L’Account Based Marketing (ABM) è un approccio al marketing che sta offrendo oggi grandi opportunità alle aziende, con particolare successo nel settore B2B. Con un punto di partenza inverso rispetto alle consuete dinamiche del marketing, l’ABM si basa su un’attenta selezione iniziale del pubblico al quale rivolgere una comunicazione personale e personalizzata.
I dati parlano chiaro: le aziende che adottano un approccio ABM possono avere fino al 6% di probabilità in più di superare gli obiettivi di fatturato prefissati. (Hubspot)
Qual è il segreto di questo successo? Secondo il 56% degli intervistati i contenuti personalizzati giocano un ruolo centrale. Ma un altro importante 43% vede nella gestione avanzata dei dati la chiave definitiva.
I punti chiave dell’articolo:
- L’ABM è un approccio al marketing differente ma con grandi margini di successo. È richiesta grande attenzione e la cura nel coltivare rapporti nel tempo, anche al di là della vendita. Ideale per chi lavora nel settore B2B
- Per adottare un approccio ABM con successo è necessario individuarne le metriche e valorizzarne i risultati. Cosa è necessario misurarne per verificare l’efficacia della strategia? Tra i vantaggi dell’ABM misurabili anche una migliore comunicazione interna all’azienda, con focus comune sull’obiettivo.
- È fondamentale liberarsi delle false convinzioni intorno all’ABM per ottenere il massimo da questa strategia di marketing. Ogni azienda, di qualsiasi dimensione può lavorare in questo modo, anche in affiancamento ad approcci più tradizionali.
L’Account Based Marketing è un modo di fare marketing che non guarda al grande pubblico ma che sceglie di investire maggiori risorse e tempo in pochi profili selezionati. Con questi interlocutori si intraprende una comunicazione personale e diretta.
Per queste sue caratteristiche, l'ABM è perfetto per il settore B2B. Un modo per andare oltre l’invio di presentazioni alle caselle email generiche delle aziende, con la speranza di giungere all’attenzione della persona giusta.
Con un visione inversa del funnel, l’ABM parte dalla creazione di una lista di contatti con ruoli strategici all’interno di aziende possibili clienti. Si contatta solamente il professionista che potrebbe avere un ruolo e una responsabilità decisionali. Con una comunicazione così diretta così diretta le possibilità di successo aumentano esponenzialmente.
In questo articolo ci occuperemo di:
- ABM: L’importanza dell’omnicanalità
- Le metriche dell’ABM
- I miti da sfatare sull’ABM
- Raccomandazioni per la compliance
- Sviluppa la tua strategia di ABM con Adv Media Lab
- ABM: un approccio strategico al marketing
ABM: l'importanza dell'omnicanalità
L’approccio al marketing basato sull’account può dare ottimi risultati, aumentando in maniera anche molto sensibile il tasso di conversione dei contatti. Affinché tutto vada come previsto, però, è necessario lavorare mantenendo un punto di vista omnicanale.
Cosa significa?
Oggi per fare marketing il cliente deve essere al centro di ogni riflessione. Per raggiungerlo al momento giusto, con una proposta che risponda al suo bisogno è necessario attivarsi su diversi canali.
Non è più sufficiente avere un sito web aziendale, un indirizzo mail ed un numero di telefono al quale rispondere. Questi elementi sono solamente una base dalla quale partire.
Anche nel B2B, i potenziali clienti sono persone che navigano, acquistano online e sono abituati a raggiungere le aziende in ogni momento.
Per questo motivo, uno degli ambienti più importanti in cui essere per un approccio basato sull’account sono i social media.
Sui social media le persone parlano, interagiscono e concedono numerose informazioni: questo è il posto ideale per trovare nuovi clienti e per perfezionare la conoscenza di quelli già in target.
Facebook, Instagram e YouTube, ma anche LinkedIn e Twitter. Ciascuna piattaforma può essere utilizzata per raggiungere segmenti diversi e per attivare comunicazioni dedicate. Nel settore B2B, LinkedIn è sicuramente l’ambiente ideale, anche per la fase di ascolto dei possibili clienti.
Lavorare in ottica ABM significa quindi lavorare sui diversi canali sfruttando le importanti potenzialità dei social media e costruendo una comunicazione a loro destinata.
Per costruire una strategia di ABM coerente ed efficace, uno degli elementi fondamentali sono le metriche per monitorare i risultati.
Più è alta la presenza, la “centratura”, la qualità, l’impegno e la “pulizia” dell’energia impiegata per elaborare il contenuto, maggiori sono i riscontri positivi.
Serena M. Calabrò
Operation manager e inbound marketing specialist
Le metriche dell'ABM
Le metriche da poter monitorare nell’Account Based Marketing sono molteplici e molto dipende dagli obiettivi di business che l’azienda si pone. Sicuramente, però, non possono essere prese in considerazioni le metriche del marketing tradizionale, con le stesse proporzioni e
gli stessi elementi.
L’ABM, infatti, si basa sull’idea di investire in pochi contatti e lead selezionati per massimizzare la possibilità di successo e dunque di estrarre valore.
Per questo motivo, ad esempio, il tasso di conversione accettabile in un approccio basato sugli account non può essere paragonabile a quello di un approccio inbound più tradizionale. Investendo tutte le risorse e le attenzioni in pochi contatti, è importante che il tasso di conversione e di successo sia più alto.
Nel settore B2B, inoltre, il customer journey e il percorso d' acquisto sono molto più lunghi, in media del 24% in più rispetto al settore B2C; per questo motivo, è molto importante monitorare ciò che accade durante queste interazioni e comunicazioni tra il cliente potenziale ed il brand.
Quella che un tempo veniva chiamata semplicemente “trattativa” diventa oggi una fase determinante da studiare, per scoprire cosa si aspetta il cliente.
Monitorare con attenzione il livello di engagement e di attività in queste fasi può costituire un valore importante per valutare l’intero progetto di Account Based Marketing.
In questi momenti entreranno in gioco sia le competenze del marketing che quelle del reparto Sales. Per questo motivo, è fondamentale che ci sia un allineamento ed una comunicazione costante, sugli obiettivi e sulle strategie messe in atto.
Per quanto riguarda il lato marketing, le metriche più importanti da monitorare sono 5:
- Copertura
- Brand Awareness
- Engagement
- Reach di target specifici
- Impatto
1. Copertura
A livello di copertura è fondamentale avere chiara la situazione del database dei contatti acquisiti e verificare che sia aggiornata con ogni canale utilizzato e contatto avvenuto. La banca dati è stata esplorata totalmente?
Quanti lead sono stati contattati? Le informazioni a disposizione sul contatto, sulla sua posizione nell’azienda di interesse e sull’azienda stessa sono completi e chiari?
Queste sono le domande principali dalle quali partire per monitorare e tenere traccia dell’efficacia della strategia di Account Based Marketing messa in atto. Per riuscire ad essere del tutto efficaci, la copertura è l’elemento fondamentale e la prima metrica da analizzare.
2. Brand awareness
Il passo successivo per avere una visione chiara della situazione riguarda la brand awareness.
Si tratta di comprendere se i contatti in target conoscono l’azienda e ne hanno consapevolezza. Non è sufficiente basarsi sul traffico al website. È necessario conoscere il tasso di apertura delle email, la partecipazione agli eventi e la reazione al contatto telefonico.
L’obiettivo è capire quanti contatti in target conoscono già l’azienda, sanno ciò che viene offerto e potrebbero essere attivati con maggiore facilità e velocità. Più informazioni a questo livello corrispondono ad una profilazione più attenta e ad una comunicazione sicuramente più efficace.
3. Engagement
Per capire quanto i potenziali clienti si sentano coinvolti dal brand può essere utile misurare il tempo effettivo di navigazione sul website, delle telefonate intercorse ma anche delle interazioni sui social media e con il team vendita.
Un contatto coinvolto investe tempo nella comunicazione e nello scambio perché è in una fase più avanzata del funnel ed è maggiormente propenso all’acquisto.
4. Reach di target specifici
Il successo dell’Account Based Marketing dipende essenzialmente dalla capacità di raggiungere i contatti giusti, interessati e disposti ad accogliere la proposta dell’azienda.
Per questo motivo, capire se sono stati coinvolti i giusti lead è cruciale per quantificare il successo della strategia. Da questo punto di vista, la misurazione va fatta per canale.
Quanti utenti hanno partecipato ad un evento online, ad un momento di formazione o
ad una presentazione?
All’attivazione di una campagna per trovare nuovi contatti, quante persone sono state raggiunte? Quante hanno risposto positivamente?
Infine, per avere una visione più chiara e scientifica, è importante monitorare anche dall’interno dell’azienda: quanti e quali successi sono stati portati da determinati account?
5. Impatto
Per misurare l’impatto della strategia di Account Based Marketing in modo dettagliato è necessario analizzare ed estrarre dati di qualità e valore molto approfondito. Mettere in relazione i successi ottenuti con la lunghezza del ciclo di vendita è un primo passo fondamentale. In questo modo, si può capire quale velocità è preferibile, quali modalità danno maggiori risultati e quali canali attivare per riprodurla.
Conoscere e padroneggiare questi aspetti consente anche di avere dati puliti da mostrare al management per giustificare la strategia in atto e per guidare scelte di business future.
Due metriche per allinearsi al reparto vendite
Come detto in precedenza, il successo dell’Account Based Marketing si fonda anche su un miglior allineamento tra il reparto marketing ed il sales.
Per questo motivo, oggi si parla molto di ABSD (Account Based Sales Development): con questa sigla si vuole mettere in evidenza il necessario collegamento e l’importante sinergia tra le vendite ed il marketing. Una collaborazione importante per qualsiasi azienda ma fondamentale in un approccio account-based.
In quest’ottica si possono individuare due metriche fondamentali da monitorare:
- Metriche di vendita basate sull’attività
In questo caso sono importanti tutte le metriche legate all’efficienza dei venditori: numero di chiamate, email, telefonate effettuate, contatti significativi ed appuntamenti ottenuti. - Metriche di vendita basate sui risultati
Qui, in base ai risultati, si deve monitorare il numero di contatti accettati su una pipeline definita (ad esempio, su 1000 contatti)e le entrate generate per ciascun account. Per misurare questi successi è fondamentale definire ciò che può essere ritenuto un risultato ottenuto. Si può prendere, ad esempio, come parametro la compilazione di un modulo o la risposta ad un’email.
L’ABM è un approccio dalle grandissime possibilità e capace di offrire risultati molto interessanti. È necessario, però, sapere cosa misurare, quando e come misurarlo, così da mantenere una visione complessiva chiara dell’andamento della strategia.
I miti da sfatare sull'ABM
Ormai da qualche anno, l’Account Based Marketing viene presentato come la migliore e più efficace strategia per il settore B2B. Molte aziende hanno guardato con interesse in questa direzione ma non sempre hanno ottenuto i risultati sperati.
Perchè l’ABM spesso sembra non raggiungere i risultati promessi? Per rispondere a questa domanda è necessario sfatare alcuni miti che hanno creato grande confusione intorno a
questo approccio.
Mito 1: l'AMB riguarda solamente il marketing
Per raggiungere i migliori risultati l’ABM deve partire da una strategia condivisa tra il marketing e le vendite. Senza una piena condivisione tra questi due reparti i risultati non arriveranno.
Le tecniche individuate dal marketing per ottenere nuovi lead di valore devono essere sottoscritte dal sales, perchè saranno i venditori a dover raccogliere e coltivare quei nuovi contatti, giorno dopo giorno.
Per raggiungere questo allineamento e questa piena sintonia è fondamentale partire dalla condivisione dei dati e della conoscenza. Non devono esistere informazioni nascoste in silos separati, a unica disposizione del reparto proprietario. Il database è comune così come la conoscenza generata, a qualsiasi livello e in qualsiasi momento del funnel.
Mito 2: l'ABM riguarda solamente le grandi aziende
Il panorama del mercato odierno è sempre più competitivo e l’ABM sembra offrire uno degli strumenti più affilati per competere ed emergere rispetto alle altre aziende. Questa situazione però ha creato la convinzione che per fare pubblicità in maniera così profilata siano necessari grandi investimenti di budget. Per questo molte aziende sono ancora oggi convinte che l’ABM sia uno strumento destinato solamente alle grandi aziende.
Oggi, in realtà, esistono degli strumenti e dei tool che permettono di lavorare sugli account in modo preciso e gratuito o con un investimento moderato.
Molte aziende possiedono già degli strumenti capaci di offrire una profilazione importante del database ma, spesso, sono funzionalità che non vengono attivate.
Come primo passo, quindi, è fondamentale capire quali tecnologie si posseggono, di quali si ha realmente bisogno e quali sono i primi step per partire.
Mito 3: l'ABM è un approccio alternativo (e contrario) all'inbound marketing
Con il diffondersi dell’ABM si è diffusa anche la convinzione che questo nuovo approccio sia alternativo e contrario rispetto all’Inbound Marketing. Questa convinzione non è solamente imprecisa ma anche errata.
Entrambi gli approcci infatti si rivolgono alle esigenze dei clienti e tendono ad offrire risposte coerenti con le aspettative ed i bisogni individuati.
Se l’inbound parte da una platea molto più ampia per raggiungere una grande diffusione, l’ABM sceglie di selezionare subito i contatti e le comunicazioni. Due punti di partenza diversi, ma un intento comune: raggiungere il giusto cliente.
Uno degli elementi che possono determinare il successo e la crescita di un’azienda sta proprio nella combinazione di questi 2 approcci e nell’utilizzo di ciascuno, a seconda degli obiettivi.
Attraverso l’inbound, raggiungendo un pubblico molto vasto è possibile anche individuare nuovi contatti di valore sui quali attivare un approccio più diretto e mirato, ispirato all’ABM. Al contrario, i contatti con i quali si è interagito con l’Account Based Marketing andranno a costituire un database che potrà essere utilizzato in futuro in ottica inbound.
Raccomandazioni per la compliance
Uno degli aspetti più attuali e sul quale potrebbero sorgere delle perplessità riguarda la compliance, ovvero la necessità di mettere in pratica azioni in linea con il GDPR e la normativa sulla privacy.
I temi della gestione dei dati personali e della tutela della privacy sono all’ordine del giorno ed è fondamentale che le aziende pongano la necessaria attenzione.
I clienti oggi pretendono che i loro dati e le informazioni siano protette e non ammettono dubbi in questo senso. Nell’ABM la ricerca di contatti, lo studio delle informazioni e la modalità diretta di contatto rendono questi aspetti ancora più cocenti e meritevoli di attenzione.
Come attirare nuovi account interessanti, senza violare il GDPR.
- Utilizzare i social media: si può interagire con i contatti interessanti, coinvolgendoli sui social, partecipando ai gruppi e alle conversazioni su temi coerenti con l’azienda. Si può anche inviare messaggi attraverso queste piattaforme senza violare la privacy. Sui social è possibile attivare anche campagne per raggiungere un pubblico profilato per posizione professionale, area geografica e molti altri elementi. Conciliare social media marketing e ABM può rivelarsi una chiave per il successo.
- LinkedIn è uno strumento e un canale molto importante nel B2B. È una piattaforma social che nasce proprio con l’intento di mettere in contatto persone dal punto di vista professionale e di business. Qui è possibile costruire una rete di contatti profilati e intrattenerli con contenuti in linea con gli interessi specifici dell’azienda.
- Molto interessante può essere anche la creazione di un contenuto più completo e complesso, come un ebook, un video o un podcast, da offrire ai lead che potrebbero essere più interessati. Utile anche coinvolgere un professionista del settore nella realizzazione. Per ottenere il contenuto, l’utente deve lasciare informazioni di contatto come l’indirizzo mail. In questo modo, in ottemperanza al GDPR, è possibile ampliare il proprio database con contatti già profilati per interesse.
- Un aspetto importante da curare riguarda le landing page: creare delle landing page personalizzate per ciascun target è un modo semplice ma efficace per iniziare a costruire una relazione, attraverso la risposta immediata alle richieste e alle esigenze mostrate dal contatto. Nel B2B come nel B2C i clienti sono persone che hanno bisogni: il primo compito di ogni azienda è farli sentire accolti ed ascoltati, dimostrando di avere la risposta che cercano.
L’ABM è un approccio molto diretto al cliente che lo raggiunge con una proposta già in linea con le sue aspettative ed esigenze. Il suo punto di forza diventa anche una debolezza, se non viene gestito nel rispetto della tutela dei dati.
È necessario quindi che le aziende pongano grande attenzione su questi aspetti, così da ottenere il massimo senza incorrere in spiacevoli errori e sanzioni.
Sviluppa la tua strategia di ABM con Adv Media Lab
Ogni azienda che oggi voglia costruire una strategia orientata al cliente e alla sua soddisfazione dovrebbe prendere in considerazione di adottare un approccio orientato all’account.
Lavorare in questa direzione significa ottimizzare i propri sforzi e gli investimenti su pochi contatti di altissimo valore. A questo punto, dopo aver catturato l’attenzione e aver costruito un contatto, a fare la differenza sarà la qualità dell’offerta e del rapporto instaurato.
Per adottare un approccio ABM, è quindi importante conoscere tutte le metriche da monitorare e sfatare ogni mito e falsa convinzione. Un approccio ABM può portare anche grandi benefici all’interno dell’azienda, con un allineamento più puntuale tra vendite e marketing.
Un modo di fare marketing che può riguardare aziende di tutte le dimensioni.
Noi di Adv Media Lab lavoriamo ogni giorno per accompagnare le aziende nello sviluppo di digital business strategy e strategie di marketing personalizzate e mirate.
Con un team di oltre 40 esperti, si parte da una consulenza e si identificano gli obiettivi da raggiungere. Molte aziende ci hanno scelti e hanno intrapreso percorsi destinati al successo.
All’interno di questi percorsi è possibile costruire nuovi processi interni, attivare nuovi canali ed offrire formazione mirata. Un modo per crescere insieme, per conoscere con chiarezza l’ABM e le sue metriche e per ottenere risultati sempre migliori.
ABM: un approccio strategico al marketing
L’approccio ABM è un’opportunità che le aziende di tutte le dimensioni dovrebbero cogliere. Anche in affiancamento ad un reparto marketing più legato alle tecniche inbound, lavorare sugli account specifici può comunque portare grandi risultati.
Per adottare al meglio questo approccio e sviluppare una strategia dedicata è però fondamentale conoscerne le dinamiche e non cadere nelle false e generiche convinzioni ancora troppo diffuse.
Il punto di partenza è capire che l’ABM può essere utilizzato nelle aziende di tutte le dimensioni, che può allineare meglio marketing e sales e che non è in opposizione all’inbound.
Qual è il primo passo verso un approccio basato sull’account?
Individuare degli obiettivi da raggiungere, scegliere le giuste metriche ed iniziare ad ascoltare i potenziali clienti.
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