Oggi sono due gli elementi che possono fare la differenza per il successo di un’azienda: le informazioni precise e dettagliate sui clienti, effettivi o potenziali, e la giusta tecnologia per interpretare queste informazioni. Da questo punto di vista, la vendita online ha offerto grandi opportunità. Il comportamento dell’utente può essere più facilmente tracciato e analizzato attraverso i tool e gli analytics a disposizione. Questi dati, registrati e divisi con attenzione e scientificità, possono fondare strategie e possono guidare le scelte future dell’azienda. La tecnologia continua a segnare importanti passi in avanti in questa direzione: machine learning, cloud computing, AI (Artificial Intelligence) sono i nuovi strumenti, non solo per ottenere informazioni ma anche per interpretarle, comprenderle a fondo e formulare possibili previsioni per il futuro.
Questo è lo scenario che le aziende si trovano oggi di fronte. Adottare una modalità di lavoro orientata all’acquisizione e all’elaborazione di dati è sicuramente una sfida da accogliere.
Nonostante le grandi opportunità offerte esistono anche importanti difficoltà e resistenze.
Essere un’azienda data-driven significa adottare una cultura orientata al dato per trasformare tutti i settori e i livelli dell'organizzazione.
È necessario quindi che tutta l’azienda inizi un percorso in questa direzione, dalla direzione a tutti i reparti: perché un dato utile è un dato ben selezionato, interpretato e inserito in una strategia di business complessiva.
L’importanza dei dati a livello aziendale oggi è una certezza.
Negli ultimi anni tutte le aziende si stanno muovendo in questa direzione, attraverso l’utilizzo di tool e strumenti necessari al tracciamento e all’analisi dei dati.
Oggi, grazie allo spostamento degli utenti verso il digitale, gli strumenti e le possibilità a disposizione per ottenere i dati sono molteplici. Tutte queste informazioni sono fondamentali per trasformare il modo di procedere e il processo decisionale all’interno dell’azienda.
Se fino a qualche anno fa le decisioni strategiche venivano misurate sull’esperienza e l’intuito della dirigenza, oggi i dati possono fornire una base salda dalla quale procedere.
Nonostante questa immensa opportunità, molte aziende continuano ad incontrare forti difficoltà.
Per fondare le strategie di business a partire dai dati, è necessario rivoluzionare l’intero modo di lavorare aziendale, in ogni reparto e in ogni funzione.
Per ottenere i migliori risultati è fondamentale costruire una cultura aziendale data-driven. Cambiare il modo di procedere di un’intera organizzazione e, soprattutto, il modo di prendere le decisioni, è un passaggio molto importante che può richiedere anche anni.
Secondo un’indagine condotta negli Stati Uniti nel 2019 (Fonte: Harvard Business Review), solo il 31% delle aziende ritiene di essere veramente data-driven. Nella stessa indagine, si riporta che i tre quarti delle aziende ritiene che l’adozione di AI e big data rimane ancora l’elemento più sfidante.
Ma c’è bisogno di andare ancora più in profondità: delle intervistate il 95% ritiene che le difficoltà nell’adozione di un approccio data-driven siano di tipo culturale e solamente il 5% individua una causa tecnica.
In questo articolo approfondiremo meglio questi argomenti:
- 3 Aspetti chiave da sviluppare
- Percorso data-driven: partire dall’alto
- Comunicazione aziendale interna
3 Aspetti chiave da sviluppare
Per adottare un approccio data-driven serve un forte impegno da parte di tutti i reparti dell’azienda.
È un lavoro che potrebbe richiedere molto tempo e si fonda su alcuni aspetti fondamentali da sviluppare.
Sicuramente, è importante fissare le 3 capacità che un’azienda deve poter implementare nel passaggio ad una visione data-driven:
1. Scegliere i giusti dati
I passi in avanti della tecnologia negli ultimi anni hanno offerto una quantità sempre maggiore di dati a disposizione delle aziende. Si può spaziare dal dato per una visione granulare dell'organizzazione, fino al dato per costruire una visione d’insieme, fondamentale a livello strategico.
Tutte queste informazioni non provengono dalla stessa fonte. Gli strumenti e i canali si moltiplicano e i dati sono inevitabilmente eterogenei.
Ogni azienda deve saper interpretare queste informazioni tenendo conto delle diverse fonti, delle modalità di acquisizione e del valore relativo per la dimensione strategica. Un dato proveniente dai social network ha una componente qualitativa difficile da tradurre in termini numerici. Come mettere insieme un commento ad un post, con il tasso di conversione del website?
In un panorama così ricco di informazioni, saper scegliere i dati rilevanti per l'organizzazione è fondamentale. Il rischio di creare confusione con informazioni non necessarie è molto alto.
Attenzione alla tecnologia
Sicuramente nella scelta dei dati da raccogliere e interpretare, la tecnologia utilizzata gioca un ruolo importante.
Molte aziende hanno un’organizzazione interna obsoleta e utilizzano strumenti poco efficienti.
Uno degli elementi che accomuna molte realtà riguarda l’organizzazione delle informazioni aziendali in silos separati, a seconda dei reparti. In questa maniera, ciascun reparto ha una propria banca dati, strutturata secondo regole proprie, che non condivide con gli altri settori.
Per superare questa grande difficoltà potrebbero servire anni.
All’interno dell’azienda è importante fissare un linguaggio unico, delle metriche comuni e programmare degli obiettivi da raggiungere attraverso la collaborazione tra i reparti.
Se un’evoluzione di questo tipo può richiedere tempo, nel breve periodo è utile fissare dei micro obiettivi e individuare i dati necessari. L’approccio data-driven può partire da questi piccoli segmenti per poi essere ampliato nel tempo.
2. Costruire modelli operativi con gli analytics
I dati sono fondamentali per costruire un modello da seguire e per ottenere i risultati prefissati.
Molto spesso, affascinati dall’importante quantità di dati a disposizione, si perde di vista la struttura strategica.
Questo è un grande errore. Il punto di partenza di ogni azienda di successo è sempre l’opportunità di business. A partire da questa, si pensa ad un modello che possa essere utile per realizzarla.
Un organizzazione che voglia adottare un approccio data-driven deve saper costruire un modello adatto alla crescita della propria attività aziendale; solo in seguito, può individuare e raccogliere i dati utili per quel modello.
Essere data-driven significa misurare solamente ciò che è davvero importante per i propri obiettivi.
Per quanto riguarda il modello scelto, è sempre bene preferire la semplicità e la praticità.
Partire dall’idea creativa è affascinante e stimolante ma può non essere del tutto efficiente: molte grandi aziende organizzano hackathon per ottenere idee innovative, ma spesso queste si rivelano irrealizzabili.
È bene scegliere un modello di sviluppo semplice con un forte indirizzo pratico. Testata l’efficienza si può procedere con implementazioni successive e graduali verso una maggiore complessità, a partire dai dati.
3. Trasformazione della pratica aziendale
Trasmettere all’azienda una cultura data-driven è un procedimento lungo e complesso.
Ci sono degli aspetti fondamentali che vanno presi in considerazione per guidare al meglio la trasformazione.
Molto spesso le implementazioni aziendali in direzione data-driven falliscono velocemente per un motivo molto semplice: non erano in sintonia con il modo di lavorare quotidiano dei vari reparti.
Non si possono attuare delle modifiche così profonde in poco tempo, chiedendo all’azienda un adattamento fulmineo.
La scelta degli analytics da adottare e delle metriche da monitorare deve essere calibrata sul funzionamento attuale dell’azienda. Solo la gradualità garantisce il successo della trasformazione.
Un altro aspetto su cui riflettere riguarda l’utilizzo differenziato dei tool e dei dati.
Oggi si hanno a disposizione strumenti anche molto specifici con funzionalità altamente specializzate. Il risultato sono dei report complessi da leggere ed interpretare. Ma all’interno dell’azienda ci sono diverse professionalità e diverse responsabilità. È importante, in ottica data-driven, offrire ai manager dei report e dei dati utili ed utilizzabili a livello decisionale.
L’analisi approfondita spetta agli scienziati del dato, chi ha responsabilità strategica, deve ricevere già una scrematura delle informazioni. Allo stesso modo, ogni reparto dovrebbe ricevere un report dedicato ai dati importanti per quel reparto in relazione agli obiettivi aziendali.
Un ultimo aspetto per trasformare l’intero atteggiamento aziendale riguarda la formazione e il training destinato ai dipendenti.
Tutti devono essere in grado di comprendere l’importanza dei dati e saperli interpretare quotidianamente. È importante, come investimento nel breve-medio periodo, attivare percorsi di formazione teorica e pratica, affiancamenti e coaching dedicato.
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- Data-driven vs Data-informed. Differenze e opportunità
Percorso data-driven: partire dall’alto
Le grandi rivoluzioni aziendali dovrebbero sempre partire dall’alto per poi ramificarsi in ogni reparto e in ogni ufficio. Per questo motivo, il primo step verso una cultura data-driven riguarda la scelta delle figure di responsabilità.
I dirigenti dell’azienda devono avere le competenze, le giuste capacità di interpretazione degli analytics e la sensibilità al dato. Oggi, principalmente per questioni anagrafiche, nelle aziende sono le figure junior che hanno maggiori competenze sui nuovi tool, le metriche e le informazioni a disposizione.
Se la dimensione strategica è fondamentale nell’approccio data-driven, sono necessarie competenze di analisi profonda, di organizzazione e governance del dato che non possono essere affidate ad una figura junior.
Per questi motivi è fondamentale che siano i dirigenti e i responsabili di settore che abbiano acquisito quel tipo di competenze e la giusta sensibilità per utilizzare le informazioni ottenute.
Ogni dato deve essere analizzato con una visione strategica e con un modello costruito appositamente. Il dato va governato affinché offra le informazioni più rilevanti e non presenti ambiguità.
Questo genere di competenze e responsabilità, per essere legittimate e per avere efficacia, devono provenire dall’alto, dalla dirigenza aziendale.
Ruolo chiave del CEO
Se è fondamentale che l’approccio data-driven parta e venga promosso dall’alto, le statistiche evidenziano un’importante difficoltà proprio a questo livello.
Secondo un’indagine statunitense condotta su 1.300 dirigenti, il 67% dichiara di non essere a proprio agio con l’utilizzo degli analytics. Il 73% percepisce queste competenze come difficili da acquisire e il 53% si ritiene troppo anziano per acquisirle.
Alla mancanza di competenze per una generazione che non nasce digitale, si affiancano anche delle forti resistenze a modificare il proprio modo di lavorare.
Per superare queste difficoltà, i dirigenti e l’AD possono scegliere un percorso di coaching dedicato, interno o esterno all’azienda.
Potrebbero farsi affiancare da una figura aziendale dotata delle competenze necessarie e disposta a trasferirle in un approccio pratico. Spesso viene scelto il responsabile della gestione dei dati (CDO, Chief Data Officer).
Comunicazione aziendale interna
A partire dalla dirigenza, l’approccio data-driven deve essere comunicato a tutti i reparti aziendali. L’obiettivo è mostrare ai dipendenti l’efficacia dei dati non solamente per i clienti ma anche per il loro lavoro.
Utilizzare i dati migliora il lavoro quotidiano all’interno dei reparti perché lo ottimizza e offre informazioni certe sulle quali fondare le pratiche.
All’inizio della trasformazione sarà necessario affidare ad ogni settore una risorsa con una cultura data-driven salda, per monitorare la situazione. Queste risorse, oltre ad individuare le lacune ed a stabilire progetti di training e di formazione, devono motivare l’intero team attraverso un sistema di premi e di rinforzi positivi.
Si possono creare delle academy o attivare piccoli percorsi formativi individuali. L’importante è mettere in evidenza i successi di chi lavora a partire dai dati e creare ispirazione e stimolo per gli altri.
L’utilizzo dei dati è fondamentale in ogni reparto aziendale ed ogni dipendente può trarre grandi vantaggi modificando il modo di lavorare in questa direzione: semplificazione delle operazioni, risparmio di tempo, diminuzione degli errori e delle difficoltà.
Quantificare l’incertezza e argomentare il dato
Adottare un approccio data-driven significa conoscere anche l’incertezza di ogni dato e saperla quantificare.
Questo atteggiamento, permette un maggiore controllo dei fattori coinvolti e una conoscenza ancora più approfondita del dato. La richiesta di quantificare l’incertezza porta anche all’adozione di maggiore sperimentazione per valutare rischi e attuabilità del modello.
Un’ulteriore buona pratica aziendale in ottica data-driven riguarda infine la richiesta di argomentare e spiegare al team l’approccio al dato e la sua interpretazione. Una pratica quotidiana che arricchisce il patrimonio di competenze aziendale e avvicina sempre più alla cultura del dato.
Costruire una cultura aziendale data-driven
Le aziende oggi non possono competere se non a partire dai dati ottenuti, dagli analytics e dalla strategie sviluppate a partire da queste informazioni.
Solo con l’utilizzo dei dati si possono formulare ipotesi coerenti e fondare scelte consapevoli.
Se l’acquisizione dei dati non è più un problema, abbracciare una cultura data-driven che performi tutti gli aspetti dell'attività aziendale è uno scoglio da superare.
Cosa può aiutare un’azienda ad iniziare questo percorso verso un approccio data-driven?
Sicuramente, il primo aspetto riguarda l’adozione di un mindset, di un atteggiamento coerente da parte della dirigenza nei confronti del dato.
Il mercato è molto competitivo oggi e serve il coraggio di investire una risorsa scarsa, il tempo. Nel tempo, si parte da piccoli interventi, dalle risorse più competenti e smart, fino a raggiungere capillarmente ogni aspetto e ogni professionalità dell’azienda.
Una cultura data-driven dà forma all’azienda, offrendo nel tempo grandi benefici ai dipendenti, al management e costruendo un saldo vantaggio competitivo sul mercato.
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