In molte delle conversazioni attuali su tecnologia e marketing possiamo trovare l’espressione Customer Data Platform (CDP). La CDP viene oggi annunciata come uno strumento di cui il marketer non potrà fare a meno in futuro, in quanto capace di influire in maniera significativa sulla Customer Experience (CX). Sarebbe insomma una sorta di "Sacro Graal" del marketing one-to-one su larga scala.
Nonostante le Customer Data Platform (CDP) si scontrino ancora con alcune limitazioni tecnologiche, rappresentano già oggi una soluzione più che adeguata per realizzare un marketing davvero personalizzato e omnicanale.
In questo contenuto esamineremo il funzionamento di una Customer Data Platform (CDP) e come può essere utilizzate per un successo reale e misurabile.
In questa prima parte esamineremo cosa sia una Customer Data Platform (CDP) e in che modo funzioni.
Individueremo inoltre i benefici che può apportare ad un’azienda sotto molteplici punti di vista.
Cominciamo con una definizione generale. Una Customer Data Platform (CDP) offre un set significativo di informazioni e approfondimenti sui dati. Questi influiscono sul processo decisionale, delineando i processi di marketing rivolti a clienti potenziali e quelli già acquisiti.
La segmentazione viene in questo modo ottimizzata, tenendo in considerazione tanto gli atteggiamenti individuali quanto quelli collettivi, sulla base di attributi condivisi da insiemi diversi di persone.
Si può in questo modo ragionare sull'intero ciclo di vita del cliente, elaborando strategie mirate e funzionali in relazione ad ogni aspetto della fidelizzazione e del rapporto che si vorrà andare ad instaurare.
Vi sono diversi approcci per mettere in atto le strategie ora descritte tramite una Customer Data Platform (CDP). Da questo consegue che vi siano diversi tipi di CDP.
Il più sfruttato resta ad ogni modo quello che viene talvolta definito il best-of-breed CDP.
È una singola piattaforma in cui vengono integrati, tramite API (Application Programming Interface), molti strumenti del Marketing Tech Stack. Questi vengono utilizzate per ottenere esperienze personalizzate su più canali.
Il best-of-breed CDP è progettato per aumentare e ottimizzare i processi di lavoro dei team di marketing, senza aver bisogno di particolari innovazioni rispetto alle già esistenti piattaforme MarTech (Marketing Technologies).
Anche se ogni approccio ha i suoi vantaggi e le sue lacune, le piattaforme best-of-breed sono pensate ed elaborate appositamente per il marketing personalizzato, omnicanale ed in tempo reale.
Vi sono alcune aree chiave per valutare i reali benefici di una Customer Data Platform (CDP).
Sono quattro e possono essere così riassunte:
I team di marketing non misurano più il successo sulla base di concetti intangibili come brand reputation o customer sentiment.
Oggi preferiscono utilizzare molte delle metriche in auge tra i contabili: valore del customer lifetime value (CLV), ritorno sull'investimento e altro ancora.
Il successo di una CDP si misura oggi sulla base di questi criteri e, per farlo, devi cominciare ponendoti alcune domande.
Le più importanti sono:
In definitiva, le Customer Data Platform (CDP) sono ben più di una semplice parte del Marketing Tech Stack.
Se ben utilizzati dovrebbero rivoluzionare la maniera stessa in cui si interagisce con i clienti, ottimizzando i flussi di lavoro per realizzare maggiori livelli di efficienza e mantenere la promessa di un processo decisionale basato sui dati.
Non si tratta solo di collegare dati e clienti, ma di analizzare l’esperienza totale del cliente per generare una relazione significativa con lui, anche in vista del domani.
Quale ruolo può svolgere una CDP nell'unificazione dei dati dei clienti e, in ultima analisi, della qualità della loro esperienza?
Vediamolo assieme.
Per parlare del rapporto tra CDP e customer experience (CX) vorrei portare ad esempio Elon Musk, co-fondatore e CEO di Tesla, capace di capire i clienti meglio di chiunque altro. Secondo alcuni, la sua comprensione del pubblico dipende dal fatto che non smette mai di mettere al centro di ogni processo decisionale i dati. Mucchi e mucchi di dati.
Per ancora troppi brand, il raccogliere dati in un luogo centralizzato è fantascienza.
Moltissime aziende continuano a raccogliere i dati dei clienti in maniera frammentata e disgiunta, salvo poi lamentarsi di non riuscire a carpire il segreto di un rapporto ottimale col pubblico.
È anche per questo se sono nati le CDP.
Come sostiene David Raab, fondatore del CDP Institute, queste piattaforme stanno diventando il requisito centrale per tutti quei marchi che vogliono migliorare il proprio business incentrandolo sui dati.
"Il compito di una CDP – sostiene Raab - è quello di unificare i dati dei clienti, di solito per scopi di marketing. I dati sono dunque sempre disponibili una volta che si cerchino strategie customer experience (CX) vantaggiose. Pertanto, una CDP è un fattore molto importante, che consente alle aziende di elaborare strategie CX in maniera più rapida ed economica”.
Come tutti sappiamo l'esperienza clienti abbraccia molti reparti, tra cui in particolare assistenza clienti, marketing e vendite.
Le CDP sono in grado di raccogliere dati da tutte queste fonti.
Questo serve per pubblicizzare e vendere in maniera efficace, attraverso la maggior personalizzazione del rapporto possibile.
Secondo Anthony Botibol, VP marketing della BlueVenn, le CDP portano vantaggi alla customer experience in tre maniere diverse.
Prima di tutto consentono, come già detto, una maggior personalizzazione del marketing.
Una CDP permette di raccogliere da diversi canali dati ed informazioni sui clienti, unendoli ed ottimizzandoli per analizzare ed ottimizzare dettagliatamente il percorso del cliente.
In secondo luogo, secondo Botibol, “i clienti vedono solo ciò che vogliono vedere”. Una CDP consente ai marketer di creare profili cliente accurati e dettagliati attraverso la raccolta e l'unificazione dei dati. Ad esempio da sistemi CRM (Customer Relationship Management), email, POS (point of sale, punto di vendita) e siti web.
In questo modo potrai agevolare la loro fidelizzazione e conversione.
L’ultimo vantaggio apportato da una CDP è la possibilità di comunicare con i clienti in tempo reale, punto che è particolarmente interessante data la crescente pressione da parte dei consumatori in questo senso.
Una recente ricerca di Salesforce evidenzia che il 64% dei consumatori si aspetta che le aziende interagiscano con loro sempre più in maniera costante.
Un marchio che negli Stati Uniti ha eccelso grazie ad una CDP è Freshly, una start-up di food delivery.
L'azienda ha riconosciuto fin da principio che per differenziarsi avrebbe dovuto lavorare sul rapporto con i clienti, tenendo conto dei loro comportamenti passati e di quelli previsti per il futuro. Ha inoltre lavorato per automatizzare la messaggistica, attraverso una comunicazione modellata il più possibile sul singolo cliente.
Anche Tesla ha aperto la strada a un approccio personalizzato grazie ad un uso efficacissimo della CDP.
Nel 2015, la casa automobilistica ha rivelato di aver aggiornato automaticamente 60.000 berline dei suoi clienti sulla base di in-car data.
Questo ha permesso ai veicoli di ottimizzare le loro prestazioni da soli, senza bisogno di ricorrere alla concessionaria. L'auto si è cioè aggiornata da remoto, senza necessitare di alcun tipo di intervento umano.
In che modo le aziende possono comprendere e ottenere vantaggi da un approccio omnicanale quando è sempre più difficile, oggi, definire una modalità d’approccio dei clienti verso i marchi? Le CDP possono aiutare in questo?
Con l’attuale proliferazione di nuovi canali e dispositivi (la crescita dell'IoT e della realtà virtuale) cambia anche la modalità con cui i clienti si rapportano a brand e prodotti.
Le aziende sono sempre più chiamate a scoprire le motivazioni che si celano dietro il comportamento omnicanale, e a sfruttare questa comprensione per ottenere un successo misurabile di marketing.
Secondo un recente studio di Wunderman, l'87% dei clienti omnicanale interagisce maggiormente con marchi e prodotti sia online che offline rispetto ai clienti che sfruttano il singolo canale. Più canali utilizzano i clienti, maggiore è il valore che portano all’azienda.
Per fidelizzare i clienti è oggi sempre più necessario non far pesare la complessità di canali e dispositivi ed offrire esperienze-cliente semplificate, coerenti e personalizzate.
È fondamentale coinvolgere gli utenti attraverso l’utilizzo di touchpoint con messaggi personalizzati e tempestivi.
Una piattaforma di dati dei clienti (CDP) può aiutare i marketer lungimiranti a organizzare i propri dati, migliorare la segmentazione del pubblico e la pianificazione delle campagne. Può inoltre aumentare il coinvolgimento del pubblico, semplificare l'orchestrazione del marketing multicanale e ottimizzare gli sforzi di analisi.
Strategia e soluzioni tecnologiche coese sono ormai strumenti fondamentali per il successo a lungo termine.
Con la giusta strategia e la giusta soluzione CDP, gli esperti di marketing possono trasformare la complessità e l'incertezza omnicanale in vantaggi competitivi e risultati misurabili.
Tra i vantaggi della customer data platform (CDP) per il marketing omnicanale troviamo:
In questo contenuto abbiamo esaminato come una piattaforma Customer Data Platform (CDP) possa influire in maniera positiva sulla customer experience, e diventare a stretto giro di posta uno strumento sempre più essenziale nel marketing.
Come abbiamo visto, i motivi per cui questo accade sono molteplici, e tutti legati ai vantaggi che una CDP comporta, dall’analisi dei dati alla personalizzazione della comunicazione.
Le CDP sono oggi solo ai propri albori e ci sarà da aspettare del tempo affinché possano esprimere al meglio le proprie potenzialità. Ma il trend è chiaro: strategie innovative e soluzioni tecnologiche sempre più all’avanguardia sono ormai strumenti fondamentali per il successo a lungo termine.
Con la giusta strategia e la giusta soluzione CDP potrai dunque trasformare l’esperienza complessa ed incerta dell’omnicanale in una strategia più che vantaggiosa per la tua azienda, aprendo le porte all’innovazione ed al futuro.