L’Account Based Marketing è un approccio al marketing e al cliente che sta dando grandi soddisfazioni alle aziende che lo hanno scelto. Ideale per il B2B è stato spesso pensato come agli antipodi rispetto all’inbound marketing. Questa convinzione non è del tutto corretta. Sebbene l’approccio sia molto differente, gli obiettivi che entrambi perseguono sono gli stessi: generare lead e contatti di valore da nutrire e trasformare in nuovi clienti.
Rispetto ad altri approcci, l’Account Based Marketing (ABM) non si rivolge ad un grande numero di contatti, ma profila e si rivolge solamente a quei contatti che hanno maggiore possibilità di effettuare l’acquisto. In breve, si individuano quei clienti che potrebbero essere realmente interessati all’offerta e si inizia a coltivare una relazione con contenuti e comunicazione dedicata. Per questo motivo, l’elemento chiave dell’ABM è essenzialmente la personalizzazione. Rivolgersi in modo personale ai singoli individui, conoscendone i desideri e le aspettative, massimizza la possibilità di ottenere il successo.
I punti chiave dell’articolo:
- I social media giocano un ruolo fondamentale anche per lo sviluppo di una strategia di Account Based Marketing. I clienti frequentano le piattaforme social ed è lì che si possono scoprire meglio gusti, aspettative e necessità.
- Per ottenere il meglio dal canale social in un’ottica ABM è fondamentale lavorare in modo coerente ed integrato. Ascoltare, ottenere informazioni e agire di conseguenza.
- Gli step da seguire per integrare ABM e social media: con una strategia ben definita i risultati non tarderanno ad arrivare.
In quest’ottica, l’elemento fondamentale per costruire un approccio Account Based diventano i dati e le informazioni sul cliente. Dove trovarli? Dove produrre contenuti e intraprendere una comunicazione personale e personalizzata?
Uno dei luoghi più interessanti da questo punto di vista sono i social media. Le piattaforme social sono perfette per conoscere il pubblico, profilarlo e targettizzarlo. Qui, è facile ascoltare le loro conversazioni, capire di cosa hanno bisogno ed intraprendere discussioni, in maniera più diretta ed autentica.
Le aziende che hanno scelto un approccio di Account Based Marketing devono lavorare molto sui social media, per trarne il massimo.
In questo articolo ci occuperemo di:
- ABM e social media: un’integrazione strategica
- Social media e Account Based Marketing: cosa fare?
- L’approccio integrato tra ABM e social media: gli step
- Sviluppa la tua strategia di ABM e social media marketing con Adv Media Lab
- Social media marketing e Account Based Marketing: il successo dell’integrazione
ABM e social media: un'integrazione strategica
Adottare un approccio di Account Based Marketing (ABM) è un'opportunità che le aziende oggi dovrebbero valutare con molta attenzione.
Rispetto al funnel più tradizionale e all’approccio inbound, infatti, l’ABM non parte da un pubblico molto ampio per poi lavorare progressivamente solo sui contatti più interessanti.
Nell’ABM il percorso è molto differente: in questo caso i contatti vengono selezionati a monte, prima di qualsiasi azione ed intervento di marketing. Solamente su quei contatti scelti si attiva una comunicazione, diretta e personale, indirizzata all’acquisto.
Per queste sue caratteristiche, l’ABM è particolarmente efficace nel B2B, dove il percorso d'acquisto e di fidelizzazione del cliente è molto più lungo e complesso.
In ogni caso, che si tratti di B2B o B2C, i risultati di questo approccio sono molto soddisfacenti.
I dati dicono che chi adotta l’ABM registra il 208% in più di profitti, sull’investimento destinato alle attività di marketing.
La selezione dei contatti avviene attraverso caratteristiche personali, azienda di provenienza e posizione ricoperta. In questo modo, è possibile individuare a monte le aziende che potrebbero diventare clienti e che hanno un reale interesse nel prodotto o servizio offerti. In seguito, si individuano le persone che hanno potere decisionale e ci si rivolge a loro con una proposta di valore, sia dal punto di vista commerciale che di contenuti messi a disposizione.
Se questo è a grandi linee il percorso messo in atto dalle tattiche di ABM, appare evidente che i social media oggi potrebbero giocare un importante ruolo.
Perché?
Perché sui social media le persone parlano, raccontano ed offrono informazioni volontarie ed involontarie sul loro mondo.
Le aziende possono ascoltare le conversazioni e formulare contenuti e offerte in linea con le necessità del cliente. Un ultimo aspetto rilevante riguarda la possibilità di creare discussioni ed intrattenimento, per i clienti, al di là della comunicazione strettamente commerciale.
Per tutti questi motivi, ABM e social media costituiscono due elementi cardine per il successo delle aziende oggi e la loro integrazione può essere determinante.
Account Based Marketing: perché i social media
sono fondamentali
L’ABM è un approccio che può dare grandi risultati, sia in termini di conversioni che di investimento nella customer experience. Oggi, per adottare un approccio Account Based è possibile e probabilmente necessario integrare una strategia social.
I social media sono un ambiente ormai impossibile da ignorare: i brand e le aziende dovrebbero costruire una loro presenza attiva e trasformare le pagine aziendali in un nuovo canale di customer support e in un touchpoint all’interno del customer journey.
Per andare più in profondità, 3 sono gli aspetti cruciali per i quali i social media diventano molto impattanti in un approccio di ABM.
Se lavorare su profili selezionati e targettizzati nel dettaglio può essere un punto di partenza strategicamente importante, i social media sono il canale principe dal quale partire per 3 fondamentali motivi, soprattutto nel B2B:
- Identificazione delle figure chiave
- Identificazione del problema del cliente
- Offerta delle info per la risoluzione del problema
Questi 3 elementi possono essere ottenuti sviluppando una strategia lucida e pianificata sui social media.
In particolar modo, attraverso LinkedIn e Twitter, è possibile ottenere una lista dei profili di interesse secondo l’azienda di appartenenza o la posizione professionale indicata. In questo modo, si possono seguire queste persone con costanza, ascoltarle online e registrarne
le necessità.
Quali contenuti condividono? In quali discussioni interagiscono? Quali problemi incontrano quotidianamente?
In questa fase si ottengono grandi quantità di dati ed informazioni sui clienti, customer data da usare per impostare una strategia.
A questo punto, è chiaro a chi rivolgersi e cosa offrire loro. L’ultimo passo da compiere è la creazione di contenuti ad hoc.
Al di là e prima dell’offerta commerciale, infatti, è importante nutrire la relazione con contenuti che siano di aiuto e di interesse per il cliente in target: un modo per acquisire autorevolezza, per lavorare sulla brand image e per catturare l’attenzione.
Social media e Account Based Marketing: cosa fare?
I social media sono una fonte inesauribile di informazioni sulle persone, sulle loro abitudini e sui loro pensieri. Per questo semplice motivo, i social media devono diventare una risorsa centrale per chiunque si occupi di marketing.
Qui le persone parlano molto, raccontano di se stessi, condividono esperienze e affrontano questioni condivise. Senza rendersene conto, offrono un’immagine molto chiara e delineata di se stessi, per chi li sta ascoltando.
A livello aziendale, queste informazioni possono essere utilizzate per formulare delle proposte precise al cliente: un modo per non disperdere le energie aziendali in clienti che non sono orientati all’acquisto.
Questo stesso concetto è alla base dell’Account Based Marketing.
In questo caso, è l’azienda che compie una scrematura iniziale molto profonda sui contatti e individua coloro che potrebbero essere più interessati all’acquisto.
In quest’ottica, appare evidente che chi mette in pratica l’ABM dovrebbe utilizzare i social media e sviluppare una strategia interamente dedicata a questo canale.
Gli obiettivi sui social media possono essere molteplici, ma si possono riassumere in 3 punti essenziali: conoscere meglio i clienti, creare contenuti ad hoc per il proprio target, raggiungere le persone chiave per l’azienda.
1. Conoscere meglio i tuoi clienti
Un primo elemento fondamentale nell’approccio di ABM sui social media riguarda la conoscenza approfondita e più completa dei clienti. Rispetto ai dati del CRM interni all’azienda, attraverso i social media è possibile approfondire questa conoscenza e svelare aspetti nuovi, che avrebbero potuto rimanere nascosti.
Anche nel B2B, a livello di comunicazione professionale, sui social media è comunque possibile ascoltare i professionisti da un punto di vista più personale, dove ogni dettaglio
fa la differenza.
A partire da una lista di contatti, è possibile scoprire cosa leggono queste persone, quali post commentano, di cosa si lamentano e di cosa hanno bisogno. Solo sapendo rispondere a queste domande, si raggiunge una visione completa del cliente e solo con questa conoscenza acquisita è consigliato intraprendere una relazione commerciale.
2. Pubblicare contenuti mirati
Prima di formulare la propria proposta, è necessario costruire una relazione con ogni cliente. L’acquisto dovrebbe essere considerato solamente una tappa all’interno di un percorso più ampio di interazione del cliente con l’azienda.
Nell’ottica di fidelizzare ogni contatto e di aumentare il customer lifecycle, è necessario offrire al proprio pubblico contenuti di valore, in linea con le loro esigenze.
Potrebbe essere utile costruire un vero e proprio calendario editoriale, per pubblicare case study di aziende dello stesso settore e contenuti che rispondano alle domande dei clienti.
Il post potrebbe essere accompagnato da tag e mention che coinvolgano i diretti interessati. Gli stessi contenuti potrebbero essere anche inviati tramite email private, magari offrendo un contenuto premium.
L’obiettivo è quello di mostrare ai contatti di interesse valore, qualità e reale interesse nei loro confronti. Non bisogna temere di essere troppo diretti, perché i clienti amano le aziende che dedicano loro attenzione.
Inoltre, anche chi vede dall’esterno questa comunicazione valuterà positivamente l’impegno dell’azienda, accrescendone, online e offline, la brand reputation.
3. Raggiungi le persone chiave
Un ultimo aspetto fondamentale riguarda la sponsorizzazione. Facebook e LinkedIn mettono a disposizione degli strumenti di profilazione e targettizzazione del pubblico molto accurati. In questo modo, è possibile pagare per raggiungere profili e account con determinate caratteristiche e propensione all’acquisto.
Investire in campagne di questo genere è molto utile anche dal punto di vista dell’acquisizione dati. I social media, infatti, individuando nuovi utenti in target allargano di fatto il database aziendale ed offrono possibilità commerciali prima sconosciute.
Per chi si occupa di B2B, molto utile è la funzione di LinkedIn che permette di creare delle liste di contatti a partire dal profilo professionale, dall’area geografica o dall’azienda di appartenenza.
Un modo per raggiungere le persone chiave, coloro che prenderanno realmente la decisione di acquisto, senza disperdere energie in caselle di posta e comunicazioni troppo generiche.
Anche in questo caso, i dati sono l’elemento più importante che i social media possono offrire e di cui ogni azienda ha davvero bisogno.
Solo a partire dai dati si possono attivare customer analytics, individuare le metriche e riflettere più approfonditamente e scientificamente a livello strategico.
Sia con un approccio inbound che con uno basato sull’ABM, i dati sono l’elemento più importante per valutare ogni intervento, per pianificare la comunicazione e per costruire, monitorare e migliorare il percorso d’acquisto del cliente.
L'approccio integrato tra ABM e social media: gli step
L’importanza dei social media per il marketing è ormai riconosciuta. Tutte le aziende oggi hanno delle pagine social dove pubblicano contenuti, raccontano il brand ed interagiscono con i potenziali clienti. A tutti gli effetti oggi i social media sono un touchpoint molto importante all’interno del customer journey.
Per le aziende che adottano un approccio di Account Based Marketing i social media diventano quindi un luogo ideale per incontrare i profili selezionati, studiarli e formulare un’offerta in linea con le aspettative. L’obiettivo è sempre lo stesso: creare soddisfazione nel cliente che si sentirà all’interno di una relazione con il brand, anche al di là dell’acquisto. In questo modo, costruendo rapporti prima che transazioni commerciali, si allunga il customer lifecycle e si massimizza il valore di ogni cliente per l’azienda.
Il percorso da seguire per integrare al meglio l’ABM e i social media si compone di 5 passaggi fondamentali. Questi 5 step, se seguiti in modo corretto ed accurato, possono garantire grande successo alla strategia account based e possono portare ad una crescita importante
dei profitti aziendali.
Step 1: Segui le persone giuste
Il primo passo riguarda l’individuazione delle persone giuste da seguire e da ascoltare. Da questo punto di vista, i social media offrono due importanti benefici.
Da un lato, è possibile conoscere aspetti e dettagli importanti per una visione d’insieme della persona e dei suoi interessi. Conoscerla in un ambiente informale può aggiungere una conoscenza prima difficile da ricostruire.
Dall’altro lato, le piattaforme social offrono sistemi di profilazione e targettizzazione automatica molto accurati e dettagliati.
Impostando alcuni parametri è possibile raggiungere tutte le persone che potrebbero essere interessate all’offerta; è la piattaforma, Facebook o LinkedIn, ad individuare dei pattern, delle somiglianze e dei criteri che accomunano i profili ed allargano nei fatti
l’audience aziendale.
Su Twitter, inoltre, è possibile creare una lista di contatti preferiti: in questo modo, tutte le conversazioni, i post e gli interventi verranno mostrati in automatico e otterranno la precedenza nel feed. In un social media dove l’interazione e il commento giocano un ruolo cruciale,
l’azienda deve saper partecipare ed intervenire. Per questo, è fondamentale non perdere
nessun passaggio.
Step 2: Ottimizza l'ascolto
Dopo aver individuato i profili e le persone da seguire, è importante prevedere una fase di ascolto e di studio delle persone.
Non si tratta solamente di seguire singoli account, ma di adottare alert, tag e hashtag che possano individuare discussioni, argomenti e trend tra i contatti importanti.
È molto importante approfondire questa fase di ascolto e, per questo motivo, è necessario acquisire informazioni in modo metodico e creare una struttura dati che funzioni
nel tempo.
Tutte queste informazioni, infatti, per offrire i risultati migliori e per massimizzare il successo dell’approccio di ABM, devono essere raccolte ed analizzate scientificamente. Anche nelle fasi di ascolto e di interazione sui social media è importante costruire una strategia marketing
data-driven.
Tutte queste informazioni, ben gestite ed analizzate, potranno offrire nuovi punti di vista, mostrare nuove esigenze e suggerire offerte nuove per i clienti individuati.
Step 3: Costruisci o arricchisci le tue buyer persona
Da un ascolto metodico e strutturato potrebbero emergere informazioni e punti di vista anche del tutto nuovi. In questo caso, la visione del cliente interna all’azienda è sempre parziale e l’introduzione di informazioni esterne, provenienti dai social media, possono offrire nuovi ed importanti spunti di riflessione.
Inquadrare in modo dettagliato i clienti significa costruire delle buyer persona più reali e concrete. Qualora l’azienda avesse già delle buyer persona alle quali fare riferimento, questo passaggio sui social network può essere importante per arricchire questi profili con nuovi dettagli e nuovi possibili pattern di comportamento.
Adottare un approccio ABM e lavorare sui social media, non può e non deve eliminare degli aspetti cruciali nella costruzione della strategia come la definizione delle buyer persona e l’allineamento della proposta con gli obiettivi aziendali.
Step 4: Sviluppa una content strategy coerente
Una conoscenza approfondita del cliente porta necessariamente alla costruzione di contenuti di valore, in linea con i profili individuati.
La relazione con il cliente si costruisce a partire dalla comunicazione e dal passaggio di informazioni ritenute importanti. Sarebbe un errore intraprendere solamente una comunicazione di tipo commerciale; il cliente si aspetta di ricevere case study, tutorial e informazioni che esulano e vanno oltre l’interesse legato alla vendita.
Costruire una strategia di contenuti significa, invece, analizzare il customer journey e proporre contenuti in linea con il momento attraversato dal cliente.
Contenuti informativi, approfondimenti, presentazioni aziendali e momenti dedicati al prodotto: tutti questi contenuti dovrebbero essere presentati in maniera coerente rispetto alle esigenze del pubblico, in quel
determinato momento.
Questi contenuti dovranno popolare il website, il blog aziendale ed essere riproposti sui social media con tag e mention per accrescere l’engagement.
Per quanto riguarda i social media, il contenuto può e deve diventare più personale, rispondendo in modo diretto alle esigenze dei profili di interesse.
Il contenuto diventa strategico quando riesce a coinvolgere, ad interessare e ad attirare l’attenzione del potenziale cliente individuato dal preciso target account based.
Step 5: Sponsorizza
Come ormai chiaro, una presenza curata e costante sui social media deve essere sempre accompagnata da un investimento in advertising.
Sia Facebook che LinkedIn permettono di costruire delle sponsorizzazioni capaci di raggiungere persone altamente profilate.
In questo modo, anche l’investimento previsto viene ottimizzato dalla piattaforma che mostra l’annuncio solamente a chi potenzialmente interessato a riceverlo.
Sponsorizzare permette quindi anche di raggiungere profili che non sarebbero stati individuati altrimenti e che, secondo l’algoritmo della piattaforma, possono essere in target rispetto all’offerta dell’azienda.
Ovviamente, in un’ottica di ABM, i criteri da impostare per la sponsorizzazione devono rimanere molto stretti e non bisogna cedere alla tentazione di allargare troppo l’audience. L'obiettivo rimane quello di individuare pochi profili con un’alta possibilità di conversione ed investire in modo dettagliato su di loro.
Sviluppa la tua strategia di ABM e social media marketing con Adv Media Lab
L’Account Based Marketing oggi è una risorsa fondamentale per le aziende, soprattutto nel settore B2B. Un’inversione rispetto all’approccio tradizionale, si concentra interamente sul nutrimento di poche relazioni con utenti fortemente profilati.
I social media possono offrire una grande quantità di informazioni per poter individuare questi profili e per poter offrire loro contenuti personalizzati di valore. Una strategia interamente incentrata sul cliente, che ne accresce la soddisfazione.
Ogni azienda oggi si trova nella situazione di dover abbracciare un approccio integrato e sviluppare una presenza coerente sui diversi canali.
Come ottenere al meglio questi risultati?
Servono le risorse adeguate, le competenze aziendali e la giusta predisposizione ad acquisire questo nuovo approccio.
Si tratta di una vera trasformazione interna all’azienda.
In questi momenti, è utile affidarsi ad una consulenza esterna che agevoli ed ottimizzi
questa trasformazione.
Adv Media Lab ha una grande esperienza in questo settore. Da anni accompagniamo le aziende lungo i percorsi di digital business strategy, indirizzando l’adozione di nuovi strumenti e pianificando strategie specializzate.
Con un team di oltre 40 esperti, viene costruito insieme un progetto di crescita da sviluppare nel tempo, rispettando obiettivi ed esigenze dell’azienda. Un lavoro di formazione delle risorse e di individuazione degli strumenti, per il raggiungimento del successo.
Social media marketing e ABM: il successo dell'integrazione
L’Account Based Marketing è un approccio al marketing che sta offrendo oggi nuove e grandi possibilità alle aziende che lo adottano. Lavorare su pochi profili selezionati con attenzione permette di lasciare ampio spazio alle strategie e alle pratiche volte alla costruzione della relazione e alla fidelizzazione del cliente.
Per questo motivo, uno degli aspetti centrali riguarda la personalizzazione dell’offerta e dei contenuti. Ciascun cliente potenziale deve sentirsi unico, all’interno di una conversazione personale e privata con il brand. Per ottenere questo risultato serve grande attenzione e conoscenza approfondita del cliente.
La risposta ad entrambe le esigenze è nei social media. Oggi i social media costituiscono un ambiente ideale per costruire relazioni solide con i clienti, per ottenere informazioni e per intraprendere conversazioni particolareggiate e personalizzate.
Come integrare l’ABM con l’utilizzo dei social media?
Questa potente integrazione è possibile a partire da una strategia.
L’azienda deve aver chiaro sin dall’inizio, quali clienti vuole raggiungere e come la piattaforma può aiutarlo in questa direzione.
Il canale social è particolarmente performante ma la strategia rimane una
competenza aziendale.
L’ascolto attento, i contenuti ad hoc e la sponsorizzazione profilata sono gli elementi dai quali partire per costruire una strategia social di successo che possa nutrire al meglio l’approccio orientato all’Account Based Marketing.
Hai bisogno di aiuto per sviluppare una strategia di ABM integrata ai social media?
