Il cliente passivo: la migliore opportunità per la tua azienda

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Nell’eterna lotta tra clienti soddisfatti ed insoddisfatti emerge un “nuovo” profilo: quello del cliente passivo. Comprendere e conoscere il tuo cliente passivo ti offre la possibilità di sfruttare nuove opportunità… perché non approfittarne?

Se definiamo un promotore come qualcuno che si offre per raccomandare o approvare personalmente un prodotto o servizio, quanti dei tuoi clienti considereresti promotori? 

Se invece definiamo un detrattore come qualcuno che è disposto a fare di tutto per condividere un’esperienza negativa e dissuadere altri dall’utilizzo di un prodotto o un servizio, quanti clienti considereresti tuoi detrattori?

Adottiamo la prospettiva del cliente...

Quasi sempre, la verità è che siamo indifferenti o passivi ai prodotti o servizi che utilizziamo. Fondamentalmente non vediamo nulla di sbagliato a tal punto da mettere al corrente gli altri, ma allo stesso tempo, non ci disturbiamo neanche troppo per sostenerli o appoggiarli.  Questa indifferenza è comunemente legata al concetto di fedeltà o ad una sua mancanza. Non abbiamo alcun problema nel passare ad un brand differente se il prezzo o l’offerta è anche solo leggermente migliore.

 


Essere passivi, o passivamente “soddisfatti”, significa semplicemente che non ce ne importa.


 

La sola soddisfazione non è sufficiente per costruire un brand consistente e sopravvivere in un ambiente competitivo. E’ necessario scavare più a fondo.

Facciamo un esempio.

Poniamo il caso che Giacomo, il cliente tipo di un’azienda di trasporti aerei, sia un cliente fedele della compagnia aerea X. Pur di volare con questa compagnia, Giacomo sarebbe disposto ad accettare scali e orari di volo svantaggiosi piuttosto che altre opzioni che gli permetterebbero di coprire la stessa tratta con un volo diretto ad orari ragionevoli e ad un prezzo inferiore per un prezzo inferiore. Parlando con i suoi amici e conoscenti, Giacomo racconta spesso le sue ore in volo e non esita a raccomandare questa compagnia a chiunque stia prenotando un viaggio. E non è l’unico. Infatti la compagnia aerea X viene valutata da una fetta di pubblico molto ampia come una delle migliori compagnie aeree nella zona di riferimento dell’azienda.

All’altro estremo c’è Y, la compagnia aerea più disprezzata da Giacomo ed altri viaggiatori abituali. Secondo Giacomo, gli aspetti negativi di volare con questa azienda di trasporti aerei sono troppo numerosi per essere elencati e, di conseguenza, non si fa scrupoli nel consigliare ad altre persone di non mettere più piede in nessuno dei loro aerei.

Oltre a questi due estremi esistono decine di altre linee aeree di cui Giacomo non ha un opinione precisa, non sono né buone, né scadenti. Esistono semplicemente, ma in realtà quando si tratta di decisioni di viaggio non ricevono troppa attenzione da parte sua. Scegliere una compagnia piuttosto che un’altra sarebbe soltanto una questione di prezzo, solo un prodotto all’interno della lista.

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L’evoluzione del rapporto azienda e cliente passivo

Ciò che diciamo potrebbe sembrare duro, ma è la realtà di un rapporto passivo del cliente con un brand. Tu utilizzi loro per ottenere il risultato che desideri e loro in cambio utilizzano te. Nessuno di voi è fedele l’uno con l’altro. Le aziende con un elevato numero di clienti passivi, generalmente si focalizzano su come ottenere più vendite, non più clienti. Ad esempio, tornando al caso di Giacomo, possiamo ipotizzare che non passi settimana in cui lui non riceva offerte da una delle compagnie aree che rientrano all’interno della sua “lista passiva”. Ciò che queste aziende non comprendono è che ciò che spinge Giacomo a scegliere nuovamente la compagnia X è l’esperienza del viaggio. A dire il vero, se l’unico obiettivo fosse stato andare dal punto A al punto B, qualsiasi volo con qualsiasi compagnia aerea sarebbe andata bene. Ma è l’esperienza supplementare offerta dall’azienda X che rende Giacomo loro cliente fedele e promotore appassionato.

Ottenere una vendita è più semplice che ottenere un cliente. Ottenere una vendita significa vendere un prodotto, mentre guadagnare un cliente significa vendere esperienza e costruire un rapporto.

 


La creazione di una customer experience positiva è la differenza tra l’avere dei clienti passivi e dei promotori.


 

Nel corso degli ultimi mesi, abbiamo cercato di analizzare più da vicino l’anatomia del promotore e l’anatomia del detrattore con l’obiettivo di fornire una più attenta osservazione del cliente passivo e della sua influenza sul brand. Vi siete mai chiesti il motivo per cui questa tipologia di cliente non viene mai presa in considerazione? Semplicemente perchè i clienti passivi non muovono l’ago della bilancia e la loro presenza sembra non essere determinante.

Avere più promotori che detrattori è un indicatore di crescita. Avere più detrattori che promotori è un segnale di declino. Avere più clienti passivi in realtà non dice molto. Ma questo non significa che i clienti passivi non fanno o non possono fare la differenza. Sta a te decidere se la differenza che fanno è positiva o negativa.

Se vuoi valutare e sfruttare al meglio i tuoi clienti passivi, ci sono alcune cose che dovresti sapere:

  • E' probabile che i tuoi clienti passivi ti abbandonino entro i prossimi (6) mesi.
    Proprio come i detrattori, i passivi sono molto aperti alle alternative. Anche se non così tempestivi come i detrattori, in media il 20-30% dei tuoi clienti passivi abbandonerà il tuo brand entro i 180 giorni o più, a seconda del tuo modello di business.

    Se vuoi essere una società leader del tuo settore, è fondamentale che tu risponda e ti rivolga alle esigenze dei tuoi clienti passivi nel minor tempo possibile e comprenda ciò che serve per guadagnare la loro approvazione ed advocacy.

  • I clienti passivi non sono fedeli al tuo brand.
    Come abbiamo già detto in precedenza, i clienti passivi sono i più veloci a cambiare brand, non appena intravedono qualcosa di meglio all'orizzonte. Abbastanza interessante è il fatto che molti detrattori sono appassionati di un marchio (forse in maniera negativa, ma ciò può cambiare), mentre i clienti passivi semplicemente non se ne preoccupano. Solitamente non parlano delle loro esperienze negative con la propria rete di contatti o online, ma non sono soliti elogiarti o consigliarti ad altri.

    Per guadagnare la loro fedeltà è necessario attivare conversazioni di qualità, aperte allo scambio di idee, in cui affermare che sei più del prodotto o servizio che hanno acquistato, sei un’esperienza difficilmente eguagliabile.

  • I clienti passivi sono sensibili al prezzo
    I clienti passivi generalmente guardano ai prodotti della concorrenza come simili, vedendo poca o non percepibile differenza nelle caratteristiche o vantaggi. Rimane solo una variabile per decidere: il prezzo. A meno che tu non abbia costruito il tuo modello di business per essere il leader di costo, i clienti passivi costringeranno la tua azienda a diventare il leader dei margini (sempre più) bassi. 

    Impegnati con i tuoi clienti passivi, cerca di scoprire se sono davvero interessati solamente al prezzo o se c’è altro... quasi sempre scoprirai che non è così. Ci vuole solamente uno sforzo maggiore per ottenere una loro risposta.

  • La soddisfazione non significa felicità
    I clienti passivi potrebbero sembrare soddisfatti, ma ciò non vuol dire che siano entusiasti. E’ infatti estremamente difficile costruire un business sostenibile con clienti passivi. C’è una ragione per cui questi clienti si limitano ad essere solamente soddisfatti e non vanno oltre... il tuo compito è capire perché.

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Perché è importante non trascurare il tuo cliente passivo?

I tuoi clienti passivi, nonostante non siano né promotori né detrattori, sono altrettanto fondamentali per il successo della tua azienda più di quello che immagini. Trascurarli significherebbe commettere un grosso errore. Per questo, è molto importante capire le loro caratteristiche ed esigenze e trattarli con la stessa cura che dedichi ai tuoi clienti più appassionati.

Dedicare tempo ed attenzione al tuo cliente passivo ti permette di cogliere nuove opporunità.

La passione verso il tuo brand esiste anche all’interno dei tuoi clienti passivi… sta a te tirarla fuori!


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