La questione della misurazione del ritorno d'investimento (ROI) dei social media continua ad essere complicata, ancora un numero consistente di aziende non ha assolutamente idea dell'impatto finanziario dei social media sul proprio business.
Ma questa incapacità di misurazione non è dovuta ai social media, ai software di queste piattaforme o a qualche forza esterna. Se stai cercando il capro espiatorio per il motivo per cui non riesci a misurare il ROI dei social media nella tua azienda, prendi uno specchio e troverai la vera causa.
Non disperarti, calcolare il ROI dei tuoi sforzi di marketing dei social media non è del tutto impossibile.
Cosa significa ROI?
Quello che il cliente intende dire con il “Sì, ma poi quanto ci guadagno?”, in economia si chiama ROI, acronimo del termine inglese Return On Investment; in poche parole esso rappresenta l’utile prodotto da un investimento di capitale, ovvero quanto si guadagna spendendo del denaro per fare una determinata campagna.
Con la diffusione esponenziale dei social network, molte aziende hanno giustamente valutato la possibilità di investire anche su piattaforme come Instagram, Facebook o Twitter pensando, però, di poter applicare il concetto di ROI senza fare un’analisi sulla reale utilità della presenza di un brand su queste piattaforme sociali.
E' giusto considerare il social media ROI ma non può essere valutato il solo aspetto puramente economico.
I social network sono un sistema diverso da tutti gli altri e, in virtù di ciò, non possono essere trattati alla stessa maniera.
Una ricercata e precisa attività di gestione dei social media da parte di un'impresa non necessariamente si traduce in un aumento delle vendite e quindi delle entrate, o per lo meno non immediatamente.
Inizialmente i social media contribuiscono ad accrescere la reputazione e la presenza online del marchio, la cosiddetta brand awareness. Senza un'attività specifica di social advertising e lead generation ottenere un ROI dai social network è (quasi) impossibile.
Ha ancora senso oggi calcolare il ROI delle attività di social media marketing?
Il tema del social media ROI è sempre molto caldo e possiamo dire con tranquillità che resta presente anche fra i trend del 2018 in ambito social media marketing.
Partiamo con ordine.
Tutti sono a conoscenza che i social media sono dei potentissimi mezzi in cui l'informazione viaggia a grande velocità e in ogni direzione, ma non tutti hanno compreso ancora che i social media sono qualcosa di molto diverso dal mercato tradizionale del marketing.
Ora siamo tutti in ballo.
Qualsiasi azienda ora tende ad investire sempre di più nei social media ma tutti stanno lottando per misurarne efficacemente il valore commerciale e il ritorno d’investimento.
Il volume e la natura (e il rispettivo valore) del real-time nelle metriche dei social media (così come nel customer service), nonché la moltitudine di strumenti di analisi disponibili, iniziano ad essere letteralmente travolgenti e possono rendere contemporaneamente queste piattaforme il canale più misurabile e quello più difficile da misurare.
Concentrarsi in modo ossessivo e ripetitivo sul calcolo del ROI è un sinonimo di marketing tradizionale. Pensare che i social network siano luoghi chiusi, controllabili e soprattutto prevedibili può risultare dannoso a medio e lungo termine.
Il punto di partenza per calcolare il ROI è quello di determinare con precisione l’attività che si andrà a svolgere con un determinato social media e contestualizzare questo processo all’interno di una strategia.
Quindi è chiaro che prima dovresti individuare i tuoi social media in base a quelli che potrebbero portarti maggiori benefici.
E’ veramente difficile determinare se il lavoro che stai facendo è redditizio o meno, ricordati quindi di tenere sotto controllo ogni fase dei tuoi obiettivi per non correre il rischio di perderti e mandare a monte la tua strategia digitale.
Social Media ROI: un passo alla volta
I risultati delle attività di social media marketing non possono essere più prerogativa e assegnati ad un social media specialist.
La linea di demarcazione tra il servizio clienti e la brand awareness è ormai totalmente sfumata.
Quindi capire come i social media influenzano l'intera attività di un’azienda è fondamentale quando si intende andare a ricavarne un potenziale ROI.
Per prima cosa devi chiederti qual è l’obiettivo di business che vuoi raggiungere e stabilire delle scadenze da rispettare.
La tua strategia può avere obiettivi diversi, come la percezione o la notorietà del brand, la lead generation, l’ottimizzazione delle attività di marketing, l'incremento della fidelizzazione (vedi a proposito anche il retention marketing) l’aumento delle entrate o l’esperienza dei clienti.
Gli errori più comuni quando ci si appresta a calcolare il ROI sono quelli di avere un’ottica di breve periodo trascurando gli effetti a lungo termine che possono impattare sulla reputazione della tua azienda, oppure farsi condizionare dalle metriche imposte dalle piattaforme social come i follower o il numero di amici, che non dicono nulla della reale capacità di coinvolgere il proprio pubblico di destinazione.
Non considerare gli obiettivi di business ritenendoli scollegati dall’attività svolta sui social media è l’errore più grave che si può commettere.
Focalizzati sugli obiettivi (della tua strategia)
Il primo passo è quello quindi di definire gli obiettivi dell'attività e il ruolo di ogni social network che andrai ad utilizzare.
Una volta fatte queste considerazioni, focalizzati sullo scopo, le priorità e la tempistica della tua strategia.
Distinguere tra gli effetti a breve e lungo termine della tua attività di marketing è fondamentale per arrivare gradualmente al successo.
I tuoi obiettivi prefissati dovrebbero essere raggiunti entro la scadenza imposta, inoltre dovrebbero essere realizzabili, quantificabili e pertinenti, arrivando a definire così obiettivi SMART.
Ad ogni obiettivo dovrebbe essere assegnato un valore numerico e una scadenza, come ad esempio: 50 conversioni entro la fine del secondo trimestre.
Una volta chiariti gli obiettivi, sarai in grado di decidere i tuoi indicatori chiave di performance (KPI).
Google Analytics, la misura del successo?
La capacità di ampliare e convertire il pubblico di destinazione dipende dalle informazioni che possiedi circa il loro comportamento sulla tua pagina web.
Quasi ogni minimo obiettivo è misurabile se si adotta il software adatto.
Google Analytics è uno di questi; essendo appunto uno strumento di cui puoi servirti gratuitamente per impostare obiettivi tracciabili e osservare quanto spesso i visitatori entrano e navigano sul tuo website.
Google Analytics è uno tra gli strumenti di Google più utili per determinare il social media ROI. La sua funzionalità deriva prima di tutto dalla sua capacità di identificare un utente che visita il sito da un social network nella sezione Acquisizione > Canali > Social.
E’ ora di riportare a casa i risultati
Essere in grado di calcolare il ROI nel marketing dei social media non serve solo per prendere coscienza di quanto le tue campagne social siano preziose e prolifiche, ma serve anche per aumentarne il valore nel tempo.
Utilizzando i risultati ottenuti dai dati iniziali, è possibile impostare una linea guida e un punto di riferimento per le misurazioni future. Devi solo adottare un piano dettagliato e strategico.
Quanto più sei organizzato, tanto più saranno precisi i tuoi dati.
Come detto precedentemente, il social media marketing non è paragonabile a nessun’altra attività di marketing tradizionale e, di conseguenza, porta vantaggi intangibili come la costruzione della reputazione di un brand. Ma non è perché non si vede che il risultato è nullo, tutt’altro!
Una volta raccolti tutti i dati è possibile calcolare il ROI e determinare quanti obiettivi sono stati raggiunti per ogni risorsa impiegata così da capire che cosa ha funzionato e cosa no.
Ma il miglior strumento da affiancare alla tua attività di analisi del ROI è dato dall'integrazione di un CRM ma di questo puoi trovare un interessante approfondimento a questo link: Che cos'è un Social CRM?
La formula per calcolare il Social Media ROI
Come abbiamo già detto il ROI non è altro che un acronimo per indicare la formula tradizionalmente usata per calcolare il ritorno del capitale investito. Il Return On Investment è un indice di bilancio utilizzato normalmente da un’azienda composto dall’utile derivato al numeratore e il capitale investito al denominatore.
La formula per calcolare il ROI è la seguente:
ROI = Utile derivato / Capitale investito
Per utile derivato si intende il profitto lordo dove in ambito B2B possiamo tranquillamente annoverare i lead generati da cui poi dipende il tasso di conversione a marketing qualified lead, sales qualified lead e customer. Nel B2C capiamo molto bene che le cose si complicano a meno di non parlare di eCommerce.
Per costo dell'investimento si intende il costo dell’investimento, tra cui:
- Costi di risorse umane: stipendio della risorsa dedicata, formazione e training
- Materiali e strumenti
- Costi esterni in contenuti: servizi fotografici e video
- Piattaforme, marketing calendar (come ad es. CoSchedule) e social media management tool e strumenti di analisi
- Agenzie esterne o consulenti
La verità che tanto piace alla nuova generazione di social media manager ma che pochi sanno interpretare correttamente
Un aspetto fondamentale, come suggerisce uno studio di Adobe, riguarda il problema dell’attribuzione al contatto che spesso si riduce a uno fattore principale: l'attribuzione dell'ultimo tocco o meglio dell'ultimo post pubblicato.
La maggior parte dei marketer misura il successo dei propri sforzi sui social media in base al canale / post più recente che ha portato un utente a convertire in lead.
Il problema è che le social media analytics non catturano con precisione l'impatto dei social media sulle decisioni di acquisto degli utenti.
Adobe sottolinea che l’attribuzione del valore delle attività di social media marketing possono essere attribuite ad un primo tocco nel 94% dei casi e non dall’ultimo tuo post pubblicato.
La maggior parte dei tuoi potenziali clienti (sempre considerando il contesto dei social media) prima cercano informazioni sulla tua azienda attraverso i post sui social media e poi scelgono di intraprendere ulteriori azioni come leggere un contenuto del tuo blog, scaricare un eBook o partecipare i tuoi webinar (e perchè no, magari attraverso l'ultimo post pubblicato...)
Scoprirai che è stato uno specifico (primo) post che li ha fatti innamorare della tua azienda attraverso un contenuto rilevante e non l'ultimo pubblicato.
Il ROI del PayPerClick o meglio il ROAS
Misurare il ritorno di investimento dei social media trascurando le attività di pay per click e social advertising è un grosso errore.
Al giorno d'oggi dopo il crollo della Facebook organic reach tutte le aziende per ottenere un qualsiasi risultato su Facebook, Instagram (e così brevemente anche sulle altre piattaforme) devono ricorrere al pay per click.
Promoted Tweet
Questa tipologia di sponsorizzazione può essere effettuata targetizzando i risultati di ricerca (ad esempio su hashtag specifici) o utenti specifici (i tuoi follower o utenti simili ai tuoi follower).
Questi tweet sponsorizzati appaiono trai i risultati di ricerca o nella timeline, sono identificati dalla dicitura "Promoted Tweet" e solitamente includono un link ad una landing page. Il loro costo è regolato da un sistema ad asta basato sul coinvolgimento, quindi le aziende che li utilizzano pagano solamente quando un utente clicca, retweetta, risponde al tweet o lo inserisce fra i suoi preferiti.
Post sponsorizzati su Facebook
Con gli ultimi aggiornamenti dell'algoritmo, Facebook ha ridotto per non dire completamente azzerato la portata porganica dei post pubblicati su una pagina, per questo gran parte delle aziende è costretta a ricorrere ai post sponsorizzati anche per far vedere i propri post alle persone che già seguono una pagina.
Questa tipologia di post permette di ampliare il pubblico raggiunto andando oltre i fan della pagina. Anche in questo caso solitamente i post vengono utilizzati per indirizzare il traffico ad una landing page o ad un website.
Facebook Ads
I criteri di targetizzazione sono molteplici come localizzazione, età, interessi, professioni, connessioni in comune ma se questo non dovesse bastare è possibile creare pubblici personalizzati.
Esistono due tipologie di post principali: annunci pubblicitari normali o "sponsored stories". Con le seconde, le aziende hanno l'opportunitù di evidenziare il fatto che un amico dell'utente ha già messo mi piace ad un post o ad una pagina, il che permette di aumentare la rilevanza del contenuto per l'utente che la visualizza.
In questo caso è possibile pagare l'annuncio sulla base dei click ottenuti (Cost Per Click CPC) o sulla base del CPM (Costo Per Mille impressioni) ovvero il numero di volte in cui un annuncio viene mostrato agli utenti.
LinkedIn Advertising
Anche LinkedIn offre moltissime possibilità di sponsorizzazione, da piccoli display agli annuncia sponsorizzati InMail.
LinkedIn offe la grande opportunità di targetizzare al meglio il pubblico B2B grazie alle informazioni rigurdanti titolo e funzione lavorativa (oltre che il livello di seniority), il settore, l'area geografica, la dimensione aziendale e la partecipazione a gruppi specifici.
Come misurare il ROAS
Il ROAS (Return on Advertising Spend) misura l'efficacia delle campagne di digital marketing e permette di valutare quali canali o attivitò stanno funzionando meglio e come possono essere migliorate.
Vediamo la formula:
ROAS = Gross Revenue (ritorno lordo) della campagna / Costo della campagna
Ad esempio, se la tua azienda investe 2.000 € in una campagna su Facebook in un mese e questa campagna genera un ritorno di 10.000 € il ROAS è 5.
Vediamo la formula in dettaglio:
ROAS: 10.000 € / 2.000 € = 5
Per ogni euro investito l'azienda ottiene un ritorno 5 volte superiore.
Social Media ROI: dall'era delle piattaforme all'era delle relazioni
Molte aziende non sono disposte ad investire tempo e denaro sui social media, perché non credono nel loro rendimento in termini monetari anche se ormai i tempi stanno cambiando anche per le aziende più "analogiche".
Non si possono dare loro tutti i torti, ma i social media hanno un potenziale enorme ancora inespresso e possono rendere molto fatturato se impiegati nella maniera corretta.
Il Costo Per Lead (CPL) risulta nella maggior parte dei settori economici tra i più bassi.
Il primo consiglio è dare spazio alla fantasia e alla creatività, entrambe le doti infatti favoriscono il successo di una campagna digitale.
Condividere post creativi o creare un blog ricco di curiosità serve per attirare l’utente e portarlo sul tuo website.
Tornando al discorso di prima, è vero che poche volte queste visite si trasformano poi in un acquisto immediato. Tuttavia, questi stessi visitatori tornano sul tuo sito web il giorno dopo, dopo due settimane o un mese, magari facendo passaparola anche ad amici e colleghi, e decidono di procedere ad un ordine.
Non è questa una fonte di rendimento per l’azienda generato dai social network?
Certo che lo è, i social media possono generare dei ritorni economici anche elevati.
Ciò che conta è definire una strategia mirata per misurare il ritorno dei social media sugli investimenti (ROI).
E’ chiaro per tutti che dall’era delle piattaforme ci si è spostati all’era delle relazioni.
Lo vediamo da brand di successo come H&M e KLM che utilizzano i dati (data science) per dimostrare il valore delle attività sui social media.
Tuttavia, questa scienza dei dati sta anche alimentando tutti quegli sforzi per spingere qualsiasi settore sempre più vicino all’“era delle macchine", costringendo tutti i mercati a tenere il passo con i "robot" o l’intelligenza artificiale e ad affrontare l'automazione della forza lavoro.
Il Social Media ROI non è solo una semplice formula matematica
Prima di parlare di ROI delle attività di marketing sui social, bisogna capire e avere ben chiaro qual è il vero obiettivo.
Se non sai cosa vuoi ottenere, non potrai misurare i dati giusti e di conseguenza potresti interpretare male i dati dei risultati.
Stabilisci l’obiettivo, osserva i dati che vuoi misurare e poi calcola il ROI su questi fattori.
Misurare i benefici indiretti generati da alcune attività dei tuoi clienti è veramente complesso, di conseguenza, non ci sono sempre risorse finanziarie legate al successo delle tue campagne, ma ricorda che ogni attività tua o del tuo pubblico ha un impatto sul ritorno d’investimento.
Dimostrare il ROI dei social media può essere complicato nel 2018, specialmente quando l’85% dei responsabili marketing non è stato in grado di dimostrare alcun impatto, o solo un impatto qualitativo.
Non bisogna infine mai dimenticare che sui social media i possibili clienti vanno sempre trattati come persone e prima di provare a vendere loro qualsiasi cosa, è essenziale ascoltarli e cercare di capire per quale motivo ci seguono.
Il monitoraggio e l’ascolto (per un miglioramento continuo) sono fondamentali nella gestione della presenza online di un’azienda.
Vuoi iniziare a trarre il massimo dalla tua strategia di social media marketing ottimizzando il tuo lavoro aumentandone il ritorno d'investimento?
Oppure hai bisogno di un supporto professionale nella pianificazione della tua strategia di social media marketing e nel calcolo del ritorno d'investimento?
