Le tecnologie digitali hanno ormai rivoluzionato il modo di comunicare anche nel settore farmaceutico e parafarmaceutico. Nell’era della multicanalità e totale integrazione di strumenti, media e contenuti, è importante sapere come adottare un approccio Beyond the Pill. Vediamo alcuni metodi.
Il marketing multicanale è diventato un argomento molto comune all’interno dell’industria farmaceutica e parafarmaceutica. La sua importanza crescente è il risultato naturale dell’evoluzione del modo in cui viene consumata l’informazione da parte dell’utente e di alcuni cambiamenti interni del settore salute.
I clienti finali, i prescrittori, i farmacisti e i negozianti si informano online prima di effettuare un acquisto o di proporre dei prodotti al proprio pubblico o paziente. Per farlo utilizzano una moltitudine di canali e piattaforme, essere presente su ognuno di questi è essenziale per una buona ed efficace riuscita di una strategia comunicativa di ogni azienda. L’adozione di una strategia multicanale ha già permesso a diverse aziende operanti in settori altamente regolamentati (come il farmaceutico e parafarmaceutico) di creare relazioni di fiducia durature con i propri clienti e stakeholder. Perché non restare al passo?
In un ambiente sempre più caratterizzato dall’uso massivo di strumenti digitali, risorse e talento, le aziende operanti nel farmaceutico e nel parafarmaceutico devono necessariamente utilizzare con profitto i dati raccolti sugli utenti e sui clienti per favorire l’interazione e il coinvolgimento ed accompagnarli lungo l’intero percorso terapeutico come suggerito dall'approccio Beyond the Pill. Per questo è necessario sviluppare una comunicazione (ed un marketing) multicanale che fornisca informazioni rilevanti agli utenti che avviano una ricerca in qualsiasi momento lo facciano, come suggerito dall'inbound marketing.
I medici, i prescrittori, i farmacisti e i negozianti sono sempre più resistenti alle tradizionali tecniche di marketing attuate dalle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche, per cui è giunto il momento di rivoluzionare la strategia comunicativa in ottica multicanale. I clienti cercano relazioni durature in grado di generare valore e vogliono avere il controllo su quando e come ricevere le informazioni di cui hanno bisogno. La rapida crescita delle informazioni a disposizione fa sì che medici, prescrittori, farmacisti e pazienti facciano meno affidamento sul materiale pubblicitario ed informativo fornito dalle aziende.
La comunicazione e il marketing multicanale è alla base del successo nell’era digitale, anche per i prodotti più innovativi dato che:
Quali sono le conseguenze per l'industria farmaceutica e parafarmaceutica? La situazione si complica. I canali comunicativi (e la customer journey map) si sono moltiplicati a dismisura in seguito all’avvento del digitale: si va dal website alle app, dai social network agli smartwatch. Individuare la giusta combinazione di canali per raggiungere e coinvolgere il pubblico in target è la chiave per il successo. La sfida? Riuscire a sviluppare una comunicazione brandizzata per ognuno di questi punti di contatto (touchpoint).
L’espressione "marketing multicanale" definisce la pratica di comunicare con utenti, lead, prospect e clienti attraverso una molteplicità di canali, sia online che offline. In questo caso, il compito principale di un marketer è quello di identificare i canali in cui è maggiormente presente il pubblico in target e capire come utilizzarli per creare un’esperienza il più possibile coinvolgente. Tutti i canali selezionati devono lavorare in maniera integrata, come in una macchina perfetta. Social network, email, website, blog, cataloghi, depliant, manuali informativi e il restante dei canali offline, devono lavorare in armonia perfetta per attirare e convertire nuovi clienti.
Dato che gli utenti utilizzano diverse piattaforme (social network, email o blog) e diversi device (navigazione da desktop, tablet o smartphone) per fruire dei contenuti ed informarsi, le aziende operanti nel settore farmaceutico e parafarmaceutico devono necessariamente concentrare i loro sforzi in una strategia multicanale per assicurarsi di mantenere elevato il loro interesse e favorire la conversione. Proprio per questo motivo, diventa fondamentale misurare con accuratezza i risultati ottenuti per ogni canale a cadenza periodica. In questo modo i marketer hanno la possibilità di valutare con precisione l’efficacia di ogni canale e l’influenza che quest’ultimo ha sull’intera strategia comunicativa per individuare dove concentrare maggiormente gli sforzi.
L’obiettivo finale è quello di mettere il cliente al centro, sia esso un prescrittore, un rivenditore o un cliente finale. Il mezzo per raggiungerlo? Il marketing multicanale.
Proprio come per le campagne tradizionali, è necessario monitorare costantemente i risultati raggiunti attraverso le azioni intraprese. Solitamente le metriche più utilizzate nel farmaceutico e nel parafarmaceutico sono: click rate, ammontare del tempo speso dal pubblico target su un determinato canale e contenuto, copertura (numero di utenti raggiunti), soddisfazione dell’utente e ritorno di investimento per singolo canale. In questo modo potrai individuare i canali più adatti a raggiungere il pubblico in target e tralasciare quelli meno efficaci.
Il marketing multicanale non deve essere visto come una moda passeggera isolata dalle restanti strategie di marketing. Una strategia di marketing multicanale ben definita è la risposta per ogni responsabile di marketing di un’azienda farmaceutica o parafarmaceutica che si chiede come adottare un approccio Beyond the Pill. Se usata in maniera corretta, una strategia multicanale permette di aumentare i risultati ottenuti tagliando i costi. Medici, prescrittori, farmacisti e pazienti sono presenti su diversi canali e aspettano di essere raggiunti…