In questo periodo si susseguono notizie preoccupanti circa gli effetti del Covid-19 sull’economia. Imprese grandi e piccole si trovano in difficoltà ma, mentre alcune possono ricorrere a consegne a domicilio o modelli di servizio virtuale, altre non sanno come affrontare la crisi e come risollevarsi in seguito. La trasformazione digitale sembra essere l’unica via d’uscita, al momento. Se le tue finanze lo consentono, dovresti utilizzare questo tempo per coinvolgere e preparare i tuoi clienti al grande salto. Il futuro è già cominciato, e il tempo necessario a pianificare il rilancio non è poco. Non devi aspettare che i tuoi concorrenti spuntino a dovere le loro armi, ma sviluppare la tua strategia parallelamente alla loro. Solo così potrai essere davvero competitivo e non dovrai investire troppo, e troppo rapidamente, in seguito.
In questo contenuto ti indicheremo come uscire dalla crisi causata dall’emergenza sanitaria il più in fretta possibile, dandoti inoltre suggerimenti e linee guida per pianificare il rilancio.
Ecco di cosa ci occuperemo:
Siamo tutti consapevoli dell'enorme impatto che il Covid-19 sta avendo sull'economia.
Secondo Sinclair, l’azienda delle telecomunicazioni statunitense, i brand devono rapidamente iniziare a pianificare strategie mirate per ripartire efficacemente dopo la pandemia.
Il momento giusto è ora, coi casi di contagio in diminuzione in molte aree del mondo.
Ecco allora come cominciare:
Sono molti gli aspetti da tenere in considerazione: dal tempo di caricamento su device mobili alla navigazione, dalla funzionalità del carrello alla creazione e gestione di landing page e contatti.
Ogni aspetto del sito web può senz’altro essere perfezionato, con particolare attenzione al mobile.
Lo sviluppo del mobile avrebbe dovuto essere una priorità già prima dell’emergenza sanitaria. Più del 50% del traffico proviene infatti da dispositivi non desktop.
La velocità di caricamento è una delle prime cose da ottimizzare. Un sito web che si carica velocemente crea enormi vantaggi per gli utenti, indipendentemente dal dispositivo che utilizzano per connettersi.
Dal punto di vista SEO, inoltre, c'è consenso circa il fatto che i motori di ricerca preferiscano siti web che si caricano rapidamente.
Per finire, i siti web con caricamento rapido riducono in maniera importante la frequenza di rimbalzo e relativi costi per i click.
Vi sono però altri fattori da prendere in considerazione oltre alla velocità. Il sito web dev’essere infatti il più possibile user friendly: gli utenti devono potersi muovere agevolmente all’interno di esso ed avere quel che desiderano a portata di click. È necessario, poi, evidenziare i vantaggi che un acquisto diretto offre, compresi quelli relativi al servizio clienti, disponibile solo se non si acquista da terze parti.
Altri importanti fattori di successo di un sito web sono:
Devi affrontare le loro preoccupazioni, i loro dubbi, mantenere viva la forza e l’autorità del tuo marchio.
Per farlo, nella misura in cui le tue risorse lo consentono, devi persistere nel dialogare con i tuoi clienti sui vari canali di comunicazione che la tecnologia offre. I social media offrono una grande opportunità in questo senso.
Come dimostra l'esempio di Expedia, prendersi cura dei propri clienti significa anche operare ricerche di mercato per il futuro. La compagnia utilizza i dati dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti per studiare potenziali pacchetti di soggiorno per il dopo-pandemia.
Forse può sembrare controintuitivo sviluppare una strategia offensiva nel bel mezzo di una crisi. Tuttavia, è bene cominciare e non aspettare che l’emergenza finisca.
Mentre molti inserzionisti hanno messo in pausa le proprie campagne, altri stanno già sfruttando con successo piani di rilancio mirati.
Qualsiasi paid media channel può essere d’aiuto in questo momento.
Dal geotargeting alle preferenze dei dispositivi, fino all’integrazione di dati tra azienda e terze parti, è possibile creare esperienze di full funnel molto efficaci, soprattutto a livello di paid search marketing (come ad esempio le campagne PPC) e paid social media marketing.
Ti consigliamo pertanto di elaborare piani di marketing per seguire e monitorare i gruppi di utenti più affidabili, sfruttando proposte di valore uniche.
Sconti e prove gratuite sono ad esempio una modalità molto sfruttata in questo tipo di marketing. Sii creativo, sii affamato. Fai in modo che i tuoi clienti pensino al prodotto che offri loro in modo del tutto nuovo, e provino servizi non considerati prima.
I clienti avranno bisogno di tempo per ritrovare la fiducia smarrita.
La pianificazione del recupero richiederà pazienza, approfondimenti, creatività e impegno a livello aziendale. Deve attuarsi una vera e propria strategia, la pianificazione chirurgica di ogni passo da compiere.
Una buona brand strategy deve fondarsi secondo Sinclair su alcuni pilastri, tra cui la capacità di sapersi rapportare ai clienti e parlare al loro cuore (engagement emozionale), ma anche quella di essere in grado di organizzare un piano elaborato secondo criteri temporali specifici, accelerando la trasformazione digitale secondo un calendario predisposto.
Bisogna sfruttare i vecchi canali comunicativi ma anche quelli che hanno eventualmente visto la luce durante la crisi. È necessario inoltre essere creativi nei contenuti, dagli articoli per i blog alle CTA (call to action).
Il recupero dopo il Covid-19 sarà un lungo viaggio, e come tale andrà vissuto. Ogni tappa va studiata ed analizzata, ogni aspetto organizzato in tempo.
Ecco alcune tendenze da tenere in considerazione per sviluppare al meglio la tua strategia:
Secondo Sinclair, questo è il momento giusto per comprendere le esigenze dei dipendenti e dei clienti, sostenendo al tempo stesso i governi negli sforzi che compiono per contenere la diffusione del virus.
"I marchi – riporta Sinclair - possono essere responsabili proattivi del cambiamento nella loro comunità, intraprendendo azioni positive e lanciando la sfida”.
Esempi che giungono dalla Cina mostrano che i brand che hanno coinvolto il pubblico con messaggi positivi ed ottimistici, solidali e proattivi (anche attraverso la presentazione di servizi offerti alla popolazione), hanno riscosso un grande successo e mantenuto alta la fedeltà dei clienti.
Velocità, agilità e una nuova comprensione di bisogni e valori dei clienti sono le chiavi per avere successo nel futuro più prossimo.
In questo incerto presente, i responsabili del marketing e delle vendite devono operare simultaneamente su tre orizzonti: stare a galla, pianificare la ripresa e guidare la successiva normalità.
Di seguito ci concentreremo sulla pianificazione della ripresa e su come sia possibile accelerarla.
Ciò che veramente distingue i leader tra loro è una mentalità vincente anche in situazioni difficili.
I leader più efficaci hanno un modello mentale che ruota attorno a quattro elementi fondamentali:
Dovranno infatti ripensare quest’ultimo sulla base di più progrediti sistemi d’analisi e comunicazione. Ciò significa un approccio più sfumato alla segmentazione dei clienti.
Per riacquisire celermente entrate è necessario intraprendere una combinazione di azioni. Ogni azienda valuterà la propria situazione e deciderà quale percorso intraprendere.
Nel fare questo dovranno considerare tre aspetti con estremo rigore.
Vediamoli.
Le aziende dovranno pianificare il recupero sulla base di una chiara comprensione del proprio punto di partenza. Dovranno inoltre stilare previsioni e modelli circa la domanda prima e durante l’emergenza. Solo così si potrà procedere secondo un piano “chirurgico” e dettagliato.
McKinsey ha rilevato una decina di attività di marketing e di vendita in grado di generare ricavi in tempi brevi (vedi l’infografica sottostante). Alcune sono più rilevanti per le aziende B2C, mentre altre hanno più senso per il B2B.
Una volta predisposto questo, le misure devono essere valutate rigorosamente sulla base di due fattori:
In questo senso è necessario conoscere le proprie possibilità finanziarie e definire obiettivi commerciali chiari.
I leader dovrebbero sovrapporre le previsioni di crescita alle capacità di marketing e distribuzione dell’azienda, oltreché al portafoglio prodotti / servizi e all’attività dei competitor.
Devono inoltre prendere decisioni rapide e che non prenderebbero – forse - in tempi normali, ma che ora sembrano essenziali per rimanere a pelo d’acqua e ripartire (importanti riallocazioni di risorse e massicci investimenti nel digitale, ad esempio).
Vi sono aziende che possono pianificare piani del genere in appena una settimana, ad esempio. Prima si fa e meglio è.
La necessità di agire con urgenza ha permesso a molte aziende di realizzare cose prima ritenute impossibili. Ha inoltre ampiamente dimostrato l’efficacia dell' “agilità” delle start-up, della capacità di guardare ai clienti in modo inedito, delle decisioni basate su dati ed analisi. L’esecuzione iterativa è stato un altro grande pilastro del rilancio, per queste aziende. Un’esecuzione costante e in continuo riferimento ad informazioni e feedback aggiornati.
Una società leader nel noleggio auto - più di 5.000 sedi nella sola Cina - ha visto un crollo del 95% degli ordini nel secondo mese del 2020. In risposta, l'azienda ha investito nella segmentazione micro-livello dei clienti per personalizzazione il più possibile il rapporto con loro. Si è inoltre impratichita nell'ascolto sociale per monitorare i mutamenti continui nel sentimento dei consumatori.
Così facendo ha scoperto che molte aziende tecnologiche nel sud della Cina chiedevano ai dipendenti di non fruire dei mezzi pubblici. Ha pertanto realizzato campagne per promuovere il noleggio delle auto.
Ha inoltre contattato i clienti che avevano cancellato gli ordini a causa di problemi di salute per rassicurarli circa le varie misure di sicurezza prese (ritiro auto contactless, ad esempio).
Ha sfruttato la geolocalizzazione per identificare i clienti che più necessitavano di un'auto. Per aiutare a gestire il programma l’azienda ha riunito tre team con competenze interfunzionali, che hanno progettato una dashboard capace di tenere traccia dei progressi e delle prenotazioni in real time.
Questo approccio li ha aiutati a semplificare il loro processo di lavoro in modo da poter lanciare una nuova campagna in due o tre giorni (prima della pandemia i tempi erano di due o tre settimane).
Nel giro di sole 7 settimane, l'azienda aveva recuperato circa il 90% delle proprie entrate rispetto all’anno precedente.
La mentalità delle start-up fornisce l'impulso per una crescita significativa e spesso sostenibile, con i canali digitali sempre più protagonisti del processo.
Un'azienda, ad esempio, ha lanciato un'attività di eCommerce completamente nuova in appena 12 settimane, concentrandosi sull’analisi dati-clienti. Ciò ha comportato un incremento di circa il doppio degli ordini in attesa, nonché una crescita dei ricavi dal 2 al 3%
Un rivenditore di mobili ha invece rilevato un incremento del 60% delle vendite in appena 4 settimane. Questo grazie ai nuovi canali digitali e ad un approccio di tipo test-and-learn.
Dopo sondaggi e diverse analisi ha notato che l’interesse di una buona fetta dei clienti si concentrava su lettini per bambini. I genitori dei bambini nati durante la pandemia erano preoccupati dal fatto di non poter trovare un letto ai propri figli.
Orientando i propri sforzi in questa direzione, il rivenditore ha rilanciato la propria attività e recuperato parzialmente gli introiti persi durante la prima fase dell’emergenza sanitaria.
Accelerare il processo decisionale significa fornire ai team compiti altamente specifici e indicatori di prestazioni chiave (KPI) chiari (click-through od open rate, ad esempio).
I team devono essere in grado di poter prendere rapidamente ed in maniera autonoma le decisioni necessarie, sfruttando la tecnologia ed i presidi digitali in continua evoluzione.
I team interfunzionali riuniscono persone con competenze diverse. Si va da professionalità che si occupano di analisi dei dati ad altre che presidiano operazioni di vendita e progettazione.
Sono inoltre necessarie figure di esperti in materia legale, finanziaria, di rischio, risorse umane ed altro ancora.
Un supervisore organizza e dirige le squadre, gestendo le risorse e coordinando le iniziative con incontri agili e frequenti.
Ma il "lavoro agile" non significa soltanto mettere in atto pratiche iterative e di test-and-learn. Significa invece ripensare l’intero modello operativo, costruendolo attorno al cliente e supportandolo con strategie di governance mirate ed efficaci.
Ad esempio, decidere in tempi rapidi dove, cosa e come investire è efficace solo se c'è a monte un piano di crescita chiaro e modulare, sviluppato da un team interfunzionale che conosce a menadito i propri clienti.
Non si deve ragionare solo nei termini di un rapido recupero delle entrate, ma anche gettare le basi per il futuro che sarà.
In questo contenuto abbiamo rapidamente passato in rassegna gli effetti più drammatici della crisi causata dal Covid-19, soffermandoci poi sulle modalità di ripartenza e rilancio.
I consigli e i suggerimenti che ti abbiamo fornito consentiranno alla tua azienda non solo di essere reattiva, ma anche proattiva, dandole la possibilità di uscire dalla crisi efficacemente e in tempi rapidi.
In questo modo, una volta terminata l’emergenza, avrai accumulato un grosso vantaggio sui tuoi competitor, e in particolare su quelli che invece di rimboccarsi le maniche si sono fatti travolgere dagli eventi. Il futuro è più vicino di quanto si creda. Preparati.