Smarketing: quando il Sales incontra il Marketing. Significato, opportunità e scenario

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Aziende di tutto il mondo continuano a soffrire la continua divisione (apparentemente) incolmabile tra i propri team di marketing e vendita. Un gap che mina due delle componenti più importanti e necessarie a generare domanda, vendite e ottenere un vantaggio competitivo.

La relazione tradizionale tra vendite e marketing tende ad essere più antagonistica che sinergica. Anche in quelle aziende in cui il personale commerciale e marketing è fuso in un unico dipartimento (con una struttura di gestione unica), la dinamica contraddittoria tra i due ruoli è spesso sia istituzionale che culturale. 
E' tempo di colmare questo gap. Da qui nase il concetto di SMarketing identifica l’allineamento del team di vendita e di marketing su obiettivi, comuni  con lo scopo di aumentarne l’efficienza e, quindi, i profitti. Con la giusta capacità organizzativa unire marketing e reparto vendite in un unico team, è più semplice di quanto possa sembrare...

Il termine SMarketing si riferisce al massimo allineamento possibile tre il reparto vendite e il team del marketing, attraverso una comunicazione specifica, diretta e frequente facilitata da CRM e matrici di lead scoring.

Lo SMarketing è un componente chiave per il successo di una strategia di inbound marketing dato che gioca un ruolo chiave nella conclusione delle trattative, quella che definiamo fase di “conversione” situata nella parte finale del funnel di vendita o il “Bottom of the Funnel” (BOFU).

Più precisamente, grazie al coordinamento tra i due team, il marketing spinge verso le vendite solamente i lead più qualificati e che diventeranno clienti con maggiore probabilità. Senza lo SMarketing, è probabile che un numero significativo dei tuoi lead perda interesse e che il team di vendita concentri i suoi sforzi su contatti non qualificati per la vendita.

Uno sproloquio continuo...

Marketing e vendite non sono sempre andati d’accordo. A conferma di ciò, la ricerca di Corporate Execute Board afferma che l'87% dei termini utilizzati dal marketing e dalle vendite per descrivere l’un l’altro sono negativi.

Solitamente il team di marketing per descrivere il team di vendita utilizza termini come "sempliciotti", "incompetenti", "pigri". In cambio, tanti venditori identificano il marketing in modo poco lusinghiero, probabilmente i migliori aggettivi spesi sono "teorico", "accademico", in altre parole irrilevante. Ma in realtà niente di tutto questo è vero.

La realtà è che marketing e vendite sono semplicemente due facce della stessa medaglia: quella del profitto.

Capire questo concetto e diffonderlo all’interno della tua azienda, ti permetterà di creare una relazione produttiva tra questi due team tradizionalmente contrapposti.

Stando ad uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende con un forte allineamento tra marketing e vendite raggiungono una crescita di fatturato annuale minima pari al 20%. In confronto, le aziende con uno scarso allineamento registrano una diminuzione minima effettiva del fatturato del 4%.

Ecco il motivo per cui lo SMarketing è la chiave fondamentale dell’inbound marketing. In questo modo marketing e vendite lavorano così in stretta collaborazione da non perdere mai il ritmo.

La potenza e le opportunità derivanti da questa sinergia sono infinite, sta all'azienda coglierle.

Allineare i reparti con urgenza

Il bisogno di gestire e allineare marketing e vendite è ormai estremamente urgente. Se ne discute anche nell’importante report pubblicato da CMO Council: “Closing the Gap: The Sales and Marketing Alignment Imperative”.

E’ necessario infatti allineare i team interni ed esterni, abbracciando tecnologie, processi e programmi che consentono di sviluppare nuove e fruttuose interazioni con i clienti.

L'impatto dello SMarketing?

Siamo un’agenzia di marketing atipica. Da molto tempo infatti ci occupiamo dell’intero processo di allineamento tra i due team. I risultati di chi allinea i due team sono estremamente elevati.

Lo studio di Hugh Macfarlane, fondatore di align.me, riporta che le aziende che hanno il maggior grado di allineamento possibile tra i due reparti adottando lo smarketing:

  • Crescono di 5.4 punti in più rispetto alle loro controparti meno allineate di settore
  • Chiudono il 38% in più delle proposte
  • Perdono il 36% dei clienti in meno, rispetto ai concorrenti

Cos’ha lo SMarketing in comune con il golf

L’allineamento tra marketing e vendita ha molto a che vedere con il gioco del golf.

Il marketing essenzialmente si deve occupare del contatto fino a quando (come nel gioco del golf) il contatto non entra in una specifica fase vicino alla chiusura (come nel green del golf). A quel punto il reparto vendita può prendere il sopravvento e portare il contatto a conversione (in buca) con il minor numero di attività possibili.

L’analogia è di Ardath Albee, autore dell’importante edizione “eMarketing Strategies for the Complex Sale”.

Ovviamente il team vendita può essere tranquillamente coinvolto prima e selezionare in modo condiviso con il reparto marketing ogni azione possibile e comunque fornire assistenza.

 

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Come effettuare l’allineamento?

Tutto parte da uno strumento necessario per allineare marketing e vendite: un CRM gratuito come HubSpot.

Si passa poi a 5 semplici best practice che ogni team dovrebbe effettuare per allineare il team di marketing e vendita e raccogliere i frutti dello SMarketing:

1. Entrambe i team devono avere gli stessi obiettivi

Per andare d’accordo all’interno dello stesso team, è necessario allineare marketing e vendite attorno allo stesso obiettivo. In questo contesto vengono d'aiuto tutte quelle attività e strategie orientate al sales enablement. In un contesto aziendale, questo obiettivo è generalmente finalizzato alle entrate. In altri contesti, l’obiettivo cambia. Ad esempio l’obiettivo condiviso per gli enti che si occupano di educazione potrebbe essere il numero di studenti iscritti; un obiettivo no-profit potrebbe essere rappresentato da donazioni.

2. Gli obiettivi dei visitatori e dei lead dovrebbero essere legati alle quote di vendita

Se le vendite non possono contare sul marketing per creare lead, allora i team non stanno lavorando insieme in maniera efficace.

3. Assicura il coordinamento fra i team

Marketing e vendite devono avere la reciproca possibilità di essere messi al corrente degli obiettivi e dei progressi effettuati dagli altri team. In questo modo, ogni team sarà chiaro e trasparente su quello che ogni suo componente sta facendo e può ,di conseguenza, fare adattamenti e miglioramenti in tempo reale.

4. Sviluppa un sistema di retribuzione basato sullo shared marketing e sugli obiettivi di vendita

Il denaro può essere una leva preziosa per avviare un allineamento organizzativo.

5. Comunicazione ed istruzione continua delle tue personas

Se i team di marketing e vendita stanno comunicando con il tuo cliente target su base regolare, ci saranno dettagli ed informazioni riguardanti le tue buyer personas da discutere regolarmente. Accertati di tenere tutti aggiornati in qualsiasi momento sui nuovi sviluppi.

Lo SMarketing si può verificare ad ogni dimensione. In un piccolo business può centrarsi attorno al responsabile di marketing o delle vendite, ma nel momento in cui l’azienda cresce, è possibile scegliere dei leader all’interno dei team di marketing e di vendita per scalare i processi e migliorare l’allineamento.

 

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Come integrare lo SMarketing nella tua azienda

I benefici dell’allineamento tra marketing e vendita sono ormai chiari, le best practices sono una guida utile, ma occorrono delle strategie per integrare lo SMarketing nella tua azienda. Le abbiamo riassunte in altri 5 step essenziali.

Step 1
Parlare la stessa lingua

Parlare con le stesse parole e parlare la stessa lingua sono due cose molto diverse. Rimarresti sorpreso di quanto facilmente le persone possono fraintendere ciò che stai dicendo se non parlate la stessa lingua.

Se hai intenzione di gettare le basi per un linguaggio comune, dovrai utilizzare il funnel (imbuto) di marketing e vendita, tipicamente ben noto ad entrambi i team. Questo funnel è generalmente suddiviso in 3 sezioni: il marketing è responsabile della parte superiore del funnel, mentre le vendite della parte inferiore. 

La responsabilità nella metà del funnel è solitamente condivisa da marketing e vendite, e questo è il motivo per cui parlare la stessa lingua è così importante.

All’interno di ciascuna delle 3 sezioni del funnel ci sono fasi del ciclo vitale che devono essere ben definite.

Potresti aver bisogno di adattare la terminologia riportata sulla base delle tue esigenze organizzative e delle pratiche aziendali, ma sia il marketing che le vendite hanno bisogno di concordare su di essa.


Buyer journey

 


 

Il termine più generico in un funnel di marketing e vendite è "contatto".

Il termine "contatto" non indica in quale fase del funnel di vendita e marketing si trova un potenziale cliente, ma semplicemente indica che esiste all’interno del funnel. Il termine “contatto” può essere declinato con 6 termini diversi corrispondenti a diverse fasi del funnel di conversione:

  1. Visitatori / Prospect. Sono visitatori del website sui quali hai raccolto dati minimi o che si sono iscritti ad un blog o ad una email.
  2. Subscribe / Lead. Un contatto che ha completato un form in cambio di un’offerta di contenuto, come un ebook, white paper, e così via.
  3. Marketing Qualified Leads, comunemente noti come MQL, sono contatti che hanno alzato le loro mani (metaforicamente parlando) e si sono identificati come contatti profondamente interessati e pronti ad effettuare un acquisto (e quindi alla vendita). Una volta che un lead è stato promosso a MQL, è il momento di trasmetterlo alle vendite per essere esaminato più attentamente.
  4. Product Qualified Leads e Sales Qualified Leads, sono MQL che il team di vendita ha stabilito essere adatti per un diretto follow-up dopo un esame approfondito. Utilizzare questa fase aiuterà i tuoi team di marketing e vendita a rimanere nella stessa pagina in termini di qualità e volumi di MQL che il marketing sta trasferendo.
  5. Opportunity. Una volta che le vendite hanno contrassegnato un MQL come SQL, il loro obiettivo è quello di spostarsi verso un’opportunità. Un’opportunità è un SQL con cui un rappresentante di vendita ha parlato e che è stato riconosciuto come un potenziale cliente.
  6. Clients. E’ la fase finale del funnel, dove l’opportunità viene segnalata come cliente e la vendita viene chiusa.

Ora che abbiamo definito ciascuna fase del funnel in riferimento allo stadio del contatto, analizzeremo un quadro con le possibili alternative che puoi utilizzare all’interno della tua azienda per identificare i MQL sui quali concentrarti per la vendita.

Per definire un MQL con precisione, assicurati di avere abbastanza informazioni relative al contatto, in modo da poter valutare se è adatto per il tuo prodotto o servizio nonché il suo livello di interesse. 

E’ importante evitare di passare i contatti alle vendite se non sono molto interessati o propensi all’acquisto. Sarebbe una perdita di tempo.

Se un lead è adatto per il tuo prodotto o il tuo business, ma non mostra ancora interesse, il marketing dovrebbe far in modo di stimolare l’interesse attraverso strategie di lead nurturing. Ad esempio, attraverso email dal contenuto mirato.

Se, al contrario, i lead generati non sono molto idonei alla vendita ma mostrano tanto interesse, dovrai prendere una dura decisione di business.

Acquisire clienti non adatti alla tua offerta potrebbe essere pericoloso o comunque dannoso.

Ora, il funnel di marketing e vendite non è sempre lineare, immagina ad esempio che un lead richieda una dimostrazione, e quindi, contrassegnato come MQL, sia passato alle vendite.

Ma dopo aver accettato il lead come MQL, le vendite scoprono che il contatto non è ancora pronto ad acquistare. In questo caso, la miglior soluzione per le vendite è probabilmente contrassegnarlo come semplice lead, così il marketing può continuare a nutrirlo di contenuti utili.

 


La chiave è capire quali contatti appartengono al marketing, che si occupa di generarli e nutrirli e quali invece alle vendite, che li condurranno alla linea del traguardo.


Step 2
Implementare un Service Level Agreement

Una volta allineati i team di marketing e vendita sul piano del linguaggio, è il momento di impegnarsi reciprocamente.

Nello SMarketing si fa riferimento al Service Level Agreement, SLA in breve (in italiano, accordo sul livello di servizio).

Uno SLA di marketing e vendite è un accordo nel quale si definiscono quali sono le responsabilità di ogni reparto e le attività che ogni team si impegnerà a realizzare, al fine di sostenere l’altro nel raggiungere l’obiettivo condiviso, l’aumento del fatturato.

Questo documento è molto importante in quanto cristallizza l’allineamento dei due team attorno agli stessi obiettivi.

Cominciamo con lo SLA del marketing nei confronti delle vendite. Questa parte fa riferimento a quanti MQL il team di marketing dovrebbe fornire al team di vendita, in modo da poter raggiungere gli obiettivi di fatturato.

Lo SLA delle vendite nei confronti del marketing, invece, richiede al team di vendita di impegnarsi in uno specifico numero di follow-up dei MQL. A seconda del numero dei rappresentanti di vendita e delle loro quote individuali, avranno solo una certa quantità di tempo per impegnarsi a chiamare e mandare email ai MQL.

Step 3
Impostare un Close-Loop Reporting (CLR)

Il Close-Loop Reporting completa il ciclo di feedback tra marketing e vendite.

Questo sistema ti permette di passare più informazioni di contatto e dati verso il team di vendita, e di ottenere più feedback dalle vendite al marketing riguardanti quali sforzi (di marketing) si stanno traducendo in clienti.

Di seguito alcune domande da porsi per capire se la tua azienda ha bisogno di impostare il Close-Loop Reporting: 

  • Mandi dei contatti alle vendite e poi non senti più parlare di loro?
  • Finisci per creare o provare a gestire contatti duplicati?
  • Mandi dei contatti alle vendite con informazioni di contatto di base, ma senza informazioni relative a quali contenuti quei contatti consumano?
  • Non sei sicuro dell’impatto che i tuoi sforzi di marketing stanno avendo sul reddito?

Se hai risposto in modo affermativo ad alcune di queste domande, allora il Close-Loop Reporting sarà la chiave per l’efficacia del tuo SLA.

Ad esempio, se ogni MQL passato alle vendite non è effettivamente qualificato per la vendita, ma ciò non viene comunicato al marketing, il marketing continuerà a produrre MQL di bassa qualità, che le vendite non identificheranno mai come SQL.

Il Close-Loop Reporting permette al marketing e alle vendite di migliorare i tassi di conversione nel tempo, tra ogni fase del funnel.

I principali benefici per il marketing sono:

  • Ottenere informazioni di contatto e status aggiornati
  • Conoscere i programmi di marketing che funzionano e quali no
  • Scoprire nuovi metodi per aumentare il ROI del marketing

I maggiori benefici per le vendite sono:

  • Assenza di contatti duplicati
  • Definizione di un ordine di priorità tra i contatti
  • Maggior numero di contatti formati ed educati
  • Aumento del tasso di chiusura e del ROI delle vendite

In particolare, il Close-Loop Reporting ti permette di:

  1. Analizzare quale fonte di marketing (organica, sociale, di riferimento, etc…) sta generando più clienti. 
  2. Comprendere quali contenuti contribuiscono maggiormente alla conversione del contatto in cliente.
  3. Avere una cronologia costantemente aggiornata su tutte le interazioni che un contatto ha avuto prima di diventare un MQL o un cliente, come i contenuti che ha scaricato, le email che cliccato, e così via.
  4. Passare tutte le informazioni importanti ai venditori per aiutarli ad interagire con i contatti entro le prime 24 ore. Perché 24 ore? Uno studio dell’Harvard Business Review ha monitorato 1,25 milioni di lead di vendita ricevuti da 29 aziende B2C e 13 aziende B2B negli Stati Uniti. Gli addetti alle vendite che hanno cercato di contattare nuovi potenziali clienti entro un’ora dall’aver ricevuto la query avevano circa 7 volte più probabilità di qualificare il lead rispetto quelli che hanno cercato di contattarlo un’ora più tardi, e 60 volte più probabilità rispetto le aziende che hanno aspettato 24 ore o più.
  5. Impostare aggiornamenti automatici per il team di vendita, per informarlo quando i contatti visitano nuovamente il website o compiono altre azioni importanti, così da permettere di essere pronti al momento più opportuno.

Step 4
Essere guidati dai dati

Ora che il sistema è avviato, è tempo di cominciare a basarti sui dati per prendere decisioni.

Le dashboard di marketing e vendite fornite da piattaforme come HubSpot, ad esempio, sono un ottimo modo per fare emergere dati che aiutano ad allineare i team attorno ai tuoi obiettivi di fatturato.

Le dashboard sono estremamente utili, perché forniscono aggiornamenti frequenti, pubblici e trasparenti su come marketing e vendite stanno svolgendo i loro compiti. Questo permette ai team di cambiare velocemente rotta quando si verificano dei problemi, piuttosto che aspettare fino alla fine del mese o del trimestre.

In queste dashboard troverai tutti gli strumenti necessari a valutare l’andamento del tuo team di SMarketing.

Alcune metriche essenziali per il marketing sono rappresentate dal volume dei visitatori, di contatti e di clienti generati a fronte di un obiettivo mensile o rispetto ai mesi precedenti. In questo modo hai la possibilità di valutare gli effetti dei tuoi sforzi di marketing stanno ed effettuare cambiamenti in maniera rapida e mirata, se necessario.

Con queste dashboard è anche possibile monitorare i tuoi contatti e le fonti da cui provengono.

Oltre ai report giornalieri, un report sul marketing mensile fornisce il tempo necessario per analizzare i motivi del raggiungimento o meno dei tuoi obiettivi e che cosa migliorare per il prossimo mese.

In aggiunta è possibile individuare e misurare una serie di metriche necessarie a valutare le performance del team di vendita. In questo caso, oltre all’andamento attuale del fatturato, puoi osservare i report dell’attività di vendita.

Alcuni report forniscono analytics in riferimento al numero di contatti raggiunti o a quanti tentativi sono stati fatti su un determinato contatto. Questo aiuta ad illustrare visivamente come un team o un singolo addetto alle vendite sta facendo follow-up con un MQL e se sta seguendo i principi dello SLA.

Quando le attività proseguono per il meglio, tutti sono soddisfatti, ma cosa fare se si creano degli ostacoli? Quando sei indietro rispetto al tuo obiettivo, quando non lo hai raggiunto alla fine del mese o del trimestre, cosa farai?

La risposta è semplice: basarsi sui dati per comprendere ciò che è possibile migliorare.

Separa la realtà dalla percezione.

Hai fatto un duro lavoro per ottenere i dati, ora usali.

Step 5
Mantieni una comunicazione estremamente aperta

La maggior parte di ciò che abbiamo discusso in precedenza fa affidamento sulla tecnologia. Ma quando si giunge all’ultimo punto, è necessario mantenere una comunicazione aperta perché è tutta una questione di interazione umana.

Il primo consiglio è tenere un meeting di SMarketing periodico, ad esempio: settimanale, mensile, trimestrale o quadrimestrale (la periodicità si basa sul numero dei contatti gestiti, dimensione della pipeline, durata del processo di vendita, mole di informazioni raccolte e integrate).

L’idea è quella di riunire l’intero team.

Questo meeting sarà l’occasione ideale per:

  • Evidenziare i successi 
  • Condividere aggiornamenti importanti circa i prodotti o i servizi che stai vendendo
  • Identificare "pain point", necessità e colli di bottiglia

Assicurati di includere un aggiornamento settimanale nelle dashboard che hai creato e cerca di fornire visibilità su come ogni team sta eseguendo lo SLA. Questo incontro sarà un ottimo modo per risolvere i problemi e discutere di nuove opportunità.

Ricordati di fare affidamento sui dati il più possibile per guidare la discussione e non permettere che le emozioni si mettano in mezzo.

Oltre ai meeting, puoi utilizzare email per comunicare informazioni importanti ai team, ad esempio campagne comunicazionali. Ricorda che non hanno tempo da perdere, perciò cerca di fornire il giusto contenuto piuttosto che sommergerli di inutili informazioni.

Un altro incredibile e prezioso tipo di comunicazione tramite email riguarda gli aggiornamenti dei prodotti e servizi.

Cerca di fornire loro dettagli chiave, come la comprensione del perché i contatti dovrebbero interessarsi a questi aggiornamenti.

Solo la comunicazione tramite email che utilizza elenchi puntati funziona in maniera efficace.

 


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Si tratta di un lavoro di squadra ed è necessario procurarsi gli stakeholder adatti a svolgerlo. La strada davanti a te non sarà facile, ma seguila rigorosamente.

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