Customer experience e Coronavirus

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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In questo momento di emergenza e in vista del periodo che seguirà, si rivela sempre più necessario affinare pensiero creativo e nuovi strumenti per fronteggiare al meglio richieste ed esigenze dei clienti. In un arco temporale relativamente breve, COVID-19 ha costretto molte attività economiche a ripensare il proprio rapporto con i clienti. Se prima ci si focalizzava perlopiù su quanto i clienti desiderassero, oggi ci si concentra invece su ciò di cui i clienti hanno urgente bisogno.

Bisogna quindi mantenere alta la fiducia e la lealtà dei consumatori, e non è semplice. Per questo motivo è necessario rispondere ai loro bisogni con efficacia, ma anche con empatia e preoccupazione, monitorando in tempo reale il loro comportamento.

Vediamo in che modo sta già cambiando e continuerà a cambiare la customer experience (CX), ed quali sono le strategie ottimali per rispondere a queste trasformazioni.

Ecco di cosa ci occuperemo:

 

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Trasformazione della CX e strategie ottimali

La pandemia di Covid-19 ha costretto le aziende a rivedere il proprio modo di rapportarsi con i clienti. Le aziende sono preoccupate dalle difficoltà economiche derivanti dall’emergenza, ma anche dalle rimodulate priorità e preferenze dei consumatori.

Il Covid-19 non ha fatto distinzioni e, da un giorno all’altro, ha colpito aziende grandi e piccole, imponendo ai consumatori di quasi tutto il mondo misure di isolamento più o meno stringenti.

Vediamo come si può affrontare questa crisi e l’uscita da essa nel migliore dei modi:

Concentrati su cura ed empatia

Ora più che mai, le persone hanno bisogno di informazioni, assistenza e supporto continuo per affrontare una serie di sfide del tutto nuove.

Vogliono potersi fidare. Per questo motivo è necessario rimanere fedeli ai valori e alle finalità dell'azienda.

Prenditi cura dei tuoi clienti in maniera efficace, offrendo loro un supporto vero e preoccupandoti delle loro attuali problematiche.

Ad esempio, Budweiser ha devoluto 5 milioni di dollari alla Croce Rossa Americana, facendo sentire in questo modo la vicinanza ai propri clienti. Un colosso come la Ford ha permesso invece la diluizione dei pagamenti e il supporto al credito.

Non dimenticare che, in tempi di crisi, prendersi cura dei clienti significa anche prendersi cura dei dipendenti. I due aspetti sono infatti correlati. Molte aziende si sono impegnate a non variare i salari dei propri lavoratori, anche se devono rimanere a casa in malattia, mentre altre continuano a pagarli anche se i negozi sono chiusi.

Per coloro che sono ancora al lavoro, i datori possono invece fornire nuovi strumenti, formazione e supporto per consentire ai dipendenti di offrire una CX “tagliata” sul periodo che stiamo vivendo.

Dovresti anche rivolgere la tua attenzione ai problemi della comunità, estendendo la tua assistenza oltre la base dei clienti. Molte aziende italiane, ad esempio, hanno donato centinaia di milioni di euro agli ospedali locali e alla Protezione Civile per combattere la diffusione del contagio.

Le aziende di beni di lusso hanno modificato la produzione di cosmetici e profumi per aiutare a produrre disinfettante per le mani. Le società di servizi di teleconferenza hanno fornito strumenti per la didattica a distanza.

 

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Raggiungi i tuoi clienti in modo differente ed efficace

La pandemia da Covid-19 ha cambiato le nostre abitudini, questo è certo.

Molte attività che i cittadini erano soliti svolgere sono oggi rischiose o addirittura vietate. In Cina l’eCommerce è aumentato di circa il 20%, mentre in Italia l’incremento è stato dell’81% in una sola settimana. È facile immaginare che questo trend andrà a crescere nel tempo, e che chi comincia oggi ad aggiornare le proprie strategie si troverà in una posizione di netto vantaggio rispetto a chi aspetta a braccia conserte la sconfitta definitiva del virus.

Per questo motivo devi accelerare la trasformazione digitale della tua attività: un rapido sviluppo delle funzionalità digitali è infatti fondamentale per garantire la continuità dei servizi che offri ai tuoi clienti.

Ping’An Bank, con sede in Cina, ha implementato la nuova funzionalità Do It At Home e ha ricevuto oltre otto milioni di visualizzazioni di pagina e quasi 12 milioni di transazioni in un paio di settimane. Un altro esempio riguarda le aziende di fitness, che hanno implementato il digitale nella propria attività con lezioni online tramite app. Le nuove iscrizioni online sono passate dal un aumento dell’80 al 250% nel giro di pochi mesi.

È molto probabile che la maggior parte dei clienti che si sono convertiti al digitale in questo periodo, continueranno ad affidarsi ad esso anche ad emergenza sanitaria finita. Le aziende che si aprono ora al digitale hanno più possibilità di mantenere le relazioni con i clienti nel futuro.

Anche la consegna a domicilio è passata dall’essere una comodità al rappresentare una necessità.

Dall’inizio di questa crisi ad oggi, l'Italia ha visto raddoppiato il numero degli utenti che si affidano a servizi di consegna a domicilio.

Meituan, principale servizio di food delivery in Cina, ha riferito di aver visto quadruplicati i propri ordini nei primi mesi di quest’anno.

Alcune start-up di food delivery europee hanno invece registrato un aumento della richiesta di circa il 25%. Soprattutto in certe aree degli Stati Uniti (ma anche d’Europa ed Asia), le consegne a domicilio si sono estese al di là dell’ambito alimentare, arrivando ad interessare anche quello farmaceutico ed automobilistico.

Un’accortezza è quella di evitare il più possibile i contatti fisici tra i dipendenti, e tra questi ultimi e i clienti. La già citata Meituan è stata la prima azienda cinese a introdurre la consegna senza contatto nel territorio di Wuhan. Il servizio è diventato popolare in maniera molto rapida, diffondendosi ad un target molto ampio e ben più esteso di quello pre Covid-19.

Negli Stati Uniti, Walgreens ha lanciato un'esperienza di shopping online. I clienti ordinano da un menu di articoli disponibili (perlopiù articoli per la casa, forniture mediche e generi alimentari). I collaboratori del negozio assemblano e controllano l'ordine, facendolo poi recapitare direttamente a domicilio.

Molte catene di generi alimentari hanno tenuto aperti i propri negozi reali, prendendo però molte misure precauzionali e di sicurezza, come vetrate in plexiglass di fronte alle casse per proteggere sia i dipendenti che i clienti. 

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Reinventa la CX per il post-Coronavirus

La crisi determinata dall’epidemia di COVID-19 prima o poi terminerà, e si prevede che i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e nei modelli di business sopravviveranno ad essa.

In Cina, ad esempio, si è registrato un aumento del 55 % dei consumatori che intendono passare definitivamente alla spesa online, mentre la percentuale di consumatori di età superiore ai 45 anni che usa l'eCommerce è aumentata del 27% da gennaio a febbraio 2020.

Una volta abituati a nuovi modelli d’acquisto digitali, è facile immaginare che i consumatori resteranno affezionati ad essi, accelerando alcuni trend già in atto prima della crisi.

Bisogna anche tenere presente il fatto che, durante una recessione, tentare di ridurre i costi è una manovra inevitabile. Ma ciò non deve andare a scapito della Customer Expierence. Anche in questo senso, la migrazione digitale è spesso un modo efficace per aumentare i risparmi e la soddisfazione. Un business integrato di online ed offline sarà probabilmente quanto ci riserverà il futuro.

Pensa ad esempio al negozio Nike del quartiere Soho di New York. Lì i clienti, assistiti da un personal trainer, possono provare le scarpe in una serie di ambienti sportivi simulati, tra cui un campetto da basket e un campo da calcio.

Man mano che l'isolamento determinato dall’emergenza coronavirus si ridimensionerà per poi sparire, outlet di questo genere potrebbero essere la norma per molti rami del commercio al dettaglio.

Tieniti al passo con la trasformazione digitale

Non è semplice mantenere una CX solida in tempi emergenziali. Bisogna comprendere al meglio le dinamiche mutevoli ed innovare al massimo per “addomesticarle” e gestirle.

Le preferenze dei clienti variano molto rapidamente in questo periodo, e quel che poteva essere vero ieri non lo è più oggi. Le aziende devono per questo motivo muoversi con la massima rapidità, tenendo sott’occhio il polso dei consumatori.

In Italia, Facebook ha visto un incremento di circa il 50% del suo utilizzo durante questo periodo di epidemia. I social media aiutano a comprendere rapidamente e in maniera ottimale il sentimento dei consumatori. Questo consente a chi lavora sul marketing di sviluppare nuove idee. Una nota società cinese di noleggio autovetture, ad esempio, è stata rapida nel creare un team focalizzato sul monitoraggio dei social media per identificare le tendenze in tempo reale. E, i risultati, come dichiarato dalla portavoce sono stati ottimali.

Devi anche imparare ad ascoltare i tuoi dipendenti, perché rappresentano gli occhi e le orecchie di un’azienda. Sollecitare e raccogliere i loro feedback si rivelerà utile per valutare la soddisfazione dei clienti. Inoltre consentirà di capire come le interazioni tra aziende e clienti stiano cambiando.

Queste strategie vengono ancora troppo spesso trascurate, con una buona percentuale di dipendenti che lamenta di non essere ascoltata quando propone idee volte a migliorare la CX.

Essere agili è un’altra caratteristica necessaria all’innovazione.

Prima e con maggior facilità le aziende possono soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, meglio sarà per entrambi. Oltre a definire approcci di marketing e vendita il più possibile agili, le aziende dovrebbero anche trovare rapidamente le modalità più funzionali per le consegne a distanza e a domicilio. È su questo campo che si giocherà infatti buona parte dell’efficienza della CX nel mondo post Covid-19.

Un’ultima cosa: sarebbe sbagliato presupporre che i clienti migrino automaticamente verso forme d’acquisto digitale. Su questo è infatti necessario lavorare attivamente assieme a loro, agevolandone il passaggio all’online e sostenendo l'adozione di queste esperienze.

 

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La strategia HEART e la comunicazione durante la crisi

Vediamo ora una tecnica fondata su cinque strategie chiave, utile a monitorare la crisi e far sì che le aziende possano preservare il proprio legame coi consumatori.

Queste strategie riguardano principalmente la comunicazione da tenere in caso di crisi, fornendo suggerimenti su cosa dire (e cosa non dire) ai consumatori durante questi periodi.

Essi vanno non solo supportati, ma anche “curati” e sensibilizzati.

La parola HEART è un acronimo che sta per:

  1. Humanize your company - Umanizza la tua azienda
  2. Educate about change – Istruisci i consumatori sui cambiamenti
  3. Assure stability – Assicura stabilità
  4. Revolutionize offerings – Rivoluziona le offerte
  5. Tackle the future – Anticipa il futuro

Vediamo ora una ad una queste cinque importanti strategie e perché è necessario metterle in pratica.

 

1. Umanizza la tua azienda

Fai sapere ai consumatori che la tua azienda comprende le gravi conseguenze sociali della crisi, e che è attenta non solo del proprio profitto, ma anche delle loro preoccupazioni.

Empatizzare con le persone colpite da Covid-19 e precisare i passaggi che si stanno prendendo per aiutare e clienti, è ora di fondamentale importanza.

Per fare questo puoi utilizzare i social media e le mailing list dei tuoi clienti.

Ad esempio, molti ristoranti stanno reimpiegando dipendenti per consegnare il cibo. In caso contrario avrebbero dovuto licenziarli. Sugarfish, una catena di ristoranti di sushi con negozi a New York e Los Angeles, è una di queste. Ha preferito modificare i ruoli dei propri lavoratori piuttosto che esternalizzare la consegna a servizi terzi.

Vedere volti familiari aiuta gli utenti a sentirsi rassicurati e confortati, e rafforza la loro fedeltà.

Un altro esempio: molti istituti finanziari stanno posticipando i pagamenti imminenti. Anche questo è un ottimo modo per promuovere la fiducia e la buona volontà dei clienti.

Fidelity sta chiedendo ai propri clienti di conservare la penna Fidelity utilizzata per firmare le proprie transazioni online. Questa ricorderà loro che Fidelity si preoccupava sia della loro salute fisica che finanziaria.

Che dire, Fedeltà: 1 – Coronavirus: 0. 

2. Istruisci i consumatori su come interagire con la tua azienda

Indica ai tuoi clienti tutte le modifiche apportate alla tua azienda, tra cui i nuovi orari, eventuale chiusura delle strutture, riduzione del personale, disponibilità del servizio clienti e, last but not least, opzioni di ordinazione.

Puoi senz’altro fare riferimento alle normative governative emergenziali, ma cerca di mostrarti proattivo verso le preoccupazioni dei tuoi clienti, dimostrando di aver preso le precauzioni a tutela della loro salute.

Ad esempio, Apple sapeva che stava arrivando la chiusura forzata dei negozi. Invece di attendere le direttive del governo, ha deciso di chiuderli in anticipo, contattando i propri clienti ed incoraggiandoli a migrare verso lo shopping online. Ha sviluppato poi immediatamente un’assistenza clienti in linea con le nuove indicazioni.

3. Assicura stabilità, anche nei valori dell’azienda

Garantisci ai tuoi clienti che, nonostante il periodo di crisi, continuerai a fornirgli le cose che hanno imparato a conoscere ed amare, portando per altro avanti gli stessi valori pre Covid-19.

È buona norma far capire ai clienti che i valori della tua azienda sono talmente radicati da riuscire a superare l’ostacolo che questa emergenza rappresenta.

I dipendenti del servizio automobilistico di Hans Wittler ad Albuquerque, ad esempio, ritirano i veicoli da riparare direttamente a casa dei clienti riportandoli loro una volta sistemati.

Non male per una ditta che ha sempre avuto per valori basilari comodità e sicurezza!

4. Innova ciò che i consumatori apprezzano della tua azienda

Oltre a rassicurare i clienti che i valori della tua azienda rimarranno gli stessi, dì loro quali sono le innovazioni causate dal Covid-19.

Raggiungi i potenziali clienti offrendo loro nuovi prodotti o servizi che risolvano nuovi problemi. La catena di hamburger Fuddruckers, ad esempio, ha deciso di vendere pane direttamente a domicilio, vista la carenza di questo alimento nei negozi e nei supermercati.

Alcune aziende di liquori americani hanno deciso di produrre disinfettante per le mani partendo dall’alcol che distillano, combattendo la carenza di disinfettanti a livello nazionale. 

5. Affronta il futuro

Stabilisci una sequenza temporale per la rivalutazione delle modifiche effettuate. Rispetta i limiti imposti dal governo, ma se ti è consentito fare di più fallo, se questo va a beneficio dei clienti.

Rendi evidente (se finanziariamente puoi permettertelo) che la tua azienda manterrà il suo modello di business fino a quando le cose non torneranno alla normalità, segnalando con enfasi che sta resistendo alla tempesta.

Poi sottolinea cosa la tua azienda ha imparato dall’emergenza per il Covid-19, e come quanto appreso potrà migliorarla nel domani.

I clienti devono sapere che i miglioramenti temporanei che li soddisfano potranno diventare permanenti nel futuro. Questo ispirerà loro fiducia.

 

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Considerazioni finali

Con un atteggiamento incentrato sui clienti e mantenendo alta l’attenzione verso i loro bisogni e preoccupazioni, le aziende potranno finalmente uscire da questa crisi dopo aver notevolmente rafforzato la CX.

Un proposito di questo tipo traghetterà la tua azienda oltre la crisi, rendendola molto più stabile in seguito. Avrai inoltre la garanzia che i clienti del passato rimarranno con te anche in futuro, dandoti l’opportunità di ripartire al meglio una volta che l’emergenza sarà rientrata e oltre!

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Le aziende devono essere pronte a reagire, modificando le aspettative, le strategie, le tattiche di marketing, comunicazione e vendita. Solo in questo modo potranno limitare i danni e riusciranno a sfruttare le opportunità che le situazioni di cambiamento possono creare. 

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