Il marketing team: la miglior struttura e le risorse necessarie

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Cosa serve per costruire un moderno marketing team
capace di sconfiggere la concorrenza agguerrita, superare le sfide digitali, affrontare le complessità dei nuovi scenari e trovare la soluzione alla saturazione dei tradizionali canali di marketing e dei canali social?
Questa è la riflessione che ogni azienda, impresa e organizzazione dovrebbe porsi. Dalla risposta a questa domanda nasce la soluzione per guadagnare l’attenzione e il denaro degli utenti.

Si prevede che le assunzioni all’interno dei marketing team aumenteranno del 10% entro il 2026 negli Stati Uniti, in virtù di un tasso medio di crescita delle industrie del 7% (Fonte: U.S. Bureau of Labor Statistics.com).

Ancora molte realtà ignorano o sottovalutano l’importanza di strutturare in maniera corretta un marketing team: sono molte le aziende che affidano l’intera attività di content marketing ad uno o comunque a pochi marketer.

La trasformazione digitale non avviene dall’oggi al domani senza bisogno di cambiamenti: occorre compiere una serie di passaggi, tra cui c’è anche, e soprattutto, la creazione di un marketing team all’altezza.

Secondo un sondaggio condotto nel 2017 da TrackMaven, i marketing team stanno impiegando il 24% dell’orario settimanale nell’interpretazione dei dati e utilizzano ben 7 strumenti differenti per misurare le prestazioni di marketing.

Decisamente troppo tempo e troppi strumenti.

Serve una buona struttura di gruppo con chiari processi decisionali per allocare le risorse in maniera corretta e sfruttare le nuove opportunità senza lasciarsi schiacciare dall’innovazione.

Compiere questo passaggio non è affatto semplice ed indolore: si tratta di sconvolgere i processi consolidati per aprire nuove ed inesplorate strade.

Avere chiaro l’organigramma, e quindi il ruolo di ogni membro del marketing team, è un dovere nei confronti dell’organizzazione e dei dipendenti per facilitare e snellire tutti i processi.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

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6 Strutture organizzative per la tua azienda

Iniziare il processo di cambiamento può essere confusionario, ma una volta iniziato apparirà naturale e logico.

Ma come muoversi? Che tipo di struttura organizzativa creare?

Di norma possiamo individuare 6 differenti tipi di strutture organizzative:

1. Struttura organizzativa incentrata sul prodotto

Una struttura organizzativa incentrata sul prodotto può essere utile quando vige il principio di Pareto, ovvero quando circa il 20% delle cause provoca l'80% degli effetti.

In questo caso non sono stati definite le percentuali, ma la struttura organizzativa incentrata sul prodotto funziona idealmente quando da pochi clienti provengono la maggior parte delle entrate aziendali.

In questo contesto i gestori di prodotti o marchi sono responsabili del piano di marketing di un prodotto e della sua attuazione per raggiungere quote di mercato e obiettivi di profitto.

I responsabili di prodotto sono direttamente responsabili della strategia di marketing, delle operazioni di marketing, delle opinioni dei clienti e delle analisi dei risultati.

2. Struttura organizzativa focalizzata geograficamente

Le grandi aziende che servono più mercati potrebbero aver bisogno di specializzazione geografica.

La vastità dell'area di mercato potrebbe richiedere unità di marketing più piccole per rispondere efficacemente ai requisiti locali, regionali, nazionali o addirittura continentali.

Questo può ancora essere un approccio incentrato sul cliente, dato che le preferenze del cliente possono variare in diversi mercati geografici per la varietà di abitudini, modi di fare, cultura ed evoluzione (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Segmentazione: cos’è e perché è importante).

L’obiettivo in questo scenario è garantire una buona comunicazione tra i territori per non creare incoerenze.

3. Struttura organizzativa incentrata sul canale

In questo caso le caratteristiche del canale utilizzato rappresentano la base su cui costruire l’intera organizzazione.

La struttura organizzativa incentrata sul canale è diventata popolare in risposta ad una crescente frammentazione dei canali.

Oggigiorno la vera sfida di ogni marketing team è quella di riuscire a creare un percorso omnicanale in cui l’esperienza sia continuativa e non frammentata.

 

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4. Struttura organizzativa focalizzata sul funzionamento

La struttura organizzativa focalizzata sul funzionamento è un’organizzazione basata su funzioni di lavoro comuni. È formata da dipartimenti o team separati creati per aree come pubblicità, vendite o ricerche di mercato.

Ancora una volta, questa è una struttura che può essere spiegata dalla frammentazione dei canali multimediali ma anche da strumenti e tattiche di marketing.

Quando le attività non sono esternalizzate, sono i team funzionali a soddisfare le specifiche richieste dei clienti.

5. Struttura organizzativa "segmentation-centric"

La struttura organizzativa segmentation-centric rappresenta un altro tipo di approccio: essa è organizzata attorno a gruppi di clienti che condividono una caratteristica in comune come il settore, l’applicazione o l’utilizzo.

Questo tipo di struttura consente di identificare i cambiamenti nel comportamento del pubblico e le opportunità di cross-sell e up-sell.

Può portare alla duplicazione di competenze funzionali come le vendite, e ogni segmento deve essere scalabile.

6. La struttura organizzativa incentrata sulla customer experience

Una variabile della struttura organizzativa incentrata sul segmentation-centric è la struttura organizzativa incentrata sulla customer experience.

L’azienda non può ottimizzare l’esperienza del cliente senza organizzare attività lungo il suo buyer journey.

L’esperienza omnicanale, in questa struttura, è la base da cui creare tutta la struttura organizzativa.

 

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Nessuno di questi modelli è di per sé buono o cattivo.

Il modo in cui deciderai di strutturare la tua organizzazione di marketing dipenderà prima di tutto dai tuoi obiettivi aziendali, e poi dal modo in cui la tua organizzazione nel suo complesso è strutturata.

Per esempio, un'azienda con l'obiettivo di creare e sostenere un'organizzazione orientata al cliente potrebbe scegliere il modello segment-centric per la sua organizzazione di marketing.

Questa struttura divide l'organizzazione di marketing per segmenti di pubblico, ciascuno con il proprio set di processi di supporto come il marketing di acquisizione, le intuizioni degli acquirenti, il marketing dei contenuti e l'analisi di marketing.

Tuttavia, replicare le unità in questa maniera comporta la creazione di inefficienze.

Guardando l'immagine sottostante, si può notare che le capacità di analisi di marketing si ripetono in tre segmenti di clienti separati.

Un modo per ridurre questa ridondanza potrebbe essere quello di implementare una piattaforma di marketing analytics che gestisca i dati per tutti i segmenti, riducendo significativamente la necessità di così tanto personale.

 

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Tieni a mente che la tua organizzazione di marketing potrebbe anche essere costituita da una combinazione di strutture diverse.

La chiave è rivedere l'attuale struttura del tua team e cercare modi per migliorare la sia efficienza.

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3 Segnali che il tuo marketing team non funziona correttamente

Come può un imprenditore valutare se il marketing team della propria azienda opera nella giusta maniera ed è strutturato correttamente?

Secondo Hubspot, sono 3 le situazioni che manifestano la necessità di cambiare la struttura del tuo marketing team, ovvero:

1. Il funnel ha spazi vuoti

L’innovazione tecnologica non conosce soste e i clienti si adattano più velocemente delle aziende al cambiamento, così il processo di acquisto cambia ed inevitabilmente deve cambiare anche il funnel.

Quando il tasso di conversione diminuisce o aumenta drasticamente è necessario analizzare i dati per capirne i motivi, ed intervenire per ristrutturare il marketing team.

2. Il "debito" della collaborazione diventa troppo grande

Il modo in cui strutturi il tuo marketing team invia un messaggio forte su quello che il tuo team sta attualmente dando priorità, e su cosa invece la sta privando.

È naturale, quando si decide di prioritizzare un processo od un canale, inevitabilmente si decide di lasciare indietro qualcos’altro.

Qualsiasi cosa tu metta nel secchio della prioritizzazione creerai "debiti" da qualche altra parte all’interno della tua organizzazione. Pensa a questo come ad un "debito di collaborazione".

Il debito di collaborazione emerge quando il processo cambia, le nuove linee di comunicazione si aprono, le vecchie linee di comunicazione si chiudono e il team cresce.

Prima di decidere cosa prioritizzare, considera bene gli effetti che potrebbero essere prodotti da quello che invece lasci indietro.

3. Cambiamenti nel consumer behaviour

Se è difficile restare al passo con l’evoluzione tecnologica, è ancora più complicato intercettare e convertire il target interessato.

Il futuro è imprevedibile, basti pensare che nel 1994 i primi annunci online avevano ottenuto il 78% di CTR (Click Trough Rate), mentre oggi gli annunci su Facebook raggiungono giusto l’1%.

Anticipare, o ancor meglio, dettare l’evoluzione è la cosa migliore da fare.

In questo momento cavalcare l’onda di audio e video sembra la scelta più giusta da fare per non restare indietro.

 

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Creare il marketing team sulla base della customer experience

È il cliente a giudicare il successo o il fallimento di qualsiasi attività, e di conseguenza anche l’efficienza del marketing team.

Proprio per questo motivo le aziende stanno cercando di migliorare la customer experience per strutturare meglio i team di vendita e di marketing.

Aumentare il tasso di conversione o, ancor meglio, migliorare la fidelizzazione dei clienti rappresentano i risultati più prestigiosi e proficui da ottenere.

L’agilità tipica delle piccole imprese in questo scenario rappresenta una caratteristica fondamentale: sono capaci di orientare la direzione che il marketing team deve intraprendere molto più velocemente rispetto alle grandi imprese.

Capire, anticipare e soddisfare i bisogni dei clienti è diventato l’obiettivo comune per avere successo. Analizzare i dati a disposizione ed agire di conseguenza appare l’unica strada percorribile.

Questo approccio consente di avere maggiore conoscenza della customer experience dei clienti.

Le 3 fasi per integrare l'orientamento Customer Experience nella struttura di marketing

Alcuni anni fa Marko Muellner, vicepresidente di ShopIgniter, ha descritto che la struttura del digital marketing team dovrebbe essere interamente guidata dalle intuizioni dei clienti, una struttura che potrebbe avere più senso per i marketer focalizzati sul cliente.

L'idea alla base del modello è che qualsiasi cosa faccia un'organizzazione di marketing dovrebbe partire da una profonda comprensione dei propri clienti, e che invece di essere raggruppati per canale o prodotto, i team dovrebbero essere raggruppati per fasi della customer journey map.

Indipendentemente dalla struttura che sceglierai per la tua organizzazione di marketing, la preparazione del tuo team si può riassumere in tre punti critici:

1. Parti sempre dai dati

Raggiungere i clienti senza conoscere i loro dati potrebbe rappresentare uno sforzo inutile.

Comprendere come i tuoi clienti si comportano attraverso i canali e quale di questi funzionano meglio, ti aiuterà a determinare dove investire le risorse per poter raggiungere un pubblico più vasto.

2. Punta ad un marketing team integrato

La struttura tradizionale del marketing team incoraggiava i propri membri a lavorare in silos, mentre oggi si predilige una strategia di marketing integrato.

In genere, ogni funzione o canale ha i propri obiettivi, KPI e struttura retributiva.

Non solo i marketer hanno bisogno di allineare questi componenti fondamentali, ma è fondamentale che riescano a soddisfare tutte le funzioni per pianificare e sviluppare programmi come le campagne di marketing integrato che richiedono collaborazione, e che generano nuove idee.

3. Agilità della domanda

La rivoluzione digitale sta colpendo ogni marchio, sia grande che piccolo.

Tutti devono prenderne atto e agire di conseguenza, interpretando i cambiamenti come opportunità e non come ostacoli.

 

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6 Figure chiave nel marketing team

Come deve essere strutturato un marketing team? Quali figure sono indispensabili per il corretto funzionamento del team?

La risposta come al solito non è univoca e non esiste una ricetta segreta per scoprirlo.

Occorre valutare tante variabili per capire quali e quante figure occorrono.

Secondo Garrett Mehrguth, CEO di Directive Consulting, sono 6 le figure chiave all'interno del marketing team:

1. Vicepresidente

Rappresenta il grado più alto e nelle piccole realtà questo ruolo è spesso affidato al proprietario.

Il vicepresidente è il responsabile della gestione dei vari budget e dei compiti del marketing team.

Il vicepresidente si occupa di:

  • Impostare quote di marketing settimanali
  • Impostare i KPI
  • Comunicare i risultati
  • È l’ambasciatore della propria azienda (crea contenuti, parla agli eventi, scrive per altri blog, produce poadcast, risponde alle domande, partecipa a forum, pubblica sui social, ecc.)

2. Marketing manager

Sopravvalutato all’esterno e sottovalutato all’interno, il marketing manager diventa spesso il “tuttofare” aziendale.

Il marketing manager dovrebbe invece studiare la strategia di marketing e valutare i risultati per ottimizzare le performance.

Per garantire una crescita sana e costante, ogni membro del team dovrebbe avere un ruolo e degli obiettivi ben chiari altrimenti la confusione e l’improvvisazione potrebbero prendere il sopravvento.

Il marketing manager è la persona che dovrebbe garantire l’ordine, l’organizzazione e il rispetto del programma di marketing.

 

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3. Specialist PPC (Pay per click)

Spesso e volentieri questo tipo di servizio è esternalizzato e affidato ad agenzie, ma le aziende lungimiranti hanno già provveduto ad internalizzare questo tipo di risorsa.

Lo specialista Pay Per Click è l’addetto alle campagne, ed il suo compito è quello di garantire il miglior ROI (Return on Investments) possibile.

Le attività che un specialista PPC svolge, sono:

  • Controllare la spesa
  • Controllare il CPC (costo per click) di tutte le parole chiave
  • Controllare le conversioni e ottimizzare le parole chiave e la pagina di destinazione
  • Controllare i punteggi di qualità
  • Aggiungere nuove keyword 
  • Controllare le prestazioni 
  • Mettere in pausa le campagne con scarsi risultati
  • Apportare aggiustamenti delle offerte
  • Risolvere i problemi chiave
  • Analizzare i risultati della landing page dai test
  • Avviare una nuova campagna
  • Scrivere l'aggiornamento settimanale PPC

4. Designer e CRO (Conversion Rate Optimization)

Il design del tuo brand è il biglietto da visita che rappresenta il tuo marchio, software, azienda e prodotto.

La qualità della tua creatività è sotto il giudizio dei tuoi clienti e dei potenziali clienti.

Più che di creatività si dovrebbe parlare di CRO (Conversion Rate Optimization) perché è questo il risultato da perseguire, al di là di fattori puramente estetici.

Il designer specializzato in CRO si occupa di:

  • Progettare il design della landing page
  • Provare nuovi annunci display
  • Creare contenuti interattivi
  • Provare annunci social innovativi
  • Progettare nuove immagini
  • Aggiungere creatività e qualità ai post del blog
  • Analizzare i risultati e provare a migliorarli

5. Specialista SEO (Search Engine Optimization)

Comprendere il tuo pubblico, analizzare le tendenze e posizionare la tua attività dove è più opportuno sono fondamentali per marketing team: lo specialista SEO è la persona addetta a ottenere questi risultati.

Uno specialista di ottimizzazione dei motori di ricerca non solo può aiutarti a classificare meglio il tuo website, ma può anche aiutarti a scoprire nuove opportunità.

La ricerca delle parole chiave nella sua forma più pura è semplicemente la ricerca del pubblico: si tratta di dati basati su come gli utenti stanno scoprendo quello che offri (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Topic cluster e il futuro della SEO).

Questi dati possono fornire una panoramica privilegiata in merito a quali aziende sono attualmente in competizione e quanti utenti stanno cercando una determinata parola o un determinato prodotto.

Una corretta interpretazione può aiutare a potenziare il tuo prodotto e lo sviluppo di funzionalità evidenziando le varie esigenze del tuo pubblico.

Le attività che un SEO svolge, sono:

  • Costruire nuovi collegamenti
  • Creare la strategia per nuovi contenuti
  • Promuovere i contenuti
  • Ricercare in maniera approfondita delle parole chiave
  • Trovare nuove opportunità nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca
  • Comprendere e comunicare le tendenze del pubblico
  • Analizzare e fornire report dettagliati periodici

6. Sviluppatore

Uno sviluppatore eccezionale è l'arma segreta per il successo del marketing.

La qualità dell'esperienza digitale del tuo website ha un impatto diretto sui profitti.

Idealmente, con uno sviluppatore di qualità, si può passare dall'ideazione all'esecuzione su qualsiasi campagna digitale in poche settimane.

Sfortunatamente, in molte aziende gli sviluppatori non hanno questa libertà.

Le attività che uno sviluppatore svolge, sono::

  • Creare contenuti interattivi
  • Collaborare con i progettisti per lanciare nuove pagine principali su servizi, funzionalità, vantaggi, settori o soluzioni
  • Risolvere i problemi di velocità del sito
  • Individuare i bug che danneggiano il tasso di conversione
  • Analizzare l'usabilità su tutti i dispositivi
  • Revisionare le registrazioni dell'utente e migliorare la funzionalità

 

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Considerazioni finali

Nel 2020 le aziende leader nel marketing hanno bisogno di un team in grado di risolvere efficacemente i problemi, sfruttare al meglio la tecnologia e le risorse di marketing, e di cambiare rapidamente secondo le esigenze dell’impresa.

Questa è un'eccellente opportunità per la tua impresa di battere la concorrenza e di distinguersi per il suo potenziale e la sua base di clienti.

Un marketing team con un focus sulla customer experience e sull’analisi di dati è un marketing team preparato per la crescita futura e il successo in un mondo digitale.

 

 


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