Come creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico rilevante e consistente (e rilanciarlo)

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Fino a non molto tempo fa i medici erano gli unici a prendere decisioni riguardanti le prescrizioni. Ora non è più così. Per questo le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche devono assicurarsi di creare un brand rilevante e facilmente riconoscibile che sia in grado di risuonare nella mente dei clienti finali.

Il paziente odierno, l’utilizzatore finale, i medici, gli specialisti e i farmacisti sono sempre più informati e per farlo utilizzano un unico canale, quello digitale. Questa nuova tendenza richiede un cambiamento decisivo nel metodo di comunicare il proprio brand, dovuto all’esigenza di rivolgersi direttamente al pubblico finale. Di conseguenza è molto importante assicurarsi di costruire un brand forte che possa rimanere facilmente impresso nella memoria del paziente finale, in quella del prescrittore e specialista. 

Creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico consistente significa creare una relazione duratura con il cliente attraverso un’immagine ed una comunicazione credibile, differenziata e sostenibile nel tempo. Tuttavia, raggiungere questo equilibrio può essere una sfida. Le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche spesso si concentrano eccessivamente sulla creazione di un nome forte in grado di risuonare nella mente dei clienti e tendono a trascurare l’intero processo comunicativo seguente.

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Il piano d’azione

Con l’avanzare del contesto di digital marketing in cui si trovano ad operare, le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche si trovano davanti ad una scelta:

  • Limitarsi a seguire le tendenze di mercato
  • Differenziarsi in maniera netta rispetto ai concorrenti attraverso strategie sofisticate.
Fare la scelta giusta significa non solo assicurarsi una crescita sostenibile nel tempo ma anche porsi come veri e propri leader di settore.

Gran parte di questa crescita deriverà direttamente dalla ricerca organica svolta sui motori di ricerca. Il display advertising sta diventando sempre meno efficace anche a causa della nascita di social network che offrono gli stessi risultati (o addirittura risultati migliori) a prezzi molto più contenuti. A ciò va aggiunto il fatto che la maggior parte delle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche, pur riconoscendo il potenziale offerto dai canali digitali, continuano ad investire in offline advertising. Il primo step fondamentale per capire questa tendenza è quello di prendere in considerazione tutte le limitazioni del caso.

Step 1. Gli ostacoli alla creazione di un brand farmaceutico o parafarmaceutico consistente online

Stando ad un’intervista effettuata da Bain & Company tra diversi marketer ed agenzie di settore, esistono 5 ostacoli principali all’adozione di una strategia di digital marketing con l’obiettivo di creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico consistente:

  1. I formati pubblicitari utilizzati non evolvono quanto il canale utilizzato. Sempre più spesso i responsabili marketing restano sorpresi del fatto che i canali digitali non sfruttino a pieno il loro potenziale. Le pubblicità display come i banner, in un primo momento ispirati al formato presente sui giornali, risultano essere ancora il principale strumento a disposizione delle aziende, con un’innovazione minima rispetto a 15 anni fa. I banner rappresentano spesso una soluzione troppo limitata per le aziende, che preferiscono ripiegare su pubblicità più rumorose ed interruttive della navigazione. Nonostante le nuove opportunità derivanti dalla possibilità di utilizzare video coinvolgenti ed interattivi per le proprie comunicazioni, la maggior parte dei responsabili di marketing ritengono che questi formati non siano effettivamente in grado di fornire alle aziende la possibilità di creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico forte.

  2. Il web è inondato di altre comunicazioni da parte dei competitor. La recente crescita esponenziale dell’advertising online non è stata proporzionale alla crescita della domanda. Le aziende che non possiedono un’offerta forte, spesso, si sono trovate a dover accontentarsi dei resti lasciati indietro dai player di mercato più potenti.

  3. Troppe metriche, poca utilità. I responsabili di marketing sono spesso sopraffatti dall’ampia gamma di metriche di misurazione a loro disposizione. Queste metriche sono senz’altro di valore se utilizzate in maniera corretta, ma sono adatte a valutare l’impatto di una campagna sulla strategia di aumento della brand awareness? Perché i dati rilevati siano effettivamente adatti a misurare i risultati è importante riuscire ad individuare solamente quelle metriche effettivamente rilevanti per l’attività di aumento della brand awareness svolta dall’azienda.

  4. Mancanza di supporto da parte di agenzie realmente competenti sul settore. Trovare un’agenzia o un media partner effettivamente preparato sul settore farmaceutico o parafarmaceutico è molto complesso a causa delle particolari normative vigenti. Tuttavia, una volta individuato il giusto partner avviare una strategia integrata multicanale permette alla tua azienda di adottare un approccio “Beyond the Pill” in grado di portare risultati.

Step 2. Crea una strategia di brand marketing online efficace. 

Nell’eterna battaglia a suon di investimenti fra marketer, publisher, portali e rivenditori, sviluppare una strategia di aumento della brand awareness efficace è la chiave per differenziarsi dai concorrenti. Ecco come fare.

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Come creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico rilevante in 8 passi

1. Sviluppa capacità “triple play”

Le aziende che utilizzano i media online per le proprie comunicazioni devono essere in grado di creare tre distinti modelli di prodotto o servizio in grado di raggiungere differenti obiettivi di mercato. Allo stesso tempo i responsabili di marketing devono essere in grado di individuare il modello più adatto alla propria azienda e quindi, di definire la propria core competence. Gli obiettivi tra cui scegliere sono:

  1. Aumentare il numero di interazioni dirette con l’offerta in termini di numero di transazioni eseguite e traffico creato verso il website. Il mondo digitale offre la possibilità di raggiungere un pubblico molto ampio e di favorire la conversione con investimenti di gran lunga inferiori a quelli necessari per ottenere gli stessi risultati con attività offline.
  2. Determinare la giusta strategia di aumento della portata del marchio. Recentemente sempre più aziende hanno notato la possibilità di effettuare campagne di aumento delle impressioni altamente performanti a costi ridotti. Per questo è necessario effettuare una pianificazione accurata della strategia da seguire per raggiungere i propri obiettivi.
  3. Sviluppare capacità di coinvolgimento uniche. Creare advertising emozionante ed avvincente online permette alle aziende di creare relazioni durature con i propri clienti e favorisce lo sviluppo di un rapporto di fiducia fra le due parti. Riuscire a raggiungere questo obiettivo può richiedere una riorganizzazione dell’approccio di vendita e comunicazione seguito dall’azienda.

2. Innova e utilizza nuovi strumenti

I marketer che hanno registrato maggiori risultati nel creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico rilevante sono proprio quelli che hanno avuto il coraggio di uscire dagli schemi tradizionali imposti dalla comunicazione online (come il display advertising) per scoprire nuovi formati in grado di portare maggiori risultati.

3. Comprendi il valore del branding online

Al contrario di quanto si possa pensare, investire in brand awareness online non significa solamente spendere denaro sul brand. Svolgere questa attività online significa creare un’entità in grado di risuonare nella mente dei clienti che continueranno ad acquistare o a richiedere con costanza il tuo prodotto. Allo stesso tempo, creare un brand farmaceutico o parafarmaceutico rilevante significa gettare le basi per il successo futuro.

Avere un brand debole (soprattutto online) significa rinunciare a nuovi lead, nuove interazioni, nuove relazioni e quindi, vendite.

4. Cerca il tuo pubblico

Il primo step fondamentale per creare un brand consistente online è quello di individuare con esattezza il pubblico a cui ti riferisci, ancora prima di pianificare la tua strategia di content marketing. Grazie ad un’analisi accurata del target sarai in grado di definire le buyer personas a cui vorrai rivolgerti, le loro esigenze informative, i loro bisogni, il tono da utilizzare e i canali più adatti a raggiungerli.

5. Dai voce al tuo brand

Sulla base delle ricerche svolte, determina la tipologia di informazioni di cui ha bisogno il tuo cliente e costruisci l’autorità del tuo brand su quell’argomento. Per farlo è importante:

  • Mantenere la mente aperta ad ogni possibilità.
  • Parlare direttamente con il pubblico, gli utenti reagiscono meglio se si sentono coinvolti all’interno delle conversazioni.
  • Mantenere consistenza e costanza nelle comunicazioni brandizzate.

6. Crea ed esegui strategie multicanale

Lavora per costruire un brand forte attraverso più canali. Utilizza reti display advertising e di contenuto per aumentare la brand awareness grazie all’esposizione costante del pubblico ai tuoi messaggi, attuata attraverso una strategia di retargeting, ovvero una strategia basata sul comportamento dell’utente (behavioral targeting), di tipo site-specific o re-messaging. Dal punto di vista del traffico organico, invece, assicurati che il messaggio che stai veicolando sia coerente con la strategia di branding attuata attraverso tutti i canali utilizzati. Creare un messaggio consistente permette al tuo pubblico di riconoscere il tuo brand e di fare una scelta chiara e mirata nel momento in cui effettua un acquisto.

7. Utilizza i social network

Cosa vuoi che dica o faccia il tuo brand online? Che tipo di interazione vuoi generare con gli utenti? Facebook è la scelta più adatta a raggiungere il tuo obiettivo o è il caso di valutare anche altre piattaforme? Probabilmente in questo momento non sei in grado di rispondere a tutte queste domande, per questo una piccola ricerca è essenziale per iniziare la fase di pianificazione. Lo step successivo è quello di ascoltare il pubblico online ed individuare quegli utenti che stanno parlando del tuo brand per interagire con loro. Trattando i social network come un canale per sviluppare conversazioni la popolarità del tuo brand online crescerà in maniera esponenziale in breve termine.

8. Costruisci la tua brand reputation online

Anche in questo caso il primo aspetto da tenere in considerazione è il pubblico di riferimento. Lo step successivo consiste nell’identificare le attività utili in questo processo. Ovviamente non è possibile separare completamente la situazione online da quella offline, per questo è molto utile sfruttare in maniera attiva le partnership più importanti per la tua azienda, trasferirle e replicarle nel mondo digitale. Incrementare la reputazione del tuo brand online non significa solamente attuare azioni di link building, significa costruire un brand autorevole sugli argomenti più importanti nel settore in cui opera la tua azienda, significa intercettare gli utenti interessati e coinvolgerli su più canali, significa creare relazioni di fiducia durature nel tempo.

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Metti in pratica la tua strategia

La forza del tuo brand non è strettamente relazionata agli investimenti pubblicitari. Il budget e i contenuti non bastano se non utilizzati all’interno di un processo di business sviluppato giorno dopo giorno. La comunicazione riguarda solamente l’ultimo step nel processo di creazione di un brand consistente, ma è proprio la fase che che porta il tuo brand alla luce.

Attuando una strategia comunicativa e di marketing coerente, rilevante, trasparente ed autentica, hai la possibilità di aumentare al massimo la notorietà del tuo brand (online e quindi... offline).

 


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