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Tutti gli effetti positivi del content marketing sull'intero ciclo di acquisizione del cliente

Content marketing, Customer experience, customer journey, lead generation, Optimization strategy

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L’acquisizione dei nuovi clienti, soprattutto in ambito B2B, costituisce uno dei processi aziendali più complessi in quanto richiede un monitoraggio costante e una forte integrazione interna. Una collaborazione proficua tra i team di marketing, di vendita e di supporto al cliente favorisce l’acquisto e il riacquisto attraverso la creazione di una strategia di content marketing efficace. Sei pronto a scoprirne gli effetti?”

Eliminare i silos per incrementare l'acquisizione dei clienti

Hai mai visto una gara di staffetta? Il momento più critico della gara è proprio quello del passaggio di testimone. In questa fase vi sono, infatti, diverse problematiche. Per prima cosa il corridore deve mantenere la maggiore velocità possibile prima del passaggio di testimone. Il ricevente deve indovinare il tempo per effetto per ottenere il testimone il più rapidamente possibile. Vi ricorda qualcosa?

 

Quando il passaggio di testimone avviene, i corridori non hanno nemmeno bisogno di guardarsi. E’ tutta una questione di fiducia e allenamento. 

Come per la staffetta, il passaggio dei contatti generati da un team all'altro è la fase che presenta un rischio più alto a causa dell’elevata possibilità di perdere dati e di costruire workflows e processi poco significativi per il percorso d’acquisto. Nel funnel di acquisizione di nuovi clienti il marketing è responsabile per la parte iniziale del processo (quello di generazione dei contatti) per poi passare il testimone al reparto vendite che si occupa di favorire la fase di conversione e, quindi, l’acquisto. Inoltre anche all'interno dello stesso reparto vendite vi è un passaggio di consegne tra chi si occupa di curare il cliente e chi gestisce effettivamente la transazione. 

Problema 1: il passaggio tra i reparti marketing e vendite

Uno dei più grandi problemi in questa fase è dato dallo scontro tra i due reparti: il marketing afferma di aver generato tonnellate di leads e le vendite si lamentano della qualità dei lead generati. La soluzione? Il lead scoring. 

Problema 2: il passaggio tra il reparto vendita e il team di supporto al cliente

Il team di supporto al cliente dovrebbe riuscire ad ideare un piano di onboarding adatto alle esigenze del futuro cliente per favorire il processo di conversione in tempi più brevi. Più il prodotto è tecnico più il team di supporto al cliente dovrebbe essere presente all'interno della trattativa. Durante il processo di vendita, infatti, potrebbero insorgere problemi tecnici che potrebbero essere risolti facilmente grazie all'aiuto del team di supporto al cliente, per questo è molto importante che partecipi al processo di vendita. 

Com'è possibile ottimizzare il passaggio da un team all'altro?

1. Concordare sulle definizioni

Non c’è bisogno di spiegare perché è necessario utilizzare lo stesso linguaggio o avere un’unica visione. Molto spesso però usiamo termini in maniera intercambiabile dando per scontato che abbiano lo stesso significato per tutti. Per questo è molto utile creare una guida che evidenzi in che modo vengono utilizzati i termini all'interno di un’azienda.

2. Concordare su processi e workflows

Tracciare i processi aiuta l’azienda a stabilire ruoli e regole. Ad esempio:

  • I prospect che misurano uno scoring più alto, e che quindi possono essere definiti lead qualificati, devono essere contattati dal team di sviluppo alla vendita entro 48 ore. 
  • Il reparto marketing deve sempre passare i lead che richiedono una demo al team di sviluppo alla vendita immediatamente.
  • I clienti devono ricevere un piano di supporto e programmazione dal team di supporto alla vendita entro 5 giorni lavorativi successivi alla firma del contratto.

3. Tracciare, misurare e ottimizzare i passaggi

Quanto tempo impiega il team di sviluppo alla vendita per chiamare un prospect che rientra nei lead qualificati? Le differenze tra le metriche di conversione tra uno step e l’altro aiutano ad identificare eventuali carenze nel sistema. Il tuo team può beneficiare del tracciamento delle velocità citate in precedenza:

  • Tempo medio che occorre al team di sviluppo alla vendita per contattare i lead qualificato; 
  • Tempo medio che occorre al cliente per il setup del prodotto
  • Tempo medio speso nella fase di onboarding.

Le mancanze più comuni all’interno del funnel di acquisizione si verificano quando un prospect viene trasferito da un team ad un altro: dal marketing alle vendite e dalle vendite al team di supporto. Le aziende hanno bisogno di tracciare i risultati di ogni fase grazie al tasso di conversione e stabilire le linee guida per ogni passaggio tenendo conto della velocità delle operazioni.

In che modo la content strategy guida l'acquisizione di nuovi clienti?

Una strategia di content marketing ben pianificata è una parte essenziale del processo di acquisizione. Innanzitutto educare i prospect  sui loro problemi, possibili soluzioni e su come l’offerta della tua azienda possa aiutare a risolverli favorisce la loro propensione alla chiusura di accordi. 

 

Le aziende con un approccio bilanciato al content marketing notano un aumento delle richieste da parte dei lead e una riduzione nella durata del ciclo di vendita. I contenuti educativi aiutano l’azienda ad identificare tutte le perplessità, gli ostacoli e le obiezioni dei prospect.

I contenuti favoriscono il processo di conversione rispondendo ad alcune domande essenziali

  1. Perché un prospect dovrebbe avere interesse a conoscere le sfide che sta affrontando? Perché è importante?
    Awareness and educational content. In questa fase, l’obiettivo principale è quello di favorire l’interesse dell’utente verso un determinato argomento. Ci sarà sempre una parte di prospect non consapevoli sul perché dovrebbero tener conto dei problemi e delle sfide che il tuo prodotto o servizio è in grado di risolvere. Le ricerche e le statistiche sono un ottimo modo per tenere alto l’interesse degli utenti. I contenuti mirati all'awareness sono solitamente semplici e potenti, in grado di attirare l’attenzione dell’utente con facilità.
  2. Come puoi educare i prospect?
    Educational content. Ora che il tuo prospect è consapevole delle sfide e delle problematiche del settore in cui opera è tempo di educarli su come affrontarli e superarli aumentando le performance. In questa fase non si deve informare l’utente su come il tuo prodotto può aiutarlo a risolvere i problemi che incontra, ma su come superarli in generale attraverso migliori performance lavorative. I contenuti educativi devono affiancare l’intero processo di acquisizione dei clienti e devono differenziarsi a seconda delle fasi in cui si trova il prospect. 

    Le vendite del futuro saranno sempre più orientate all'educazione dei prospect e meno focalizzate alla sola vendita. Si parlerà meno di prodotto e più di soluzioni e servizi

    Prendiamo a paragone un rivenditore di auto. In passato per vendere auto bastava fornire informazioni riguardo alle specifiche tecniche. Al giorno d’oggi queste informazioni non sono così importanti dato che gli utenti possono accedervi con facilità attraverso il web. In futuro, i rivenditori di auto saranno delle figure in grado di consigliare ai clienti le auto da acquistare sula base delle loro esigenze lavorative o in base all'uso che ne farebbero. 

  3. Come puoi risolvere i problemi del prospect?
    Selection content. I prospect sono diventati più consapevoli dei problemi su cui li hai educati e sulle strategie e le attività che possono implementare. Ora è il momento di rivelargli come il tuo prodotto o servizio può facilitargli il lavoro. 
     
  4. Perché i prospect dovrebbero scegliere proprio la tua azienda?
    Selection content. Le decisioni di acquisto, soprattutto in ambito B2B, rappresentano un processo complesso che include il decision maker, gli influencer e gli utilizzatori finali. Inoltre, molto spesso, le decisioni non sono basate solamente sulla soluzione offerta dalla tua impresa. D’altra parte esistono molteplici prodotti simili a quelli della tua azienda che i prospect possono scegliere di adottare. Il reparto vendita deve essere preparato a rispondere domande riguardo alle differenze tra il tuo prodotto e quello dei concorrenti. In questa fase è fondamentale il product positioning. Assicurati che i contenuti che pubblichi siano in grado di soddisfare interessi comuni e siano in grado di spiegare a quali vantaggi competitivi possono portare.
     
  5. Quali sono gli usi del tuo prodotto?
    Training content. Come discusso nel precedente articolo “Customer lifecycle e sales funnel: come tracciare i clienti” la fase in cui si spinge un potenziale cliente a pagare per ottenere un prodotto o prestazioni superiori è solo metà del funnel di vendita. Lo step successivo è quello di assicurarsi che i clienti traggano un valore effettivo dall'utilizzo del tuo prodotto. E’ qui che interviene il training content. Possono essere utilizzati vari formati come contenuti sul blog, ebooks, video o webinars. Possono essere creati internamente dal team di supporto, di vendita o di prodotto o esternamente attraverso la creazione di una community e la condivisione di conoscenze di base. 

Una volta analizzato il processo di acquisizione del cliente dal punto di vista della strategia di content marketing è importante ricordare che il contenuto è un’arma fondamentale nelle mani dell’azienda quando si tratta di attrarre, ingaggiare, convertire e mantenere clienti.

I contenuti devono essere utilizzati per educare i prospect riguardo le loro sfide, possibili soluzioni e come il prodotto può risolverli. Possono essere altresì utilizzati per evidenziare le differenze rispetto ai prodotti dei concorrenti. Una volta ottenuta un’iscrizione è molto importante assicurarsi di aumentare l’engagement attraverso la creazione continua di contenuti per ad educare i clienti e favorire il riacquisto

 


Elementi chiave

Quando i contenuti entrano a far parte del funnel di acquisizione dei nuovi clienti.

L’errore più comune delle aziende è quello di creare troppo awareness content e di trascurare i contenuti formativi. L’educational content impatta su quasi tutti gli step del customer lifecycle e del sales funnel, per questo diventerà di importanza fondamentale all’interno della strategia comunicativa delle imprese. La collaborazione fra il team di marketing, quello di vendita e quello di supporto è fondamentale nella formulazione della strategia di content marketing efficace.

Quali sono gli errori più comuni nella formulazione della content strategy?

Sul web sono presenti moltissimi contenuti riguardanti la creazione di strategie di content marketing, in grado di fornire i consigli più disparati. Secondo la nostra esperienza e numerosi casi di successo, prima di formulare una strategia di questo tipo è necessario rispondere a due domande:

  1. Siamo in grado di fornire un unica prospettiva per gestire queste conversazioni?
  2. Il contenuto è di qualità? E’ in grado di soddisfare la curiosità dei lettori più sofisticati?

Nella fase di ideazione dei contenuti può essere utile intervistare i propri prospect per capire le problematiche che affrontano ed i loro interessi.

Dalla padella alla brace... 

  1. La content strategy è di proprietà del marketing
    E’ essenziale che il reparto marketing sia il principale responsabile dell’ideazione della content strategy in quanto riesce ad avere una visione più completa delle esigenze del pubblico di riferimento dell’azienda. Tuttavia è di pari importanza coinvolgere soprattutto i team di vendita, supporto al cliente e sviluppo prodotto. In particolare chi ascolta sempre le stesse obiezioni e preoccupazioni durante il processo di vendita è in grado di capire ed indicare quale tipologia di messaggio può essere più efficace per comunicare con i futuri clienti. I team di supporto, invece, spesso ricevono le stesse domande da parte di più clienti. Perché non utilizzare queste preziosissime informazioni all'interno della content strategy dell’impresa?

    Uno dei metodi più efficaci (e allo stesso tempo più trascurati) per la creazione di contenuti efficaci è quello di utilizzare i dati raccolti sugli utenti durante la navigazione e l’utilizzo del prodotto. 

  2. Creare un posizionamento confuso
    Il modo in cui vuoi posizionare la tua azienda e il tuo prodotto all'interno del mercato e sul web guiderà la tua content strategy. Quali argomenti trattare? Quale tono utilizzare? Quali termini? Se l’azienda non è in grado di rispondere a queste domande molto probabilmente creerà contenuti confusionali che aumentano l’entropia.
     
  3. Avviare una strategia di content marketing senza un target definito
    Delineando un target ben definito l’azienda non si limita a sapere chi sono i propri clienti ma riesce a capire i loro obiettivi e le loro perplessità, le loro attività giornaliere, le problematiche riscontrate, il valore ricercato. Tenendo conto di questi aspetti il team di marketing sarà in grado di costruire una mappa dei contenuti da creare ed utilizzare per aggiungere valore all'esperienza d’acquisto e di utilizzo del cliente. 
     
  4. Trascurare i contenuti educativi
    Avete mai sentito un marketer insoddisfatto dei risultati della content strategy aziendale? Vi siete chiesti a cosa può essere dovuto? Ve lo diciamo noi! Creare contenuti educativi è un processo laborioso e complicato, se lo si trascura i risultati della strategia di marketing saranno molto più che insoddisfacenti. Come già detto questa tipologia di contenuto accompagna l’intero processo d’acquisto e favorisce quello di riacquisto, per questo è molto importante non trascurarlo. Spesso il marketing non possiede le competenze adatte alla creazione di questi contenuti e interagisce con difficoltà con chi potrebbe supportali. Per questo le aziende dovrebbero incentivare la collaborazione tra più reparti aziendali mirata alla creazione di contenuti educativi in grado di aumentare il coinvolgimento.
     
  5. Prendere la distribuzione dei contenuti come un gioco
    Assicurati che il tuo team abbia un piano di distribuzione dei contenuti ben delineato. Non basta postare un contenuto sul blog aziendale, condividerlo sui social networks e mandarlo in una newsletter. Costruendo un calendario bisettimanale l’azienda avrà un maggiore controllo sulla diffusione dei contenuti e riuscirà a misurarne più accuratamente i ritorni, arrivando ad utilizzare piattaforme di native advertising.
     
  6. Non comprendere le potenzialità del content marketing
    Esistono 2 linee di pensiero dannose per la realizzazione di una content strategy efficace: smettere troppo presto di creare contenuti, creare contenuti solo perché lo fanno i principali competitors. Domande da porsi: Come si misura l’efficacia dei contenti? Quali sono le metriche da utilizzare? Alcune aziende cadono nella trappola di pensare che la content strategy sia un problema del solo reparto marketing. 

E’ tutta questione di qualità

La content strategy non termina con il marketing. Anzi, uno degli strumenti più efficaci per aumentare la velocità del processo di conversione è proprio il content marketing.

E' importante che i manager capiscano che stiamo andando verso un futuro in cui il concetto di vendita cederà il posto a quelli di formazione e consulenza attraverso il content marketing. 

Spesso dimentichiamo che sono i prodotti e il posizionamento aziendale a guidare i contenuti. Spesso dimentichiamo che sono i valori e le esigenze delle persone a guidare gli acquisti più che le caratteristiche demografiche. Spesso dimentichiamo che anche i contenuti migliori hanno bisogno di essere diffusi su più canali per raggiungere il target. 

Conta la qualità, non la quantità.

 


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