Le tecnologie digitali hanno ormai rivoluzionato il modo di comunicare anche nel settore farmaceutico e parafarmaceutico. Nell’era della multicanalità e totale integrazione di strumenti, media e contenuti, è importante sapere come adottare un approccio Beyond the Pill. Vediamo alcuni metodi.
Il marketing multicanale è diventato un argomento molto comune all’interno dell’industria farmaceutica e parafarmaceutica. La sua importanza crescente è il risultato naturale dell’evoluzione del modo in cui viene consumata l’informazione da parte dell’utente e di alcuni cambiamenti interni del settore salute.
I clienti finali, i prescrittori, i farmacisti e i negozianti si informano online prima di effettuare un acquisto o di proporre dei prodotti al proprio pubblico o paziente. Per farlo utilizzano una moltitudine di canali e piattaforme, essere presente su ognuno di questi è essenziale per una buona ed efficace riuscita di una strategia comunicativa di ogni azienda. L’adozione di una strategia multicanale ha già permesso a diverse aziende operanti in settori altamente regolamentati (come il farmaceutico e parafarmaceutico) di creare relazioni di fiducia durature con i propri clienti e stakeholder. Perché non restare al passo?
L’importanza della strategia multicanale nel farmaceutico e parafarmaceutico
In un ambiente sempre più caratterizzato dall’uso massivo di strumenti digitali, risorse e talento, le aziende operanti nel farmaceutico e nel parafarmaceutico devono necessariamente utilizzare con profitto i dati raccolti sugli utenti e sui clienti per favorire l’interazione e il coinvolgimento ed accompagnarli lungo l’intero percorso terapeutico come suggerito dall'approccio Beyond the Pill. Per questo è necessario sviluppare una comunicazione (ed un marketing) multicanale che fornisca informazioni rilevanti agli utenti che avviano una ricerca in qualsiasi momento lo facciano, come suggerito dall'inbound marketing.
I medici, i prescrittori, i farmacisti e i negozianti sono sempre più resistenti alle tradizionali tecniche di marketing attuate dalle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche, per cui è giunto il momento di rivoluzionare la strategia comunicativa in ottica multicanale. I clienti cercano relazioni durature in grado di generare valore e vogliono avere il controllo su quando e come ricevere le informazioni di cui hanno bisogno. La rapida crescita delle informazioni a disposizione fa sì che medici, prescrittori, farmacisti e pazienti facciano meno affidamento sul materiale pubblicitario ed informativo fornito dalle aziende.
Ottenere la fiducia del pubblico in target è essenziale, per questo è necessario avviare una strategia multicanale in piena ottica Beyond the Pill.
La comunicazione e il marketing multicanale è alla base del successo nell’era digitale, anche per i prodotti più innovativi dato che:
- I canali tradizionali sono sempre meno adatti per raggiungere il target B2B o soprattutto, devono esserenecessariamente affiancati.
- La comunicazione e il marketing multicanale permette di comunicare informazioni rilevanti anche per le terapie più complesse in ottica Beyond the Pill.
- La comunicazione e il marketing multicanale permette di essere così flessibili da poter soddisfare le preferenze e le esigenze dei diversi pubblici a cui ti riferisci, siano essi medici, prescrittori, farmacisti o clienti finali.
- La comunicazione e il marketing multicanale permette di sfruttare con facilità il flusso di informazioni raccolte sul pubblico target per creare interazioni rilevanti attraverso i diversi punti di contatto.
Quali sono le conseguenze per l'industria farmaceutica e parafarmaceutica? La situazione si complica. I canali comunicativi (e la customer journey map) si sono moltiplicati a dismisura in seguito all’avvento del digitale: si va dal website alle app, dai social network agli smartwatch. Individuare la giusta combinazione di canali per raggiungere e coinvolgere il pubblico in target è la chiave per il successo. La sfida? Riuscire a sviluppare una comunicazione brandizzata per ognuno di questi punti di contatto (touchpoint).
Cos’è il marketing multicanale?
L’espressione "marketing multicanale" definisce la pratica di comunicare con utenti, lead, prospect e clienti attraverso una molteplicità di canali, sia online che offline. In questo caso, il compito principale di un marketer è quello di identificare i canali in cui è maggiormente presente il pubblico in target e capire come utilizzarli per creare un’esperienza il più possibile coinvolgente. Tutti i canali selezionati devono lavorare in maniera integrata, come in una macchina perfetta. Social network, email, website, blog, cataloghi, depliant, manuali informativi e il restante dei canali offline, devono lavorare in armonia perfetta per attirare e convertire nuovi clienti.
Dato che gli utenti utilizzano diverse piattaforme (social network, email o blog) e diversi device (navigazione da desktop, tablet o smartphone) per fruire dei contenuti ed informarsi, le aziende operanti nel settore farmaceutico e parafarmaceutico devono necessariamente concentrare i loro sforzi in una strategia multicanale per assicurarsi di mantenere elevato il loro interesse e favorire la conversione. Proprio per questo motivo, diventa fondamentale misurare con accuratezza i risultati ottenuti per ogni canale a cadenza periodica. In questo modo i marketer hanno la possibilità di valutare con precisione l’efficacia di ogni canale e l’influenza che quest’ultimo ha sull’intera strategia comunicativa per individuare dove concentrare maggiormente gli sforzi.
L’obiettivo finale è quello di mettere il cliente al centro, sia esso un prescrittore, un rivenditore o un cliente finale. Il mezzo per raggiungerlo? Il marketing multicanale.
Come adottare un approccio multicanale
Adottare un approccio multicanale significa sfruttare tutti i canali a disposizione dell’azienda per raggiungere il pubblico finale in ottica Beyond the Pill. Il fulcro centrale di questo approccio consiste nella sincronizzazione della strategia comunicativa attraverso diversi canali come social network, email marketing, website, comunicazioni su mobile, app o smartwatch e così via. L’obiettivo è quello di dare una visione d’insieme (omogeneo e coordinato) al proprio pubblico e di creare un flusso comunicativo circolare che riesca ad integrare la strategia di marketing a quella di vendita. Vediamo come fare.I prerequisiti necessari
Le aziende che attuano una strategia multicanale con maggior successo assegnano la gestione dell’intera campagna ad un personale preparato ed in grado di gestire l’intera strategia comunicativa su più canali digitali in maniera integrata. Un altro aspetto fondamentale riguarda la necessaria definizione del budget da assegnare alla strategia multicanale. E’ vero che attuare una strategia digitale può essere meno costoso rispetto ad una strategia offline, tuttavia perché sia remunerativa, è necessario effettuare investimenti adeguati.2. Definizione di strategia ed obiettivi
Diverse aziende stanno già adottando attivamente gli strumenti digitali con l’obiettivo di colmare un gap competitivo rispetto ai concorrenti introducendo innovazioni decisive all’interno dei settori in cui operano. Il segreto della riuscita di questa attività sta nella definizione accurata di una strategia di marketing multicanale, degli obiettivi da raggiungere e degli strumenti di misurazione da utilizzare per valutare i risultati ottenuti.3. Implementazione di campagne digitali multicanale
Attuare una strategia multicanale di successo implica un cambiamento a livello di gestione ed organizzazione dei processi. Sei davvero pronto per farlo? Il tuo team interno deve essere in grado di accogliere questo nuovo tipo di approccio e di coordinarsi efficacemente con il team di vendita per favorire la gestione integrata della comunicazione attuata nei confronti del cliente in target. Il coordinamento ottimale fra i diversi canali utilizzati è fondamentale. Per questo le aziende di maggior successo lavorano affinché vi sia un forte coordinamento fra il team di vendita e quello di marketing che si occupa di gestire la strategia multicanale.Allo stesso tempo, le aziende che attuano questa strategia ottenendo i risultati più soddisfacenti sono quelle che riescono a definire con precisione i canali più adatti (e con il ROI più alto) per raggiungere il proprio pubblico. Per fare ciò è necessario sviluppare buyer personas accurate ed effettuare ricerca e test continui che permettono di raccogliere dati riguardanti le preferenze dei diversi pubblici a cui si riferisce la tua azienda. Ad esempio, un medico potrebbe preferire informarsi da desktop, per cui visiterà il website aziendale e leggerà contenuti più tecnici ed approfonditi. Il consumatore finale, al contrario, potrebbe preferire un tipo di comunicazione più immediata attraverso i social network, magari anche da mobile.
4. Monitoraggio delle campagne
Proprio come per le campagne tradizionali, è necessario monitorare costantemente i risultati raggiunti attraverso le azioni intraprese. Solitamente le metriche più utilizzate nel farmaceutico e nel parafarmaceutico sono: click rate, ammontare del tempo speso dal pubblico target su un determinato canale e contenuto, copertura (numero di utenti raggiunti), soddisfazione dell’utente e ritorno di investimento per singolo canale. In questo modo potrai individuare i canali più adatti a raggiungere il pubblico in target e tralasciare quelli meno efficaci.
E’ tempo di andare Beyond the pill!
Il marketing multicanale non deve essere visto come una moda passeggera isolata dalle restanti strategie di marketing. Una strategia di marketing multicanale ben definita è la risposta per ogni responsabile di marketing di un’azienda farmaceutica o parafarmaceutica che si chiede come adottare un approccio Beyond the Pill. Se usata in maniera corretta, una strategia multicanale permette di aumentare i risultati ottenuti tagliando i costi. Medici, prescrittori, farmacisti e pazienti sono presenti su diversi canali e aspettano di essere raggiunti…
