A gennaio 2020 Google ha dichiarato guerra ai cookie di terze parti, prevedendo la totale eliminazione di questi elementi entro il 2022. Justin Schuh, direttore tecnico di Chrome Engineering di Google ha dichiarato che “Gli utenti richiedono maggiore privacy, oltre a trasparenza, possibilità di scelta e controllo sull’utilizzo dei propri dati, ed è chiaro che l’ecosistema Web deve evolversi per soddisfare queste crescenti esigenze”.
Per questo motivo, Big G vuole ridisegnare il concetto di cookie di terze parti per rendere il browser un ambiente ancora più sicuro e orientato alla privacy.
Sul piano concreto, Google prevede di includere la gestione dei cookie all’interno di una “Privacy Sandbox”, una nuova area dove gli utenti avranno la possibilità di gestire la condivisione dei dati personali online.
Questa operazione porterà a quella che la stampa di settore ha già definito come “Cookie apocalypse”, cioè una “distruzione” di cookie di terze parti. Su Chrome, dunque, i cookie non verranno più memorizzati e resteranno, invece, sul dispositivo utilizzato senza essere condivisi.
I punti chiave dell’articolo:
- Cosa sono e a cosa servono i cookie. Ne esistono di prima, seconda e terza parte a seconda dell’origine del dato e della sua gestione. A queste distinzioni corrispondono
utilizzi differenti. - L’impatto della rivoluzione della Cookie Apocalypse sarà grande e riguarderà tanto gli utenti quanto inserzionisti ed editori. Cambia il modo di raggiungere i clienti con
offerte adeguate. - È importante arrivare a questo momento preparati. In futuro avranno sempre più importanza i dati di prima parte, gli spazi proprietari dell’azienda per costruire una comunicazione sempre più personalizzata.
Prima di capire l’impatto di questi cambiamenti sui vari soggetti del web e definire le azioni da compiere per sopravvivere alla Cookie apocalypse, è bene fare maggiore chiarezza sul mondo dei cookie.
In questo articolo scopriremo:
- Cookie: cosa sono e a cosa servono
- L’impatto della Cookie Apocalypse
- Come sopravvivere alla Cookie Apocalypse
- Elabora una strategia per la Cookie Apocalypse con Adv Media Lab
Cookie: cosa sono e a cosa servono
La maggior parte dei siti web basa il proprio modello di business sulla pubblicità. Per suggerire agli utenti prodotti e servizi in linea con i loro interessi vengono utilizzati i cookie.
Di che cosa si tratta? I cookie sono file in grado di memorizzare informazioni sugli utenti.
Generalmente ne contengono almeno due: un nome di sito e ID utente univoco, ma possono anche acquisire altri dettagli come ad esempio la configurazione del sito web (ad es. preferenze di lingua), i dettagli di accesso o i prodotti aggiunti a un carrello.
I cookie possono essere distinti in cookie di prima parte, di seconda parte e terza parte.
I cookie di prima parte
I cookie di prima parte sono creati nel dominio del sito web che viene visitato dall’utente.
Questo tipo di cookie viene utilizzato generalmente per personalizzare l’esperienza di navigazione, riconoscendo automaticamente un utente che è già stato su quel sito, recuperando e impostando le sue preferenze.
Questi dati non saranno bloccati o eliminati gradualmente da Google, tuttavia, l’aspetto “negativo” è che i cookie di prima parte sono leggibili solo sul dominio su cui sono stati creati e non all’esterno.
In altre parole ciò significa che le informazioni contenute in essi sono inefficaci per l’erogazione di pubblicità personalizzata su altri siti.
I cookie di terze parti
I cookie di terza parte sono creati da domini diversi da quelli del sito che l’utente sta visitando e il più delle volte vengono utilizzati per il tracciamento degli utenti al fine di offrire annunci pubblicitari rilevanti e personalizzati.
Un’azienda che vuole vende scarpe da running, per esempio, potrebbe avere interesse nel sapere che un determinato utente ha visitato un sito web sulle attività sportive oppure ha cercato o messo nel carrello di un eCommerce abbigliamento sportivo o tecnico.
Generalmente, questi cookie vengono rilasciati da attori “esterni”, come ad esempio i server pubblicitari. I dati vengono acquisiti ed utilizzati attraverso servizi di retargeting (che seguono gli utenti che hanno precedentemente visitato un sito e mostrano loro prodotti che hanno visualizzato o con cui hanno interagito in precedenza) e bottoni di condivisione social (che consentono agli utenti di condividere contenuti loggandosi ai social media).
I cookie di terza parte risultano essere leggibili su qualsiasi sito in grado di decifrare il codice del server che li ha prodotti. Ciò significa che, potenzialmente, potrebbero essere letti su un ampio numero di siti esterni.
Tuttavia, i principali browser come Safari e Firefox hanno già bloccato i cookie a causa della violazione della privacy, mentre Google ha previsto la totale eliminazione entro il 2022 sul suo browser Chrome.
I cookie di seconde parti
Esistono poi anche i cookie di “seconde parti”, col cui nome si intendono generalmente quei cookie che vengono trasferiti dall’azienda che li ha creati come cookie di prima parte a un’altra società, attraverso una partnership.
Tutte le tipologie di cookie consentono di ottimizzare l’esperienza utente personalizzandola con contenuti interessanti e coinvolgenti.
I cookie assicurano che alla visita di un sito web non sia necessario, ad esempio, modificare le impostazioni di lingua o che il carrello con gli articoli selezionati in precedenza venga salvato.
I cookie consentono alle imprese di raggiungere il pubblico attraverso canali di advertising a pagamento, con messaggi e prodotti particolarmente rilevanti per i loro interessi individuali.
Infine, consentono alle imprese di raggiungere una comprensione più profonda dei clienti, per raggiungerli con migliori annunci e in ultimo comprendere meglio i risultati di performance delle loro attività pubblicitarie.
Le operazioni annunciate da Google coinvolgono soltanto i cookie di terza parte, ciò significa che quelli di prima parte resteranno disponibili e attivi ancora a lungo.
I cookie di prima parte vengono inviati ad un browser dal sito visitato da un utente e sono utilizzati da inserzionisti, retailer ed editori per offrire ai clienti un’esperienza utente ottimizzata.
La personalizzazione sarà comunque possibile con altre soluzioni attualmente disponibili. Tra le principali ci sono i dati proprietari, la messaggistica istantanea con targeting contestuale, tutto ciò che può essere registrato in ogni canale digitale, sia display, sia video che social.
I dati sul pubblico continueranno ad essere disponibili, come cookie di prima parte (dunque di proprietà dell'inserzionista) e di seconda parte (di proprietà del publisher o del tecnico).
L'impatto della Cookie apocalypse
Un mondo senza cookies determinerà importanti cambiamenti non solo per editori e inserzionisti, ma anche per i clienti.
Vediamo quali sono le implicazioni del cambiamento per i principali soggetti dell’Open Internet.
Per i clienti- utenti
Il divieto di utilizzare cookie di terze parti permetterà agli utenti di avere maggiore controllo sui dati che condividono con le aziende online.
I clienti potranno infatti sapere quali aziende acquisiscono i loro dati comportamentali e come li gestiscono. Inoltre, dovranno dare il consenso esplicito all’utilizzo dei propri dati.
La personalizzazione dell’esperienza web potrebbe risentire dell’assenza di cookie di terze parti: non avendo la possibilità di tracciare il percorso dell’utente e dunque di capire i suoi interessi, potrebbe aumentare la presenza di annunci non pertinenti.
Tuttavia dopo aver visitato un sito web è ancora probabile che gli utenti vengano raggiunti dal marchio con messaggi personalizzati o altri strumenti di proprietà della casa madre.
Per gli utenti generici
Il blocco universale sui cookie di terze parti porterà ad un maggiore rigore nella privacy dei dati utilizzati su Internet. Alcuni browser inclusi Firefox, Internet Explorer e Safari hanno già annunciato o implementato il divieto di cookie di terze parti.
Questa decisione consente una maggiore fiducia, chiarezza e sicurezza sull’utilizzo dei dati, sulla loro funzione e su come le aziende li stanno utilizzando.
Per gli inserzionisti
L’immediato effetto del divieto comporterà una significativa riduzione dei pubblici di terze parti (generati da cookie di terze parti) fino al punto in cui queste informazioni non saranno più scalabili per svolgere le principali attività di marketing.
Per gli inserzionisti significa che sarà necessario sviluppare nuove strategie di advertising e fare affidamento su tattiche differenti.
Per gli editori
Generalmente, i grandi editori digitali generano gran parte delle loro entrate attraverso la collaborazione con fornitori di dati di terze parti. Questi raccolgono informazioni costantemente tramite le proprie pagine e le vendono agli editori. Con il divieto di cookie di terze parti, questo non sarà più possibile e determinerà una grande perdita di entrate per gli editori digitali.
Dunque anche per gli editori sarà necessario ripensare alla propria strategia.
Per i fornitori di Demand Side Platform (DSP)
Anche i fornitori di DSP dovranno ripensare alle loro strategie per la vendita del loro prodotto che normalmente enfatizza la disponibilità di dati di terze parti per operazioni di retargeting, in risposta alla minaccia delle grandi piattaforme come Google e Facebook che offrono i loro dati di prima parte senza costi aggiuntivi.
L'interesse verso i DSP non dovrebbe diminuire drasticamente. La maggior parte delle piattaforme sfrutta altri parametri per organizzare campagne di marketing come ad esempio whitelist di siti web, categorie di contenuti, parole chiave, posizione geografica.
I DSP possono contare anche sull'ampio accesso a inventario, attraverso gli scambi di annunci tra partner commerciali per pubblicità display e pubblicità video.
Altri fornitori di tecnologie pubblicitarie, come le piattaforme social, dovranno adattare le loro tattiche raccogliendo i dati degli utenti su siti pubblicitari per monitorare le prestazioni. Fino ad ora le operazioni di tracking e retargeting sono state implementate attraverso l'inserimento di cookie sui siti web.
In questo momento resta ancora da definire quale sarà l’impatto del divieto di utilizzo di cookie di terze parti sui metodi indiretti di appropriazione o trasferimento di cookie di prima parte solitamente utilizzati per la pubblicazione di annunci.
Google ha deciso di adottare una graduale diminuzione dell’utilizzo di cookie di terze parti, fino alla completa disattivazione entro il 2022.
Ciò significa che, nel breve termine, l’impatto sul marketing digitale sarà minimo.
Tuttavia, l’attenzione sui temi della privacy e dell’utilizzo dei dati è crescente.
È quindi fondamentale che l’intera comunità digitali ripensi alla propria strategia per trovare soluzioni che consentano lo stesso livello di personalizzazione e targeting che i cookie di terze parti forniscono, pur affrontando le preoccupazioni sulla privacy, la trasparenza e l’etica dei dati.
I cambiamenti annunciati da Google avranno impatti su tutti i soggetti, è possibile prepararsi a questi accadimenti?
Le aziende più lungimiranti devono ripensare alla propria strategia di advertising e ideare soluzioni che siano in grado di far fronte alle nuove sfide poste da un mondo senza cookie.
Nuove strategie per costruire buyer persona accurate e dettagliate e per offrire ai clienti un'esperienza di piena soddisfazione.
Come sopravvivere alla Cookie apocalypse
I cookie sono stati utilizzati per tracciare il comportamento degli utenti online. I siti web hanno utilizzato i propri cookie proprietari per migliorare l’esperienza di visita del sito, mentre i cookie di terze parti sono serviti a tutto il settore advertising per tracciare l’utente.
Il settore pubblicitario è diventato fortemente dipendente dai cookie per attivare e valutare campagne promozionali online.
Con Google Chrome che annuncia l’eliminazione dei cookie di terze parti e con i competitor (come Firefox, Safari ed Edge di Microsoft) che hanno già messo in atto operazioni che bloccano l’utilizzo di cookie di terze parti, emerge la necessità per i brand di ripensare alla propria strategia di acquisizione, gestione e utilizzo dati.
La prospettiva è quella di un mondo senza cookie, dove gli utenti interagiscono più con le app che con i browser. Ciò significa che diventa prioritario riflettere su una nuova strategia di advertising, per continuare a evolvere e restare al passo con le persone, assicurando di aggiungere un valore reale alla loro esperienza online.
Vediamo quindi su quali aspetti iniziare a riflettere per sviluppare una strategia che sia libera dai cookie di terze parti.
1. Ripensare l'ecosistema di marketing
Dove emerge un problema, si presenta anche un’occasione. Le imprese devono sfruttare questa opportunità per ripensare il proprio ecosistema di marketing.
Le aziende più lungimiranti devono cogliere questo momento di transizione per un ripensamento della propria strategia di acquisizione dati in modo da ottenere la massima fruibilità, visibilità e controllo dei dati.
I dati di prima parte sono ora più importanti che mai; esserne il proprietario sarà fondamentale e sarà una salvaguardia nel caso in cui si presenti la necessità di cambiare agenzie o strumenti.
Dipendere da questi elementi, infatti, potrebbe comportare la perdita di alcune informazioni.
In questo senso, l’implementazione precisa, attenta e completa di meccanismi di acquisizione dei dati proprietari garantirà una robusta base di informazioni per effettuare operazioni di targeting e personalizzazione degli utenti che hanno interagito con il marchio.
Tuttavia, per amplificare la base dati è necessario partire per tempo: gioca d’anticipo e inizia sin da ora a pianificare le azioni da mettere in campo per arrivare alla scadenza con una
base dati adeguata.
2. Migliorare la relazione con il cliente
I marchi che hanno utilizzato strategie di iper-targeting dovranno cambiare il proprio modello di business.
Nick Barnett, ex direttore di Westpac, afferma che i marchi torneranno a una "visione più equilibrata delle attività di marketing, incentrata sulla qualità delle interazioni con i clienti".
Molti istituti bancari stanno procedendo in questa direzione, ripristinando le comunicazioni per soddisfare davvero le esigenze e le richieste dei propri clienti.
L’obiettivo è quello di costruire una relazione con il cliente, basata sulla fiducia e sull’affidabilità delle informazioni.
Si tratta di un movimento orientato ad un marketing più contestuale e basato sui contenuti.
In un mondo cookie-less è fondamentale tornare a costruire la reputazione di un marchio e la fiducia verso lo stesso.
Ciò non significa che la tecnologia attuale non sarà più utilizzata: se da una parte i cookie di prima parte saranno ancora largamente utilizzati, dall’altra cambierà il modo di fare marketing.
3. Incentivare sistemi di identificazione
Una ulteriore direzione da considerare può essere quella di lavorare tramite i dati raccolti attraverso i CRM, ovvero quei dati raccolti attraverso attività di customer relationship management.
L’importanza di lavorare con utenti conosciuti, che hanno interagito con aziende, brand e agenzie, è una modalità che permette di realizzare opportunità ad hoc e creare adv molto più personalizzati rispetto all’uso di dati di terze parti.
I dati di terze parti possono fornire pubblici più generici e meno interessati agli adv proposti.
Le email, in particolare, stanno riscontrando un nuovo interesse perché grazie alla loro persistenza e alla loro indipendenza da qualsiasi piattaforma che genera cookie, riescono a essere precise ed efficaci nell’identificazione dei pubblici.
Inoltre, grazie alle nuove normative, sono state recentemente riviste nei consensi e sono quindi utili per la ricezione di comunicazioni e pubblicità.
Presta attenzione però, non è oro tutto quel che luccica: i possessori di dati di prime parti devono impegnarsi a pulire in maniera costante il proprio database e questo ha dei costi
da sostenere.
Un altro strumento potrebbe essere il fingerprint, una metodologia che ha l’obiettivo di identificare in tutto o in parte i singoli utenti o dispositivi anche quando i cookie sono disattivati.
Più in dettaglio, mediante il device fingerprint, l’utente può essere monitorato attraverso la tracciatura e raccolta di dati tecnici di proprietà del suo dispositivo desktop o mobile connesso a Internet.
Poiché questo tracciamento non è basato sui cookie, molte aziende di tecnologia pubblicitaria lo hanno considerato una valida soluzione alla morte dei cookie.
Tuttavia, date le tendenze più ampie in materia di privacy, come GDPR e CCPA, è probabile che il rilevamento tramite fingerprint segua la stessa direzione dei cookie.
Google ha già dichiarato che "combatterà in modo aggressivo le attuali tecniche per il tracciamento cross-site non basato sui cookie, come il fingerprinting".
4. Esplorare i dati di seconde parti dai principali leader tecnologici
Google e Facebook, ad esempio, offrono dati aggregati e generalisti sull'audience, raccolti sulle rispettive piattaforme (inclusi Google Search, YouTube e tutti i siti web all'interno della Rete Display di Google, Facebook e Instagram).
Sono dati acquisiti tramite gli acquisti di advertising sulle piattaforme (Google Ads e Display & Video 360 e Facebook Ads Manager), in modo completamente gratuito e senza costi aggiuntivi (a differenza dei dati di terze parti).
Nel prossimo futuro potrebbe essere interessante considerare di stringere relazioni con i principali player, in modo da assicurarsi una base dati per le operazioni di marketing.
Un altro strumento da considerare sono le data clean room degli editori.
Questi sono luoghi in cui i giganti come Amazon, Facebook e Google condividono i dati aggregati dei clienti con gli inserzionisti (di solito tramite terze parti neutrali), consentendo loro di combinare i loro dati proprietari con i dati aggregati dei clienti per una visione completa del
loro targeting pubblicitario.
Sebbene gli inserzionisti possano accedere ai dati, tali dati non possono mai lasciare la stanza. Quindi, sebbene le informazioni siano disponibili, un inserzionista non può mai utilizzare dati effettivi per future campagne pubblicitarie al di fuori del "Walled Garden".
Questo fatto, combinato con il costo significativo, è probabilmente il motivo per cui l'adozione è stata bassa e viene sfruttata soltanto da grandi inserzionisti come Procter & Gamble.
Elabora una strategia per la Cookie apocalypse con Adv Media Lab
Ripensare la propria attività in un mondo senza cookie non è semplice.
Si tratta di ripensare gli spazi online ed offline dell’azienda e non dare per scontati dei dati che potrebbero non essere più acquisibili. Un cambiamento di questo tipo riguarda l’intera azienda, dal sales al reparto marketing, passando per il customer care.
I dati impattano in maniera importante sull’azienda ma anche sul cliente e sulla personalizzazione dell’offerta.
Per questi motivi, prepararsi alla rivoluzione dei cookie è fondamentale. Molte aziende potrebbero essere spaventato o mancare delle competenze specifiche per affrontare al meglio questo passaggio.
In questi casi, è importante rivolgersi a realtà specializzate in digital business strategy, come
Adv Media Lab.
Con oltre 40 esperti, accompagniamo le aziende in un percorso di analisi e di attivazione dei strategie dedicate.
Si parte da una consulenza gratuita ma personalizzata per riuscire ad avere un supporto nella riformulazione della propria strategia di marketing e per essere pronti quando si presenteranno i cambiamenti nel mondo dell’acquisizione dei dati online,
Un’azienda di successo, infatti, deve cambiare la propria prospettiva anticipando i cambiamenti futuri, senza mai rincorrere le dinamiche, arrivando in ritardo.
Un approccio proattivo al cambiamento è l’unico modo per essere sempre un passo davanti ai competitor e dunque un punto di riferimento per i clienti.
In conclusione
Se fino ad oggi il mondo della pubblicità online ha fatto largo uso dei cookie, nell’ultimo periodo sembra che i tempi stiano cambiando e un mondo cookie-less sia sempre più una certezza piuttosto che una lontana ipotesi.
Tuttavia, laddove si presenta un problema c’è un’opportunità.
La decisione di bloccare l’utilizzo di cookie di terze parti avrà un forte impatto su tutti gli attori, ma ciò non significa che debba trattarsi necessariamente di effetti negativi.
Brand e imprese che sfruttano i cookie per avere informazioni sul proprio pubblico ed effettuare campagne di marketing devono ripensare la loro strategia di advertising, offrendo soluzioni che siano in grado di rispondere alle nuove sfide di un mondo senza cookie.
In primo luogo, le imprese dovranno amplificare la raccolta di dati di proprietà attraverso l’implementazione di meccanismi di acquisizione, raccolta, gestione e utilizzo di dati.
Per fare questo sarà importante dotarsi delle migliore soluzioni gestionali sul consenso di utilizzo dati, in modo tale che le informazioni siano raccolte in modo adeguato e i clienti possano sapere come saranno utilizzate le informazioni che hanno fornito.
Anche i dati di seconda parte avranno un ruolo essenziale: queste informazioni possono essere fornite sia da grandi leader come Facebook e Google sia dagli editori.
I primi possono fornire dati sul pubblico, raccolti attraverso le varie piattaforme senza alcun costo aggiuntivo, mentre i secondi possono offrire dati su video e acquisti che si sovrappongono ai dati in loro possesso attraverso contratti stipulati con il cliente.
Infine, le imprese potranno utilizzare questo momento per ripensare il proprio ecosistema riorganizzando la proprietà tecnologica e le strategie di gestione, in modo da avere il massimo controllo, la massima visibilità e usabilità dei propri dati.
I dati di prima parte ora sono fondamentali. Possedere queste preziose informazioni garantisce un database sicuro, nel caso in cui si presenti la necessità di cambiare partner o strumenti e dunque l’eventualità di perdere con essi anche i propri dati.
I cambiamenti si svilupperanno nei prossimi anni pertanto è fondamentale partire sin da ora a riorganizzare la struttura e l’organizzazione per farsi trovare pronti.
La tua azienda è pronta alla Cookie apocalypse? Pensi di avere bisogno di aiuto per sviluppare una nuova strategia orientata ai dati?
