Gli investimenti nel marketing devono coprire diverse iniziative durante l'intero processo di acquisto. Il retention marketing riveste un ruolo fondamentale nella spinta alla crescita per creare clienti soddisfatti e fidelizzati. Il segreto è mantenersi costantemente in contatto con gli utenti interagendo con loro costantemente e in modo da poter creare una relazione duratura e profittevole.
Investire nel retention marketing dopo aver studiato approfonditamente il proprio target (magari effettuando una ricerca con gli utenti) può creare un valore esponenziale per ogni azienda.
Le aziende tendono ad investire eccessivamente nelle strategie e tecniche di acquisizione di nuovi contatti, trascurando le attività di fidelizzazione dei clienti esistent.
Prendiamo il caso delle applicazioni mobile. Il costo medio per l’azienda per ogni app installata ha raggiunto 2,51$ su Android e 1,78$ su iOS ed il costo è in costante aumento. Tuttavia, il 70% di questi utenti potrebbero essere persi appena un giorno dopo l’installazione e a 3 mesi di distanza, il tasso di ritenzione scende appena al 4%.
Questo significa che, in realtà, i costi di acquisizione di contatti effettivamente interessati sono di 25 volte superiori a quelli di acquisizione di nuovi utenti.
Secondo uno studio svolto dalla Harvard Business School, aumentando il retention rate del 5% sarà possibile registrare un aumento dei profitti che va dal 25% al 95%.
Un altro vantaggio è dato dal fatto che il retention marketing richiede investimenti di molto inferiori rispetto all’Acquisition Marketing.
Per ottenere successo nel lungo termine, le aziende dovrebbero rivedere il loro metodo di concepire il retention marketing attraverso:
Le aziende che attuano campagne di marketing di successo registrano ROI molto alti. I risultati delle tecniche di acquisizione sono facilmente misurabili rapportando gli investimenti ai risultati ottenuti. Di conseguenza, spesso, l’obiettivo di queste campagne diventa quello di ottenere numeri soddisfacenti attraverso sconti, promozioni ed altre tecniche che erodono i margini di profitto.
Questo prova che gli sconti, da soli, non guidano le vendite. E non pensate che questo fatto riguardi esclusivamente l'ambito B2C, anzi...
Partiamo da una premessa.
Il concetto di prezzo competitivo ha raggiunto il suo apice da quando le aziende cercano di favorire lo spostamento delle priorità dei clienti dal rapporto qualità/prezzo alla mera ricerca del prezzo conveniente.
Tuttavia, stando a quanto rilevato da una ricerca di American Express il 66% degli acquirenti sarebbe disposto a spendere fino al 13% in più per un prodotto di un’azienda in grado di offrire servizi di qualità e di discostarsi dal concetto di “prezzo più basso”.
Per creare una base di clienti fedeli, quindi, le aziende dovrebbero cercare di ridefinire le metriche di misurazione del customer lifetime value (CLV).
Nell'acquisizione di contatti il valore del nuovo cliente è dato dal valore della prima transazione effettuata (l’equivalente della mera attenzione al prezzo più basso).
Il retention marketing, al contrario, misura il customer lifetime value (CLV) di ogni individuo tenendo in considerazione il profitto potenziale che potrebbe generare nel corso del tempo in cui resta in contatto con l’azienda.
Così come il consumatore si è evoluto dando la priorità alla qualità rispetto a prezzo, le aziende dovrebbero iniziare a tener conto del customer lifetime value (CLV) piuttosto che del mero valore transazionale del singolo contatto. Estremamente interessante il caso presentato da KissMetrics nella valutazione del CLV per Starbucks.
La chiave per coinvolgere gli utenti è quella di offrire una customer experience targetizzata cucita su misura a partire da analisi approfondite.
Attraverso l’invio di contenuti e messaggi personalizzati è possibile migliorare l’esperienza d’acquisto e, di conseguenza, la percezione che l’utente ha del brand. In passato attuare tecniche di personalizzazione su larga scala era molto difficoltoso, se non impossibile.
Tuttavia, nel corso degli anni, sono state sviluppate nuove tecnologie in grado di favorire la comunicazione one-to-one verso milioni di contatti (ad esempio grazie a Mailchimp o ai software di marketing automation).
Con l'analisi dei dati raccolti riguardanti il comportamento d’acquisto dei clienti (attraverso analisi quantitative e analisi qualitative) ed il loro modo di rapportarsi al brand, l’azienda riuscirà ad avere una conoscenza più approfondita dei propri interlocutori e quindi a fornire una miglior user experience (UX).
Più a lungo l’azienda riuscirà a mantenersi in contatto con gli acquirenti, più avrà la possibilità di raccogliere informazioni utili per lo sviluppo di campagne di marketing con lo scopo di favorire la fedeltà al brand nel lungo termine.
La raccolta di queste informazioni è determinante e necessario soprattutto laddove:
Finora il maggiore ostacolo all'implementazione di queste tecnologie era rappresentato dai costi. Detto queto, lo sviluppo di attività di retention marketing ha favorito la diffusione di tecniche di analisi poco costose ed efficaci in grado di favorire la conoscenza dell’interlocutore arrivando ad un approccio customer-centric.
A questo punto, dunque, l’unico ostacolo diventa la capacità delle aziende di capire l’importanza dell’introduzione di tecnologie in grado di analizzare correttamente i dati raccolti.
Le aziende potrebbero mano a mano “resettare” il modo in cui definiscono la profittabilità del proprio business: il retention marketing dovrebbe avere un’importanza pari (o addirittura superiore) a quella data all'acquisizione.
Ciò richiede dei cambiamenti significativi a livello gerarchico. Il 50% del budget di marketing (o almeno una parte di esso) dovrebbe essere dedicato alle tecniche di retention marketing.
I responsabili marketing dovrebbero riconoscere un ruolo di primaria importanza al retention marketing e dovrebbero iniziare a considerarlo un impegno a tempo pieno.
Questo si traduce nella necessità di individuare figure dedicate a queste tecniche che siano in grado di concentrare i loro sforzi verso un unico obiettivo: quello di fidelizzare il cliente.
I manager dovrebbero dare la stessa rilevanza ai risultati ottenuti tramite le attività di acquisizione e quelle di retention marketing, individuando metriche adatte a misurare i risultati di quest’ultimo senza dare maggiore importanza alle acquisizioni.
Infatti, mentre le acquisizioni portano risultati a breve termine, il retention marketing è un investimento a lungo termine che permette alle aziende di aumentare esponenzialmente i profitti.
Acquisire nuovi clienti richiede soprattutto in ambito B2B un consistente dispendio di risorse e porta a risultati che, a lungo termine, perdono di significato.
Il 15% dei clienti più fedeli può arrivare a coprire il 55-70% delle vendite totali di un’azienda.
La loro soddisfazione è il segreto per una crescita sostenibile.
Attuando una corretta strategia di retention marketing l’azienda potrà aumentare la profittabilità di ogni contatto acquisito. Ecco cinque strategie principali:
Inoltre, il fatto che i clienti non diano sfogo alla propria frustrazione direttamente con l’azienda non vuol dire che non ne parleranno con altri. I social network forniscono agli utenti il luogo ideale per sfogarsi e condividere le proprie esperienze con i brand, soprattutto se negative. Per questo è importante monitorarli ed affrontare tempestivamente i problemi prima che questi causino problemi a livello reputazionale (vedi l'ambito dell'Online Reputation Management e Sentiment Analysis).
Essenzialmente, offrendo ai clienti il miglior beneficio possibile, l’azienda può diventare la scelta naturale nel momento del riacquisto.
Pensare al funnel di vendita trascurando il retention marketing significa escludere un’intera porzione (probabilmente la più importante) del percorso d’acquisto del consumatore, il post-acquisto.
I clienti che hanno un’esperienza d’acquisto positiva sono 7 volte più disponibili a provare nuove offerte rispetto ad una nuova acquisizione. Non solo, il livello di fiducia verso il brand è di 8 volte superiore e vi è una probabilità molto alta che ne parlino con dei conoscenti, amici, parenti e colleghi. Inoltre i costi di acquisizione di un nuovo cliente che abbia la stessa profittabilità di un cliente già acquisito sono di 16 volte superiori.
Com'è possibile ottenere questi numeri? Attraverso una strategia di content marketing mirata al miglioramento della customer retention.
Qualsiasi sia la tipologia di contenuto creata è importante che sia mirata a sciogliere i dubbi e ad abbattere le sicurezze del cliente, favorendo il riacquisto del prodotto. Inoltre, è molto importante che l’utente abbia la sensazione di ricevere contenuti personalizzati studiati sulla base delle sue esigenze. Attuando tecniche di follow-up in cui si raccolgono feedback dagli utilizzatori del prodotto, è possibile individuare quali aspetti dell’offerta presentano maggiori criticità e pianificare una strategia di content marketing rivolta a sciogliere ogni dubbio. Supportando questa tecnica con un customer service efficiente ed organizzato sarà possibile favorire la creazione di un pubblico soddisfatto e fedele nei confronti dell’offerta aziendale.
Il cliente vuole sempre essere messo al centro. Per questo diventa di importanza fondamentale svolgere analisi approfondite del target e ricerca con gli utenti mirate alla creazione di una profilazione accurata (e ad una definizione delle personas) in cui si tiene particolarmente conto delle esigenze espresse dal target, delle sue motivazioni e del tono più adatto per aprire il dialogo. Stimolare l’ego del nostro interlocutore con espressioni studiate può essere la chiave del successo.
Senza alcun dubbio il content marketing è un metodo eccellente per attirare, coinvolgere e convertire nuovi contatti. Tuttavia sarebbe un errore non riconoscerne il ruolo fondamentale svolto dai contenuti nella creazione di relazione a lungo termine dato che favoriscono la fedeltà verso il brand, nutrendo la relazione in maniera costante. Per le aziende pronte ad attuare queste tecniche non esiste maniera migliore di favorire la customer retention.
Il retention marketing permette alle aziende di ampliare il proprio volume di business creando una solida base di clienti su cui poter fare affidamento costante.
Favorire il riacquisto è meno dispendioso e più remunerativo rispetto all'acquisizione di nuovi contatti.
Non utilizzare queste tecniche significherebbe porre l’azienda in una situazione altamente instabile e poco remunerativa.