Il futuro del CRM? È nella blockchain...

Ivano Stella

Pubblicato da Ivano Stella

crm e blockchain

GDPR a parte... Oggi, ogni organizzazione ha bisogno di avere una visione a 360 gradi del proprio cliente per fornire esperienze rilevanti. Tuttavia, nell'era dei CRM integrati avanzati, molti clienti si rifiutano di condividere i dati sensibili a causa dei continui pericoli di data breach e altre minacce.

La blockchain rivaluta le aspettative dei consumatori sulla privacy e la sicurezza online , che fa riflettere ai diversi stakeholder sul miglioramento dell'analisi dei dati e il rafforzamento delle connessioni con i clienti, rendendola un candidato ideale per la trasformazione del CRM. La tecnologia alla base delle criptovalute come Bitcoin ed Ethereum potrebbe non essere ancora familiare ai più, ma sta guadagnando rapidamente terreno.

C’è un’alta probabilità che la blockchain, al contrario delle criptovalute (un mondo ancora molto incerto per la sua volatilità), non smetterà di esistere, perché ha aperto un mondo di possibilità che potrebbe potenzialmente rivoluzionare il modo in cui funzionano le tecnologie e i processi aziendali esistenti.

Dall’inizio dei primi anni 2000, abbiamo assistito a una parata di tecnologie emergenti che include la tecnologia mobile, cloud computing basato su browser, social media, gestione del flusso di lavoro (workflow), mappatura della customer journey, Big Data, IoT, intelligenza artificiale e, ultima ma non meno importante, la blockchain.

La tecnologia dietro i Bitcoin potrebbe essere difficile da spiegare e sicuramente non sarà dotata di così tanto appeal come l'intelligenza artificiale e le sue potenzialità date dal machine learning o dalle reti neurali.

Tuttavia, gli esperti prevedono un maggiore utilizzo della tecnologia blockchain nei prossimi dieci anni e che i business verticali tra cui sanità, assicurazioni, governo, supply chain, editoria e settore immobiliare usufruiranno dei suoi benefici.

Dopo anni di discussioni e dibattiti, potremmo dire che una delle funzioni principali della blockchain è quella di creare più sicurezza per le aziende e i consumatori, in un mondo in cui internet è ormai corrotto e i colossi Google e Facebook non fanno altro che “studiare” i nostri comportamenti online per offrirci servizi sempre più personalizzati.

Questo trend si verifica sempre più spesso anche nelle aziende che hanno compreso le potenzialità del CRM, che, come gli algoritmi dei social media o dei motori di ricerca, riescono ad individuare i nostri comportamenti sul sito web e le pagine social dei brand, facendoci avanzare in una pipeline di vendita senza rendercene conto.

Tecniche come il lead scoring, lead nurturing, email marketing ecc. sono alla base delle inbound sales, che fanno del CRM integrato lo strumento protagonista di quelle aziende orientate al cliente e che hanno trovato un centro di guadagno in tali metodologie, che assicurano un ROI nei primi mesi di utilizzo.

Size of the blockchain technology market worldwide from 2016 to 2021 (in million U.S. dollars)

Dimensione del mercato della tecnologia blockchain dal 2016 al 2021, in milioni di dollari.


I CRM e la privacy

I consumatori, ormai, si stanno sempre più rendendo conto dell’utilizzo da parte delle aziende della loro traccia lasciata online.

Il retargeting e il remarketing, banalmente, genera dubbi nella percezione della maggior parte dei consumatori che vedono nella tecnica di marketing un’attività di spionaggio, piuttosto che la personalizzazione dell’offerta.

 


La cattiva gestione delle politiche aziendali sulla privacy risulta in un ritardo delle vendite di otto settimane nel 65% dei casi.


 

Secondo il rapporto Cisco, le aziende immature nelle politiche di privacy stanno vivendo in media 16,8 settimane di ritardo nelle vendite, rispetto alle 3,4 settimane delle aziende mature su certi aspetti.

La decrescita della sicurezza sul rilascio di dati dei consumatori quando navigano online non è un dato da sottovalutare, dal momento che solo grazie alla loro traccia determinate campagne di marketing hanno senso di esistere.

Il CRM rappresenta quasi sempre lo strumento da cui partono la maggior parte di queste campagne ed essere in linea con gli attuali trend di preoccupazione della navigazione online anche con questo strumento attraverso strategie ad hoc è fondamentale per migliorare l’immagine dell’azienda.

Proprio per arginare il fenomeno è stato introdotto il GDPR, la normativa di riferimento dell’Unione Europea che regola le aziende sul tema.

★★★ A proposito ti consigliamo di approfondire l'argomento al seguente contenuto: Cos'è il GDPRcome adeguarsi alla nuova normativa.

Inoltre, diversi sono i limiti degli attuali CRM, tra cui:

  • Informazioni clusterizzate in singoli reparti (e dunque isolate)
  • Necessità di analisi incrociate dei dati
  • Incertezza della reale intenzione registrata come dato

Proprio in riferimento a quest’ultimo punto, risulta ancora poco chiaro, in molti casi, se le intenzioni del lead che sta scaricando il nostro eBook, sta cliccando sulla nostra call-to-action o sta visualizzando una pagina web, siano volte ad acquisire più informazioni sui nostri prodotti o servizi per poi avanzare nella pipeline di vendita o meno.

Sebbene ciò sia verificabile con i tassi di conversione, il lead scoring o la posizione del lead nel processo di vendita, con gli attuali sistemi è difficile venire a capo degli scopi di tali azioni online (il lead potrebbe essere lì per scopi di ricerca, per sbaglio, per curiosità, non sempre per acquistare) nella fase di primo contatto (attract).

Aumentare l’efficacia di questi strumenti significherebbe introdurre in azienda tecnologie avanzate come l'intelligenza artificiale, che automatizzerebbe i processi rendendoli più efficienti.

Il rovescio della medaglia, però, è l’aumento delle preoccupazioni sulla sicurezza dei dati dei clienti.

L’intelligenza artificiale, infatti, può raccogliere dati molto sensibili, come il volto di una persona, la sua voce, le sue espressioni facciali davanti a uno schermo o le impronte digitali.

anonimità, privacy e sicurezza

Perché la blockchain può rappresentare un' efficace soluzione?

Questa tecnologia rappresenta, ad oggi, lo strumento più avanzato in termini di sicurezza dei dati che rappresentano una traccia di tutto ciò che avviene online.

La blockchain, infatti, è un registro pubblico, decentralizzato e distribuito che registra i record in blocchi, che sono legati tra loro con la crittografia, a sua volta resistente ad ogni tentativo di hackeraggio.

Come funziona

La blockchain, dunque, non è altro che un grande database che può operare senza una gestione centralizzata e fungere da repository altamente affidabile per transazioni, diritti digitali e dati sensibili, come identità e atti di proprietà.

Le transazioni possono essere eseguite automaticamente tramite gli smart contract, che diminuiscono l'attrito di effettuare determinate azioni tra le parti interessate e trasferiscono dati e valore senza la partecipazione degli intermediari tradizionali.

Come è utilizzata

La tecnologia rappresenta, sostanzialmente, un approccio alla gestione dei dati che consente alle organizzazioni più disparate (nessuna delle quali ha il controllo assoluto dei dati) di tracciare i record attraverso lunghi processi che coinvolgono più sistemi di computer di proprietà di parti diverse, i cui obiettivi e requisiti possono essere a loro volta molto differenti.

La blockchain, potenzialmente, può aiutare i produttori a rintracciare non solo le merci, ma anche gli attributi associati come il controllo di qualità, fornendo la provenienza di tutti gli asset della catena di approvvigionamento, la cosiddetta supply chain.

I produttori attraverso l'internet of food possono utilizzare il registro per dimostrare al consumatore finale (un'azienda o un privato) che il componente soddisfa gli standard contrattuali.

Attraverso gli smart contract è permesso agli utenti di collegare i token digitali (una forma unica e negoziabile di asset digitale modellati in base a quanto avviene per i Bitcoin) ai beni intermedi mentre progrediscono lungo le fasi di produzione, spedizione e consegna di una supply chain, permettendo di verificare passo per passo lo stato di avanzamento e la diversa titolarità lungo la catena.

La blockchain permette anche alle aziende di rendere più performante le loro campagne di advertising, così come è avvenuto per TRUTH, la prima media agency decentralizzata al mondo che ha da poco lanciato la prima campagna utilizzando la tecnologia blockchain con ottimi risultati.

★★★ Perché non provare ad approfondire al seguente link gli argomenti: blockchain, marketing e vendite.

La blockchain sta già trasformando il retail marketing, permettendo l’integrazione dei sensori dell’IoT con la tecnologia e rilasciando nei clienti un presupposto fondamentale prima di autorizzare il trattamento dei propri dati personali: la fiducia che questi non saranno forniti a terzi senza il proprio consenso, né rubati da malintenzionati.

Perché, dunque, non utilizzare la blockchain e le sue potenzialità per i dati posseduti da un’azienda dei suoi dipendenti, consumatori o clienti?

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CRM e blockchain

La Blockchain sarebbe utile soprattutto per aiutare a comprendere la domanda e quindi capire dove meglio allocare le risorse atte a coinvolgerla.

Il nostro attuale modo di pensare ai clienti è che dobbiamo avere una visione a 360 gradi di tutto ciò che li riguarda, ma molto spesso questo viene impedito, nonostante gli attuali CRM avanzati.

Poiché la domanda è sempre più esigente ed effimera, qualcosa come la blockchain, affiancata all'analisi, sarebbe l'approccio ottimale per soddisfare tale richiesta.

Ci stiamo rapidamente spostando in un'era in cui la frammentazione significa che nessuna singola entità controlla tutti i dati da cui dipendiamo per la vita moderna.

Le alternative consistono nell’evitare le interazioni o nel trovare approcci che continuino a sfruttare le tecnologie esistenti proteggendo al tempo stesso i nostri processi, in modo da poter avere fiducia nei dati che usiamo online.

La blockchain potrebbe essere uno di questi.

Su queste basi, analizziamo i campi che nei prossimi anni saranno alterati da un CRM basato sulla blockchain.

1. Maggiore sicurezza

La maggior parte dei database dei CRM è attualmente ospitata su server on cloud.

Sebbene i protocolli di sicurezza di internet abbiano fatto passi da gigante, i problemi di sicurezza del cloud non sono completamente infondati : questi sono principalmente sistemi centralizzati e, quindi, hanno un intrinseco singolo punto di errore, che se hackerato darebbe libero accesso a tutta la banca dati esistente.

Comparativamente, le blockchain sono decentralizzate e distribuite attraverso reti peer-to-peer regolarmente sincronizzate.

Questo rende la manomissione impossibile in quanto richiederebbe un'enorme potenza di calcolo per accedere all'intera blockchain e andare a modificare o eliminare i blocchi in essa contenuta.

Di conseguenza, vengono eliminate anche le possibilità di frode e furto di dati.

2. Miglior trasparenza per l'utente

Dal momento che è decentralizzata, la blockchain può consentire alla tua azienda di trattare in modo sicuro e trasparente con i tuoi clienti senza la necessità di un istituto finanziario come una banca o un intermediario di terze parti per facilitare questi processi.

L'eliminazione di questi "intermediari" porterà anche maggiore efficienza e velocità in tutti i tuoi rapporti.

3. Miglior controllo sulla privacy dell'utente

Con l’aumento delle preoccupazioni sulla sicurezza dei dati personali, i sistemi utilizzati dai CRM dovranno adeguare il modo in cui gestiscono i dati dei clienti.

A causa della sua natura decentralizzata e sicura, la blockchain lascia il posto all'idea di un'identità posseduta dai clienti, non dalle aziende .

La tecnologia è in grado di archiviare e criptare le informazioni personali e verificarle su richiesta senza effettivamente condividere alcun dettaglio con le parti interessate, garantendo agli utenti un maggiore controllo sulla propria identità.

Il futuro di un CRM basato su blockchain introduce anche nuove opportunità per l'analisi dei dati su larga scala.

Un CRM unico che accorpa quelli attualmente utilizzati dalle aziende in un network, potrebbe fornire a queste (compresi i concorrenti) approfondimenti sulle preferenze, opinioni e abitudini di acquisto dei clienti.

La qualità delle informazioni migliorerebbe e l'architettura decentralizzata della blockchain eliminerebbe la necessità di un gestore di dati intermedio.

Affinché un tale sistema condiviso funzioni, gli sviluppatori dovranno creare registri distribuiti con privilegi di accesso precisi in modo da proteggere i dati aziendali.

4. Pulizia dei dati

Che si tratti di strumenti di importazione dati inefficaci o di negligenza umana, gli utenti dei CRM in tutto il mondo ad un certo punto si ritroveranno a gestire dati inesatti o duplicati.

In base alle sue specifiche, la blockchain può consentire al cliente di possedere un blocco che mostri un'immagine accurata e unificata delle informazioni personali, delle transazioni e di altri dati necessari all’utilizzo di determinati servizi.

Con l'aiuto di questa organizzazione in blocchi, un CRM basato su tecnologia blockchain non avrà mai dati errati o ripetuti, che il più delle volte ostacolano le attività di marketing, vendita e supporto.

Questo consente di ottenere migliori informazioni sui clienti e aiuta le aziende a coinvolgerli in modo più efficace.

5. Programmi fedeltà

I programmi di fidelizzazione mirano a generare profitti aggiungendo valore all'esperienza del cliente.

Tuttavia, a causa del loro variabile peso, del valore volatile e dei relativi problemi di privacy, si dimostrano inefficaci per i clienti e producono un ROI basso (anche in relazione al basso tasso di utilizzo dei punti fedeltà).

Anche se c'è sempre un rischio legato alle criptovalute in quanto nessuna agenzia governativa ha un controllo sui portafogli digitali e gli stesso possono essere usati per scopi nefandi, le organizzazioni possono fare un uso legittimo della valuta digitale in una forma leggermente diversa e uno di questi usi può avvenire nel CRM.

I brand possono utilizzare la blockchain per reimmaginare e rinvigorire i loro programmi di fidelizzazione.

Con la blockchain, i consumatori avrebbero un unico portafoglio decentralizzato, compatibile con tutte le marche, dove conservare i propri punti fedeltà (o i buoni) e le card associate.

Non sarebbero vincolati dalle regole e dai limiti delle singole marche e la redenzione dei punti sarebbe notevolmente semplificata.

Il consumatore avrà un controllo molto maggiore sull'intera esperienza e i marchi si completeranno per il loro portafoglio offrendo migliori offerte personalizzate ai clienti.

Un esempio di questo tipo è DigitalBits, che trasformerebbe il settore.

6. Abbattimento dei costi della lead generation

Jacob Hall è il co-fondatore di Agingo Corp., che ha creato una piattaforma di ricerca che utilizza la blockchain e il machine learning per identificare quali aziende sono più affidabili in più di 200 settori.

Gli utenti di Agingo possono scoprire nuove società all'interno delle aree di interesse prescelte che hanno acquisito fiducia nella comunità di Agingo.

La piattaforma non è guidata dalla pubblicità, di conseguenza le aziende non possono pagare per farsi indicizzare meglio nelle categorie scelte dagli utenti.

"Riteniamo che lo spazio pubblicitario attuale sia corrotto e vogliamo cambiare il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi e le persone che amano", ha affermato Hall.

In questo modo, una società non sarà in grado di monopolizzare più categorie nella vendita al dettaglio. "Meno quantitativi di parole chiave avrai, più alto sarai posizionato nella tua categoria", ha dichiarato.

"Non ci sarà alcun marketing mirato, lo spazzeremo via e daremo all'utente il potere di scegliere quello che vuole e non dover vedere la stessa cosa più e più volte perché qualcuno li sta monitorando e sta effettuando azioni retargeting".

Secondo Hall, l'approccio di Agingo influirà sulla lead generation basata su CRM. Il co-fondatore, Kyriakos Skiouris, ha affermato che le piccole imprese saranno in grado di competere efficacemente in Agingo guadagnando fiducia.

"Con la ricerca tradizionale, se vuoi aprire un ristorante e farti trovare devi essere preparato a spendere milioni per il marketing", ha affermato. "Quando si forniscono strumenti agli imprenditori più facoltosi che possono arrivare in cima ai risultati di ricerca, ovviamente pagheranno il necessario ed è proprio questo ciò che stiamo cercando di correggere".

crm e blockchain

Pronto a proteggere i dati dei tuoi clienti?

La blockchain assisterà i CRM nel ricevere e proteggere i dati sensibili specifici del cliente.

Il trasferimento di documenti verificati e i registri delle attività attraverso i nodi digitali con crittografia protetta eliminerà gli intermediari.

Le organizzazioni saranno in grado di comprendere il percorso e il flusso di beni e servizi tra le imprese, indipendentemente dai confini internazionali.

La tecnologia aiuterà a restringere la domanda dei clienti dai rispettivi mercati e quindi ad articolare le risorse verso quelli specificati.

La tecnologia blockchain continuerebbe a sfruttare le tecnologie di data management proteggendo al tempo stesso i processi e dando sicurezza ai dati acquisiti.

Non solo fornirà una visione a 360 gradi dello stato attuale dei tuoi clienti, ma il CRM dotato della tecnologia offrirà anche una visione granulare delle richieste degli stessi, fornendo un vantaggio competitivo rispetto ai tuoi concorrenti.

Il potenziale commerciale della blockchain, inoltre, consentirà ai clienti di avere una maggiore tranquillità mentre fanno acquisti sul Web. Pertanto, l'utilizzo della blockchain nel CRM non solo accelererebbe l'aggregazione dei dati, ma migliorerebbe sicuramente le informazioni e aiuterà le organizzazioni a proporre offerte più personalizzate e accurate per i propri clienti.

La blockchain cambierà non solo il CRM, ma ha il potenziale per rinnovare radicalmente i modelli operativi aziendali in generale. Con la tecnologia ancora nella sua fase preliminare, questa sembra una pretesa audace da fare.

Tuttavia, tenendo presente tutto ciò di cui è capace, riteniamo che sia giustificabile.

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