Uno dei problemi più rilevanti per i marketer che avviano campagne di paid advertising è quello di calcolare il ritorno di investimento delle azioni svolte. Piattaforme come AdStage consento di fare il punto della situazione grazie al closed-loop reporting e automation per le campagne. Approfondiamo l'argomento con Vincenzo Ottiero "Vinny", sales developer di AdStage.
- Grazie della tua disponibilità Vincenzo. E’ un piacere approfondire l’argomento dell’advertising reporting e del “closetheloop”. Con Adv Media Lab siamo una delle tante agenzie che sta operando nel mercato avanzato dell’advertising e AdStage rappresenta un interessante soluzione per fare closed-loop reporting per campagne di paid marketing. Concretamente di cosa parliamo?
Grazie a voi per quest’intervista.
E’ un piacere per me condividere parte di quello che ho imparato (e sto imparando!) durante quest’esperienza con professionisti del settore nella mia terra natia.
Tornando alla domanda, per i reparti e le agenzie marketing la sfida più grande e’ sempre stata quella di valorizzare il ritorno sull'investimento.
Il marketing, pero’, si e’ evoluto molto negli ultimi anni. Moltissimo. Siamo velocemente passati dal cartellone pubblicitario ed il giornale, all'ottimizzazione dei motori di ricerca ed i social media. Anche i pattern di consumo dell’utente tipo sono cambiati con l’avvento degli eCommerce e dei microservizi.
Di conseguenza, i marketers hanno ora miglior accesso a “data and insights” realative al customer journey, e la nuova sfida e’ quella di usare queste informazioni in maniera efficiente per connettere marketing e sales.
E questo e’quello che stiamo costruendo ad AdStage: una piattaforma “closed-loop” che porta tutti i tuoi “paid marketing data” al fianco dei tuoi dati di vendita (conversions, MQL , SQL, fatturato etc) permettendo di misurare la “down-funnel” perofrmance ed il ritorno sull'investimento.
- Facciamo un passo indietro, come sei capitato ad AdStage?
Mi sono trasferito qualche anno fa a San Francisco per frequentare un Master, attirato fin dai piccolo dalla Silicon Valley ed il settore delle tecnologie innovative.
Avevo letto più volte di AdStage e del funding team, e circa un anno fa ebbi la fortuna di fare un colloquio li per un ruolo in sales. Prima dell’interview, ho ulteriormente approfondito la mia conoscenza del prodotto e del team e la possibilità di far parte di quella azienda era diventata particolarmente intrigante.
Dopo il colloquio con Sahil (CEO e co-founder) ed il resto del team non avevo dubbi: volevo essere parte di quella realtà.
- Cosa sta succedendo nel mondo del paid marketing?
Il mondo del digital marketing si muove ad una velocità spaventosa, e grazie a questa esperienza con AdStage ho la possibilità di vivere molte delle novità e news in prima persona.
Nell'ultimo anno ho visto grandi evoluzioni dei contenuti, dal video sempre più usato anche nel B2B all'Augmented Reality, ma anche un evoluzione dei player del settore. Ad esempio LinkedIn sta diventando la piattaforma di riferimento per il B2B, Amazon e’ la terza piattaforma ads dopo Google e Facebook ed Adobe e’ entrata con prodotti propri e grosse acquisizioni (come ad esempio Marketo) nel back-end dell’industria.
- E in Italia?
L’italia ahimè rimane un po lenta.
Ho avuto parecchie conversazioni con persone del settore (molte delle quali estremamente valide ed “up to date”) ed il problema rimane un’incompleta conoscenza da parte del cliente finale dei potenziali risultati che il marketing può generare per un organizzazione. In particolare, vedo ancora un grande focus sul social organico e bassissimo (quasi inesistente) investimento nel paid social.
- Le abitudini di acquisto delle persone cambiano costantemente, il customer journey diventa sempre più complesso e tocca decine e decine di touchpoint. Si passa dalla misurazione granulare dei click degli annunci ad una misurazione delle revenue. Ormai siamo immersi nel data-driven. Fino quando ha senso veramente spingersi nella misurazione del ROI e ROAS in un mondo dove il cliente B2B o B2C non fa più quasi distinzione tra online e offline?
La domanda è veramente centrata, ma la risposta non è così semplice.
La misurazione della performance è fondamentale per andare a valutare l’impatto di una strategia di marketing. Questo è poco ma sicuro.
È anche vero però, come anticipavi nella domanda, il customer journey è sempre più complesso e spalmato su molti touch points – spesso anche offline.
Penso che ogni prodotto/industria/business-model abbia dei requisiti specifici per la misurazione della performance (ad esempio un eCommerce vs un negozio di vicinato).
Detto questo, come linea di massima una misurazione aggregata rimane, per quanto mi riguarda, la scelta ottimale per avere un panoramica completa.
Misurazioni estremamente granulari sono ancora lontane della perfezione ed i modelli di attribution (anche i più complessi ed affidabili) sono basati su modelli statistici e di conseguenza posso generare informazioni fuorvianti per ottimizzazione strategica.
- Nel B2B marketing e sales sono due mondi spesso antagonisti ma che grazie allo smarketing e al sales enablement si stanno riunendo. Quali sono i modelli di attribuzione emergenti che state scoprendo con AdStage?
Più che modelli di attribuzione emergenti, quello che sto notando e’ una coesione sempre più forte dei due reparti.
Come citavi tu in domanda, la nascita dello Smarketing. Sales e marketing, specialmente nelle industrie B2B, no sono rivali ma grandi alleati. Non devono fare gara a chi genera più fatturato, ma devono lavorare su attività specifiche per ottimizzare le vendite totali.
Il marketing dovrebbe generare lead ed i contenuti per aiutare il reparto commerciale a chiudere più deals. Il sales team dall'altro lato, ha il compito di trasformare lead in clienti e, grazie a continue conversazioni, è in grado di apprendere i problemi del target customer e come intende utilizzare il prodotto per risolverli.
- Qual è la tua esperienza e il contributo da operatore in un settore altamente tecnologico che puoi riportare alle aziende italiane?
Sicuramente un approccio data-driven.
Qualsivoglia sia il settore di riferimento, la “size” dell’azienda e lo specifico dipartimento, l’uso strategico dei dati è il futuro. Oggi abbiamo a disposizione soluzioni digitali per praticamente qualsiasi cosa.
Questo ci permette non solo di registrare cosa succede in database pressoché infiniti, ma anche di utilizzare queste informazioni per analisi di ottimizzazione, previsioni etc.
L’accesso a questo tipo di soluzioni, per quanto mi riguarda, sta rimodellando gli approcci di problem solving all'interno delle organizzazioni permettendo a i manager più qualificati di fare di più con meno risorse rispetto al passato.
