Con l’avvento dell’era digitale le imprese hanno la necessità di intercettare l’interesse dei potenziali clienti attraverso una molteplicità di canali che vanno da quelli offline a quelli digitali (tra cui gli smartphone). La diffusione dei nuovi canali digitali è in continuo aumento e c’è una forte tendenza tra gli utenti ad informarsi attraverso il web. Ciò porta i marketers a dover ridisegnare l’intera customer journey map tenendo conto delle nuove abitudini e delle nuove esigenze di consumatori e clienti finali.
Venti anni fa tracciare il percorso di acquisto di un consumatore era molto più semplice. Gli strumenti e i canali a disposizione delle aziende per entrare in contatto con l’acquirente erano più ristretti, i luoghi di acquisto si limitavano a negozi e fiere di settore, i consumatori risultavano meno preparati e più indecisi.
In questo ambito il progresso tecnologico può essere visto come un’arma a doppio taglio: da un lato rende più complicato andare a tracciare la customer journey map a causa della moltiplicazione dei luoghi di incontro tra consumatori e delle fonti informative; dall'altro facilita questo processo aiutando i marketers a studiare e a conoscere i proprio interlocutori grazie a dei software evoluti come quelli di marketing automation.
Come costruire la customer journey map
Costruire una customer journey map è il metodo migliore per analizzare il percorso seguito dall'utente durante l’interazione con l'azienda e monitorare i risultati ottenuti. Partendo da un’analisi approfondita dei propri interlocutori, il marketer cerca di delineare il cliente tipo della propria azienda e il percorso da lui seguito dal momento di primo contatto fino a quello dell’acquisto andando ad evidenziare i vari punti di contatto.
Perché la customer journey map ottenga i risultati sperati è necessario creare un profilo approfondito del proprio cliente tipo (parliamo quindi di Personas e Buyer personas) che vada oltre i dati anagrafici e che raccolga anche informazioni sugli interessi e sulla psicologia dell’interlocutore. Spesso può essere utile inserire anche informazioni riguardo le esperienze del consumatore e le sue emozioni all'interno di ogni punto di contatto in modo da poter creare contenuti e campagne ad hoc in ogni fase. Questo tipo di approccio permette di andare oltre la parte razionale dell’acquisto e di personalizzare la comunicazione per ogni consumatore.
Partendo da una ricerca con gli utenti, costruire una customer journey map ha molte utilità oltre quella della gestione dell’esperienza dell'utente e del cliente e di individuare i punti di contatto in cui è più importante investire. Eccone alcune:
- Costruire un piano di content marketing orientato al cliente e al potenziale cliente.
- Analizzare i gap ed individuare eventuali occasioni di contatto non prese in analisi (touchpoint).
- Sviluppare nuovi prodotti e servizi pre e post acquisto.
- Migliorare la customer retention e il ciclo vita del cliente nelle fasi più critiche del processo d’acquisto.
Nell'era digitale analizzare la customer journey map e ottimizzarla è reso più semplice dai sistemi di CRM e soprattutto marketing automation che permettono di tracciare il percorso dell’utente, di capire la sua esperienza attraverso un’analisi approfondita dei dati e di sviluppare la comunicazione su vari canali contemporaneamente.
I vantaggi dell'integrazione con il marketing automation
Secondo il Digital Marketing Magazine la potenziale segmentazione del pubblico è diventata sempre più raffinata grazie ai social network e ai Social CRM che hanno reso l’analisi di grandi masse di dati più accurata e approfondita e, al tempo stesso, più facile. In questo ambito rientrano anche i software di marketing automation. La personalizzazione di contenuti, del website, di email e campagne è resa possibile dall'utilizzo di questi software che permettono di analizzare, seguire e ottimizzare in numerosi touchpoint la customer journey.
La creazione della customer journey map, quindi, può essere rivista alla luce dell’integrazione con i software di marketing automation. Ecco le nuove fasi:
- Definire un piano dettagliato dell’intero percorso del potenziale cliente (e del cliente).
- Stabilire quali dati raccogliere e in quali fasi della customer journey map concentrarsi e, di conseguenza, creare un website che permetta di raccogliere queste preziose informazioni.
- Implementare e integrare sistemi di marketing automation che permettono di seguire tutto il percorso dell'utente, dalla lead generation alla conversione, passando per una strategia di lead management e nurturing.
- Creare workflows attivati dalle azioni compiute dall’utente sul sito web che permettono di integrare la comunicazione online (social, DEM) con quella offline (incontri, telefonate).
- Creare messaggi e contenuti personalizzati da inviare automaticamente all'interlocutore in seguito al compimento di un’azione.
- Implementare e integrare tutti i sistemi di acquisizione di contatti con i social network presidiati..
In generale comunque l’aiuto di un software di marketing automation nella costruzione di una customer journey map è fondamentale perché:
- Permette un’analisi approfondita dei dati.
- Facilita il processo di gestione e creazione del lead.
- Permette di individuare le fasi cruciale nel percorso dell’utente e di attivare dei workflow sulla base di queste.
- Permette di integrare le attività di vari reparti aziendali lungo tutto il percorso, grazie all’integrazione con altri sistemi di gestione come il Social CRM.
- Offre la possibilità di monitorare i cambiamenti e i risultati in tempo reale.
- Permette di monitorare le conversazioni che avvengono sui social network presidiati, se integrati.
- Grazie a interfacce ottimizzate i software di marketing automation, permettono di gestire più facilmente le varie fasi della customer journey map.
I software di marketing automation offrono un aiuto essenziale lungo tutta la customer journey map, in particolare permettono di far collaborare attivamente tutti i reparti aziendali dal marketing alle vendite fino ad arrivare al customer care.
Grazie a questi nuovi strumenti anche aziende di dimensioni minori possono avere una visione a 360 gradi dei propri interlocutori, ed intercettare il loro interesse con contenuti ad hoc nel momento stesso in cui li cercano, rendendo l’esperienza del consumatore unica.
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