Data-driven marketing: significato, strategia e approccio

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Viviamo in un’era “bombardata” di pubblicità e promozioni
. Ogni giorno vediamo un centinaio di annunci che cercano costantemente di richiamare la nostra attenzione, ma nel 99% dei casi finiamo inevitabilmente ad ignorarli. Se anche tu lavori nel marketing, ti ci puoi ritrovare facilmente: è sempre più difficile attrarre acquirenti verso di sé.

Gli acquirenti sono sempre più selettivi riguardo ai messaggi pubblicitari che leggono e ai prodotti che acquistano. Non è più sufficiente indovinare cosa a loro potrebbe piacere, è necessario invece capirli tramite lo studio approfondito dei dati.

Raccogliere i loro dati non è così difficile.

Se il tuo team di marketing ha condiviso, ad esempio, un video su YouTube, Facebook o Instagram si avrà facilmente l’accesso ad informazioni quali:

  • Quante persone hanno visualizzato il video
  • Quante persone hanno cliccato il pulsante “Call to Action”
  • Dove vivono e che lingua parlano le persone che hanno visualizzato il video
  • Quali dispositivi hanno usato per guardare il video
  • A che ora del giorno il video ha ottenuto il maggior numero di visualizzazioni e click-through

Come puoi vedere, puoi raccogliere tantissimi dati sui tuoi acquirenti, i quali ti permetteranno a loro volta di modificare ed ottimizzare le strategie di marketing.

Per avere successo nella propria propria organizzazione, il data-driven marketing diventa così la tua sola opzione.

Ecco di cosa ci occuperemo in quest'articolo:

 

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Cos’ è il data-driven marketing?

Il data-driven marketing è un approccio che permette alle imprese di ottimizzare la comunicazione del loro brand basandosi sulle informazioni ricavate dagli acquirenti. I marketer data-driven utilizzano i dati dei loro clienti per prevedere alle loro esigenze, ai loro desideri e ai loro comportamenti futuri.

Tale comprensione non solo permetterà alla tua impresa di avere un vantaggio competitivo, in quanto ti permette di scoprire opportunità per acquisire clienti più velocemente e creare esperienze “su misura” per loro, ma anche di incrementare il più possibile il tuo ritorno sull’investimento (ROI).

In che modo il data-driven marketing si differenzia dal marketing tradizionale?

Al giorno d’oggi il big data è il re indiscusso di ogni tipo di attività aziendale. Non è più possibile ignorare questo fatto, ma accettarlo e cercare di studiarlo e capirlo al meglio delle nostre possibilità.

E perché il marketing tradizionale non funziona più?

Nella sua forma più semplice, il marketing si è sempre concentrato principalmente su due obiettivi. In primo luogo, scoprire le esigenze e i desideri dei clienti. E poi, usare questa intuizione per fornire quello che i clienti desiderano comprare.

In altre parole, il marketing tradizionale:

  • Si concentrava ad acquisire prima di tutto una profonda comprensione del target di riferimento
  • Identificava e cercava di anticipare le esigenze dei clienti
  • Progettava strategie per la fornitura di beni che permettessero di risolvere tali esigenze

Per raggiungere questi obiettivi, il team di marketing tradizionale si occupava a sua volta dello studio di mercato, che era all’epoca disponibile, e faceva le sue supposizioni sul target di riferimento.

Molto spesso questo approccio ha portato ad una serie di tentativi ed errori. Le aziende sprecavano sia tempo che risorse per lanciare una serie di strategie fino a che non trovavano quella in grado di raggiungere i loro obiettivi.

Con data-driven marketing invece i marketer hanno la possibilità di connettersi con i clienti al momento giusto, e con l’offerta giusta.

Le organizzazioni che hanno una forte cultura aziendale data-driven di solito hanno una serie di vantaggi che sono:

  • L’esperienza del cliente viene personalizzata
  • La segmentazione dei target di marketing vengono ben definite
  • Si attraggono nuovi clienti

Con i dati, le imprese hanno la possibilità di misurare e migliorare le loro strategie in tempo reale.

 

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Quali tipi di dati sono importanti per i marketer?

Quasi tutti i dati sono importanti, ma non tutti saranno adatti ad essere catalogati ed analizzati per la tua azienda. Gli obiettivi organizzativi della tua impresa ti aiuteranno a decidere che tipo di informazioni devi raccogliere, quali KPI misurare e come utilizzarli nel tuo marketing.

Ti raccomandiamo però di non raccogliere i dati giusto per farlo, ma assicurati di utilizzarli effettivamente.

Di seguito analizzeremo i dati più comunemente utilizzati nel marketing, classificati in base alla loro utilità e alla quantità di dati disponibili in quell’area.

 

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Come potrai vedere, nell’angolo a sinistra del grafico ci sono le informazioni più personali dei clienti, e siccome difficilmente cambieranno nel corso del tempo, vengono chiamate “hard data”.

Anche se le email sono assolutamente necessarie per poter comunicare con i tuoi clienti, non è possibile utilizzarle per molte altre cose se non per l'identificazione dei visitatori del tuo website, la pre-compilazione dei moduli o l’invio delle email ai potenziali clienti.

Se spostiamo lo sguardo verso destra, vedrai che le informazioni dei clienti racchiuse nei rettangoli sono i dati più rilevanti per la tua impresa, in quanto sono quelli che si basano sul comportamento del consumatore.

Questi dati vengono definiti “soft data” in quanto tendono continuamente a cambiare.

Tuttavia, anche in questo caso, non tutti i soft data possono essere utilizzati ai fini del marketing, possono avere infatti molteplici classificazioni basate sulla provenienza dei dati e su come sono stati raccolti.

Di seguito vedremo brevemente i diversi tipi di soft data:

  • Dati anonimi: si tratta di persone che hanno visitato il tuo website e vengono identificati solo in base al loro indirizzo IP.

  • Dati conosciuti: si tratta di persone che hanno visitato il tuo website e vengono riconosciute per nome. Forse hanno compilato un modulo in passato o hanno fornito le loro informazioni di contatto in un altro modo, ma grazie a questo hai la possibilità di tracciare le loro azioni sul tuo website.

  • Dati anonimi provenienti dai terzi: in questo caso si tratta di persone che hanno visitato il website di qualcun altro. Ci deve essere un'indicazione che tali dati possano essere rilevanti per la tua azienda, in quanto contengono solo informazioni relative al IP. Questi dati sono tipicamente acquisiti attraverso partnership diretti o fornitori.

  • Dati conosciuti provenienti dai terzi: anche in questa categoria, le persone hanno visitato il website di qualcun altro, ma hanno deciso di fornire le loro informazioni attraverso la compilazione di un modulo di contatto. Quindi, il proprietario del website sa chi sono, ed è possibile acquistare questi dati attraverso una serie di fornitori.

Riassumendo quanto detto prima, le informazioni relative alle email e al nome dei clienti rimangono fondamentali per le comunicazioni base, ma se si desidera personalizzare il contenuto, e quindi anche il messaggio, le attività di marketing devono adattarsi ed evolversi alle nuove preferenze e al cambiamento del comportamenti degli acquirenti.

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Perché il data-driven marketing è così importante?

Il data-driven marketing è importante per la tua impresa perché ti permette di creare esperienze personalizzate per ciascun cliente, di creare messaggi più rilevanti, di ridurre i costi di acquisizione dei clienti e di assumere più rischi calcolati.

Alcune delle imprese in più rapida crescita hanno raggiunto il punto in cui si trovano oggi solamente grazie alla loro capacità di sfruttare i dati meglio dei loro concorrenti. È il caso di Facebook e Google che hanno avuto successo affittando i dati alle aziende che volevano fare pubblicità sulle loro piattaforme.

Vorremmo ricordarti che costruire la propria attività aziendale su un “terreno in affitto” è pericoloso, perché non si stabiliscono le regole. In qualsiasi momento, i proprietari delle piattaforme potrebbero cambiare algoritmi, aumentare il costo della pubblicità oppure cancellare le tue classifiche, ferendo così la tua attività.

Per tale motivo, sempre più marketer decidono di investire di più sulle iniziative basate sui dati, in modo da poter raccogliere e controllare autonomamente i propri dati.

Ma l’uso dei dati non è importante solo per i marketer, lo è anche per i clienti.

Un data-driven marketing permette ai clienti di ottenere:

  • Esperienze di consumo superiore
  • Annunci e comunicazione più rilevanti
  • Prodotti e servizi appositamente “fatti per te”
  • Raccomandazioni personalizzate

 

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Per chi è il data-driven marketing?

Il data-driven marketing è per ogni impresa che desidera conoscere meglio i suoi clienti, per individuare un target più accurato e, in generale, per costruire l’imbuto del marketing più efficace.

È indifferente la dimensione della tua azienda e la numerosità del tuo team, i dati possono aiutarti ad ottenere il vantaggio competitivo di cui hai bisogno.

Nel corso degli anni, i software sono diventati più economici e anche più semplici da usare, quindi raccogliere ed analizzare i tuoi dati ora è molto più semplice. Con tali programmi avrai la possibilità di monitorare chi sta visitando il tuo website, identificare la provenienza dei tuoi contatti e trovare nuove possibilità per trasformare quei dati in risultati concreti.

Ci sono alcune industrie che sono particolarmente famose per l’utilizzo di dati per alimentare la loro crescita, come:

  • I social network: i social network come Facebook, Instagram e Snapchat hanno molti utenti e sanno quasi tutto di loro. Con l’aiuto dell’intelligenza artificiale e dell’apprendimento automatico, sono in grado di scoprire nuove opportunità di crescita, che altrimenti sarebbero difficili da trovare, e sviluppare algoritmi che aiutino altre aziende a fare pubblicità sulle loro piattaforme.

  • eCommerce: il gigante dell'eCommerce Wish utilizza enormi quantità di dati per visualizzare gli annunci su Facebook. Con milioni di prodotti disponibili, Wish utilizza algoritmi che selezionano i prodotti per i loro annunci e anche il pubblico target. Le aziende di eCommerce, in generale, sono molto orientate ai dati perché li aiuta ad abbassare i costi di marketing.

  • SaaS (Software-as-a-Service): le aziende che producono le tecnologie per il marketing spesso utilizzano il data-driven marketing per trovare nuovi clienti. Siccome la maggior parte dei loro prodotti di marketing automation sono creati per un pubblico specifico, le aziende utilizzano i dati per creare software che si rivolgano al pubblico di Facebook, Google e attraverso email marketing.

Per quanto riguarda le piccole imprese, è bene ricordare che non è importante possedere una quantità illimitata di dati, ma piuttosto avere una quantità più piccola di dati che possono essere utilizzabili e rilevanti.

 

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Come può la tua impresa trarre vantaggi dal data-driven marketing?

Finora abbiamo menzionato solo alcuni dei benefici che il data-driven marketing può portare alle imprese e ai consumatori, ora approfondiamoli meglio:

1. I dati aiutano ad ottenere una maggiore chiarezza sul tuo target di riferimento

Raccogliere ed analizzare i dati riguardanti i tuoi clienti, ti permette di ottenere una maggiore comprensione delle loro esigenze e preferenze. Anche il Customer Relationship Management (CRM) può essere d’aiuto per aumentare la capacità del marketer di prevedere ulteriormente il comportamento dei clienti (ti consigliamo di approfondire l'articolo: Segmentazione: cos’è e perché è così importante).

Il risultato? Campagne di marketing che garantiscono di raggiungere i clienti con il messaggio giusto e al momento giusto.

2. I dati offrono la possibilità di costruire relazioni più forti con i potenziali clienti

I dati sono considerati la vera ricchezza dell'azienda, in quanto permettono di costruire (e di mantenere nel tempo) relazioni migliori con il proprio pubblico target.

Con la disponibilità di una quantità quasi infinita di dati sui tuoi clienti, provenienti dai media, dispositivi, piattaforme e canali hai la possibilità di offrire ai tuoi clienti un’esperienza 1 a 1 anche su una vasta scala.

Che cosa vuol dire?

Se i dati vengono sfruttati in maniera adeguata, anche un’azienda con un milione di clienti è capace di offrire un’esperienza su misura proprio come lo farebbe un’azienda con molti meno clienti.

Di conseguenza, diventa molto più semplice realizzare una campagna che corrisponda alle aspettative del pubblico.

3. Scoprire i migliori canali di promozione

Con i dati non solo apprendi di più sulle preferenze del tuo pubblico target, ma sei anche capace di individuare i canali migliori per comunicare con loro.

Ad esempio, fino a non troppo tempo fa veniva principalmente utilizzato Facebook per promuovere i messaggi pubblicitari, ma ora è Instagram ad essere preferito e in futuro sarà qualcos’altro.

Analizzare i dati ti permetterà di essere al passo con le preferenze degli acquirenti e, di conseguenza, posizionare i tuoi messaggi nei canali di promozione migliori.

4. Personalizzazione

Secondo lo studio di Digital Information World, ben il 74% dei clienti si sente frustrato quando vede dei contenuti irrilevanti da parte dei brand, e di conseguenza, non prenderanno la loro offerta nemmeno in considerazione.

Per coinvolgere i clienti, i marketer hanno dovuto cambiare la loro strategia a favore di un marketing personalizzato.

Ogni consumatore desidera di vivere un’esperienza personalizzata alle sue preferenze ed esigenze.

E questo obiettivo è possibile raggiungere solamente tramite lo studio di dati.

In un primo momento, i dati ti forniranno una visione generale del target di riferimento, dopo di che i soft data ti daranno la possibilità di arricchire la comunicazione tra il brand e il consumatore.

 

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Le sfide più comuni che i marketer devono affrontare quando lavorano con i dati

Secondo Campaign Monitor, l’81% dei marketer ritiene che implementare il data-driven marketing sia estremamente difficile, e si trovano in difficoltà in particolar modo a:

1. Raccogliere i dati

Molti marketer si trovano in difficoltà perché non sanno dove raccogliere le informazioni sui loro acquirenti. Molti di loro si chiedono dove trovare i dati oppure altri rimangono “bloccati” dalla sovrabbondanza di dati da analizzare.

Come risolverlo?

Molto probabilmente avrai già l’accesso alla maggior parte dei dati sui tuoi clienti, ma di certo non è sempre facile saperci lavorare.

L’analisi dei siti web, l’eCommerce, i social media e il tuo CRM sono solo alcuni degli strumenti che puoi utilizzare per raccogliere le informazioni sui tuoi clienti. Riuscirai così a raccogliere i dati relativi al profilo dei tuoi clienti, ma anche quanto essi utilizzano il tuo website e quanto interagiscono con i tuoi prodotti e la pubblicità.

Ti consigliamo di cercare di avere sempre dei dati il più freschi possibile. Se hai la possibilità, cerca di utilizzare i dati in tempo reale. Altrimenti i tuoi dati dovrebbero essere aggiornati spesso, meglio se fatti giornalmente.

2. Misurare i giusti KPI

Ogni dato tracciato dovrebbe servirti per uno scopo specifico. Fortunatamente per i marketer, trovare i KPI (indicatori chiave di performance), con una piccola pianificazione, è relativamente semplice.

È sufficiente:

  • Identificare gli obiettivi generali della tua impresa
  • Capire quali data sono necessari per raggiungere i tuoi KPI
  • Non avere paura ad aggiungere nuovi KPI (o rimuovere quelli vecchi)

È sempre bene ricordare l’importanza di selezionare i giusti dati da analizzare. Non farti prendere da quei dati che possono sembrare impressionanti, ma che in realtà non contribuiscono realmente al raggiungimento dei tuoi obiettivi.

3. Costruire un team specializzato nell’analisi di dati

L'elaborazione di grandi quantità di dati richiede spesso l'impiego di team specializzati.

Sono disponibili diversi modelli che aiutano a strutturare il tuo team a sapere come studiare i dati raccolti sui tuoi clienti.

Il miglior modello consiste nella creazione di un unico esperto di dati, il quale a sua volta stabilirà delle linee guida e la documentazione per l’elaborazione dei dati per i suoi colleghi.

 

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6 Modi per costruire la migliore strategia di data-driven marketing

Se hai deciso di implementare una strategia basata sul data-driven marketing, ci sono alcuni elementi base da considerare che possono aiutarti a facilitare il percorso.

Di seguito sono elencati sei modi per iniziare la miglior strategia di data-driven marketing per la tua organizzazione:

1. Stabilire degli obiettivi chiari

Se non sai dove stai andando, finirai per analizzare tutti i dati che hai a disposizione in tutte le combinazioni possibili, ma… senza buoni risultati.

Avere degli obiettivi chiari gioca un ruolo chiave nella performance delle tue attività di marketing, più sono specifici e più sarà facile costruire un piano efficiente su come raggiungerli.

2. Raccogliere i giusti dati

Dopo aver stabilito gli obiettivi da raggiungere per la tua impresa, è necessario identificare quali informazioni sui tuoi clienti raccogliere.

Come prima cosa analizza gli obiettivi, e poi considera quali informazioni potrebbero esserti utili per la tua strategia di marketing.

Infine, scopri quali piattaforme sono le migliori per raccogliere le informazioni necessarie alla tua attività aziendale.

3. Organizzare i dati raccolti

In questa fase ci sono due azioni da compiere. Nella prima, decidi su quale software di dati vuoi organizzare i tuoi dati raccolti. Nell’altra, usa il software per raccogliere ed organizzare i tuoi dati provenienti da diverse piattaforme.

4. Costruire il miglior team

Sempre a seconda dei tuoi obiettivi aziendali, potresti aver bisogno di un team che ti aiuti ad analizzare ed agire sui dati.

Quando si tratta di dati, si ha bisogno di un team che abbia certe specifiche competenze tecniche, che non sempre è semplice da trovare.

Per questo ti suggeriamo di creare il tuo team: forma un unico esperto di dati all’interno del team, il quale a sua volta supervisionerà il processo dell’analisi di dati dei suoi colleghi.

5. Ottenere l’approvazione dei stakeholder

Incorporare una strategia basata sul data-driven marketing, in particolare se si tratta della prima campagna di questo tipo, potrebbe richiedere l’ottenimento delle autorizzazioni da parte dei vari stakeholder.

6. Misurare e tracciare l'avanzamento

Uno dei principali vantaggi del data-driven marketing è la capacità di misurare continuamente e accuratamente i risultati delle campagne di marketing.

In questa maniera, i marketer possono imparare quello che è più o meno efficace, per poi ottimizzarlo e per sperimentarlo di nuovo. Questo permetterà al team di rivolgersi al pubblico giusto e di fornire contenuti personalizzati.



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I migliori strumenti da utilizzare nel data-driven marketing

Con così tante informazioni disponibili sui clienti diventa quindi fondamentale utilizzare i giusti strumenti per raccoglierli, catalogarli ed analizzarli per i migliori risultati.

Di seguito sono elencati gli strumenti di data-driven marketing più utilizzati dalle organizzazioni:

  • Tableau: è uno strumento di analisi visiva che ti faciliterà le analisi di dati non tecnici convertendoli in semplici grafici interattivi
  • Google Data Studio: ottimo per creare semplici ed efficienti report e dashboard
  • Adverity: ti permette di collegare tutte le fonti dei tuoi dati in un unico luogo

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Una strategia vincente

Di certo c’è ancora molto da imparare sui clienti e sui dati che ci forniscono ogni giorno, ma con un forte ed efficace data-driven marketing gli esperti del settore hanno la possibilità di comprendere meglio le esigenze e i desideri mutevoli dei clienti.

Il data-driven marketing, insieme ad altri vantaggi, offre la possibilità di migliorare e di personalizzare l’esperienza del cliente rendendolo così una strategia vincente per qualsiasi organizzazione.

 

 


Inizia subito a sfruttare i dati a tua disposizione per migliorare le tue strategie di marketing.

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