Cognitive eCommerce: migliora l’esperienza d’acquisto dei tuoi utenti

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

 

“Viviamo e lavoriamo in un contesto che cambia giornalmente. Nuove strategie e opportunità emergono costantemente. Ogni giorno nuove tecnologie promettono di essere una rampa di lancio verso la crescita. Tuttavia la crescita non è l’unica cosa di cui preoccuparsi...
”

Per avere successo nel proprio settore è sempre più importante focalizzarsi su alcuni punti:

  • Contrastare le minacce dei competitors
  • Trovare nuovi ed innovativi modi per acquisire clienti
  • Ricercare strategie che permettano di incoraggiare la fedeltà del consumatore
  • Migliorare i margini, diminuendo i costi
  • Ottimizzare processi e aumentare la produttività

Siamo sempre più consapevoli dei rischi che prendiamo ogni giorno. Fare un errore in uno di questi campi significa mancare un obiettivo fondamentale di mercato, il che può avere effetti devastanti nell'ambiente ultra-competitivo odierno.

Far crescere il tuo business significa pianificare attivamente, aspettare un cambiamento di mercato e avere la struttura adatta per reagire in maniera appropriata. Ci saranno sempre eventi o cambiamenti nelle circostanze che interesseranno la strategia e i processi del giorno. La tua struttura organizzativa sarà in grado di far fronte a questi cambiamenti in maniera rapida ed efficace?

I primi passi

Stiamo vivendo in un mondo guidato dai dati che possiamo definire “cognitive era”. L’analisi dei dati e l'analisi dei comportamenti degli utenti è alla base di ogni contesto economico e ambito di business di successo. Anche alla base di un buon sito eCommerce vi è la conoscenza del consumatore e la comprensione dei suoi processi di acquisto. Per arrivare a conoscere approfonditamente i migliori clienti è necessario rispondere ad alcune domande:

  1. Chi sono?
  2. Quali sono i loro interessi?
  3. Cosa cercano?
  4. Quali contenuti cercano? I nostri contenuti sono adatti?
  5. Che ruolo rivestono sui social network?
  6. Cosa gli piace acquistare online? In che modo? Cosa li coinvolge?
  7. Quale tipo di esperienza d’acquisto prediligono?
  8. In che modo possiamo migliorare la loro esperienza di compratori sul nostro sito web?
  9. Come attirare questi compratori, come convertili in consumatori fidelizzati?

Il modo migliore per rispondere a queste domande è un’analisi accurata dei dati raccolti sui nostri utenti. E’ qui che viene in aiuto il Cognitive eCommerce.

Il Cognitive eCommerce

Per i proprietari di un sito eCommerce diventa importante raccogliere dati sui propri clienti trasformandoli in una conoscenza approfondita che permetta all'azienda di fare delle ipotesi e ideare nuove opportunità di business per la crescita del mercato.

Grazie allo studio di un’ampia gamma di dati, infatti, è possibile trovare relazioni nascoste e connessione tra di essi che portano a conoscere meglio il compratore e che aumentano la possibilità che il processo di acquisto vada a buon fine. Questo è anche uno dei migliori metodi per acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. 

In particolare un maggiore coinvolgimento a livello umano permette ai brand di conoscere i loro clienti e rispondere in maniera adatta e al momento giusto alle loro esigenze ogni giorno. Inoltre, grazie alla conoscenza approfondita del compratore è possibile creare un forte legame, senso di appartenenza e fidelizzazione che renderanno la relazione più duratura.  Così i compratori online saranno in grado di dire all'azienda eCommerce cosa cercano attraverso il loro comportamento sul sito e cosa può essere fatto per migliorare la loro esperienza di acquisto. Una volta colti questi aspetti sarà più facile migliorare il sito eCommerce in modo da spingere gli utenti a spendere di più per gli acquisti e con una frequenza maggiore.

Il ruolo del catalogo elettronico dei prodotti nello shopping online 

Durante lo shopping online il consumatore effettua delle valutazione sull'utilità delle informazioni presentate sul sito eCommerce, sulla loro comprensibilità e sulla loro attinenza al processo d’acquisto.

Grazie al supporto di filtri di navigazione avanzati e specifici, l’esperienza di shopping online può essere migliorata. In particolare, la possibilità di inserire dei filtri permette al consumatore di andare incontro alle proprie esigenze e ai propri bisogni in maniera più efficiente ed efficace, di fissare degli obiettivi di acquisto e rivederli nelle fasi successive, di pianificare lo shopping e di giustificare le proprie decisioni di acquisto.

Tutto ciò si riflette in maniera positiva sul processo d’acquisto e, di conseguenza, sui profitti del venditore. In particolare, i filtri di navigazione permettono di ridurre la complessità della scelta e lo sforzo cognitivo necessario da parte del compratore per effettuare l’acquisto. Attraverso l’uso dei filtri, ad esempio, il consumatore è in grado di scegliere tra una grande varietà di prodotti e brand a seconda dei criteri che ritiene più importanti. 

Secondo una ricerca dell’Università Nazionale di Singapore un catalogo elettronico dei prodotti gestito con filtri avanzati facilita e migliora il controllo cognitivo del processo informativo durante lo shopping online. Di fondamentale importanza diventa, dunque, lo studio del processo metacognitivo del consumatore e l’effetto che le IT hanno su di esso. Il processo metacognitivo è la consapevolezza del consumatore sul controllo che ha delle informazioni che acquisisce e sulle decisioni che prende durante lo shopping online. Esso gioca un ruolo chiave durante il processo di acquisto dato che quest’ultimo implica l’elaborazione di informazioni quali caratteristiche del prodotto e prezzo per arrivare a prendere una decisione di acquisto.

Come gestire il processo cognitivo

Effettuare acquisti online può sembrare un processo semplice e veloce. In realtà se  guardiamo questo percorso dal punto di vista del compratore ci accorgiamo che la realtà è ben diversa. L’importanza che il processo cognitivo riveste durante lo shopping online ha portato all’individuazione di alcune tecniche che permettono di influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore. 

Vicinanza all’obiettivo: 

Secondo uno studio recente pubblicato dal Journal of Experimental Social Psicology, i consumatori sono più propensi ad effettuare l’acquisto di un prodotto o servizio se la maggior parte del percorso richiesto per raggiungere un determinato obiettivo è già stato compiuto. Ad esempio se si attiva un programma fedeltà l’utente sarà più propenso ad effettuare gli acquisti quando si trova più vicino ad ottenere il premio fedeltà. Una volta raggiunto l’obiettivo, l’utente non sarà disposto a ripetere il procedimento dall’inizio e, di conseguenza,  decidere di allontanarsi dal nostro sito eCommerce, quindi una buona soluzione sarebbe quella di dargli una posizione di rilievo tra i compratori del tipo “gold member”. 

Paralisi da scelta

Dare possibilità di scegliere cosa acquistare è importante, un’offerta troppo ristretta potrebbe allontanare compratori, tuttavia anche un eccesso di possibilità di scelta ha i suoi effetti negativi. Secondo uno studio della Columbia e della Stanford University quando il compratore si trova davanti ad un’offerta troppo ampia viene sopraffatto dalla possibilità di scelta e abbandona l’acquisto. Questo può essere dovuto a due fattori principali: l’impossibilità di ricordare e comparare tutti i prodotti, l’aspettativa che l’azienda sia in grado di effettuare una prima scelta per il consumatore. L’azienda, infatti, può effettuare una prima scelta di classificazione dei prodotti per indirizzare meglio il consumatore all'acquisto. Ad esempio un rivenditore di articoli di pelletteria può classificare i suoi prodotti in cinture, borse, scarpe e così via.

Il prezzo, ancora

Il prezzo iniziale fissato dall'azienda viene utilizzato come punto di riferimento dal compratore, ciò si rivela utile anche durante la fase di contrattazione con il consumatore. Avere la percezione di aver ottenuto uno sconto importante darà una sensazione gratificante all'utente e può renderlo più propenso ad effettuare acquisti successivi. Ovviamente perché questa tecnica abbia effetto è necessario che il prezzo iniziale sia veritiero e non eccessivamente gonfiato. Il compratore deve potersi fidare della valutazione effettuata attraverso il prezzo e partire da prezzi astronomici non gli darà un punto di riferimento. 

Convenienza e attesa

Spesso i consumatori sono portati ad effettuare la scelta più conveniente e che possono ottenere immediatamente anziché aspettare per un prodotto migliore e che possa soddisfare meglio le sue aspettative. All'opposto, l’attesa aumenta la sensazione di gratificazione che nasce dall'ottenimento di un prodotto desiderato per molto tempo. Per questo potrebbe essere vantaggioso dare al compratore la possibilità di prenotare prodotti di collezioni future non ancora disponibili sul mercato.

Rapidità della consegna

I compratori online, spesso, sono disposti a pagare di più per assicurarsi una consegna in tempi brevi. Al contrario, una mancanza di immediatezza come quella che può verificarsi quando il prodotto non è più disponibile o è momentaneamente fuori dallo stock, può fungere da deterrente all'acquisto, soprattutto se il compratore sa che può procurarsi quello stesso prodotto da un’altra parte. La sfida per i venditori eCommerce è quella di fornire al compratore online più opzioni possibili per ottenere ciò che vogliono quando lo vogliono e ridurre le opportunità che permettano loro di ottenere lo stesso prodotto in tempi ancora più brevi su un altro sito eCommerce.

Avversione alla perdita

Dare al consumatore la sensazione di perdere la possibilità di acquisto è una delle tecniche più utilizzata dai siti eCommerce. Prendiamo ad esempio il travel: Booking.com dice all'utente quando è stata effettuata l’ultima prenotazione presso la struttura da lui scelta, le camere a disposizione, quante persone stanno visualizzando la sua stessa offerta e quando resta solo una stanza disponibile. La disponibilità dell’offerta per un tempo limitato dà all'utente l’impressione di perdere la possibilità d’acquisto se non si approfitta in maniera tempestiva dell’offerta.

Fai da te

I compratori online tendono a valorizzare maggiormente i prodotti su cui possono “apporre la propria firma”. Ciò significa che, dando la possibilità al consumatore di fare scelte e di personalizzare i propri prodotti, è possibile migliorare il livello di soddisfazione correlato all'acquisto.

Effetto famiglia

I compratori online adorano avere la possibilità di condividere i vantaggi acquisiti nel corso del tempo con un ristretto gruppo di amici. Per questo dare la possibilità ai clienti più fidelizzati di coinvolgere i propri amici negli acquisti, può essere un punto a favore.

Giustificazione dell’acquisto

Chi effettua acquisti online è portato a rilasciare più  recensioni positive che negative. Questo perché probabilmente sente il bisogno di giustificare il suo acquisto. Per questo diventa importante ricordare al compratore gli aspetti positivi del prodotto durante il percorso di acquisto, e invitarlo a scrivere una recensione una volta ricevuto il prodotto.

Processo cognitivo e aumento del tasso di conversione

Il processo d’acquisto tramite un sito eCommerce è molto particolare, spesso è necessario incoraggiare il compratore durante il percorso affinché porti a termine l’acquisto, per questo può essere utile utilizzare sistemi di marketing automation in grado di accompagnare l’utente durante tutto il processo d’acquisto.

Capire il processo cognitivo è la strada migliore per aumentare il tasso di conversione per le aziende che si occupano di eCommerce. Alcuni brand hanno costruito tutto il loro website intorno alle tecniche sopra elencate ottenendo un largo successo.

La chiave del successo è quella di implementare le tecniche sopra descritte e di effettuare dei test per conoscere quali sono le risposte degli utenti e capire qual è il mix più adatto per ottenere risultati sorprendenti. Implementando nuove soluzioni in piccoli step è possibile mantenere un maggiore controllo dell’intero progetto e migliorare la flessibilità aziendale e la prontezza di risposta ai cambiamenti. 

 


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