In molte delle conversazioni attuali su tecnologia e marketing possiamo trovare l’espressione Customer Data Platform (CDP). La CDP viene oggi annunciata come uno strumento di cui il marketer non potrà fare a meno in futuro, in quanto capace di influire in maniera significativa sulla Customer Experience (CX). Sarebbe insomma una sorta di "Sacro Graal" del marketing one-to-one su larga scala.
Nonostante le Customer Data Platform (CDP) si scontrino ancora con alcune limitazioni tecnologiche, rappresentano già oggi una soluzione più che adeguata per realizzare un marketing davvero personalizzato e omnicanale.
In questo contenuto esamineremo il funzionamento di una Customer Data Platform (CDP) e come può essere utilizzate per un successo reale e misurabile.
- Definizione e funzionamento di una Customer Data Platform (CDP)
- In che modo una Customer Data Platform (CDP) può migliorare l'esperienza cliente?
- Customer Data Platform (CDP) e approccio multi-canale
Definizione e funzionamento di una Customer Data Platform (CDP)
In questa prima parte esamineremo cosa sia una Customer Data Platform (CDP) e in che modo funzioni.
Individueremo inoltre i benefici che può apportare ad un’azienda sotto molteplici punti di vista.
Cosa fa una CDP?
Cominciamo con una definizione generale. Una Customer Data Platform (CDP) offre un set significativo di informazioni e approfondimenti sui dati. Questi influiscono sul processo decisionale, delineando i processi di marketing rivolti a clienti potenziali e quelli già acquisiti.
La segmentazione viene in questo modo ottimizzata, tenendo in considerazione tanto gli atteggiamenti individuali quanto quelli collettivi, sulla base di attributi condivisi da insiemi diversi di persone.
Le Customer Data Platform (CDP) consentono inoltre l’elaborazione di percorsi che possono personalizzare le campagne di marketing in tempo reale e su molteplici canali.
Si può in questo modo ragionare sull'intero ciclo di vita del cliente, elaborando strategie mirate e funzionali in relazione ad ogni aspetto della fidelizzazione e del rapporto che si vorrà andare ad instaurare.
Vi sono diversi approcci per mettere in atto le strategie ora descritte tramite una Customer Data Platform (CDP). Da questo consegue che vi siano diversi tipi di CDP.
Il più sfruttato resta ad ogni modo quello che viene talvolta definito il best-of-breed CDP.
È una singola piattaforma in cui vengono integrati, tramite API (Application Programming Interface), molti strumenti del Marketing Tech Stack. Questi vengono utilizzate per ottenere esperienze personalizzate su più canali.
Il best-of-breed CDP è progettato per aumentare e ottimizzare i processi di lavoro dei team di marketing, senza aver bisogno di particolari innovazioni rispetto alle già esistenti piattaforme MarTech (Marketing Technologies).
Anche se ogni approccio ha i suoi vantaggi e le sue lacune, le piattaforme best-of-breed sono pensate ed elaborate appositamente per il marketing personalizzato, omnicanale ed in tempo reale.
Aree chiave dei Customer Data Platform (CDP)
Vi sono alcune aree chiave per valutare i reali benefici di una Customer Data Platform (CDP).
Sono quattro e possono essere così riassunte:
- Tempo in cui si fornisce valore
I best-of-breed CDP non richiedono mesi di lavoro per raccogliere ed analizzare i dati dei clienti, permettendo alle aziende di ottenere informazioni ed approfondimenti su questi ultimi in tempi rapidi. Il machine learning permetterà nel prossimo triennio di velocizzare ulteriormente questo aspetto, rendendo sempre più celere l’analisi dei dati. - Processo decisionale
Questo potrà essere sempre più incentrato sul cliente che sulla campagna. I best-of-breed CDP consentono ai marketer di creare campagne molto mirate, ottimizzando l’attuale processo di segmentazione per offrire esperienze di one-to-one eccezionali. Le CDP non velocizzano soltanto la raccolta dei dati ma anche il processo decisionale, che sarà per altro agevolato dalla qualità e quantità dei dati raccolti. - Consigli
I best-of-breed CDP non solo non raccolgono dati inutili e per questo inutilizzabili, ma cercano parimenti per fornire informazioni approfondite sui clienti. Questo consente di definire e costruire al meglio il rapporto con loro. I suggerimenti che possono dare ai marketer sono di diversa natura, e non si esauriscono nel campo di tempi e modi della comunicazione. - Gestione di percorso e canali del marketing
I best-of-breed CDP consentono ai marketer di gestire e controllare da remoto ed in maniera centralizzata le campagne su qualsiasi canale o dispositivo. In questo modo il marketer avrà sempre il polso della situazione e potrà intervenire prima che questa sfugga di mano.
Come si calcolano le prestazioni di una Customer Data Platform (CDP)?
I team di marketing non misurano più il successo sulla base di concetti intangibili come brand reputation o customer sentiment.
Oggi preferiscono utilizzare molte delle metriche in auge tra i contabili: valore del customer lifetime value (CLV), ritorno sull'investimento e altro ancora.
Il successo di una CDP si misura oggi sulla base di questi criteri e, per farlo, devi cominciare ponendoti alcune domande.
Le più importanti sono:
- Il Customer Lifetime Value (CLV) sta aumentando?
Il CLV è fondamentale per misurare il successo della CDP. Questo perché la tua Customer Data Platform (CDP) dovrebbe essere capace di promuovere un coinvolgimento più profondo del target, esperienze migliori e opportunità di cross-selling/up-selling più rilevanti, tutti fattori che aumentano il CLV - Ci vuole meno tempo per lanciare una campagna o un'esperienza?
A questa domanda potrai rispondere agevolmente se utilizzerai la giusta soluzione CDP. Grazie ad essa potrai assistere ad un aumento esponenziale dell'agilità delle campagne, in particolare se la Customer Data Platform (CDP) ti darà la possibilità di lanciarne direttamente dal tuo database - Sto risparmiando per ottenere risultati migliori od uguali?
Non tutti i clienti sono da considerarsi clienti a vita. Farlo sarebbe un grosso errore. Le CDP dovrebbero aiutare i marketer ad allineare la spesa alle opportunità, dicendo loro dove risparmiare o dove investire. Sono in grado di capire se una campagna non converte o rischia di fallire, limitando sforzi e spese. In questo senso possono darti consigli in itinere prima che sia troppo tardi - Quanti dei nostri processi di customer experience (CX) sono ottimizzati da dati e suggerimenti?
Questo è forse l’aspetto più importante, perché più le decisioni basate su dati e raccomandazioni migliorano la customer experience, più le CDP stanno ottimizzando le tue strategie di lavoro
In definitiva, le Customer Data Platform (CDP) sono ben più di una semplice parte del Marketing Tech Stack.
Se ben utilizzati dovrebbero rivoluzionare la maniera stessa in cui si interagisce con i clienti, ottimizzando i flussi di lavoro per realizzare maggiori livelli di efficienza e mantenere la promessa di un processo decisionale basato sui dati.
Non si tratta solo di collegare dati e clienti, ma di analizzare l’esperienza totale del cliente per generare una relazione significativa con lui, anche in vista del domani.
In che modo una Customer Data Platform (CDP) può migliorare l'esperienza cliente?
Quale ruolo può svolgere una CDP nell'unificazione dei dati dei clienti e, in ultima analisi, della qualità della loro esperienza?
Vediamolo assieme.
Musk e Tesla
Per parlare del rapporto tra CDP e customer experience (CX) vorrei portare ad esempio Elon Musk, co-fondatore e CEO di Tesla, capace di capire i clienti meglio di chiunque altro. Secondo alcuni, la sua comprensione del pubblico dipende dal fatto che non smette mai di mettere al centro di ogni processo decisionale i dati. Mucchi e mucchi di dati.
Oltre alla gran quantità di in-car data si aggiungono un’infinità di dati ed informazioni raccolte su social e forum. Persino recensioni e reclami rientrano nel processo di analisi di Musk.
Per ancora troppi brand, il raccogliere dati in un luogo centralizzato è fantascienza.
Moltissime aziende continuano a raccogliere i dati dei clienti in maniera frammentata e disgiunta, salvo poi lamentarsi di non riuscire a carpire il segreto di un rapporto ottimale col pubblico.
È anche per questo se sono nati le CDP.
Come sostiene David Raab, fondatore del CDP Institute, queste piattaforme stanno diventando il requisito centrale per tutti quei marchi che vogliono migliorare il proprio business incentrandolo sui dati.
"Il compito di una CDP – sostiene Raab - è quello di unificare i dati dei clienti, di solito per scopi di marketing. I dati sono dunque sempre disponibili una volta che si cerchino strategie customer experience (CX) vantaggiose. Pertanto, una CDP è un fattore molto importante, che consente alle aziende di elaborare strategie CX in maniera più rapida ed economica”.
Come tutti sappiamo l'esperienza clienti abbraccia molti reparti, tra cui in particolare assistenza clienti, marketing e vendite.
Le CDP sono in grado di raccogliere dati da tutte queste fonti.
Gli esperti di marketing hanno bisogno di più dati ed informazioni possibili, al fine di ottenere un quadro completo di ogni singolo cliente.
Questo serve per pubblicizzare e vendere in maniera efficace, attraverso la maggior personalizzazione del rapporto possibile.
Benefici di una Customer Data Platform (CDP) sulla customer experience
Secondo Anthony Botibol, VP marketing della BlueVenn, le CDP portano vantaggi alla customer experience in tre maniere diverse.
Prima di tutto consentono, come già detto, una maggior personalizzazione del marketing.
Una CDP permette di raccogliere da diversi canali dati ed informazioni sui clienti, unendoli ed ottimizzandoli per analizzare ed ottimizzare dettagliatamente il percorso del cliente.
In secondo luogo, secondo Botibol, “i clienti vedono solo ciò che vogliono vedere”. Una CDP consente ai marketer di creare profili cliente accurati e dettagliati attraverso la raccolta e l'unificazione dei dati. Ad esempio da sistemi CRM (Customer Relationship Management), email, POS (point of sale, punto di vendita) e siti web.
Più personalizzerai il rapporto con loro, più si sentiranno trattati e coinvolti come individui a tutto tondo, piuttosto che come numeri in un anonimo database.
In questo modo potrai agevolare la loro fidelizzazione e conversione.
L’ultimo vantaggio apportato da una CDP è la possibilità di comunicare con i clienti in tempo reale, punto che è particolarmente interessante data la crescente pressione da parte dei consumatori in questo senso.
Una recente ricerca di Salesforce evidenzia che il 64% dei consumatori si aspetta che le aziende interagiscano con loro sempre più in maniera costante.
Un marchio che negli Stati Uniti ha eccelso grazie ad una CDP è Freshly, una start-up di food delivery.
L'azienda ha riconosciuto fin da principio che per differenziarsi avrebbe dovuto lavorare sul rapporto con i clienti, tenendo conto dei loro comportamenti passati e di quelli previsti per il futuro. Ha inoltre lavorato per automatizzare la messaggistica, attraverso una comunicazione modellata il più possibile sul singolo cliente.
Anche Tesla ha aperto la strada a un approccio personalizzato grazie ad un uso efficacissimo della CDP.
Nel 2015, la casa automobilistica ha rivelato di aver aggiornato automaticamente 60.000 berline dei suoi clienti sulla base di in-car data.
Questo ha permesso ai veicoli di ottimizzare le loro prestazioni da soli, senza bisogno di ricorrere alla concessionaria. L'auto si è cioè aggiornata da remoto, senza necessitare di alcun tipo di intervento umano.
Customer Data Platform e approccio multi-canale
In che modo le aziende possono comprendere e ottenere vantaggi da un approccio omnicanale quando è sempre più difficile, oggi, definire una modalità d’approccio dei clienti verso i marchi? Le CDP possono aiutare in questo?
Con l’attuale proliferazione di nuovi canali e dispositivi (la crescita dell'IoT e della realtà virtuale) cambia anche la modalità con cui i clienti si rapportano a brand e prodotti.
Gli esperti di marketing hanno il compito di comprendere e sfruttare le tendenze di comportamento degli utenti.
Le aziende sono sempre più chiamate a scoprire le motivazioni che si celano dietro il comportamento omnicanale, e a sfruttare questa comprensione per ottenere un successo misurabile di marketing.
Secondo un recente studio di Wunderman, l'87% dei clienti omnicanale interagisce maggiormente con marchi e prodotti sia online che offline rispetto ai clienti che sfruttano il singolo canale. Più canali utilizzano i clienti, maggiore è il valore che portano all’azienda.
Per fidelizzare i clienti è oggi sempre più necessario non far pesare la complessità di canali e dispositivi ed offrire esperienze-cliente semplificate, coerenti e personalizzate.
Per migliorare l'efficacia del marketing, le aziende devono oggi definire e implementare approcci al marketing basati sui dati ed operare quindi sulla base di analisi puntuali e precise.
È fondamentale coinvolgere gli utenti attraverso l’utilizzo di touchpoint con messaggi personalizzati e tempestivi.
Una piattaforma di dati dei clienti (CDP) può aiutare i marketer lungimiranti a organizzare i propri dati, migliorare la segmentazione del pubblico e la pianificazione delle campagne. Può inoltre aumentare il coinvolgimento del pubblico, semplificare l'orchestrazione del marketing multicanale e ottimizzare gli sforzi di analisi.
Strategia e soluzioni tecnologiche coese sono ormai strumenti fondamentali per il successo a lungo termine.
Con la giusta strategia e la giusta soluzione CDP, gli esperti di marketing possono trasformare la complessità e l'incertezza omnicanale in vantaggi competitivi e risultati misurabili.
Tra i vantaggi della customer data platform (CDP) per il marketing omnicanale troviamo:
- Integrazione flessibile dei dati aziendali e loro accessibilità
- Caratteristica e funzione ricca esecuzione di marketing
- Ottimizzazione e miglioramento continuo del processo di marketing
- Profili cliente unificati con attributi comportamentali multicanale
- Facilità di analisi del pubblico, segmentazione di precisione e targeting
- Aumento dei tassi di conversione dato da un maggiore e migliore coinvolgimento su tutti i canali
- Preparazione ed implementazione del machine learning per personalizzazione dei contenuti e azioni successive
- Coordinato senza soluzione di continuità l'engagement cross-channel con una rapida attivazione dei segmenti di clienti attraverso i canali
- Possibilità di inviare messaggi tempestivi, pertinenti al contesto e formattati in modo ottimale attraverso i touchpoint
- Closed-loop analytic che informa segmentazione del pubblico e strategia della campagna
- Report e analisi semplificati
- Reattività ai cambiamenti nel comportamento e negli atteggiamenti degli utenti sui diversi canali
- Governance efficace dei dati
Conclusioni
In questo contenuto abbiamo esaminato come una piattaforma Customer Data Platform (CDP) possa influire in maniera positiva sulla customer experience, e diventare a stretto giro di posta uno strumento sempre più essenziale nel marketing.
Come abbiamo visto, i motivi per cui questo accade sono molteplici, e tutti legati ai vantaggi che una CDP comporta, dall’analisi dei dati alla personalizzazione della comunicazione.
Le CDP sono oggi solo ai propri albori e ci sarà da aspettare del tempo affinché possano esprimere al meglio le proprie potenzialità. Ma il trend è chiaro: strategie innovative e soluzioni tecnologiche sempre più all’avanguardia sono ormai strumenti fondamentali per il successo a lungo termine.
Con la giusta strategia e la giusta soluzione CDP potrai dunque trasformare l’esperienza complessa ed incerta dell’omnicanale in una strategia più che vantaggiosa per la tua azienda, aprendo le porte all’innovazione ed al futuro.
Vuoi migliorare la customer experience del tuo brand?
Il nostro team, con la sua esperienza, è pronto ad aiutarti ad implementare la giusta strategia di
customer data platform.
