Se hai un prodotto o un servizio di valore, la sua utilità è destinata ad attirare uno specifico pubblico. Tuttavia, la tua capacità di mantenere e convertire tale pubblico in clienti e in clienti fidelizzati dipende da quanto ottimizzi il tuo sito web per le conversioni.
Se il tuo responsabile marketing o comunicazione, o la tua web agency non è attenta o non ha le capacità che oggi il mercato del marketing (e vendite) richiede, probabilmente prenderà scelte non efficaci su quello che i visitatori vogliono dal tuo sito web. La conseguenza diretta è che i tuoi potenziali clienti non saranno spinti a lasciare i propri contatti e mano a mano a procedere all'acquisto.
Grazie alle nuove tecnologie digitali oggi le aziende sono in grado di raccogliere enormi quantità di dati relativi ai clienti.
Man mano però che i mercati consolidati perdono redditività, le aziende hanno sempre più bisogno di nuove strategie digitali che valorizzino al massimo i contatti esistenti e in futuro ne creino e catturino di nuovi. Questo è anche e soprattutto il compito del marketing.
Tuttavia il grande sforzo dei responsabili marketing e gli importanti investimenti effettuati, la maggior parte delle aziende fatica a raggiungere questo risultato e perde d’occhio l’attività che ha il massimo ritorno d’investimento.
Parliamo dell’ottimizzazione del tasso di conversione dal proprio sito web.
Partiamo dalle fondamenta.
Nel web marketing l’ottimizzazione della conversione o ottimizzazione del tasso di conversione (conversione rate optimization: CRO) è l’arte e la scienza di convertire il traffico di un sito web in contatti, quindi in clienti potenziali e in clienti (e poi in fidelizzati).
A livello strategico, l’ottimizzazione del tasso di conversione è un’attività continua di apprendimento e miglioramento. Sfortunatamente, l'aspetto "continuo" viene spesso ignorato mentre si discute dell'ottimizzazione della conversione come azione spot...
Una volta che il tuo “motore di marketing e vendita” attrae visitatori al tuo sito web e questi si convertono costantemente in lead per il tuo team di vendita, dovresti iniziare a pensare all’ottimizzazione del tasso di conversione.
La maggior parte delle aziende ha una domanda limitata di prodotti e servizi, quindi è fondamentale sfruttare al massimo il traffico del tuo sito web esistente. Strumenti come il Global Market Finder di Google possono mostrarti il volume di ricerca online per darti un'idea della tua potenziale domanda da parte dei clienti.
Una volta determinata la soglia della domanda dei clienti, è il momento di capire come ottenere di più dal traffico del tuo sito web esistente.
L’attività di ottimizzazione del tasso di conversione può guidare i risultati di web marketing perché è un processo ripetibile in cui è possibile applicare semplici calcoli matematici e ottenere specifiche soluzioni efficaci ai problemi degli utenti.
Ad esempio, una pagina di destinazione con 2.000 visitatori mensili che genera 60 lead al mese ha un tasso di conversione del 3%. Se la stessa pagina di destinazione viene ottimizzata nel tempo e il tasso di conversione sale al 7%, il numero di lead ha generato salti fino a 140 al mese.
Questo è il potere dell'ottimizzazione del tasso di conversione. L’incremento di un tasso di conversione dal 3% al 7% comporta un aumento del 133% dei lead.
La cosa interessante è che sarà veramente difficile trovare un modo migliore per ottenere più contatti senza generare sensibilmente nuovo traffico aggiuntivo ad un un sito web.
Il calcolo del tasso di conversione è un indicatore chiave di performance molto popolare perché può essere applicato a una vasta gamma di azioni e contesti: dalle iscrizioni a liste (lead generation), all'attivazione di software fino agli acquisti via ecommerce, così come alle attività offline come in negozi, eventi, fiere o prodotti fisici.
Il tasso di conversione è calcolato dividendo il numero di persone che intraprendono un'azione per il numero di persone che sono invitate ad intraprenderne una successiva (secondo un obiettivo specifico).
Il tasso di conversione ci consente di capire quanto un email o una pagina web o un annuncio stanno funzionando indipendentemente da quante persone lo vedono.
Se questo mese potremmo osservare il 10% in più di vendite rispetto all’ultimo periodo, ci immaginiamo che questo sia un successo. Ma se i visitatori del nostro sito web sono aumentati rispettivamente del 20%, il nostro tasso di conversione in realtà è in calo.
In ambito email marketing ad esempio un dato numero di indicatori di conversione è dato dal tasso di apertura, dai click, così come coloro che guardano una pagina web possono iniziare ad interagire con un form.
Ognuna di queste azioni è una conversione e ognuna può essere migliorata con il processo giusto.
Durante la ricerca (fase 1), è probabile che si desideri immediatamente passare alla fase di validazione (fase 2), soprattutto quando iniziamo a capire veramente quali sono le maggiori problematiche del nostro sito web.
Ma prima di farlo, tieni a mente questa citazione di Albert Einstein: "Se mi fosse stata data un'ora per risolvere un problema da cui dipendeva la mia vita. Avrei passato 40 minuti a studiarlo, 15 minuti ad approfondirlo e 5 minuti a risolverlo”.
Più le tue soluzioni sono “informate” con dati e “insights”, più i tuoi risultati finali saranno significativi.
Di seguito riportiamo tutti i fattori che influiscono sul tasso di conversione oltre a quelli che usiamo per monitorare dei professionisti dell'esperienza utente:
Altri fattori da considerare per gestire i tassi di conversione sono:
Ma ovviamente ci sono altri fattori importanti che dipendono da te, come:
Se si desidera una singola risposta, direi che è possibile utilizzare un mese come periodo in cui si misura il numero degli utenti e il numero di eventi considerati nel calcolo del tasso di conversione.
Naturalmente non esiste una risposta unica a questa domanda. I criteri chiave per decidere la durata del periodo sono:
A prescindere dal periodo di misurazione scelto, è necessario considerare le variazioni stagionali che coprono il periodo.
Ad esempio, la maggior parte dei siti web B2C registra un aumento delle vendite durante la stagione dello shopping natalizio di dicembre, mentre possiamo dirti dall'esperienza che durante questi ultimi giorni di shopping frenetici, l'attività su un sito web come il nostro non scende in alcun modo.
Per i siti web a basso volume, il periodo di misurazione deve essere sufficientemente lungo da raggiungere un livello accettabile di significatività statistica.
Ci vuole tempo e disciplina per trovare il processo giusto e corretto per tracciare, aumentare e ottimizzare il tasso di conversione per la tua azienda e i tuoi prodotti o servizi.
Quando lo farai, sarà un momento importante perché la CRO rappresenta una fonte di contatti ed entrate per molto, molto tempo.
Questa è la domanda che ci fanno maggiormente. Ma non esiste una risposta semplice.
Se dovessi dirtelo, cosa ne faresti con questa informazione? Onestamente, pensaci e prova se riesci a rispondere.
Diciamo che un buon tasso di conversione è l'1%, 2%, 5% o il 7%.
E adesso? Cosa cambierà nelle tue attività?
Anche se si confrontano i tassi di conversione di sito web dello stesso settore, spesso il contesto di riferimento fa venire meno il senso di questi numeri.
Siti web diversi hanno molto spesso diverse fonti di traffico, così come percezione del marchio diversa con il proprio pubblico.
La maggior parte dei siti e-commerce compete con Amazon (in un modo o nell'altro). Gli iscritti di Amazon Prime convertono al 74%. Questo è un forte segno di relazione con il cliente. I non iscritti convertono al 13%.
Ora cosa farai di diverso?
L’unica vera risposta a “qual è un buon tasso di conversione” è: un buon tasso di conversione è quello più alto rispetto a quello che hai avuto rispetto al periodo di misurazione scorso.
Lavora quindi per migliorare quello che hai.
Gli autori del bestseller Strategia Oceano Blu hanno dedicato più di dieci anni a indagare la questione. E hanno rilevato che il problema sta nei modelli mentali degli imprenditori e dei responsabili.
Tu, come chiunque altro che operi nel campo del marketing, stai aiutando a creare, comunicare, consegnare e scambiare prodotti o servizi che abbiano un valore per i clienti.
I clienti sono cervelli in azione, e i processi che si verificano nella loro testa determinano il loro comportamento di acquisto.
Pensiero veloce e pensiero lento sottostanno ai processi cognitivi, e sono impersonificati, rispettivamente, dal sistema 1 e dal sistema 2.
Daniel Kahneman, psicologo vincitore del Premio Nobel, afferma che il nostro cervello ospita infatti due sistemi:
Un modo semplice per sperimentare entrambi i sistemi è il test Stroop. Leggere ad alta voce il colore dell’inchiostro delle parole che però indicano letteralmente un colore diverso da quello utilizzato per scriverle. Probabilmente vi ritroverete il Sistema 2 che lotta per pronunciare la risposta automatica con il Sistema 1, cioè leggere la parola anziché il suo colore.
Dolore, paura, emozione, ego, contrasto. Ti chiedi come puoi ottimizzare le tue attività di comunicazione e il tuo sito web per il cervello rettiliano? Alcuni fattori hanno più impatto di altri?
Trova i punti deboli e punti di attrito del tuo cliente, per alcuni può essere il prezzo, per altri l’esaurimento di un prodotto o la chiusura di una produzione.
Più emozioni crude puoi impacchettare nel tuo messaggio di marketing, meglio risponde il tuo utente.
Le argomentazioni logiche non convincono il cervello dei rettiliani ma semplici appelli emotivi funzioneranno. Usa immagini ad esempio che il cervello può elaborare facilmente. Offri le prove che il tuo prodotto o servizio risolveranno il “dolore” attraverso concetti quali familiarità, maggiore fluidità cognitiva, testimonianze e recensioni.
Il concetto di base è quello di mantenere il sistema due più addormentato possibile, semplificando il design visuale e i contenuti testuali presentati.
La psicologia ci insegna che il comportamento dei consumatori e l'esperienza dell'utente sono estremamente complessi.
Al centro ci sono due sistemi che determinano il comportamento e le esperienze. È possibile utilizzare questa conoscenza per valorizzare i tuoi sforzi e renderli più efficaci.
Tenta di mappare quale dei due sistemi è in controllo su ogni pagina del tuo sito web, per il sistema 1, inizia a saperne di più sulle centinaia e centinaia di pregiudizi persuasivi per rendere possibile l'esperienza del visitatore più emozionante e suggestiva. Per il sistema 2, concentrati su una cosa: offri alibi e contenuti post-decisione presi dal sistema 1.
Tendiamo a prendere decisioni più razionali al mattino, e più "emozionali" a fine giornata. Sei dati te lo permettono pertanto, traccia i tuoi tassi di conversione in base alle ore del giorno.
Nel nostro settore possiamo dire di aver distillato uno specifico metodo che ci aiuta a fare delll'ottimizzazione del tasso di conversione un come processo ripetibile.
Esistono infatti numerosi framework di ottimizzazione del tasso di conversione per aiutare gli addetti ai lavori a pianificare e procedere con le loro attività.
Nel modo più semplice, il processo di ottimizzazione del tasso di conversione prevede 5 fasi.
Come avrai capito nell'ultimo paragrafo, la ricerca con gli utenti è fondamentale per creare soluzioni “informate” ai problemi degli utenti.
La verità è che non conoscerai mai tutte le variabili che influiscono sulla probabilità di conversione da parte di un visitatore. Forse la loro connessione Internet è scarsa o in quel momento hanno ricevuto una chiamata che li ha fatti abbandonare la pagina.
L'obiettivo della ricerca con gli utenti non è sapere tutto ma è sapere quanto necessario per iniziare a progettare soluzioni efficaci.
Puoi dividere la tua attività di ricerca in due categorie principali:
La prima attività riguarda la ricerca focalizzata sui dati del comportamento degli utenti, o ricerca quantitativa. Raccogli queste informazioni con strumenti di analisi come Google Analytics e altri strumenti di web analytics come Hotjar.
Questi dati quantitativi possono riportare i volumi dei flussi tra le pagine del tuo sito web e variabili come la sorgente di traffico (che ha spesso un forte impatto su tali flussi).
Osserva per quanto tempo i visitatori restano su una pagina: stanno leggendo il contenuto o stanno saltando la pagina immediatamente? In altre parole, stanno vedendo quello che si aspettavano di vedere quando sono atterrati su quella pagina?
I visitatori che accedono al tuo sito web tramite una ricerca organica (Google) si convertono in lead ad un tasso più elevato? Andare più in profondità, rilevando altri indicatori chiave possono emergere dei fattori che possono essere migliorati in ottica di lifetime value.
Quando guardi questi dati, mettiti nei loro panni. Immagina i tuoi utenti a visitare il tuo sito web per la prima volta.
La seconda ampia categoria di ricerca con gli utenti è la ricerca qualitativa. Questa può avvenire attraverso canali come interviste dal vivo, siti Web di recensioni e focus group o fino ad arrivare a ricerche etnografiche.
Questo tipo di ricerca riguarda i comportamenti e le idee e l’estrapolazione di osservazioni più ampie. Si indaga il perché di determinati comportamenti. Così i risultati qualitativi possono essere definiti come il motivo del comportamento dell'utente.
Questo tipo di analisi proviene da più canali a “forma libera”. Questa attività è quella che fa emergere le ragioni umane sul perché il tuo pubblico fa quello che fa.
Applicando questi due metodi di ricerca, avrai raccolto una miriade di osservazioni da cui poter testare nuove ipotesi.
Come fai a sapere quale soluzione attivare prima però?
Esiste un metodo semplice per dare la priorità all'ottimizzazione del tasso di conversione.
Il metodo PIE per la definizione delle priorità di ottimizzazione del tasso di conversione è un acronimo che sta per Potential, Importance e Ease.
Valutando ciascuna soluzione in base al:
Per assegnare un punteggio a ciascuna di queste soluzioni è necessario accertarsi di avere chiari i criteri di successo.
Dovresti essere in grado di affermare che "se questa soluzione ha successo (con delle metriche quantificabili) cambieranno di (una certa quantità misurabile). I criteri di successo devono essere gli stessi per tutte le soluzioni al fine di dargli priorità in base alla probabilità che queste ottengano risultati.
Una volta che hai dato la priorità alle tue idee, puoi proseguire e costruire la tua soluzione guidata dalla ricerca con gli utenti.
Ci sono due domande che dovresti porti:
La conversione di un visitatore è sempre importante nella tua strategia di marketing, ma tieni presente che se anche qualcuno non è stato convertito immediatamente la prima volta, hai fatto un'impressione positiva per farlo ritornare a compiere un’ulteriore visita.
Come puoi vedere, ci sono aspetti inerenti al tuo business che non puoi cambiare, quindi devi darti da fare su quegli aspetti che invece si possono controllare e gestire.
Ok, allora cosa devo fare adesso?
Il tasso di conversione è un dato relativo. Non serve a nulla avere un tasso del 10% se si attirano solo 100 visite al mese.
Potresti fare meglio o peggio, investire in marketing con più o meno successo ma ricordati sempre che molti imprenditori online falliscono perché hanno le idee chiare circa il prodotto o il servizio ma hanno relegato la comunicazione ed il marketing ad una strategia scarsamente strutturata e pianificata. Alla fine, diventano come i mercanti del deserto seduti davanti alla tenda, in attesa che qualcuno passi.
Per avere successo in un progetto online devono essere ben definite tutte le fasi del processo:
Molti imprenditori hanno una concezione sbagliata del ruolo dei social media in una strategia online. Questo spiega perché è così comune per le piccole imprese sentirsi delusi dai risultati della propria attività su social network come Facebook.
Ricorda che i social media non sono i luoghi dove avvengono le vendite dirette ma sono canali che generano traffico verso il luogo dove le vendite si effettuano.
Molti imprenditori si lamentano dei social media perché “non vendono”.
Ma è naturale che non vendono, quello che fanno è generare traffico verso il luogo in cui si realizzano le vendite, direttamente o indirettamente.
Adesso, addirittura, i social network stanno diventando un fattore chiave per l’ottimizzazione dei sito web per i motori di ricerca.
A proposito ti consigliamo di approfondire l'argomento del social media ROI.
Usiamo la seguente lista per assicurarci di aver risolto tutte le basi per eseguire il nostro primo esperimento. Quando sarai pronto per eseguire il tuo primo test, dovresti aver:
Una volta completati questi passaggi, è il momento di lanciare l'esperimento per convalidare la soluzione.
Lancia l'esperimento per tutto il tempo necessario a produrre un risultato statisticamente significativo. Più visitatori partecipano all’esperimento, più rapidamente i risultati diventeranno significativi. Per questo motivo (anche se introdurrebbe un’altra variabile da considerare in fase di ricerca) alcuni consigliano di forzare i volumi di traffico attivando annunci a pagamento verso le pagine in test.
Come indicato all’inizio, l'ottimizzazione del tasso di conversione è un processo iterativo.
Forse la parte più importante delle soluzioni che implementi non sono i risultati che ottieni ma le informazioni che raccogli da quei risultati.
Se la tua soluzione è convalidata o meno, prenditi il tempo necessario per registrare quello che hai imparato. Il più delle volte, saranno i risultati inaspettati che illumineranno una nuova strada che può informare la tua prossima ottimizzazione del tasso di conversione.
Il risultato del tuo ultimo esperimento ha fatto emergere un comportamento interessante che vale la pena analizzare ulteriormente? Riesci a contattare un particolare utente che ha dimostrato un comportamento interessante? I risultati del tuo primo test hanno cambiato il modo in cui avresti valutato le soluzioni future nel framework PIE?
Mentre procedi lungo i cicli di ottimizzazione del tasso di conversione, inizierai a formare un “ritmo” e diventerai consapevole della tua capacità di costruire e testare nuove soluzioni.
È importante monitorare i tassi di conversione ed allinearli con le modifiche di progettazione per giustificare il costo dell'investimento da parte di un'organizzazione. Come accennato in precedenza, ci sono molti parametri che influenzano la conversione ma che hanno un impatto devastante su essa.
Ci vuole tempo e pazienza per trovare il processo giusto ed incrementare questo indicatore fondamentale ma quando lo troverai, sarà una fonte di reddito per lungo tempo.
A volte siamo troppo occupati a pensare ai nostri obiettivi e dimentichiamo gli obiettivi del cliente. Ma non si ottiene uno senza l’altro.
Quello che hai imparato leggendo questo contenuto è solo un'introduzione all'ottimizzazione del tasso di conversione.
Ci auguriamo che questa panoramica ti sia stata utile e siamo entusiasti di iniziare a trovare nuove soluzioni per le sfide dei tuoi utenti.