La Customer Journey Map nel farmaceutico: i 4 segreti del comportamento del tuo cliente

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Vuoi creare prodotti più accativanti, "interattivi" ma soprattutto legati a campagne di comunicazione e marketing efficaci che generino risultati per la tua azienda ma pensi di non avere abbastanza budget? Conosci il tuo cliente, il suo percorso d’acquisto, ottimizza gli investimenti e supera tutte le barriere!

Hai mai notato una campagna di marketing particolarmente elegante, sofisticata ed efficace nel tuo settore? Il messaggio, il design, il branding sono stati sicuramente cuciti sulle esigenze del target, per questo risultano essere così efficaci ed in grado di generare nuove vendite (e profitti). Le aziende di maggiori dimensioni hanno a loro disposizione budget più elevati, ma qualsiasi sia la dimensione della tua azienda anche tu hai la possibilità di generare vendite e proditti nel settore farmaceutico o parafarmaceutico. E' una grande questione di metodo e processo. Come?

Innanzitutto anche tu puoi utilizzare le stesse attività delle aziende di maggiori dimensioni per conoscere approfonditamente il tuo cliente ideale ed attirare il suo interesse attraverso la creazione di contenuti informativi rilevanti, in piena ottica di inbound marketing.

Il cliente farmaceutico (o parafarmaceutico) è sempre più "complesso"

Il motivo principale per cui il settore farmaceutico e quello parafarmaceutico tendono ad essere conservativi e a mantenere un basso profilo comunicativo e innovativo è dovuto alla tipologia di cliente di riferimento. Analizzare la customer journey map nel farmaceutico e nel parafarmaceutico è particolarmente complicato perché la decisione di acquisto deve essere divisa fra tre figure:

  1. Il medico o il professionistia che effettua la prescrizione
  2. L’ente o la figura che si occupa di pagare il medicinale
  3. Il cliente finale

Questi gruppi manifestano bisogni ed aspettative differenti. Nel primo caso il medico, il chirurgo, il nutrizionista (e così via) vuole il meglio per il suo paziente e lo vuole ottenere nella maniera più semplice, veloce e affidabile possibile. Chi paga (soprattutto in caso di agevolazioni fiscali o nel caso delle assicurazioni sanitarie) deve fare i conti con il budget annuale a sua disposizione. Il paziente tiene alla sua salute e vuole risolvere i suoi problemi il più in fretta possibile.

In questo caso si aprono altri due scenari. Esiste il paziente estremamente informato che effettua ricerche online e che vuole ottenere il meglio attraverso delle scelte il più possibile consapevoli, e il paziente medio che si fida dei consigli del proprio medico. Chi cerca delle terapie alternative, solitamente, deve accollarsi l'intero onere finanziario della scelta, in questo caso il cliente finale riveste allo stesso tempo tutti i ruoli sopracitati. Nella maggior parte dei Paesi europei i pazienti hanno scarsa influenza decisionale sulla terapia che gli viene prescritta, per cui le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche dovrebbero concentrarsi maggiormente su una comunicazione mirata ai medici e trattare la brand awareness sull'utente finale diversamente.

Tenere conto di queste tendenze oltre che del motivo per cui un paziente deve seguire una determinata terapia è di fondamentale importanza nel momento in cui si avvia una strategia di marketing (anche digitale) mirata a raggiungerli. Acquistare un integratore alimentare non ha lo stesso peso dell’acquisto di un farmaco contro l’alzheimer e lo stesso vale per la strategia comunicativa seguita.

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Il percorso d’acquisto diventa sempre più complesso

Traccia una mappa del ruolo svolto nel percorso d’acquisto da ogni canale comunicativo (touchpoint) a tua disposizione. Il comportamento d’acquisto del cliente farmaceutico e parafarmaceutico è in continua evoluzione, soprattutto quando può effettuare l’acquisto senza un consulto medico. Ogni cliente tende ad informarsi attraverso il canale che preferisce sia che si tratti di ricerche online, di email, di giornali di settore online, di community o di forum.

Il paradosso si crea proprio nel momento in cui le aziende di settore non sfruttano questi canali e quindi perdono occasioni uniche per entrare in contatto con i propri potenziali clienti. Il web gioca un ruolo centrale nel processo d’acquisto di prodotti farmaceutici e parafarmaceutici e le aziende di questo settore devono  presidiare con la massima qualità (e potenza di fuoco) questi touchpoint per entrare in contatto diretto con i potenziali clienti, siano essi consumatori finali, medici, professionisti della salute o negozianti.

I clienti finali sono sempre più interessati a loro stessi e alla loro salute

Troppo spesso le aziende operanti nel settore farmaceutico e parafarmaceutico si concentrano eccessivamente sul proprio prodotto trascurando le esigenze informative del pubblico di riferimento. E' necessario sapere che i tuoi clienti attuali (e potenziali) affronteranno dei problemi: prima di effettuare un acquisto e durante l’utilizzo del tuo prodotto. Il punto di partenza per una campagna di comunicazione e marketing efficace è quello di entrare nella mente del cliente finale, capire le sue esigenze e le sue paure (grazie ad una ricerca con gli utenti), lo step successivo consiste nel rispondere in maniera mirata a queste perplessità e di risolvere i loro problemi in maniera efficace. 

Il cliente informato manifesta un nuovo tipo di esigenze che gran parte delle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche oggi è provato non riesce a soddisfare o lo riesce fare solo in piccola. Il cliente attuale è alla ricerca di soluzioni pratiche e veloci per migliorare autonomamente la propria salute sempre più con cure preventive. Per questo si aspetta di trovare software, mobile app e wearable technology sempre più in grado di accompagnarlo durante la terapia seguita e di monitorarne la riuscita. Si stima che entro il 2017 circa 2 miliardi di tablet e smartphone avranno installate al loro interno delle applicazioni legate all’healthcare. Non è più possibile ignorare queste tendenze. 

Le persone sono alla ricerca di consigli (quindi informazioni e contenuti) per restringere le proprie opportunità di scelta

Ci riferiamo al paradosso della scelta. Normalmente saremmo portati a pensare che le persone rispondono positivamente quando hanno la possibilità di scegliere tra una grande varietà di prodotti, tuttavia una serie di studi ha dimostrato che una possibilità di scelta troppo ampia crea difficoltà nel cliente che si sente spaesato e disorientato.

Per questo prima di effettuare un acquisto le persone tendono ad effettuare ricerche online per individuare prodotti affidabili e restringere il campo di scelta. Creare contenuti educativi in grado di informare chi avvia una ricerca permette, alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche di entrare a far parte del percorso d’acquisto del cliente e di iniziare a creare un rapporto di fiducia. Tutto questo è ciò che definiamo inbound marketing.

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Perché creare e distribuire contenuto rilevante

Per attrarre o fidelizzare gli utenti, in realtà si deve: creare e distribuire contenuto rilevante, attraverso il punto di contatto giusto, nella giusta sequenza, attraverso il percorso individuale più vicino alla persona che intendiamo fidelizzare.

Nei giorni dei “small data” tutto questo non era possibile. Oggi invece semplicemente lo è. Abbiamo unito fonti di dati provenienti da più piattaforme, in diversi Paesi, da più brand, integrando e combinando dati, aggiungendo un aspetto temporale in essi e applicando tecniche di Intelligenza Artificiale per arrivare a delle customer journey estremamente complete. I dati costantemente aggiornati da ciò che sta accadendo da ogni singola sorgente, devono essere utilizzati per automatizzare processi verso i diversi punti di contatto digitali e saper consigliare nuovi workflow più efficaci, così come aiutarci ad identificare contenuti e canali maggiormente performanti.

Ora l’obiettivo è legare qualsiasi senza soluzione di continuità e alimentare in modo più o meno automatico il vostro CMS del website.

  • Qual è il customer journey map unico per ogni cliente?
  • Qual è la sequenza ottimale di contenuti per guidare ogni cliente a fidelizzarsi al tuo brand?
  • Quali sono i touch point ottimali e le sequenze di touch point da adottare per abbracciare e coccolare al meglio e più velocemente il tuo cliente?
  • Qual è l’allocazione ottimale delle risorse attraverso i canali digitali e non digitali?
  • Quando un potenziale cliente esce dal “viaggio”, come faccio a coinvolgere nuovamente il mio cliente
  • Quali brand utilizzano i miei clienti e dove sono più vulnerabili per passare attraverso un contenuto ad un touchpoint della tua azienda?

Conosci veramente il tuo cliente?

Qualsiasi prodotto tu venda, sia che richieda la prescrizione da parte di uno specialista, che sia pagato da un ente sanitario o che sia completamente a carico del cliente finale (o paziente) è importante che tu riesca a conoscere nei minimi dettagli il comportamento dei tuoi acquirenti. Questo servirà poi a creare tutte quelle azioni per attirare il loro interesse, acquisire la loro fiducia e spingerli a scegliere il tuo prodotto. Il marketing digitale permette alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche di farsi notare e di creare relazioni durature con i propri utenti.

 


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