Se ti stai guardando intorno e ti sei accorto di essere in un mercato digitale sempre più competitivo e sovraffollato, avrai anche notato che tutti i tuoi competitor sono focalizzati costantemente su un un unico obiettivo: catturare e indirizzare l’attenzione di potenziali clienti.
Tutto sta nel creare una strategia di marketing multicanale ed integrata. Infatti da una strategia focalizzata unicamente sul prodotto si passa ad un approccio paziente-centrico. Un approccio totalmente orientato ai bisogni delle persone dove servizi e valore aggiunto vengono completamente gestiti attraverso gli strumenti digitali.
“Beyond the Pill”
Ormai è necessario fare un enorme passo in avanti sulle ragioni che possono spingere qualsiasi reticenza ad utilizzare gli strumenti digitali in modo integrato per quello che riguarda normative restrittive, recensioni negative a causa di effetti collaterali o qualsiasi altra ragione che possa spingere le aziende ad evitare il massimo confronto con il proprio pubblico.
E’ vero che i social media non sono il rimedio universale per qualsiasi malattia, ma dire lo stesso di tutti gli strumenti digitali potrebbe essere un grosso errore. Ovviamente il segreto è quello di adattare la strategia di marketing farmaceutico (o parafarmaceutico) online al prodotto, alle esigenze dell’azienda ma soprattutto a quelle del proprio potenziale cliente. Tener conto delle normative stringenti e dell’impatto che un prodotto farmaceutico o parafarmaceutico può avere sulla salute delle persone non deve tradursi necessariamente nel tenere a “basso regime” il mondo digitale. Le barriere tra online e offline sono crollate ormai da tempo.
“I giorni della semplice vendita di una pillola sono finiti.”
Adele Gulfo, President, Primary Care, Pfizer US
Applicare una strategia di marketing “Beyond the Pill” significa abbracciare totalmente l’inbound marketing. La logica è semplice ed elegante: un’azienda con esperienza di vendita di prodotti farmaceutici o parafarmaceutici deve essere in grado di promuovere con successo (generando anche profitto), offerte di contenuto di “assistenza sanitaria”. L’impulso di andare “oltre la pillola” deriva generalmente da due fattori principali:
- Nella maggior parte dei casi i soli prodotti farmaceutici o parafarmaceutici non sono in grado di generare risultati clinici ottimali sui pazienti.
- Le marginalità nell’intero settore sono in diminuzione, per questo motivo tutto quello che può creare sufficientemente qualità intorno al prodotto (fino allo sviluppo effettivo di nuovi servizi in grado di generare ricavi) è necessario.
Le opportunità del marketing farmaceutico (e parafarmaceutico) online
Le sfide che deve affrontare l’industria farmaceutica e parafarmaceutico sono numerose e ben documentate. Queste sfide devono portare ad una rivalutazione degli approcci strategici delle aziende per adottare metodi di commercializzazione ma soprattutto di marketing di successo.
1. Informa i tuoi clienti / pazienti
La prima grande opportunità fornita dal marketing farmaceutico e parafarmaceutico digitale, riguarda la possibilità di informare ed educare i tuoi clienti attuali e potenziali riguardo il tuo prodotto, i suoi usi, gli effetti benefici per la sua salute o semplicemente per tenerlo aggiornato su alcune patologie ed alcune scoperte recenti strettamente relazionate con il campo in cui operi. Il cliente attuale tende ad informarsi online costantemente prima di effettuare un acquisto, sia che si tratti di un rivenditore, di un medico o di un cliente finale (o paziente).
Attirare la loro attenzione grazie a contenuti per loro rilevanti, in grado di formarli ed informarli sull’argomento per cui hanno avviato una ricerca ti aiuta ad aprire il dialogo con loro, ad acquisire la loro fiducia e a favorire il loro acquisto. Per farlo in maniera efficace è molto utile pianificare una strategia di inbound marketing mirata al raggiungimento del pubblico target e alla loro conversione.
Sappiamo bene che andare “oltre la pillola” non è un concetto così innovativo, ma la sua applicazione reale per l’industria è ancora da mettere totalmente in pratica. Questo significa avere grande spazio di manovra e soprattutto vantaggio competitivo. Ma una moderna strategia di marketing farmaceutico e parafarmaceutico online certamente deve tener conto non solo del paziente ma anche dei diversi professionisti che incontrano nel percorso (medici, professionisti della salute o farmacisti).
Le lacune di conoscenza da parte degli operatori di settore sono molto alte e la “sola” formazione continua non basta, è necessario mettere al centro della propria strategia aziendale un approccio “oltre la pillola”. Ad esempio partire da una mappatura completa del customer journey del paziente costituisce una base di alta qualità per impostare un modello di strategia di contenuto e di servizio estremamente efficace. In questo modo si dettagliano tutte le esigenze delle parti interessate, definendo una priorità delle informazioni ed arrivare infine allo sviluppo di soluzioni efficaci e garantite.
2. Crea campagne comunicative coinvolgenti
Ormai la maggior parte del tuo pubblico target spende gran parte delle sue giornate online sia per motivi lavorativi che per svago. Il mondo digitale ti offre un'opportunità unica per raggiungerli e coinvolgerli in maniera attiva. Viviamo in un’era dominata dalla multicanalità per questo, grazie all'avvio di una strategia comunicativa che riesca a coinvolgere tutti i canali presidiati dalla tua azienda (dal website ai social media passando per l’email marketing e il video marketing), hai l’opportunità di raggiungere un pubblico interessato e potenzialmente sempre più ampio. Le persone vivono di conversazioni, amano il confronto e lo scambio di idee e cercano una fonte affidabile che gli permetta di farlo. Anche nel campo farmaceutico e parafarmaceutico sempre più persone cercano di interagire con le aziende produttrici. Avviando una campagna comunicativa su più canali darai loro la possibilità di farlo!
Sempre più aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche stanno cominciando a raccogliere i benefici di questo approccio e un numero sempre più alto sta già cominciando ad impegnarsi in questa strada.
L’OMS stima che il 30 - il 50% i farmaci prescritti per malattie a lungo termine che non viene assunto in modo corretto. Una migliore aderenza e coinvolgimento delle persone significa vantaggio per tutti. E’ fondamentale che le persone siano al centro di una strategia per renderli consapevoli della terapia e della diagnosi, migliorando così il supporto generale sul paziente. I dati ormai raccolti a sostegno di questa strategia sono estremamente incoraggianti.
3. Crea una mobile app
Il settore farmaceutico e quello parafarmaceutico tendono ad essere molto innovativi per quanto riguarda lo sviluppo del prodotto ma, spesso, tendono a trascurare le innovazioni a loro disposizione in altri campi non strettamente relazionati all’ambito in cui operano.
Il marketing digitale offre alle aziende l’opportunità di sviluppare mobile app dedicate ai propri clienti e di accompagnarli durante la loro terapia. Di pari passo con la creazione delle app, sfruttare quella che definiamo “wearable technology” aiuta le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche a restare in diretto contatto con i propri clienti attuali e potenziali in qualsiasi momento della loro giornata.
Crea vantaggio competitivo, oggi
In questo articolo abbiamo voluto fornirti solamente alcuni spunti per mostrarti le potenzialità offerte da un approccio moderno al marketing digitale. Diverse aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche credono che avviare una strategia di digital marketing integrata e multicanale ma soprattutto “Beyond the pill” sia controproducente ed eccessivamente dispendioso in termini di risorse dato che non si sentono preparate ad affrontare il proprio consumatore e avrebbero necessità di acquisire nuove competenze. Noi ti diciamo, invece, che avviare una strategia di marketing online per un’azienda farmaceutica o parafarmaceutica in questo modo è molto più che possibile… è già realtà! Focalizzare l’attenzione sui bisogni insoddisfatti dei soggetti interessati grazie ad un marketing ed una comunicazione sempre più a due vie, permette di fornire soluzioni mirate, contribuire a migliorare i risultati di salute dei tuoi pazienti e creare un contesto ottimale dove i tuoi prodotti possono prosperare.
Qual è il ritorno d’investimento di un approccio moderno di marketing “oltre la pillola”?
Il ritorno d’investimento per l’applicazione di una strategia come questa è molto alto ma è notoriamente difficile da determinare nella fase iniziale. Questo perché i risultati generati sono difficili da misurare, ad esempio la maggior sicurezza dei medici e dei pazienti è una chiave di performance difficile da misurare, ma sono comunque importanti. Alcune di queste KPI si possono comunque determinare e possono essere tradotti in ROI, altri semplicemente no.
In tutti i casi è previsto che il concetto di “prendere solamente una pillola” sta cambiando in qualcosa di più ampio che diventerà una parte quotidiana essenziale nell’industria farmaceutica e parafarmaceutica. Quindi è probabile che la misura del ROI diventerà sempre più tangibile e direttamente collegato al miglioramento della salute dei pazienti, che giustificherebbe infine la vendita del prodotto.
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