Quando parliamo di marketing, parliamo di un processo cosiddetto “a cascata” scandito da attività di pianificazione, progettazione, approvazione e lancio, che si susseguono in maniera continua. Tutto questo va però contestualizzato in un ambiente sempre più dinamico e frenetico, che fa sì che l’intero processo necessiti di maggior reattività. Allora perché non addentrarsi nel mondo del agile marketing?
Un po’ di storia...
Mentre il concetto di agile marketing è abbastanza nuovo, la stessa cosa non può essere detta del concetto di lean in senso più ampio.
Questo approccio nasce in Giappone intorno agli anni ‘70. Riferito al mondo della manifattura, aveva lo scopo di ridurre al minimo ed eliminare gli sprechi di risorse che si verificavano lungo tutta la catena di fornitura e nell'intero processo produttivo.
Il successo di tale metodologia ha fatto sì che questa, negli anni successivi, venisse applicata a tutti i livelli organizzativi, fino ad arrivare a quelli maggiormente strategici. Il risultato è stato, quindi, la creazione di vere e proprie lean organization, le quali hanno compreso l’importanza della creazione di valore per il cliente, organizzando tutte le attività e i processi chiave in modo da incrementarla continuamente.
L’obiettivo ultimo di queste organizzazioni è quello di creare il maggior valore possibile per i propri clienti, impiegando il minor numero di risorse possibile ed eliminando gli sprechi legati a eventuali gap lungo la catena del valore.
Tutto questo si è evoluto nel tempo, fino allo sviluppo del movimento "lean startup, nato dall'imprenditore e autore Eric Ries in riferimento allo sviluppo dei prodotti delle startup.
La metodologia "lean startup" si basa sulla sperimentazione scientifica e su progettazione, sviluppo e lancio di prodotti in maniera continua e in tempi brevi.
Le startup hanno la necessità di identificare il minimum viable product (MVP), ovvero il minimo stadio di sviluppo per cui il prodotto può essere testato o introdotto sul mercato, per poi lanciarlo il prima possibile nel mercato stesso ed iniziare quindi ad ottenere i feedback dei clienti.
La metodologia "lean startup" si basa su tre semplici principi:
- Fallimenti rapidi: considera tutto come un’ipotesi. Invece di utilizzare piani di ricerca dettagliati, usa delle ipotesi plausibili
- Agile development: utilizza un approccio veloce e iterativo in qualsiasi tipo di attività, che vada dalla progettazione, alla misurazione, fino allo sviluppo
- Efficienza: testa ipotesi, costruisci prodotti e coinvolgi i clienti nella maniera più efficiente possibile. In altre parole, gestisci le risorse finanziarie, sociali e politiche, in modo da ottenere il massimo risultato spendendo meno capitale possibile.
Da questo si può capire come la metodologia "lean startup" rappresenta una vera e propria innovazione strategica nel modo in cui vengono gestiti i prodotti e il mercato.
Tutto questo manda in frantumi il vecchio paradigma “plan-fund-do”, rimpiazzandolo con il nuovo e più efficiente “build-measure-learn”
Che cos'è l'agile marketing?
Immaginiamo che la tua domanda a questo punto sarà: come si collega tutto questo al marketing?
Come detto sopra, originariamente l’idea messa in piedi da Eric Ries era strettamente collegata al lavoro dei team che si occupavano dello sviluppo di prodotti, ispirando numerose startup di successo tra cui Dropbox, Intuit e Hubspot.
In particolare Hubspot è andata ben oltre: il marketing team dell’impresa ha avuto l’opportunità di osservare il funzionamento della lean methodology nei team di sviluppo di prodotti, riconoscendo l’impatto che questa avrebbe potuto avere nel marketing team. Il risultato? La nascita dell'agile marketing.
Hubspot ha deciso di applicare la metodologia lean al suo marketing team, per renderlo più veloce e brillante. Utilizzando questo approccio di tipo lean, il marketing team valuta i risultati di piccole campagne di prova, traendone opportuni insegnamenti e suggerimenti, e apporta eventuali modifiche agli elementi della campagna stessa.
Gli elementi del processo dell'agile marketing:
- L’identificazione delle buyer personas ( il tuo target di riferimento) per evitare sprechi di energie in termini di comunicazione
- Un processo di marketing che prevede l’analisi di informazioni e l’apprendimento adattivo in maniera iterativa
- Un processo di approvazione ben definito per la pubblicazione e il lancio di pilot, test, micro-campagne e altre prove. L'agile marketing è caratterizzato da continue interazioni: dai vita a piccole idee, lanciale velocemente sul mercato, misurane i risultati, e acquisisci gli opportuni insegnamenti.
Chi può adottare l'agile marketing?
- Interi marketing team
- CMO
- Fondatori di startup
- Marketing manager che hanno necessità di generare risultati
- Business manager
- CEO che desiderano mantenere un approccio focalizzato sul ROI nella gestione della loro organizzazione
Perché l'agile marketing è così potente?
1. Ti muovi velocemente
L'agile marketing si basa su brevi e continui cicli di marketing, i quali ti permettono di adattarti molto più velocemente ai cambiamenti che avvengono nell'ambiente, seguendo progressivamente i trend di mercato.
Essere i primi ad intraprendere una nuova strada può portare a risultati esponenziali: la maggior parte delle imprese di successo ha cambiato il proprio business model in corsa. Il cambiamento è inevitabile.
Piuttosto che investire un significativo ammontare di risorse in un prodotto, un servizio o una campagna di marketing e sperare per il meglio, l’approccio lean ti fornisce un modo per ridurre il rischio di fallimento, accettando le piccole disfatte durante il cammino ed effettuando rapidi e opportuni cambiamenti, che fanno sì che il piano evolva continuamente lungo il percorso che porta all'obiettivo finale.
Muoversi velocemente significa, ad esempio, pubblicare nuovi contenuti prima dei tuoi concorrenti senza aspettare che questi vengano approvati dai tuoi superiori: il controllo ci deve essere, ma è sufficiente che un tuo collaboratore effettui un rapido check a livello di grammatica, lessico e accuratezza, per poi passare alla pubblicazione nel più breve tempo possibile.
Quello che è importante è definire piani di breve termine (al massimo mensili), con obiettivi misurabili, in modo da poter valutare immediatamente i risultati e correggere eventuali errori in maniera rapida ed efficace.
Lavorare a questi micro livelli non solo ti permette di capire la profondità dell’impatto della tua attività di marketing sull'obiettivo finale, ma ti consente anche di correggere la tua rotta rapidamente per assicurarti di non allontanarti troppo dal tuo obiettivo.
2. Rimani focalizzato
L'agile marketing ti aiuta a rimanere focalizzato. L’approccio lean prevede la distinzione di diversi progetti a cui lavorare, la definizione di obiettivi chiari e precisi e la creazione di team dedicati che si occuperanno di portarli a termine.
Per questo ogni individuo dell’area marketing lavorerà ad un unico progetto per un determinato periodo di tempo. Tutte le altre attività vengono inserite, secondo uno specifico ordine di priorità, all'interno di un backlog.
Il backlog è un vero e proprio raccoglitore delle tue idee che puoi usare ogni volta che vuoi per trovare nuovi spunti o per valutare l’efficacia delle attività in esso raccolte.
Stabilire le proprietà è estremamente importante, poiché ti permette di focalizzarti maggiormente nel tuo progetto.
3. Affronti i progetti con prudenza
Da un lato, standup meeting giornalieri permettono ad ogni membro del team di discutere su cosa stanno lavorando e dei problemi che stanno incontrando.
Dall'altro lato, burndown chart giornaliere (tabelle che mostrano la quantità di lavoro fatto e quella da completare, in relazione con l’obiettivo del progetto) mostrano il cammino fatto dai vari team.
Insieme, questi due strumenti, ti permettono di affrontare gli ostacoli che trovi nel percorso verso il tuo traguardo in maniera efficace ed efficiente.
4. Ascolti il tuo cliente
Uno dei punti di forza più importanti dell'agile marketing è l’incremento della frequenza di contatto con i clienti.
Le attività di marketing sono spesso caratterizzate da una comunicazione unilaterale, ma non dovrebbe essere così. Grazie a questo approccio le imprese possono trovare il modo di sfruttare i feedback dei propri clienti, e quindi testare le loro idee di marketing.
Gli 8 principi dell'agile marketing
1. Organizzati per progetto
Molti termini utilizzati per descrivere la lean methodology provengono dal mondo dello sport, sottolineando quindi la velocità e l’orientamento di squadra di questa tipologia di approccio.
“Scrum” (un termine proveniente dal rugby, che descrive come si raggruppa insieme la squadra per muovere la palla attraverso il campo) viene utilizzato per descrivere il piccolo e focalizzato team di soggetti che partecipa ad un determinato progetto anche detto “sprint”.
Seguendo questa metodologia, si suddivide il macro-progetto in tanti piccoli sotto-progetti che possono essere completati in un breve periodo di tempo, ovvero nel tempo di uno sprint.
Questo non significa che il macro-progetto perda d’importanza, ma si va solamente a segmentarlo in tanti piccoli pezzetti per far in modo che sia più semplice arrivare all'obiettivo finale, anche alla luce dei potenziali cambiamenti che possono avvenire sul mercato.
2. Struttura il tuo scrum team
Lo scrum team è composto da un coordinatore di progetto e da altri suoi collaboratori.
Il coordinatore si occupa della definizione dell’obiettivo del proprio progetto e dell’identificazione e gestione di tutte le attività necessarie per raggiungerlo, facendo attenzione a soddisfare le esigenze degli stakeholder (clienti, sales team, CEO, ecc). I
n un marketing team, questo ruolo può essere ricoperto dal marketing manager, o semplicemente qualcuno che abbia le adeguate capacità di leadership.
Ogni progetto dovrebbe essere portato a termine dalle sole persone che compongono il team designato, senza il coinvolgimento di nessun altro, poiché qualsiasi dipendenza dall’esterno potrebbe bloccare i progressi dell’intero progetto.
3. Mantieni un backlog
Come detto in precedenza, avere un backlog, ti aiuta a dare priorità alle attività da svolgere, focalizzandoti maggiormente sul tuo progetto.
4. Crea delle user story
Una user story descrive le caratteristiche del progetto a cui stai lavorando. Viene definita “user story” perché esprime la prospettiva degli user, ovvero degli stakeholder.
Per un marketing team questo soggetto può essere rappresentato da un potenziale cliente o dal sales team.
La user story dovrebbe anche definire criteri in base ai quali misurare il successo di un determinato progetto.
5. Pianifica uno sprint
Pianificare uno sprint significa che, per ogni progetto o attività presente nel tuo backlog, è necessario definire lo sforzo necessario per portarlo a termine, in modo da pianificare quali attività verranno realizzate nel prossimo sprint.
6. Impegnati pubblicamente
All'inizio di ogni sprint, ogni team deve dichiarare pubblicamente il suo impegno nel progetto che andrà a realizzare, spiegandone le caratteristiche.
Successivamente, alla fine dello sprint, i team si riuniscono per mostrare il frutto del loro lavoro e riportare quali risultati sono stati raggiunti e quali obiettivi sono stati, invece, mancati.
Questa dichiarazione pubblica garantisce l’onestà e la trasparenza dei team.
7. Partecipa ai daily standup meeting
Come visto in precedenza, questi incontri sono estremamente importanti dal momento che permettono di condividere informazioni tra i vari team: cosa è stato fatto, su cosa si sta lavorando e quali sono i principali problemi che bloccano le attività.
Questo strumento non solo favorisce la collaborazione tra i membri dei vari team grazie alla condivisione di idee o insegnamenti, ma fa anche sì che i membri dei team si sentano responsabili di raggiungere qualcosa ogni giorno, garantendo quindi una maggiore focalizzazione, nonché un maggiore impegno.
8. Organizza report giornalieri
Un esempio è rappresentato dalla burndown chart, ovvero una tabella che illustra i progressi giornalieri per ogni progetto, mostrando le attività compiute e quelle ancora da portare a termine.
Questo strumento permette al team di capire se ci sono ritardi o meno nel completamento delle attività di progetto.
Abbraccia l'agile marketing
Anche se la metodologia "lean startup" non è stata pensata inizialmente per il marketing, questa ha delle incredibili potenzialità, incrementando l’efficienza e l’agilità del marketing stesso.
I marketer riescono a pubblicare più contenuti e sempre molto attuali, prendono decisioni ponderate ma allo stesso tempo rapide, e acquisiscono costantemente insegnamenti su come migliorare i propri processi di marketing.
Esistono già diverse storie di successo nel settore della sanità, dell’educazione e quello finanziario in ambito marketing e sviluppo del business. Siamo certi che l'agile marketing sia l’approccio che ogni azienda almeno una volta dovrebbe adottare.
Hai una startup e vuoi capire come adottare un approccio lean? Hai un'azienda e vuoi capire gli
effetti dell'agile marketing sulla tua strategia di comunicazione e marketing?
