Digital marketing internazionale: panoramica e strategia

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

 

“Una strategia di digital marketing internazionale localizzata permette alle aziende di raggiungere un pubblico estero in maniera più efficace, studiarne le caratteristiche e aumentare i ritorni sugli investimenti e la notorietà del brand. Oggi i mezzi digitali offrono alle imprese un’occasione unica per promuovere il proprio prodotto a seconda della cultura locale. Perché non coglierla?”

L’evoluzione tecnologica che caratterizza i nostri giorni sta creando l’esigenza per le aziende di riferirsi al proprio pubblico (B2B o B2C) con metodi diversi da quelli tradizionali. E’ qui che nasce il concetto di digital marketing. Quest’ultimo differisce dal marketing tradizionale in quanto implica l’utilizzo di canali e metodi comunicativi che permettono di valutare la performance della strategia adottata e apportare modifiche in tempi brevi grazie ai nuovi mezzi tecnologici.

I benefici del digital marketing interessano l’intero processo che va dalla creazione del contatto, alla gestione del cliente acquisito fino alle più raffinate azioni di marketing automation. Se attuata correttamente, una strategia di digital marketing può portare a:

  • Miglioramento della capacità di creazione dei contatti
  • Miglioramento delle performance di gestione
  • Aumento della capacità di analisi, audit e business intelligence

Spesso si parte dalla creazione di un'architettura dell'informazione ben definita arrivando alla creazione di contenuti su misura per il proprio pubblico di riferimento, ponendosi quasi come mezzo di intrattenimento.

Inoltre grazie al digital marketing è possibile gestire la comunicazione su tutti i canali online in maniera integrata e coerente migliorando così il coordinamento, riducendo gli errori e utilizzando le risorse in maniera ottimale.

 


Oltre il "sito tradotto"

Le comunicazione diventa personalizzata e permette una migliore conoscenza dei propri interlocutori, anche grazie ai nuovi metodi di analisi digitali.

Rivolgersi a specifiche nazionalità non significa solo attivare una rete vendita adatta a quel paese. Per generare successo è necessario mettere al centro il cliente partendo dalla sua cultura, dai suoi comportamenti, alla sua lingua. 

Non stiamo parlando nient'altro che di marketing online applicato ad una progettazione centrata sul cliente.


Cos'è il digital marketing internazionale

Per un’azienda già internazionalizzata, un metodo semplice ed efficace per aumentare la propria riconoscibilità all’estero (su specifiche nazioni) aumentando i propri ritorni d’investimento e marginalità, è quello di attuare una corretta strategia di digital marketing internazionale.

Raggiungere il proprio pubblico attraverso il web, i social media o il direct email marketing è senza dubbio meno dispendioso, sia in termini economici che di tempo, rispetto ai tradizionali metodi di marketing. Inoltre, il digital marketing internazionale consente di raggiungere migliori risultati nella lead generation e di aumentare il tasso di conversione offrendo la possibilità di misurare in maniera precisa i risultati raggiunti, permettendo di individuare eventuali problematiche e aree di miglioramento.

Per ottenere risultati ottimali, tuttavia, è necessario conoscere approfonditamente il proprio pubblico, la cultura del Paese in cui si è interessati a commercializzare il proprio prodotto e pianificare (per poi implementare) una corretta strategia di digital marketing internazionale.

Per assicurarsi di conoscere approfonditamente il paese in cui si vuole entrare è necessario tener conto di 3 fattori fondamentali:

  • Caratteristiche culturali

    Valori, abitudini, gusto e lingua devono essere conosciuti approfonditamente per poter sviluppare una strategia di marketing che garantisca ritorni soddisfacenti e che permetta all’azienda di raggiungere il target obiettivo senza troppe difficoltà. Per quanto riguarda la lingua, ad esempio, è necessario effettuare delle traduzioni ma soprattutto localizzazioni estremamente accurate e adatte al contesto culturale in cui si sta cercando di penetrare. Le traduzioni letterali (e poco accurate) difficilmente raggiungono i risultati sperati soprattutto dal punto di vista del brand appeal e della reputazione. Un esempio estremo su tutti? Prendiamo la Chevrolet Nova, quando è stata introdotta nel mercato sudamericano ha suscitato non poca ilarità a causa del suo nome. In Spagnolo, infatti, “No va” significa “non va” e ciò ha causato più di qualche danno alla causa automobilistica americana. In questo caso una migliore conoscenza della lingua e del contesto culturale a cui ci si stava rivolgendo avrebbe permesso una migliore riuscita della strategia di marketing pianificata.

  • Fattori economici 

    Reddito procapite, classi sociali, equilibrio tra domanda e offerta, metodi di pagamento, valuta e situazione bancaria di un paese devono essere valutati attentamente prima di entrare in un mercato. Ad esempio se si decide di rivolgersi ad un mercato dove il reddito procapite è basso, è necessario fare delle valutazioni riguardo al prezzo di vendita dei propri prodotti e sui costi di produzione e commercializzazione. Inoltre potrebbe essere necessario dover adattare il proprio prodotto al nuovo contesto e alle nuove esigenze di mercato. Questo processo può essere molto dispendioso e i ritorni necessari a coprire i costi sostenuti per adattare il prodotto non sempre sono assicurati.

  • Fattori politici

    Leggi, licenze e permessi, tasse, tariffe, barriere all’entrata, fattori di rischio politico (guerre, sommosse popolari) possono influenzare pesantemente la strategia di un’azienda in un mercato estero. Ad esempio in Thailandia persone ed aziende estere non possono possedere più del 49% di un’azienda thailandese, questo spinge le aziende estere a dover trovare dei partner affidabili per poter gestire e commerciare in questo mercato.

Potrebbe essere utile conoscere ciò che è stato fatto precedentemente dai nostri concorrenti per avere un quadro completo della situazione di mercato e delle difficoltà che potrebbero essere incontrate.

Una volte stabilite le caratteristiche culturali e socio-economiche del mercato di riferimento è necessario pianificare e implementare una strategia di digital marketing Internazionale adatta al contesto al quale ci si riferisce.

Un'efficace strategia di lancio in 10 passi + 1

Di seguito gli step fondamentali per una creare la giusta strategia di digital marketing internazionale:

  1. Vuoi scegliere un'area in cui focalizzarvi? Identificate le migliori performance per lingua e Paese. 
  2. Scegli se attuare una strategia di targetizzazione per Paese o per lingua.
  3. Stabilisci quali sono i principali mercati di riferimento dei competitors e i mercati migliori per il proprio prodotto.
  4. Definisci il traffico potenziale creato attraverso la comunicazione digitale per il Paese estero di interesse, calcolando il potenziale profitto del relativo mercato.
  5. Analizza come gli utenti cercano informazioni sul web. Quali keywords utilizzano? A quali informazioni sono interessati? Sono disposti ad effettuare acquisti o a contattare le azienda attraverso gli strumenti digitali?
  6. Analizza la visibilità e il posizionamento del tuo website sui vari motori di ricerca.
  7. Identifica il potenziale di ogni canale di comunicazione per mercato, costruendo un customer journey map. Social network? Direct Email Markeing? Blog? Il content marketing? Co-marketing?
  8. Identifica i social network più adatti a raggiungere il tuo target. Facebook non è diffuso in modo omogeneo in tutto il mondo. In Cina, ad esempio, Google, Facebook e Twitter sono censurati dal governo, di conseguenza vengono utilizzati social network come WeChat o Qzone. In Russia il social network più utilizzato è VKontakte e per la condivisione di video è RuTube.
  9. Cercate di accrescere la popolarità del brand attraverso strategie di brand awareness sui canali digitali più opportuni per raggiungere il pubblico di riferimento.
  10. Calcolate il ROI dove possibile. Ciò può risultate difficoltoso, soprattutto se ci si trova ad operare in un mercato globale molto vasto, tuttavia avere la possibilità di identificare i trend di mercato è molto importante per avere un quadro della situazione.
  11. Ottimizzate l'esperienza utente sul website localizzando, soprattutto in caso di eCommerce internazionale.

Localizzare

Adattare la propria strategia al contesto estero in cui si sta cercando di penetrare con la strategia di digital marketing internazionale prende il nome di localizzazione. Ricorda che la traduzione dei contenuti è solo una parte del processo di localizzazione di una piattaforma digitale che sia un website, email marketing o social media marketing.

Il primo passo fondamentale in un processo di localizzazione è quello di analizzare le strategie di marketing che hanno avuto migliori risultati nel mercato interno per poi replicarle al mercato estero d'interesse.

Attuare una strategia di localizzazione su più mercati contemporaneamente è molto faticoso, quasi impossibile per un PMI, per questo è necessario classificare in ordine di importanza i paesi in cui ci si vuole internazionale e localizzare le attività di digital marketing a partire da quelli più importanti.

Localizzare grazie al Web

Il digital marketing internazionale e il web più in generale, possono offrire un valido aiuto alla corretta implementazione di una strategia di localizzazione. Grazie ad una comunicazione ad hoc per il pubblico estero, è possibile migliorare la brand awareness nel mercato internazionale e in generale i rapporti con il pubblico di riferimento. 

Partiamo dall'inizio, alcuni studi hanno dimostrato la necessità di siti web “localizzati”. Ad esempio:

  • Il 55% dei consumatori globali hanno affermato di comprare prodotti solamente da siti web che danno informazioni sui prodotti nella propria lingua madre.
  • Il 51% delle aziende B2B affermano di acquistare con maggior propensione da website addirittura con una qualità di localizzazione medio - bassa rispetto ad un un sito che ha contenuti solamente in inglese.
  • Il 56% dei consumatori afferma che avere la possibilità di trovare informazioni nella propria lingua è addirittura più importante del prezzo.

Digital marketing e localizzazione in 5 passi

Ecco 5 fasi per localizzare la propria strategia di digital marketing e attivare campagne di lead generation in grado di generare nuovi potenziali contatti e clienti con un efficace ritorno d’investimento:

  1. Priorità

    Dare un ordine di priorità ai paesi di nostro interesse e identificare opportunità. Per individuare i tre paesi di maggiore interesse potrebbe essere utile rispondere ad alcune domande: quanto è grande il bacino dei consumatori che andrei a colpire? Quali potenziali ritorni d’investimento sono sostenibili in uno, due o tre anni? Quali difficoltà potrei incontrare? Il mercato è maturo?
     

  2. Risorse umane locali

    Può risultare estremamente utile incaricare un rappresentante locale che conosca il contesto culturale del mercato estero e che sia in grado di guidare l’azienda nelle decisioni e negli atteggiamenti da seguire per avere maggiori ritorni.
     

  3. Analizzare la situazione online della propria azienda

    Quali sono i contenuti che hanno permesso di raggiungere più efficacemente il pubblico e hanno garantito un miglior tasso di conversione? Una volta individuati i contenuti con migliori risultati è necessario tradurli localizzandoli correttamente, assicurandosi di non modificare il senso e il significato di ciò che viene comunicato, anzi farlo evolvere e rimarcare quei concetti che possono essere individuati come punti di forza per quel mercato finale.
     

  4. Lanciare una prima attività di direct marketing

    Progettare e lanciare una campagna di Direct Email Marketing tramite piattaforme terze e partner che facciano conoscere il brand all’estero, che spinga a iscriversi ad una newsletter informativa e a visitare il website in lingua del nostro prodotto. In questo modo l’azienda potrà consolidare la propria presenza all’estero e instaurare un rapporto col pubblico grazie alla creazione di contenuti utili creati ad hoc.
     

  5. Creare landing page localizzate aiuta la generazione di lead e aumenta il tasso di conversione.

    E’ importante che le landing page siano tradotte e localizzate correttamente e che mantengano lo stesso tono della comunicazione del marchio, coerentemente con la strategia scelta e le caratteristiche culturali del paese estero. Nelle landing page ovviamente diventa fondamentale una corretta localizzazione delle parole chiave in ottica SEO.

International SEO

Fare Seo a livello internazionale significa avere nuove opportunità di espansione e di diversificazione delle ricerche organiche che portano al website, quindi visibilità e nuove conversioni. 

Raggiungere e capire il pubblico globale

Fare SEO può essere il metodo economicamente più vantaggioso per raggiungere e capire il pubblico di interesse dell’azienda. Il processo inizia con la ricerca delle parole chiave più utilizzate, analizzando prima il processo di ricerca seguito dal pubblico (allargandolo magari ad uno studio del customer journey) e poi il comportamento dei competitors sui motori di ricerca.

L'analisi e il lancio di un'attività di SEO è il modo più efficiente per capire cosa cercano i consumatori e il modo migliore per rispondere alle loro domande. La SEO internazionale è un metodo per andare a colpire il pubblico target di un dato Paese, migliorare la visibilità e la riconoscibilità del brand ed ottenere un buon tasso di conversione, oltre ad essere una fonte continua di informazione sul pubblico di quella nazione.

Di fondamentale importanza è creare costantemente contenuti in lingua sempre nuovi. Spesso per attuare una strategia di SEO internazionale ci si limita a tradurre i contenuti principali del website, in realtà grazie alla pubblicazione costante di nuovi contenuti il posizionamento globale del website migliorerà.

I passi necessari per avere buoni risultati dalla strategia di SEO internazionale sono:

  • Si parte operando sull'architettura dell’informazione che è un passo fondamentale e non solo per un miglior posizionamento sui motori di ricerca.
  • Non fare affidamento su personale prettamente tecnico. Il personale con una preparazione molto tecnica, come ad esempio un IT manager  o i responsabili CED, potrebbero non essere in grado di cogliere le sottigliezze e le esigenze del mercato non avendo alcuna preparazione in fatto di inbound marketing.
  • Pianificare un piano editoriale con i giusti contenuti, pubblicati in maniera costante e in grado di generare nuovo traffico di qualità: secondo le keywords di riferimento per l’azienda e potenzialmente ricondivisibili dagli utenti che li leggono (soprattutto puntando ai social network).

SEO internazionale e localizzazione

Spesso lanciare un website ad un pubblico internazionale si commette l’errore di implementarlo ed ottimizzarlo sulla base dei dati raccolti nel mercato d’origine dell’impresa e facendo una semplice traduzione del website originario. Questo metodo sicuramente non porterà i risultati sperati e questo perché manca tutta quella parte riguardante la localizzazione nel contesto estero (lingua ed etnografia).

Ogni mercato, Paese e cultura ha le proprie specificità, così ogni pubblico i propri comportamenti di acquisto o utilizzo del web.  Per questo è importantissimo tenere conto di alcuni fattori:

  • I prodotti o i servizi più venduti sui mercati esteri potrebbero non essere gli stessi di quelli più venduti nel mercato interno (anzi, spesso si verifica l’ipotesi contraria).
  • Il processo di ricerca del pubblico estero potrebbe essere diverso da quello nazionale, proprio a partire dalla keywords utilizzate per avviare la ricerca per cui non ci si può limitare ad una semplice traduzione.
  • La stagionalità del settore potrebbe essere diversa per ogni paese o per ogni lingua a causa di influenze storico-culturali specifiche.
  • L’importanza dei motori di ricerca a cui siamo abituati potrebbe essere diversa in altri paesi, ad esempio in Cina il motore di ricerca più utilizzato è Baidu, nell'area euroasiatica Yandex.

Per questo motivo, quando ci si trova a sviluppare e implementare una strategia di SEO internazionale non si può semplicemente estrapolare ciò che è già stato fatto sul website originario e tradurlo. Piuttosto queste informazioni dovrebbero essere utilizzate come un input da adattare alle caratteristiche dei paesi e della lingua per cui si vuole ottimizzare il sito. E’ necessario prendere in considerazione questi fattori per stabilire una presenza sul web e una strategia SEO efficace che porti risultati soddisfacenti.

Se scegliamo di utilizzare l’analisi euristica, il monitoraggio continuo, l’analisi dei risultati di traffico (da ogni paese e lingua) e i dati di utilizzo, queste informazioni serviranno a validare potenziali importanti nuovi scenari di ottimizzazione dei contenuti e del website. 

Le traduzioni

La lingua utilizzata per ottimizzare il proprio website all’estero è uno degli elementi critici per il successo della strategia di SEO internazionale. In qualsiasi attività svolta online, tutto ha effetto sul posizionamento organico e ne determina il successo. Fermarsi ad una semplice traduzione è molto limitativo e generalmente inutile.

Creare nuovi contenuti per ogni Paese, anche se con la stessa lingua migliora la strategia di localizzazione. Ad esempio come ben si sa, l’inglese parlato nel Regno Unito è diverso da quello americano, per questo potrebbe essere utile ottimizzare il website nelle due varianti della lingua. Spesso non si presta attenzione a questo fattore in quanto per una persona non nativa le differenze tra le due lingue sono solo delle semplici sfumature di poca importanza.

L'utente finale non solo coglierà le differenze tra le due varianti della stessa lingua ma darà peso alla capacità di localizzare il contenuto e di renderlo il più vicino possibile alla sua cultura. Inoltre una migliore localizzazione della lingua migliorerà l’esperienza dell’utente e l’usabilità del sito stesso. Per questo può essere importante non solo utilizzare un'agenzia di traduzione che conosca il marketing digitale internazionale ma è utile affiancarsi rappresentanti locali, che conoscono perfettamente il contesto di mercato e di prodotto del Paese di riferimento.

… i contenuti

Creare contenuti su misura per ogni pubblico di riferimento aumenterà la visibilità del brand su quel singolo Paese, anche in modo sostanzioso in una proporzione diretta al numero e alla qualità dei contenuti pubblicati e distribuiti.

Trattare argomenti strettamente legati al Paese di riferimento, citando magari casi studio locali, utilizzando immagini appropriate per ogni Paese, migliora il coinvolgimento dell’utente, creando fiducia e attrazione.

Un caso studio di successo: la SEO internazionale di Blurb

Blurb è una piattaforma che permette di creare, stampare e vendere libri, riviste, e-book professionali con sede principale a San Francisco. Blurb opera su Australia, Brasile, Olanda, Italia, Regno Unito, Francia e Canada. L’azienda incontrava numerose difficoltà nella scalata internazionale, soprattutto a livello di posizionamento organico e non riusciva a portare traffico sul website a basso costo, coprendo l'intero percorso d’acquisto del consumatore (il già citato costumer jurney map).

La soluzione a questo problema è stata l’implementazione di una strategia di digital marketing internazionale che permettesse di mantenere il traffico esistente, di minimizzare la frustrazione che portava l’utente ad abbandonare il processo di acquisto e di creare nuovo traffico locale, Paese per Paese.

L’obiettivo principale della strategia di digital marketing era l’incremento del volume di vendita attraverso un aumento del numero di visitatori sul website a costi accessibili. La strategia utilizzata per raggiungere l’obiettivo è stata:

  • Analisi il comportamento dei concorrenti locali.
  • Valutazione dei rischi e dei benefici legati all’implementazione di una strategia di SEO internazionale.
  • Fornitura di istruzioni dettagliate sull’utilizzo dell’interfaccia utente e implementazione di una strategia di content marketing per migliorare la SEO specifica per ogni paese e esperienza utente.

Risultati ottenuti:

  • Miglioramento del posizionamento del website per parola chiave.
  • Incremento mensile del 17,4% del traffico organico non a pagamento da ogni singolo Paese.
  • Incremento del CTR per traffico organico e a pagamento.
  • Incremento delle conversioni grazie al maggiore sforzo nel Paese estero di riferimento.
  • Aumento del valore medio degli ordini.

Nuove opportunità

Nonostante la tendenza globale, in Italia quest’opportunità viene recepita da pochi decision maker causando spesso forte inerzia e lentezza nei processi di internazionalizzazione per tutte quelle aziende che decidono di non utilizzare i mezzi digitali. Decidere di implementare una strategia di digital marketing internazionale localizzata, significherebbe cogliere un’occasione unica per migliorare la propria posizione sui mercati globali e poi locali, migliorando i ritorni d'investimento e staccandosi dai concorrenti.

Qualsiasi sia il mercato di riferimento per la tua azienda, con i giusti metodi ed un efficace strategia di digital marketing internazionale è possibile ottenere risultati ottimali.

 


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