Perché, come e quando prodotti e servizi tecnologici creano abitudine. Intervista a Nir Eyal

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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“Behavior can be designed”. Tutto ci riporta ad Hooked Creare prodotti e servizi per catturare i clienti" di Nir Eyal, uno dei libri più interessanti che abbiamo letto ultimamente e che stiamo consigliando con piacere ad imprenditori, dirigenti, marketer e designer.

Quando si parla di Nir Eyal subito si può pensare all’intersezione tra psicologia, tecnologia e business o meglio al “behavioral design”. Nir Eyal che ha insegnato alla Stanford Graduate School of Business and Design, è un interessante professionista che ha operato in settori come il video gaming e l’advertising. Ora Nyr è un attivo investitore, business angel, insegnante e consulente in grado di supportare team di design a creare prodotti e servizi ad elevata fidelizzazione.

 


"Il futuro della tecnologia sarà dettato dall'incremento di comportamenti abitudinari".
Nir Eyal


 

  • Siamo tutti d’accordo che colossi come Facebook, Google o Amazon, lavorano costantemente per creare abitudini e catturare un numero sempre più alto di utenti e clienti fidelizzandoli. E siamo tutti d’accordo che “La tecnologia è la sigaretta del nostro secolo” (The cigarette of this century is technology) Ma quanto possiamo sostenere questo continuo feedback di prodotti e servizi tecnologici sempre migliori e sempre meglio progettati? Dove si giocherà la scelta?

Penso che la questione sia un po' inquietante. Ho detto che la tecnologia potrebbe essere considerata come la sigaretta del nuovo secolo, ma in realtà non sono stato io a dirlo. Nell’affermare ciò, cito Ian Bogost. Penso che in generale queste tecnologie siano molto, molto utili per noi, soprattutto dove le persone stanno votando con le loro azioni.

Il fatto è che Facebook ha ora 1,2 miliardi di utenti, e che è destinato ad aumentare, così come molte delle altre tecnologie.

Quando si pensa al modo in cui le tecnologie che utilizziamo ogni giorno hanno migliorato la nostra vita, è quasi impossibile immaginare che se 15 anni fa avessi chiesto o parlato a qualcuno delle tecnologie che usiamo oggi gratuitamente, sarei stato considerato pazzo, ma il fatto è che queste tecnologie sono a nostra disposizione e non ci costano nulla in termini di denaro. Ci costano il nostro tempo, ma non richiedono alcun tipo di investimento monetario.

Le possibilità offerte dalla tecnologia sono enormi e le persone si trovano ogni giorno di fronte ad una scelta, consapevolmente e non.

Naturalmente questi prodotti influenzano le nostre abitudini (è ciò di cui parlo nel mio libro), ma solo perché abbiamo un'abitudine non significa che, se quest’abitudine non fosse nostra, saremmo impotenti a resistere.

Questo non sta trasformando necessariamente le persone in zombie o tossicodipendenti.

Si tratta di aiutare le persone a fare ciò che vogliono e queste nuove tecnologie sono così ben progettate da facilitare in loro abitudini. Quindi penso che abbiamo la possibilità di fare una scelta consapevole, è solo che questi prodotti sono progettati per aiutarci a fare le cose che vogliamo fare il più facilmente possibile e quindi diventano abitudini.

  • Qual è la storia dietro "Hooked"? Cosa ti ci ha portato?

Ho avviato due aziende tecnologiche di cui l'ultima era l'incrocio tra gaming ed advertising. Questo punto di osservazione, dato dall'intersezione di queste due industrie, mi ha dato l'opportunità di osservare molti tentativi ed errori nel mio pensiero che si stava formando.

Molte aziende vanno e vengono, cercando di spingere le persone ad assumere determinati comportamenti, e sono rimasto affascinato dal modo in cui alcune aziende ci siano riuscite mentre altre aziende no.

Ero alla ricerca di un libro che spiegasse la psicologia dietro al comportamento online e non l’ho trovato, così ho deciso di immergermi in questo tema e scrivere io stesso un libro a partire da ciò che avevo imparato nel corso degli anni e da ricerche accademiche.

Ho avuto questa idea nel 2012 e oggi ne ho le prove più che mai guardandomi intorno. Il futuro della tecnologia sarà dettato dall'incremento di comportamenti abitudinari.

Pensiamo a come l'interfaccia si restringe: siamo passati dal desktop dei computer ai laptop, ai dispositivi mobili e alla weareable techonology e, più recentemente, alle interfacce uditive, quelle interfacce utente conversazionali dove, attraverso Siri e Amazon Echo abbiamo la possibilità di parlare con i nostri dispositivi.

Ogni volta l'interfaccia si è ridotta fino a scomparire. Si ha sempre a disposizione meno spazio per interagire con le persone (ovvero per spingerli a compiere un’azione), ciò significa che non è possibile inviare alle persone la solita tipologia di messaggio, come banner e interruzioni che potrebbero essere facilmente utilizzati su un grande schermo o monitor.

Bene, questo significa che le abitudini sono più importanti. Un esempio? Se non si è nella schermata principale del telefono di qualcuno, si potrebbe anche non esistere. Se non si fa parte della routine giornaliera delle persone, allora sei destinato ad essere perso e dimenticato.

Se parliamo poi di interfaccia vocale, quando si pensa ad un prodotto come Amazon Echo o Siri. Questi prodotti fanno affidamento sulle persone che si ricordano di usarli. In caso contrario, i prodotti che sono fatti di servizi, costruiti su queste piattaforme, non verranno mai utilizzati.

Così, le abitudini stanno diventando sempre più importanti ed è per questo che ho scritto "Hooked", perché ho davvero voglia di aiutare responsabili di prodotto e product designer o meglio tutti coloro che progettano prodotti e servizi e che possono davvero portare beneficio a tutti noi.

Volevo aiutarli ad avere successo perché non esiste solo Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp e Snapchat nel mondo, loro già sanno come fare le cose che descrivo nel mio libro.

Le persone che volevo aiutare sono gli imprenditori che costruiscono prodotti e servizi che migliorano la vita delle persone e migliorano la loro vita. Ma che, per la mancanza di un buon design, progettano un prodotto che le altre persone non riescono ad utilizzare. E’ per loro che ho scritto il mio libro.

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  • Spesso quando parliamo di prodotti tecnologici in grado di creare abitudini parliamo di utente finale. Come immagini l’applicazione di questo framework nel campo B2B?

Le regole sulla tecnologia "habit-forming" sono esattamente le stesse, sia che si tratti di un'applicazione enterprise o di un'applicazione web consumer.

La differenza non è se l’impresa si rivolge al consumatore o meno, la differenza è la frequenza di utilizzo.

Così, le stesse regole si applicano ai prodotti mirati alle aziende come se fossero per il web consumatori, purché il prodotto venga utilizzato frequentemente.

Non si può formare l'abitudine attorno ad un prodotto che non viene utilizzato spesso e il punto limite sembra essere di circa una settimana di tempo o meno. Quindi non bisogna distinguere tra impresa B2B vs B2C, si tratta di fare una distinzione tra prodotti ad uso frequente rispetto a quelli che non lo sono.

  • E parlando invece di piccole e medie imprese. Come giustifichi o dimostri il ROI per un budget di un’attività di design e marketing come Hooked?

Qualsiasi prodotto che deve formare abitudine deve avere un hook (gancio). Non c'è proprio nessun modo per aggirare questo "gancio" e così quello che ho codificato nelle quattro fasi del modello Hooked è il modello fondamentale per ogni prodotto che vuole creare un'abitudine. Non è che ogni prodotto deve essere habit-forming.

Molti prodotti non hanno bisogno di essere habit-forming.

È possibile attirare nuovamente le persone verso il vostro prodotto spendendo soldi per la pubblicità o mediante l'apertura di un negozio fisico. Non tutte le aziende hanno bisogno di essere habit-forming.

E' solo che se il prodotto richiede abitudine di utilizzo, se avete bisogno che le persone tornino ad utilizzare o acquistare nuovamente il vostro prodotto, è necessario disporre di un "gancio".

  • Quando può un'azienda applicare il modello Hooked ad un prodotto o servizio?

Il modello Hooked viene applicato in due specifici momenti del ciclo-vita del prodotto. Il momento migliore per applicare il modello è nelle fasi iniziali di progettazione e lancio, ovviamente bisogna sempre considerare se il vostro modello di business richiede un coinvolgimento spontaneo che spinga le persone ad utilizzare nuovamente il vostro prodotto per loro scelta.

Qui è quando dovreste prendere in considerazione il modello Hooked e porvi le cinque domande fondamentali di cui parlo nel libro e che può aiutare a capire se il vostro prodotto e servizio ha la possibilità di creare un'abitudine di consumo. E se non lo fa, allora vi dirà cosa sistemare nella progettazione iniziale.

L'altro momento in cui il modello Hooked è utile, è quando l'azienda non sta ottenendo il tipo di ripetizione (di riuso o di riacquisto) e di coinvolgimento immaginato. Questo accade molto spesso.

Ricevo molti contatti da venture capitalist o imprenditori di startup che hanno speso un sacco di soldi per costruire e progettare un prodotto che, per qualche ragione, le persone non stanno utilizzando abitualmente. 

In questo caso, il modello Hooked può essere uno strumento diagnostico, che può aiutare a capire il motivo per cui le persone non ripetono un determinato comportamento, e se ciò accade probabilmente è perché manca uno dei quattro punti contenuti nel modello.

  • Giusto un messaggio da ribadire per startup e aziende esistenti... quindi a tuo parere è possibile fare redesign di prodotto o servizio implementando il framework di Hooked?

Assolutamente. Tornando alla domanda precedente, se un prodotto non è habit-forming, se non stai ricevendo il tipo di impegno e coinvolgimento richiesto per far sì che il tuo modello di business sia sostenibile, allora il libro che ho scritto è esattamente ciò che ti serve.

Si tratta di uno strumento diagnostico per capire i perché, e talvolta la risposta di cui ha bisogno un imprenditore è che il suo prodotto non sarà mai habit-forming.

E cosi sarà semplicemente necessario trovare un modo diverso di portare le persone a ripetere un comportamento.

Se il vostro modello di business non lo consente e se non avete la possibilità di investire in marketing, allora è il caso di fermare tutto e occuparsi di qualcos'altro.

A volte la cosa migliore che si può dire ad un imprenditore è che il suo prodotto/servizio non funzionerà. Analizzare la questione con un nuovo metodo gli permetterà di risparmiare molto tempo e denaro.

Altre volte, solo la comprensione dell'“Ecco cosa manca nel nostro prodotto!” e “Guarda! Ecco un po' di idee su come risolvere questo problema”. Ciò è anche meglio, a volte. Anzi, molto meglio… giusto? Ciò significa che possiamo recuperare ciò su cui abbiamo lavorato senza buttarlo via.

Il problema è che troppi imprenditori non conosco nemmeno da lontano quello di cui stiamo parlando ed è per questo che esiste il libro.

Hooked ti dà il quadro psicologico per la formazione di abitudini attraverso i tuoi prodotti.

 

 

  • Anche in Italia si sta parlando continuamente di AI, salute 2.0, IoT e di una prossima ondata tecnologica che trasformerà radicalmente il nostro modo di vivere. Qual è la tua posizione e che opinione ti stai facendo di quello che sta accadendo in questo momento storico?

Penso che ciò a cui stiamo assistendo oggi è la presenza di tre trend principali che stanno trasformando sempre più i prodotti in habit-forming.

Abbiamo questa triade di accessibilità, dati e velocità, il che rende questi prodotti più accessibili.

Portiamo i prodotti con noi in ogni momento al contrario di prima, quando si doveva utilizzare il computer sulla scrivania... ora portiamo il nostro computer su i nostri polsi e nelle nostre tasche, e stiamo facendo tutto questo ad una maggiore velocità.

L'accessibilità, la velocità e i dati, queste tre macrotendenze fanno sì che il ciclo di feedback, con cui le aziende possono cambiare i loro prodotti per adattarli alle esigenze degli utenti e per dare loro quello che vogliono, sta accelerando e, pertanto, si generano maggiori opportunità.

Questo permette di creare prodotti e servizi migliori ogni volta che il prodotto viene utilizzato e questa è una cosa importante. Questa è una tendenza nuova di zecca che non abbiamo mai visto accadere così velocemente. Significa che questi prodotti sono potenzialmente più habit-forming che mai, una cosa molto positiva per alcuni prodotti/servizi e positiva anche per molti consumatori.

Significa anche che potenzialmente dovremmo fare molta più attenzione. Questi prodotti possono essere a volte così performanti da farti eccedere nel loro uso… è qualcosa di cui è importante essere consapevoli.

  • Qualche novità che ci puoi svelare del tuo lavoro per il 2017?

Non proprio, sto lavorando su diversi progetti in questo momento. Il posto migliore per saperne di più su è sul mio blog Nirandfar.com.

Ho ricevuto un sacco di domande negli ultimi anni su come "mettere la tecnologia al suo giusto posto". O meglio su come diventare unhooked.

Questo è ciò di cui sto scrivendo in questi giorni: come fare per evitare che questi prodotti e servizi ci controllino ed assicurarci di essere noi a controllarli!

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