Blockchain e Marketing: tutto quello che c'è da sapere

Ivano Stella

Pubblicato da Ivano Stella

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La blockchain, la tecnologia che sta dietro alle criptovalute come Bitcoin ed Ethereum, promette di fornire sicurezza e trasparenza ai massimi livelli nelle transazioni e nei processi. I suoi principali effetti li vedremo nel settore dell’Internet of Things, ma se applicata al digital marketing, i suoi effetti saranno dirompenti.

Perché la Blockchain è una tecnologia così interessante?

In un mondo sempre più interconnesso è sentita la possibilità di portare a termine determinate azioni quanto più velocemente possibile: quanto tempo passa in media per fare un bonifico bancario o il trasferimento di proprietà di un’automobile? Se tutto va bene, giorni.

Se pensiamo al futuro, con l’Internet of Things avremo miliardi di dispositivi che condividono informazioni e avranno bisogno di pagare e ricevere determinati servizi a livello di micro-transazioni e, per il volume di queste, la tecnologia a supporto deve essere “internet-friendly” affinché avvengano in tempo reale (oltre a una grossa capacità di calcolo). 

Se è vero che oggi farebbe comodo bypassare lunghi processi burocratici, è anche vero che ciò dovrebbe essere sicuro e trasparente.

La blockchain è la tecnologia che potrebbe aiutarci, promettendosi anche di risolvere e addirittura prevenire l’utilizzo improprio dei nostri dati, evitare truffe o raggiri in tante situazioni della nostra vita. 

Negli Stati Uniti, ad esempio, si sta pensando di applicare la blockchain per controllare gli accessi alle frontiere di persone e beni di consumo; la stessa tecnologia già aiuta le persone a sposarsi nelle Filippine.

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Che cos’è la Blockchain?

È difficile dare una spiegazione alla tecnologia che sta dietro alle criptovalute (Bitcoin, Ethereum, Litecoin, ecc.), né è semplice accostarne il funzionamento a qualcosa di già conosciuto. 

Secondo l’Harvard Business Review, la blockchain è un registro pubblico e distribuito che registra le transazioni tra due parti in modo efficiente, verificabile e permanente. 

Immaginiamo, dunque, un enorme registro virtuale che raccoglie dati da transazioni effettuate tra utenti, ai quali corrisponde una “chiave” che identifica gli stessi e i loro portafogli digitali. 

Periodicamente (ogni 10 minuti), la tecnologia raccoglie una buona parte di queste transazioni in blocchi che sono collegati tra loro come una catena.

I blocchi non possono essere eliminati né alterati: per apportare delle modifiche è necessario prima creare una copia identica del blocco precedente e dunque generarne la nuova.

Il vero punto di forza della blockchain sta nella sua struttura decentralizzata: nessuno la possiede realmente perché si trova su tanti dispositivi e server sparsi nel mondo. In questo modo si ha la sicurezza totale di quelle transazioni che a loro volta sono crittografate, autorizzate e verificate da utenti multipli e tracciate temporalmente con un timestamp.

Di conseguenza sarà molto difficile per un hacker accedere alle informazioni private di un determinato blocco, corromperle o alterarle. L'unico modo, infatti, sarebbe corrompere contemporaneamente tutte le copie di quel blocco, ma le chance sono infinitamente poche.

Trasponiamo il tutto a qualcosa di più familiare (che è paradossale per ovvie ragioni):

due ladri decidono di rubare delle informazioni contenute in una cassaforte (il nostro blocco) che ha il sistema di sicurezza più all’avanguardia (crittografia) e che di questa ne esistono 7000 copie identiche sparse in tutto il mondo e nessuno realmente le possiede (decentralizzazione) perché non esiste la “copia centrale” o quella “originale”. 

Si accettano scommesse su quanti anni durerebbe il colpo!

I vantaggi principali della blockchain sono riassunti in un report per il World Government Summit da ConsenSys:

  • La blockchain non ha un centro operativo, dunque ogni cosa ha una copia identica (decentralizzazione)
  • Le transazioni sono protette dalla natura immodificabile del registro, offrendo una cybersicurezza maggiore
  • Nessuno possiede o controlla la blockchain nella sua interezza

Criptovalute e finanza: il campo dominante della Blockchain

Se sei tra i fortunati che hanno pensato bene di acquistare criptovalute anni fa o non l’hai fatto (ahimè), saprai bene che la blockchain è utilizzata principalmente in ambito finanziario. 

Una criptovaluta è una valuta che si riferisce a tutte quelle che come base utilizzano la blockchain. Ce ne sono tante (Bitcoin, Litecoin, Digitalcoin, Peercoin, Ripple ecc.) e vanno pensate come delle valute straniere (anch’esse influenzate da scenari mondiali, politici ecc.).

Come tutte le valute, anche le criptovalute possono essere acquistati con soldi “reali”, ma i prezzi sono davvero alti.  

Le banche centrali di tutto il mondo stanno dibattendo sugli utilizzi e le potenzialità delle criptovalute e i pareri sono spesso discordanti. Il settore bancario, infatti, ha una struttura centralizzata e un “competitor” dalla struttura decentralizzata genera estremo interesse (e preoccupazione in tanti casi).

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Blockchain e marketing

Sebbene secondo alcuni il 2018 sarà l’anno della blockchain, è pur vero che la sua decentralizzazione non avverrà tra qualche mese, ma se sei un marketer (o paghi un marketer per la tua azienda), è cosa buona e giusta che ti inizi ad informare sui possibili campi di applicazione e le implicazioni per il lavoro che fai.

La blockchain, oltre al settore finanziario e altri già accennati, sta iniziando ad essere utilizzata anche nel digital marketing: esistono già startup che utilizzano la tecnologia in alcuni ambiti come il Native advertising, l’Email Marketing, il CRM, eCommerce e altri (attualmente ci sono poco più di 30 progetti in atto).

Ha davvero senso investire nella Blockchain?

Pensiamoci un attimo: quante volte abbiamo voluto che la comunicazione di un prodotto arrivasse a una platea realmente interessata (in target) e che le analitiche che ci ritornavano ci dicessero se effettivamente su 700 visualizzazioni, follow, like una parte di questi lo erano veramente? 

Ogni azione che compiamo in ambito marketing deve passare quasi sempre per intermediari e i dati che ritornano, passando da entità a entità, si deteriorano in qualità e alla fine non si sa realmente a chi appartengono, generando così un ulteriore bisogno di tempo e risorse per comprendere la risposta del nostro pubblico.

Che si tratti di acquisire nuovi contatti, analizzare o pianificare a chi rivolgere un certo messaggio, con la blockchain sarà possibile farlo in maniera più efficiente.

Niente più intermediari

Decentralizzazione significa assenza di autorità che controlla e dirige i processi. Dunque si crea un negoziazione tra le parti diretta.

Questo si traduce nell’assenza di intermediari. 

Nel settore finanziario, eliminare l'intermediario significa eliminare la necessità di utilizzare le banche, poiché la funzione principale di un istituto finanziario è quella di archiviare e trasferire i tuoi soldi in modo affidabile.

Un marketer, tra gli altri, ha il compito principale di creare contenuto per garantire il successo di un’azienda, di una campagna di comunicazione, del lancio di un prodotto o servizio.

Prima però compie delle analisi sulla base di dati che ricava da intermediari: Google e Facebook, per nominarne due.

Sarà molto difficile che i due colossi cesseranno di esistere, ma cosa accadrebbe se il rapporto tra noi e il nostro pubblico fosse diretto?

Brave Browser è, ad esempio, capace di bloccare la pubblicità su qualsiasi pagina web (è infatti una sorta di ad-block di nuova generazione), di conseguenza è più veloce di qualsiasi altro browser e permette persino di scegliere quali pubblicità visualizzare o meno. 

Ciò significa che siamo noi a scegliere gli ad sponsorizzati cui rivolgere la nostra attenzione e quali di questi rispettano la nostra privacy.

Il software sta introducendo il Basic Attention Token (BAT) che è “un token basato sulla tecnologia Ethereum che può essere utilizzato anche come unità di conto tra gli inserzionisti, gli editori e gli utenti in una nuova piattaforma di servizi e pubblicità digitale basata sulla tecnologia blockchain.”  In questo modo la figura dell’intermediario, che ricava la sua parte causando inefficienza di mercato, scompare.

Pertanto, invece di comunicare indirettamente con i proprietari dei siti quando si desidera pubblicare un annuncio, è possibile farlo direttamente. 

La blockchain permette ciò, dimostrando facilmente che gli utenti, insieme ai dati acquisibili dai click, sono reali, il che porta i proprietari di siti web e coloro che sono interessati a fare pubblicità che non c’è più bisogno di un mediatore per firmare un accordo.

Tutto ciò porta a una diminuzione dei costi aggiuntivi e un aumento del margine di profitto.

Il creatore di Firefox, JavaScript e adesso Brave, Brendan Eich, afferma che paghiamo più di 18€ al mese a persona per guardare la pubblicità online

 


Perché dovremmo pagare per guardare la pubblicità quando dovrebbero essere gli inserzionisti a pagarci?

Brendan Eich


 

Brave può tracciare in maniera anonima i siti web di nostro interesse. 

Funziona così: gli editori ricevono token quando i loro ad sponsorizzati vengono visualizzati e gli utenti che li hanno visualizzati ne ricevono la stessa quantità. Dopodichè a noi la scelta: possiamo donare i token agli editori che supportiamo.

Tutto ciò è reso possibile grazie alla blockchain in massima riservatezza.

Lo stesso sta facendo Steem, un social network dove chi crea contenuti viene pagato in STEEM token (uno Smart Media Token) a seconda di quanto questi vengano votati.

Tutto ciò può avere dei risvolti anche nell’email marketing. 

Dirompenti anche i risvolti per gli imprenditori

Se possiedi un B&B, immagina di postare il tuo annuncio su Booking senza che la piattaforma prenda una percentuale.

Le piattaforme di coupon potrebbero non avere più senso di esistere.

Il trasporto di persone potrebbe rivoluzionarsi: immagina Uber senza Uber, dove le transazioni sono gestite solo dall’autista e dal passeggero. 

Se fornisci un servizio di Food delivery per il tuo ristorante, il pagamento potrebbe avvenire con delle criptovalute e il risultato sarà un guadagno netto su ciò che vendi: banche o piattaforme come Justeat non percepiranno alcuna percentuale. Addirittura potresti guadagnarci d’immagine

La lista è ancora lunga.

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Smart contract e l’impiego nel cross-promotion marketing

Gli smart contract assistono nello scambio di denaro, beni o qualsiasi cosa di valore in una modalità trasparente e senza conflitti, evitando quindi un intermediario importante: l’avvocato.

Questi contratti programmati al computer che operano con la tecnologia blockchain, infatti, verificano ed eseguono i termini contenuti all’interno di ciascuno di essi (come una checklist) e possono essere rimpiazzati solo da un nuovo contratto. 

Nell’era degli YouTuber, Influencer o Blogger possono tornare molto utili per rendere più efficienti le strategie di cross-promotion: se i tempi di pubblicazione di un post o di un articolo non vengono rispettati, lo smart contract si bloccherà nella sua sequenza dei termini fissati e il pagamento non sarà rilasciato.  

I punti del contratto sono propedeutici: il secondo punto non potrà essere completato se il primo è ancora in fase di lavorazione o non rispecchia determinati parametri.

Gli smart contract sono anche utili alle aziende per instaurare fiducia nei consumatori: “i dati forniti non saranno venduti a terze parti” resta pur sempre una frase che potrebbe non essere rispettata. 

Grazie alla blockchain non forniremo i nostri dati a nessuno se non all’azienda presso cui stiamo usufruendo un servizio (e potremmo essere pagati per farlo, come avviene con il motore di ricerca Bitclave) e saremo noi a decidere quali dati fornire all’interno del contratto.

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Costruire la fiducia attraverso la trasparenza

Nel loro libro, Blockchain Revolution, Don e Alex Tapscott definiscono quattro principi di integrità: onestà, considerazione, responsabilità e trasparenza.

Secondo il libro, essere trasparenti significa “Operare allo scoperto, alla luce del giorno. "Cosa stanno nascondendo?" È un segno di scarsa trasparenza che porta alla sfiducia. Naturalmente, le aziende sono legittime di scambiare segreti e altri tipi di informazioni possedute. Ma quando si tratta di informazioni pertinenti per clienti, azionisti, dipendenti e altre parti interessate, l'apertura attiva è fondamentale per guadagnare fiducia. Piuttosto che vestirsi per il successo, le aziende possono spogliarsi per il successo.” 

Le persone, infatti, sono sempre più scettiche sulla qualità dei prodotti e la trasparenza sul processo di lavorazione è importante. Difficilmente, però, le grandi aziende riescono a superare le paure dei consumatori sulla provenienza del cibo, o sulla qualità di un prodotto di lusso. 

 


Costruire fiducia tra azienda e clienti è fondamentale e la trasparenza è la chiave per il successo nel mondo della blockchain.


 

Quella che va perseguita è una strategia decentralizzata. 

La strategia applicata dai marketer nel caso di Walmart è paradigmatica: la collaborazione con IBM ha permesso la tracciabilità totale del cibo in Cina (in particolare le carni suine) con l’ausilio della blockchain. 

Successivamente, dieci tra fornitori e grossisti (tra cui anche Nestlè e Unilever) si sono dimostrati interessati e hanno deciso di collaborare all’iniziativa, rendendo trasparenti i loro processi nella supply-chain.

Interessante anche cosa hanno fatto in Indonesia per la pesca: la tecnologia blockchain e lo smart tagging sono stati utilizzati per tracciare il pesce catturato dai pescatori.

L'obiettivo era quello di fornire una solida dimostrazione di conformità agli standard dal luogo d’origine e lungo la catena, prevenire la "doppia spesa" dei certificati ed esplorare come queste nuove tecnologie potrebbero costituire la base per un sistema aperto di tracciabilità che alimenta la trasparenza rivolta al consumatore per il cibo e altri beni fisici.

La stessa cosa sta succedendo in Italia, dove le aziende hanno iniziato a capire perché oggi la trasparenza è importante e qui parliamo proprio di "internet of food" o di blockchain applicata all'ambito food.

 


Il nuovo modo di fare marketing sarà focalizzato sempre di più sul successo dei consumattori.


 

Ciò che si aggiunge a tutta questa trasparenza e attenzione al cliente è una cultura del successo dei clienti. Lincoln Murphy definisce il successo dei clienti come "il processo che sposta i clienti verso il loro risultato desiderato che è in continua evoluzione".

Come puoi aiutare i tuoi clienti ad amare l'uso del tuo prodotto? Come puoi aiutarli a trovare il successo con il tuo prodotto? 

Questi sono i tipi di domande che una società decentralizzata dovrebbe porre, anziché "su quale piattaforma dovrei concentrare la mia spesa pubblicitaria?"

Responsabilità sociale

La responsabilità sociale d'impresa (in inglese Corporate Social Responsibility, CSR), in termini di marketing, entra in gioco come qualcosa di un’impresa per cui i consumatori devono fidarsi.

Quando si lanciano iniziative di CSR come le pratiche sostenibili di un’impresa, non c’è tanto senso nel farlo se il controllo è estremamente difficoltoso. 

La blockchain può essere utilizzata per creare contratti digitalizzati, in cui queste promesse sono rese pubbliche e la società viene quindi ritenuta responsabile.

I nostri dati sono al sicuro

Gli individui, non i brand, controlleranno l’accesso alla propria identità e dati sensibili attraverso servizi come uPort, MetaMask, Blockstack, o Keybase. 

Questo tipo di approccio è totalmente differente, ma ci aiuterà a determinare un profilo dettagliato e utile all’individuazione del nostro target.

Oggi ricavare informazioni sul profilo di un utente è difficile e bisogna affidarsi a Google, Facebook ecc.

La blockchain migliora l’immagine del brand

Così come il .com connotava innovativa un’impresa, oggi introdurre la blockchain potrebbe generare un impatto non indifferente sulla percezione dell’immagine della tua attività: porterai i tuoi utenti ad incuriosirsi, creerai scalpore e potresti pubblicamente parlarne dei benefici apportati dalla blockchain in azienda.

Babyghost è un’azienda nel settore del fashion che, alla Shanghai Fashion Week, ha lavorato con la piattaforma VeChain che attraverso la blockchain determina se un oggetto è autentico o meno.

I consumatori potevano scannerizzare le etichette dei capi di abbigliamento e vederne lo storico, dallo sketch dei disegnatori fino al negozio. La cosa carina è che venivano immersi in una sorta di storia di come è stato concepito il modello, chi l’aveva disegnato in precedenza e quali valori trasmette. Ciò ha creato una sensazione unica nei consumatori per ogni capo su cui gettavano l’occhio, permettendo addirittura una connessione personale con questo.

Risultato? Ritorno di immagine forte per il brand e user experience estremamente differenziata. Un concetto che si avvicina in modo estremamente interessante all’inbound marketing per il settore fashion.

Se pensiamo oltre il prodotto, potremmo pensare a trasmettere i valori e le nostre buone pratiche aziendali: con informazioni verificate e trasparenti, la blockchain può aiutarci a migliorare la nostra immagine e rafforzare sempre di più la fiducia da parte dei nostri clienti.

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Come possiamo comportarci nell’immediato?

Bisogna premettere che tutto ciò che è “tokenizzabile” sarà “tokenizzato” e tutto ciò che è decentralizzabile sarà decentralizzato. 

In quest’ottica potremmo chiederci: 

  • Quali sono i punti di applicazione della blockchain per la nostra azienda? 
  • Come si sta muovendo lo scenario settoriale delle nostre aree strategiche di business?
  • In che modo e in quali fasi possiamo considerarci intermediari per qualcuno?
  • A che punto sono i nostri concorrenti sul tema?

Immagina che ogni assett può essere digitalizzato, che tutti i dati delle transazioni degli utenti sono condivise anche con i competitor nell’industria (il registro sarà pubblico, per adesso puoi usufruire delle versioni private o ibride della blockchain) e che le leggi in materia potrebbero essere programmate nei tuoi processi aziendali con gli smart contract. 

Considera che dovrai pagare i consumatori per richiamare la loro attenzione e non necessiterai di intermediari. Qual è il modo migliore per costruire la tua azienda in questa era, così come definire una funzione di marketing o la relazione con il cliente in questo scenario?

Perchè è importante iniziare adesso?

Se operi in una grande azienda, sappi che se inizi adesso sei avvantaggiato rispetto ad una startup per diversi aspetti: a differenza di una impresa neonata, la tua possiede già dei clienti verso cui parlare delle tue innovazioni e sicuramente disponi di più risorse finanziarie.

Tieni presente che possiedi già un brand cui le persone sono fedeli e che ti rappresenta.

Puoi già, ad esempio, informare il tuo team di quanto questa tecnologia potrebbe essere dirompente per le vostre attività e in quali campi della tua industria è già applicata. 

Lo scenario tecnologico non è da sottovalutare.

La tecnologia blockchain, da tale, va capita nei suoi aspetti tecnologici. 

Hyperledger (che accanto a Enterprise Ethereum Alliance per l’occidente) è una comunità open source estesa con 167 aziende associate pagate e un numero incontrollabile di sviluppatori non affiliati che supporta le imprese in tema blockchain.

Attualmente ci sono cinque diversi progetti, tra i quali il più famoso è Fabric.

I partner dell’iniziativa Smart Dubai necessitavano l’utilizzo di Ethereum e Hyperledger per permettere al progetto di funzionare.

Ricorda che la trasparenza sta alla base nel mondo della blockchain: piuttosto che focalizzarsi sulla luce migliore sotto cui presentare il tuo prodotto o sul design, concentrati a cercare e rispondere onestamente ai feedback dei tuoi consumatori, a costruire bene ciò che offri.

Se sei un marketer lavora per le ICO

I progetti aziendali sulla blockchain vanno lanciati e promossi.

Le Initial Coin Offer (ICO) sono come dei progetti di crowdfunding su Kickstarter: così come idee progettuali di startup necessitano di un capitale iniziale, così i progetti sulla blockchain necessitano di token.

Le imprese intelligenti, infatti, generano prima un bel gruzzolo di token per poi permettere di utilizzarlo ai consumatori sulle loro piattaforme.

Sebbene indipendenti, criptovalute e blockchain sono correlati: non ha senso discutere di un argomento senza tener conto dell’altro. 

Come puoi fare marketing sulle ICO?

Creando hype e mantenendo viva una community, non penso ti sia difficile.

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L’inizio di una nuova era? 

Nello scenario appena descritto non possiamo voltare la faccia al mondo delle criptovalute e della blockchain, soprattutto se esistono già fatti reali dimostranti l’efficienza di tali tecnologie.

Nel 2016 il mercato della blockchain valeva 600 milioni di dollari e le previsioni ne attestano la crescita a più di 7 miliardi di dollari entro il 2024.

Uno studio della Juniper Research riporta che il 57% delle grandi corporation stanno considerando o sono già operative nell’implementazione della blockchain e che quasi il 66% di queste ne prevedono la completa integrazione entro la fine del 2018.

Da una ricerca di IDG Connect, solo Il 13% dei 7.381 leader di tutto il mondo nel settore IT intervistati ha piani chiari e correnti per implementare la tecnologia blockchain.

Questo numero è leggermente superiore in Asia, dove sale al 20%.

Se non ci hai ancora pensato, questo è il momento perfetto per farlo.

Siamo ancora all’inizio, ma anticipare e stare al passo con le innovazioni è indispensabile, basta pensare alla velocità di introduzione di nuovi social network o dei costanti aggiornamenti delle tecnologie che utilizziamo quotidianamente.

Cominciare adesso a informarsi e a pensare come eventualmente la tua impresa potrebbe adattarsi, significa essere pronti quando la blockchain si infilerà e rivoluzionerà il modo in cui oggi facciamo business.

E come dice Satoshi Nakamoto, il controverso "inventore" di questa importante tecnologia: 
"Se non ci credi o non lo capisci, non ho tempo per provare a convincerti, mi dispiace".

 


Ecco una risorsa costantemente aggiornata che ti può interessare: oltre 20 casi ed esempi di come la blockchain sta trasformando il mondo del il marketing.

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