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Cos'è il Retention Marketing? Definizione, vantaggi e utilizzo

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

 

“Gli investimenti nel marketing devono coprire diverse iniziative durante l'intero processo di acquisto. Il retention marketing riveste un ruolo fondamentale nella spinta alla crescita per creare clienti soddisfatti e fidelizzati. Il segreto è mantenersi costantemente in contatto con gli utenti interagendo con loro costantemente e in modo da poter creare una relazione duratura e profittevole. ”

Investire nel retention marketing dopo aver studiato approfonditamente il proprio target (magari effettuando una ricerca con gli utenti) può creare un valore esponenziale per ogni azienda.

Le aziende tendono ad investire eccessivamente nelle strategie e tecniche di acquisizione di nuovi contatti, trascurando le attività di fidelizzazione dei clienti esistent.

Prendiamo il caso delle applicazioni mobile. Il costo medio per l’azienda per ogni app installata ha raggiunto 2,51$ su Android e 1,78$ su iOS ed il costo è in costante aumento. Tuttavia, il 70% di questi utenti potrebbero essere persi appena un giorno dopo l’installazione e a 3 mesi di distanza, il tasso di ritenzione scende appena al 4%.

Questo significa che, in realtà, i costi di acquisizione di contatti effettivamente interessati sono di 25 volte superiori a quelli di acquisizione di nuovi utenti. 

Retention marketing: il futuro per un'azienda sana che intende crescere in modo sostenibile

Secondo uno studio svolto dalla Harvard Business School, aumentando il retention rate del 5% sarà possibile registrare un aumento dei profitti che va dal 25% al 95%.

Un altro vantaggio è dato dal fatto che il retention marketing richiede investimenti di molto inferiori rispetto all’Acquisition Marketing.  

Per ottenere successo nel lungo termine, le aziende dovrebbero rivedere il loro metodo di concepire il retention marketing attraverso: 

1. La ridefinizione del modo in cui viene misurato il customer lifetime value (CLV)

Le aziende che attuano campagne di marketing di successo registrano ROI molto alti. I risultati delle tecniche di acquisizione sono facilmente misurabili rapportando gli investimenti ai risultati ottenuti. Di conseguenza, spesso, l’obiettivo di queste campagne diventa quello di ottenere numeri soddisfacenti attraverso sconti, promozioni ed altre tecniche che erodono i margini di profitto.

Questo prova che gli sconti, da soli, non guidano le vendite. E non pensate che questo fatto riguardi esclusivamente l'ambito B2C, anzi... 

Partiamo da una premessa.

Il concetto di prezzo competitivo ha raggiunto il suo apice da quando le aziende cercano di favorire lo spostamento delle priorità dei clienti dal rapporto qualità/prezzo alla mera ricerca del prezzo conveniente.

Tuttavia, stando a quanto rilevato da una ricerca di American Express il 66% degli acquirenti sarebbe disposto a spendere fino al 13% in più per un prodotto di un’azienda in grado di offrire servizi di qualità e di discostarsi dal concetto di “prezzo più basso”. 

Per creare una base di clienti fedeli, quindi, le aziende dovrebbero cercare di ridefinire le metriche di misurazione del customer lifetime value (CLV).

Nell'acquisizione di contatti il valore del nuovo cliente è dato dal valore della prima transazione effettuata (l’equivalente della mera attenzione al prezzo più basso).

Il retention marketing, al contrario, misura il customer lifetime value (CLV) di ogni individuo tenendo in considerazione il profitto potenziale che potrebbe generare nel corso del tempo in cui resta in contatto con l’azienda.

Così come il consumatore si è evoluto dando la priorità alla qualità rispetto a prezzo, le aziende dovrebbero iniziare a tener conto del customer lifetime value (CLV) piuttosto che del mero valore transazionale del singolo contatto. Estremamente interessante il caso presentato da KissMetrics nella valutazione del CLV per Starbucks.

2. L’uso di tecnologie ma soprattutto strategie e metodi data driven

La chiave per coinvolgere gli utenti è quella di offrire una customer experience targetizzata cucita su misura a partire da analisi approfondite.

Attraverso l’invio di contenuti e messaggi personalizzati è possibile migliorare l’esperienza d’acquisto e, di conseguenza, la percezione che l’utente ha del brand. In passato attuare tecniche di personalizzazione su larga scala era molto difficoltoso, se non impossibile. 

Tuttavia, nel corso degli anni, sono state sviluppate nuove tecnologie in grado di favorire la comunicazione one-to-one verso milioni di contatti (ad esempio grazie a Mailchimp o ai software di marketing automation).

Con l'analisi dei dati raccolti riguardanti il comportamento d’acquisto dei clienti (attraverso analisi quantitative e analisi qualitative) ed il loro modo di rapportarsi al brand, l’azienda riuscirà ad avere una conoscenza più approfondita dei propri interlocutori e quindi a fornire una miglior user experience (UX).  

Più a lungo l’azienda riuscirà a mantenersi in contatto con gli acquirenti, più avrà la possibilità di raccogliere informazioni utili per lo sviluppo di campagne di marketing con lo scopo di favorire la fedeltà al brand nel lungo termine.

La raccolta di queste informazioni è determinante e necessario soprattutto laddove:

  • L'azienda è nella propria fase iniziale di crescita (start-up) (possiamo parlare di traction thinking)
  • L'azienda intende mantenere un tasso di crescita costante e sostenibile nel tempo
  • L'azienda intende crescere di fatturato molto rapidamente

Finora il maggiore ostacolo all'implementazione di queste tecnologie era rappresentato dai costi. Detto queto, lo sviluppo di attività di retention marketing ha favorito la diffusione di tecniche di analisi poco costose ed efficaci in grado di favorire la conoscenza dell’interlocutore arrivando ad un approccio customer-centric.

A questo punto, dunque, l’unico ostacolo diventa la capacità delle aziende di capire l’importanza dell’introduzione di tecnologie in grado di analizzare correttamente i dati raccolti.

 


Creare equilibrio tra retention marketing e Acquisition Marketing.

Le aziende potrebbero mano a mano “resettare” il modo in cui definiscono la profittabilità del proprio business: il retention marketing dovrebbe avere un’importanza pari (o addirittura superiore) a quella data all'acquisizione.

Ciò richiede dei cambiamenti significativi a livello gerarchico. Il 50% del budget di marketing (o almeno una parte di esso) dovrebbe essere dedicato alle tecniche di retention marketing.

 


Acquisire nuovi clienti è sempre più costoso e sempre meno profittevole a causa di una concorrenza sempre più agguerrita. Le aziende, però, non sembrano rendersene conto. 


 

I responsabili marketing dovrebbero riconoscere un ruolo di primaria importanza al retention marketing e dovrebbero iniziare a considerarlo un impegno a tempo pieno.

Questo si traduce nella necessità di individuare figure dedicate a queste tecniche che siano in grado di concentrare i loro sforzi verso un unico obiettivo: quello di fidelizzare il cliente

I manager dovrebbero dare la stessa rilevanza ai risultati ottenuti tramite le attività di acquisizione e quelle di retention marketing, individuando metriche adatte a misurare i risultati di quest’ultimo senza dare maggiore importanza alle acquisizioni.

Infatti, mentre le acquisizioni portano risultati a breve termine, il retention marketing è un investimento a lungo termine che permette alle aziende di aumentare esponenzialmente i profitti

Retention marketing: 5 strategie per aumentare i profitti

Acquisire nuovi clienti richiede soprattutto in ambito B2B un consistente dispendio di risorse e porta a risultati che, a lungo termine, perdono di significato.

Il 15% dei clienti più fedeli può arrivare a coprire il 55-70% delle vendite totali di un’azienda.

La loro soddisfazione è il segreto per una crescita sostenibile. 

Attuando una corretta strategia di retention marketing l’azienda potrà aumentare la profittabilità di ogni contatto acquisito. Ecco cinque strategie principali:

  • Servizi al cliente ad elevato valore aggiunto
    Prendiamo ad esempio Buffer un software nato con lo scopo di facilitare la programmazione e la condivisione dei contenuti sui social network. La competizione è molta, come può differenziarsi l’azienda? Con un customer service di alto livello! Buffer documenta i progressi dei clienti più soddisfatti in “Happiness Report” che offrono statistiche dettagliate su come Buffer sia stato in grado di soddisfare le esigenze dei propri clienti. In questa maniera Buffer rende i propri dipendenti più responsabili e mostra ai clienti l’importanza e la serietà che il customer service riveste per l’azienda.
     
  • Email marketing
    Diversi studi dimostrano che l’email marketing ha il ritorno d’investimento più alto tra tutte le strategie ed attività di digital marketing attuabili. Secondo la Direct Marketing Association, ad esempio, ogni dollaro speso in email marketing presenta un ROI pari a 41$. La ragione principale di questi numeri è l’influenza di questa tecnica sul customer retention. Le email permettono all'azienda di rimanere nella mente dei clienti e favoriscono l'interazione nutrendo le relazioni attraverso l’invio di nuovi contenuti o inviando nuove offerte. Lens.com ha capito le potenzialità di questo canale e lo ha utilizzato per mantenersi in contatto continuo con i propri acquirenti attraverso l’invio di sconti e offerte speciali. In questo modo l’azienda si è posta come la prima scelta in caso di riacquisto. 
     
  • Programmi fedeltà
    Ne sono un esempio le tessere delle caffetterie che dopo un certo numero di acquisti danno la possibilità al consumatore di avere una colazione offerta. La stessa dinamica può essere attuata in ambito B2B attraverso sistemi di scontistica o servizi offerti ad hoc per i clienti più fedeli (oltre che online.)
     
  • Piattaforma di gestione problematiche
    Importante per due ragioni principali: la prima è sapere se esistono problematiche durante l’offerta di un servizio o l’utilizzo di un prodotto per riuscire a migliorarlo; la seconda è che se i clienti sono ancora disposti a parlare con l’azienda (nonostante i problemi riscontrati) è ancora possibile appianare la situazione. Riuscendo a risolvere i problemi riscontrati dai clienti, l’azienda attraverso servizi accurati, potrà volgere la situazione a suo favore e ottenere la fiducia dei clienti in questione. 

    Inoltre, il fatto che i clienti non diano sfogo alla propria frustrazione direttamente con l’azienda non vuol dire che non ne parleranno con altri. I social network forniscono agli utenti il luogo ideale per sfogarsi e condividere le proprie esperienze con i brand, soprattutto se negative. Per questo è importante monitorarli ed affrontare tempestivamente i problemi prima che questi causino problemi a livello reputazionale (vedi l'ambito dell'Online Reputation Management e Sentiment Analysis)
     

  • Sviluppo di un prodotto o di un servizio di successo
    Il modo migliore per aumentare il retention rate è quello di offrire un prodotto o un servizio di qualità. Per farlo, l’imprenditore dovrebbe concentrarsi nel rispondere ad una domanda fondamentale: "Cosa posso fare per offrire un prodotto o servizio che sia in grado di soddisfare al meglio le esigenze del mio target?"

Essenzialmente, offrendo ai clienti il miglior beneficio possibile, l’azienda può diventare la scelta naturale nel momento del riacquisto.

Come usare il content marketing per favorire la customer retention

Pensare al funnel di vendita trascurando il retention marketing significa escludere un’intera porzione (probabilmente la più importante) del percorso d’acquisto del consumatore, il post-acquisto.

Qualche numero

I clienti che hanno un’esperienza d’acquisto positiva sono 7 volte più disponibili a provare nuove offerte rispetto ad una nuova acquisizione. Non solo, il livello di fiducia verso il brand è di 8 volte superiore e vi è una probabilità molto alta che ne parlino con dei conoscenti, amici, parenti e colleghi. Inoltre i costi di acquisizione di un nuovo cliente che abbia la stessa profittabilità di un cliente già acquisito sono di 16 volte superiori.

Com'è possibile ottenere questi numeri? Attraverso una strategia di content marketing mirata al miglioramento della customer retention. 

5 tecniche fondamentali per la creazione di contenuti in una strategia di retention marketing:

  1. Pubblicazione di contenuti di qualità a cadenza regolare
    È di importanza fondamentale avere un website costantemente aggiornato attraverso la creazione di contenuti che aggiungano valore alla user experience. I contenuti prodotti possono essere di diverso tipo: FAQs, guide, demo, recensioni, annunci, video, webinars, vlogs, podcasts ecc. Ovviamente, creare contenuti con una certa cadenza temporale è un'attività impegnativa per questo può essere utile costruire un piano editoriale strutturato sulla base di brainstorming riguardanti argomenti di interesse per l’azienda ed i suoi clienti. Inoltre, pubblicando contenuti professionali, l’azienda potrà porsi in una posizione di autorità rispetto ai concorrenti. Sì, facciamo proprio riferimento al content marketing.
     
  2. Onboarding e customer service
    Un’azienda in grado di offrire un prodotto di qualità elevata dovrebbe concentrarsi sulla necessità di favorire l’interazione degli utenti con la propria offerta aziendale. L’obiettivo è quello di evitare che l’utente abbia dubbi su ciò che sta acquistando. Per questo l’azienda dovrebbe creare contenuti trasparenti riguardanti prezzo, caratteristiche e usi del prodotto. Favorendo una user experience positiva, l’azienda sarà in grado di dare prova della qualità della propria offerta, favorendo la creazione di un passaparola positivo tra i clienti.

    Qualsiasi sia la tipologia di contenuto creata è importante che sia mirata a sciogliere i dubbi e ad abbattere le sicurezze del cliente, favorendo il riacquisto del prodotto. Inoltre, è molto importante che l’utente abbia la sensazione di ricevere contenuti personalizzati studiati sulla base delle sue esigenze. Attuando tecniche di follow-up in cui si raccolgono feedback dagli utilizzatori del prodotto, è possibile individuare quali aspetti dell’offerta presentano maggiori criticità e pianificare una strategia di content marketing rivolta a sciogliere ogni dubbio. Supportando questa tecnica con un customer service efficiente ed organizzato sarà possibile favorire la creazione di un pubblico soddisfatto e fedele nei confronti dell’offerta aziendale. 
     

  3. Creazione di un pubblico informato
    Una delle migliori tecniche di retention marketing consiste nel creare un miglior posizionamento per l’azienda all'interno del mercato, attraverso la creazione di contenuti aggiornati riguardanti tendenze, innovazioni e notizie. In questo modo sarà possibile mostrarsi come un brand affidabile e preparato. Per la riuscita di questa tecnica è importante dotarsi di un sistema di drip (email) marketing flessibile in grado di spaziare su diversi argomenti come promozioni e offerte, aspetti tecnici riguardanti il prodotto e trend di settore. In questo modo sarà possibile mantenere informato il cliente senza dover effettuare investimenti di grossa portata. 
     
  4. Relazioni d’intrattenimento con il brand
    A seconda del settore in cui l’azienda opera diventerà più o meno fondamentale instaurare una relazione “d’intrattenimento” con il pubblico. Creando contenuti interessanti, infatti, oltre a favorire la customer retention, l’azienda sarà in grado di favorire l’advocacy ed il passaparola positivo. 

    Il cliente vuole sempre essere messo al centro. Per questo diventa di importanza fondamentale svolgere analisi approfondite del target e ricerca con gli utenti mirate alla creazione di una profilazione accurata (e ad una definizione delle personas) in cui si tiene particolarmente conto delle esigenze espresse dal target, delle sue motivazioni e del tono più adatto per aprire il dialogo. Stimolare l’ego del nostro interlocutore con espressioni studiate può essere la chiave del successo.
     

  5. Coinvolgimento e diffusione
    Rimanendo in contatto costantemente con il proprio pubblico, l’azienda sarà in grado di favorire il coinvolgimento degli utenti e, di conseguenza, passo dopo passo, il riacquisto del prodotto. Per farlo, le aziende dovranno tener conto delle piattaforme comunicative più utilizzate dal target e, di conseguenza, più adatte a raggiungerlo (considerando seriamente anche attività di Whatsapp marketing o Telegram marketing). 

Senza alcun dubbio il content marketing è un metodo eccellente per attirare, coinvolgere e convertire nuovi contatti. Tuttavia sarebbe un errore non riconoscerne il ruolo fondamentale svolto dai contenuti nella creazione di relazione a lungo termine dato che favoriscono la fedeltà verso il brand, nutrendo la relazione in maniera costante. Per le aziende pronte ad attuare queste tecniche non esiste maniera migliore di favorire la customer retention. 

Un'opportunità indiscutibile

Il retention marketing permette alle aziende di ampliare il proprio volume di business creando una solida base di clienti su cui poter fare affidamento costante.

Favorire il riacquisto è meno dispendioso e più remunerativo rispetto all'acquisizione di nuovi contatti.

Non utilizzare queste tecniche significherebbe porre l’azienda in una situazione altamente instabile e poco remunerativa. 

 


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