Le persone, però, non sempre sono portate a riflettere sui propri atteggiamenti e, spesso, non riescono a motivarli. Per questo è importante spingerli alla riflessione su ogni risposta fornita. 

La regola dei “Perché”

Il primo suggerimento che possiamo darti durante un’intervista per la creazione delle tue buyer persona , è che praticamente ogni domanda che abbiamo indicato dovrebbe essere succeduta dal chiedere il “perché”.

Attraverso questa domanda è possibile capire i comportamenti delle persone, i loro obiettivi e cosa li spinge ad affermare, a dire o a fare una determinata cosa piuttosto che un'altra. Non sarà semplice per loro rispondere in modo sensato ma non preoccupatevi e dite loro che stanno facendo un ottimo lavoro.


Attraverso la tua indagine sarai in grado di determinare:
  • Dove i clienti trovano nuovi prodotti (da amici, sui social media, tramite un motore di ricerca, ecc.), che ti darà indicazioni su dove posizionare gli annunci o su quali social network il tuo brand ha bisogno di una presenza forte

  • Quali pubblicazioni leggono i tuoi clienti, che ti aiuterà a determinare in quali punti stampa vuoi che il tuo marchio sia menzionato

  • I loro ragionamenti emotivi sul perché amano particolari categorie di prodotti. Tieni presente che la maggior parte dei consumatori acquista non solo in base al prezzo, ma anche all'emozione. Capire l'emozione dietro una decisione o una preferenza può aumentare l'efficacia della tua copia di marketing e pubblicità

  • Come è strutturato il processo decisionale d'acquisto e quindi utilizzare tali informazioni per creare un'esperienza di shopping più conveniente e senza intoppi per i tuoi clienti

  • Quali altri interessi di acquisto i tuoi clienti hanno al di là delle categorie di prodotti che offri, che ti può aiutare nel caso volessi ampliare la tua offerta

  • I loro interessi generali, che possono aiutare a determinare premi in palio per offerte e concorsi

 

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Come utilizzare le ricerche svolte per creare le tue buyer persona

Una volta conclusa la ricerca ti ritroverai in possesso di una miriade di dati. Cosa farne? Come renderli fruibili per tutti?

Lo step successivo è quello di analizzare i dati raccolti per individuare dei pattern, delle caratteristiche comuni tra le risposte fornite e i dati già posseduti in precedenza per cercare di delineare una prima buyer persona e condividerla con i tuoi colleghi. 

Per aiutare i team di vendita ad identificare eventuali prospect che rientrano nelle buyer persona delineate, oltre ad identificare i tratti demografici, culturali e lavorativi, può essere importante includere alcune espressioni tipicamente utilizzate dagli intervistati.

A questo deve seguire una breve rassegna delle motivazioni che spingono le persone ad effettuare l’acquisto e ad assumere determinati atteggiamenti e delle indicazioni riguardanti le soluzioni da proporre per rispondere alle loro domande e superare le criticità riscontrate.

Inserisci alcune citazioni degli intervistati mentre esprimono le loro perplessità e preoccupazioni e crea una lista con le obiezioni più ricorrenti per preparare il team di vendita ad affrontare il confronto con i clienti potenziali.

Conoscendo meglio i propri interlocutori, i responsabili delle vendite riescono a gestire meglio la conversazione e a tarare l’intera comunicazione su quelle che sono le esigenze del potenziale cliente.

Individuando con maggiore facilità le caratteristiche di prodotto o servizio su cui concentrarsi, il team di vendita può andare a migliorare nettamente il tasso di conversione con un chiaro riflesso positivo sui profitti. 

Per semplificare il processo di identificazione, puoi dare alla tua buyer persona un nome, un volto e una storia a partire dalle ricerche effettuate. In questo modo ogni componente dell’azienda sarà in grado di ricollegare con maggiore facilità il proprio interlocutore ad una determinata buyer persona.

Le tue buyer persona evolveranno e cambieranno. E’ importante ricordare che le tue buyer evolvono sulla base delle informazioni che raccogli in modo più o meno strutturato nel tempo.

 

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Inclusive buyer persona: la base su cui costruire il tuo regno

È difficile comprare regali per persone che non conosci molto bene: si finisce sempre per scegliere qualcosa di abbastanza generico da non offendere nessuno. In questo modo però finirai per perdere l'opportunità di offrire un regalo che il destinatario amerà davvero.

Anche per il tuo business è così: i prodotti, i servizi e le esperienze che offri sono come un regalo che stai dando ai clienti che servi. Quanto meglio conosci i tuoi clienti, tanto meglio sarai in grado di offrire loro prodotti, servizi o esperienze di cui saranno entusiasti.

Ecco perché i marketer esperti trattano i loro clienti come se fossero buoni amici.

Nella vita reale non hai bisogno di un documento che comprenda tutto ciò che sai sui tuoi amici per poter essere un buon amico. Nel tuo business, invece, è essenziale partire dalle buyer persona: come abbiamo visto, forniscono una guida reale per te e per tutto il tuo team su come interagire con i tuoi clienti per farli tornare da te.

Delle buone buyer persona sono sufficientemente dettagliate da dimostrare che conosci i tuoi clienti come conosci il tuo migliore amico, soprattutto per quanto riguarda il problema che aiuti a risolvere. 

Quando le tue buyer persona sono fatte bene, ti aiutano ad attrarre i clienti che vuoi come una calamita. Forniscono una tabella di marcia che ti consente di sapere esattamente cosa fare durante il buyer journey per avvicinare i clienti che vuoi al tuo brand. 

In particolare, le buyer persona ti aiutano con quanto segue:

Le buyer persona orientano lo sviluppo dei prodotti

Non c'è bisogno di indovinare quali prodotti i tuoi clienti vogliono comprare da te. Quando li conosci bene e fai attenzione a quello che dicono e fanno, nel tempo emergerà la consapevolezza di ciò di cui hanno più bisogno.

I tuoi prodotti dovrebbero essere per i tuoi clienti la soluzione perfetta al loro problema, un abbinamento perfetto che li faccia esclamare: "Shut up and take my money!"

Le buyer persona orientano il copy

Spesso usiamo un linguaggio meno formale quando parliamo con i nostri amici. Questo perché le parole che usiamo con i nostri amici approfondiscono il nostro legame.

Il modo in cui parli con i tuoi clienti contribuisce a creare senso di appartenenza. Pertanto, le tue buyer persona devono risuonare con il tuo copy lungo tutto il buyer journey, in maniera tale da poter instaurare un rapporto quanto più intimo possibile. 

Le buyer persona orientano la fotografia

Il business riguarda l'appartenenza. Un marketing efficace segnalerà ai tuoi clienti ideali che appartengono a te. Si sentiranno come se li vedessi e avessi progettato i tuoi prodotti, servizi ed esperienze apposta per loro.

Oltre al copy, anche tutta la parte fotografica e visiva dovrebbe comunicare "tu appartieni qui" ai tuoi clienti ideali.

Quando le tue buyer persona riflettono al meglio i tuoi clienti, diventa più facile per te produrre immagini che siano un riflesso di chi sono o - ancora meglio - di chi aspirano ad essere.

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Buyer persona: il magnete che attrae e respinge contemporaneamente

Per la loro stessa natura, le buyer persona aiutano a escludere determinati gruppi di clienti. Non tutti possono e dovrebbero essere i tuoi clienti. Allo stesso modo in cui tutti non possono essere tuoi amici.

L'esclusione che stai facendo dovrebbe essere intenzionale, come nel caso delle negative buyer persona. In realtà esistono anche esclusioni implicite non intenzionali. 

Troppi marchi hanno personalità che escludono grandi gruppi di clienti, senza che i loro marketer se ne rendano conto. Non è troppo difficile capire perché avvenga così tanto l'esclusione marketing.

Si tratta di un termine scientifico noto come omofilia, secondo cui il contatto tra persone simili avviene a un tasso più alto rispetto a persone dissimili.

La somiglianza genera dunque la connessione. Questo principio - il principio dell'omofilia - struttura legami di rete di ogni tipo, inclusi il matrimonio, l'amicizia, il lavoro, i consigli ed ovviamente le vendite. 

In altre parole, quando i professionisti del marketing passano attraverso il processo di ricerca per creare le buyer persona, sono più propensi a considerare profili più simili a loro, piuttosto che dissimili.

Se da un lato questa affinità ti aiuta a concentrare i tuoi sforzi su un gruppo di clienti con cui hai un livello intrinseco di familiarità, dall’altro ti porta ad escludere quei gruppi di clienti che hanno background di esperienze che si discosta dal tuo.

Se uno chef non ha particolari problemi alimentari, né conosce nessuno con restrizioni dietetiche, è meno probabile che consideri pienamente coloro che li hanno quando crea il menu per il suo ristorante.

Posto il fatto che i dati demografici non dovrebbero essere l'unica fonte di informazioni nella costruzione delle tue buyer persona, è importante notare l'impatto che questi hanno sui comportamenti psicologici e sui comportamenti delle persone che stai servendo.

Se il tuo marketing è mirato in modo efficace al tuo cliente ideale, ma esclude uno dei loro amici, corri il rischio di perdere più gruppi di clienti.

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Come creare inclusive buyer persona (che attraggono più clienti)

Dopo aver valutato attentamente se il tuo marchio esclude dei clienti che invece vorresti, ciò che devi fare è costruire buyer persona più inclusive. 

Ecco quattro passaggi per aiutarti a creare buyer persona che includano i clienti che desideri servire, escludendo intenzionalmente tutti gli altri.

1. Fai una lista di tutti i diversi tipi di persone che hanno il problema che il tuo business risolve

Dopo aver compreso le caratteristiche comportamentali e psicografiche dei clienti che desideri servire, identifica le differenze demografiche che potrebbero essere presenti tra le persone che potrebbero beneficiare del tuo servizio.

Ad esempio, nonostante tu voglia servire un particolare tipo di buyer persona, potresti scoprire che la lingua e lo stato civile potrebbero influire sulla sua capacità di utilizzare il tuo servizio.

Avere una visione completa delle differenze tra le tue buyer persona può aiutarti a valutare se tali differenze influiscono sulla loro capacità di utilizzare il tuo prodotto o di connettersi con il tuo marchio in modo efficace.

2. Dichiara intenzionalmente chi vuoi escludere

Non puoi servire tutti, né dovresti. Quindi, mentre stai cercando di capire chi è il tuo marchio, prenditi un po 'di tempo per capire chi non vuoi servire, mentre pensi con franchezza ed empatia. 

Ricorda inoltre che solo perché decidi di escludere un gruppo di clienti in un determinato momento non significa che non puoi servirli in futuro.

3. Valuta se è necessario creare più buyer persona

Tantissimi brand operano con più buyer persona. Solitamente si creano dalle 3 alle 5 buyer persona, ma prenditi del tempo per valutare se dovrai crearne di più.

Un modo semplice per capire se è necessario o meno un personaggio separato per un particolare gruppo di clienti è porre la seguente domanda:

"Come cambierebbe la nostra esecuzione del marketing per la nostra persona se questa persona fosse [inserisci una differenza demografica]?"

A volte la risposta non è una buyer persona completamente nuova, ma una variante di una già esistente che però la rende maggiormente inclusiva. 

4. Cerca di concentrare i tuoi sforzi su un gruppo di clienti per ottenere un gruppo più grande

Per molti brand con un budget limitato non è possibile creare campagne di marketing separate per più buyer persona. 

Un modo in cui alcuni marchi hanno risolto questo problema è identificando determinati gruppi come clienti principali per una campagna e potenziali driver di altri gruppi.

Identifica quelle buyer persona che possono influenzare il comportamento d’acquisto di altre buyer persona e dirigi lì i tuoi sforzi di marketing. 

Per cui, se per ragioni di budget non sei in grado di entrare in contatto con ogni buyer persona che hai creato, identifica una buyer persona principale per ogni campagna e utilizzala per entrare in contatto con tutte le altre.

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Come utilizzare le tue buyer persona per aumentare da subito il tasso di conversione dei tuoi contenuti

Una volta create e definite le buyer persona esistono 3 ambiti per utilizzarle rapidamente e creare contenuti migliori che riescono a generare una connessione efficace con il tuo pubblico in target fino a spingerlo alla conversione. 

1. Il linguaggio

Il primo elemento da tenere in considerazione è il linguaggio.

Utilizzando espressioni simili a quelle utilizzate dalla buyer persona e adottando un linguaggio simile al suo hai la possibilità di attirare maggiormente la sua attenzione.

La tua buyer persona si esprime in un certo modo, utilizza un certo tono, determinate parole ed espressioni, ha diversi modi per esprimere i suoi dubbi e la sua soddisfazione. Allineando al suo modo di comunicare la creazione dei contenuti della tua comunicazione, hai la possibilità di attivare un feeling immediato con il tuo pubblico in target.

I contenuti in grado di riflettere la personalità dei propri fruitori acquistano significato per il pubblico in target, che presterà maggiore attenzione all'argomento trattato. Non solo, questa forte connessione fidelizzerà i lettori e renderà i contenuti più persuasivi facilitando i processo di conversione.

Se durante le ricerche svolte hai individuato alcune espressioni tipiche sei molto fortunato, queste espressioni sono oro puro per i tuoi contenuti!

Se, invece, la buyer persona è frutto della tua immaginazione puoi basarti su altre conversazioni avute per dare un tocco personale ai tuoi interlocutori. Tuttavia è sempre consigliabile non sviluppare una buyer persona solamente a partire dalla tua immaginazione ma è opportuno cercare un riscontro nei dati raccolti, ancor meglio se tramite interviste. 

2. La segmentazione dei contenuti

Il secondo passo è quello di segmentare i contenuti a seconda della buyer persona a cui sono rivolti. Alcuni contenuti, infatti, possono avere una maggiore risonanza tra un determinato tipo di utenti e una minore su altri.

Prendi in considerazione tutto il contenuto prodotto, guardalo con gli occhi della tua buyer persona e appuntati tutto ciò che rende il contenuto inopportuno per quella buyer persona. Inserendo contenuti poco efficaci all'interno del buyer journey rischi di danneggiare l’intera content strategy e di confondere il tuo pubblico in target.

Per stabilire quali sono i contenuti da sviluppare per ogni fase del percorso d’acquisto è necessario rispondere ad una serie di domande:

  • Nella fase di awareness l’utente sta cercando di trovare informazioni utili che gli permettano di capire quali problemi sta affrontando o quali opportunità gli si presentano. Nel creare i contenuti per questa fase, quindi, dovrai chiederti: Quali contenuti aiuterebbero la buyer persona in questa fase? Cosa favorirebbe il loro coinvolgimento in questa fase?

  • Nella fase di consideration l’utente ha individuato il suo problema o l’opportunità che gli si presenta e cerca di informarsi sulle diverse soluzioni che gli permettono di affrontarlo. In questo caso le domande da porsi sono: Che tipo di contenuto potrebbe aiutare la buyer persona ad informarsi maggiormente sulle diverse soluzioni?

  • Nella fase di decisione, invece, l’utente ha già scelto una determinata soluzione e stila una lista di tutte le aziende che sono in grado di soddisfare le sue esigenze. In questo momento devi essere in grado di colpire direttamente l’utente con la tua offerta. Nel creare i contenuti adatti devi chiederti: cosa colpirebbe maggiormente il mio interlocutore? Cosa lo convincerebbe ad effettuare l’acquisto?

Una volta convertito il lead è molto importante che tu riesca ad intrattenerlo creando contenuti rilevanti e di supporto all'utilizzo di un prodotto o servizio. In questo modo riuscirai a creare una relazione stabile che ti permetterà di conoscere più a fondo il tuo target e di attuare tecniche di up selling e cross selling. 

3. La diffusione dei contenuti

Il terzo elemento fondamentale per migliorare il tasso di conversione dei tuoi contenuti riguarda la loro diffusione. Perché gli utenti in target possano fruirne, infatti, è necessario diffonderli attraverso i canali maggiormente utilizzati dalle tue buyer persona .

Sono su Facebook? Su LinkedIn? Partecipano attivamente a forum e blog? Fanno parte di community di settore? Qualsiasi sia il luogo in cui si trova il tuo pubblico target raggiungilo e colpiscilo. Non si tratta solamente di spiare i le abitudini dei tuoi interlocutori attraverso attività di stalking online, ma di entrare in contatto con loro e coinvolgerli.

Avvia conversazioni reali e partecipa attivamente in quelle già in essere per acquisire la loro fiducia. In questo modo scoprirai i loro problemi, le loro esigenze e le risposte di cui hanno bisogno. Utilizza queste informazioni per sviluppare i tuoi contenuti e soddisfare i loro bisogni.

In questo modo potrai intrattenere i tuoi interlocutori, aumentare il loro coinvolgimento e favorire la loro conversione.

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E’ giunto il momento di agire

Dopo aver definito le buyer persona dovresti avere un'idea più chiara su chi concentrarti e come e dove raggiungerlo.

Le informazioni demografiche ti aiuteranno a targetizzare con più efficacia i tuoi annunci, mentre le informazioni psicografiche ti aiuteranno a sviluppare contenuti in grado di coinvolgere maggiormente il pubblico in target e supportarne la conversione.

Le buyer persona che hai delineato evolveranno nel tempo a partire dalle nuove informazioni che riuscirai a raccogliere nel corso delle nuove relazioni sviluppate.

Tuttavia, avviare una strategia comunicativa targetizzata ti offre maggiori opportunità di riuscita. A partire da un maggiore coinvolgimento sui social network fino ad arrivare ad un miglior ritorno di investimento per quanto riguarda il paid advertising, prendendoti il giusto tempo per definire le tue buyer persona riuscirai ad ottimizzare i tuoi risultati e a raggiungere il successo.

Considerazioni finali

Che tu sia un product manager, uno UX designer o un marketing specialist, le buyer persona ti possono aiutare in modo determinante a sviluppare una più profonda comprensione delle:

  • Esigenze del tuo cliente e potenziale
  • Come attraverso il tuo prodotto o servizio puoi risolvere delle sue problematiche
  • A quali caratteristiche di campagne e iniziative dare una corretta priorità

Ma ricorda: le tue buyer persona dovrebbero essere basate su una combinazione di dati qualitativi e quantitativi raccolti da più fonti, non dalle semplici opinioni e ipotesi del tuo team di marketing e vendita.

La chiave è conoscere al massimo i propri clienti e potenziali clienti. 

 


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