D2C Direct To Consumer: strategia e considerazioni critiche

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Direct to consumer (diretto al consumatore) è la nuova strategia di marketing che consiste nella vendita del prodotto direttamente al cliente finale, saltando il passaggio con rivenditori di terze parti, grossisti o altri intermediari.
Spesso sono brand che nascono online dove di base si tende ad avere il pieno controllo di ogni aspetto del processo aziendale: produzione, marketing, vendite, logistica e vendita al dettaglio. È quello che sta permettendo ad un numero crescente di aziende di produzione o terzisti di differenziare il proprio modello di business. Una strategia aziendale per molti oggi fondamentale.

Grazie all’evoluzione tecnologica e all’enorme diffusione e sviluppo dei social media, le aziende possono evitare di utilizzare i rivenditori e, al tempo stesso, entrare in relazioni dirette con i loro clienti.

Queste relazioni possono creare nuovi canali di vendita efficienti, stimolare meccanismi di feedback diretto e quindi sbloccare modelli di business completamente nuovi.

Per tale motivo, oggigiorno sono sempre più le aziende che si affidano al mercato online per vendere i loro prodotti.

Con l’utilizzo dei social media ed una strategia di marketing mirato, le aziende hanno anche la possibilità di analizzare tutte le fasi del customer experience.

Se da una parte molte aziende hanno iniziato a prediligere il mercato online per la vendita dei loro prodotti, dall’altra parte molte aziende hanno creato invece dei negozi fisici.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

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Come è nata la strategia direct to consumer (D2C)?

Se le strategie di marketing B2B e B2C sono nate per soddisfare un bisogno o per migliorare un servizio, per quale motivo è stata creata una strategia D2C?

Gli acquirenti tendono ad acquistare sempre più online e sempre meno dai rivenditori fisici tradizionali per diverse ragioni:

  • Il cliente può acquistare prodotti che non sono facilmente trovabili in negozio, e lo può fare con un solo ordine
  • Il cliente può guardare il catalogo quando, quanto, come e da dove vuole
  • Il brand può raccogliere e sfruttare i dati, personalizzando l’esperienza
  • Il brand può relazionarsi con l’utente con notifiche push, messaggistica o newsletter
  • Il brand può ridurre i costi e mantenere lo stesso margine di ricavo
  • Il brand può sfruttare gli acquisti detti d'impulso

La strategia D2C permette ai brand di riprendere il controllo sul rapporto con i propri clienti: questo significa che possono costruire una relazione personalizzata, che permette di aumentare il controllo e aumentare il valore della vita del cliente (customer life time value).

Nike: un esempio virtuoso del D2C

Il direct to consumer è una strategia adottata con successo in tutti i campi, da parte sia di player consolidati, sia da piccole o nuove aziende.

Della prima categoria, un esempio virtuoso è dato da Nike, leader indiscusso nel settore dell’abbigliamento sportivo che attraverso la strategia D2C ha raddoppiato le vendite dirette.

Secondo Market Realist, i numeri sono destinati a crescere fino al 250% nei prossimi 5 anni per un totale di vendite dirette all'acquirente pari a 16 miliardi di dollari nel 2020 (nel 2015 ammontavano a 6,6 miliardi di dollari).

Sono sempre più i rivenditori che investono nelle vendite dirette ottimizzando i loro siti di eCommerce e aprendo nuovi negozi fisici.

Secondo il nuovo studio di IAB: “Rise of the 21st Century Brand Economy”, il futuro della crescita del retail deriva proprio dalle relazioni dirette con gli acquirenti.

 

La strategia D2C permette ai brand di riprendere il controllo sul rapporto con i propri clienti.

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Quali sono i vantaggi di una strategia direct to consumer (D2C)?

Lo scenario è abbastanza delineato e la strategia D2C sembra rappresentare la logica risposta all’evoluzione delle abitudini e delle esigenze di clienti e brand.

Ora andiamo ad analizzare i 3 vantaggi che la strategia D2C può offrire alla tua azienda:

1. Migliorare la customer experience (CX) dei tuoi clienti

Oramai è un concetto assodato: il cliente è informato ed esigente, e non si accontenta della mediocrità. Oltre all’acquisto del prodotto o servizio cerca anche un’esperienza gratificante, possibilmente memorabile (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Come migliorare la tua customer experience).

Solo attraverso un’esperienza piacevole esiste la possibilità di variare una delle caratteristiche principali del cliente medio: l’infedeltà che lo porta a cambiare spesso il marchio.

Con l’ascesa delle tecnologie mobili, social e cloud è decisamente più facile fornire un’esperienza fluida, ma è comunque necessario comprendere in maniera profonda il percorso, le esigenze e i desideri dell'acquirente finale.

Vendere direttamente all'acquirente ti consentirà di differenziarti dalla concorrenza ed evitare di dipendere dalla qualità del servizio offerto da parte dei rivenditori.

2. Creare un rapporto diretto tra te e l'acquirente

D2C consente alle aziende di controllare la storia del loro marchio e di trasmettere la loro messaggistica direttamente ai clienti.

"Se un cliente sceglie il tuo prodotto rispetto a quello di un concorrente, ma lo acquista sul sito web di un rivenditore, potresti aver vinto una vendita, ma avrai perso l'opportunità di costruire un rapporto", afferma Alex Becker, CEO di Hyros. "Un'esperienza del marchio distintiva, avvincente e focalizzata sul pubblico, con tanto di vendite online dirette al cliente, permette ai produttori di controllare e coltivare le relazioni con i clienti, anche fuori dai canali di vendita al dettaglio”.

Tuttavia, la costruzione di un marchio attraverso la strategia D2C può presentare alcune complicazioni.

In particolare, una solida presenza di D2C potrebbe mettere in pericolo un altro importante canale di marketing: la vendita attraverso i partner di vendita al dettaglio.

La spinta aggressiva di Nike per le vendite dirette, ad esempio, ha messo il suo rapporto con i rivenditori in una posizione scomoda.

Per evitare di sconvolgere i loro partner di vendita al dettaglio mentre espandono il loro canale D2C, le aziende dovrebbero avere una comprensione più olistica dei loro clienti ed usare questa intuizione per trovare il giusto equilibrio.

Ad esempio, le aziende dovrebbero capire quali segmenti di clienti preferiscono acquistare direttamente dai rivenditori e perché (ti suggeriamo di approfondire l'argomento su: Segmentazione: cos’è e perché è importante).

 

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3. Raccogliere dati dei tuoi clienti

Per molti marchi, la ragione più convincente per vendere direttamente agli acquirenti è la possibilità di raccogliere enormi quantità di dati sui loro clienti.

"I canali D2C sono un'opportunità per accrescere il valore della vita degli acquirenti, perché i marchi possono raccogliere informazioni sui loro clienti e personalizzare le loro esperienze di acquisto", afferma Reuben S. Hendell, CEO di BrandShop. "È importante che i marchi siano in grado di offrire esperienze personalizzate, non solo per incrementare le vendite, ma anche perché il 75% degli acquirenti lo preferisce".

Mentre la vendita diretta agli acquirenti facilita l'acquisizione dei dati sul comportamento dei clienti, le aziende devono comunque dare un senso a tutti quei dati. Purtroppo, i dati da soli non forniscono un quadro completo del consumer behaviour.

Per poter migliorare il customer journey, le aziende devono integrare i dati transazionali che ricevono da tutti i loro canali.

Ancora più importante, è necessario un impegno diretto e autentico con i clienti, in modo che le aziende possano capire il perché del loro comportamento.

Indipendentemente dal fatto che le aziende investano o meno in D2C, devono comunque impegnarsi con gli acquirenti su base continuativa per ottenere così le informazioni necessarie sui loro clienti per la loro attività aziendale.

 

Infografica: i tre vantaggi che una strategia D2C può offrire alla tua azienda.

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Cosa è necessario per attuare la strategia direct to consumer (D2C)?

Come puoi convincere un acquirente a visitare e ad acquistare dal tuo website o dal tuo nuovo negozio fisico?

È necessario considerare l’intera customer journey map per comprendere a pieno la complessità, le difficoltà e i parametri di valutazione che incidono nella decisione finale del cliente.

Per attuare in modo proficuo la strategia direct to consumer occorre considerare ed eventualmente provvedere a soddisfare tre necessità:

1. Infrastruttura tecnica a supporto delle strategie D2C

Le strategie D2C richiedono una significativa infrastruttura tecnica per ottenere il successo, la più ovvia delle quali è un sistema di commercio digitale progettato per il cliente finale.

Da solo, tuttavia, l'eCommerce non è in grado di fornire l'intuizione necessaria affinché il comportamento del cliente finale possa alimentare il processo decisionale aziendale.

Per questo, c'è la necessità di generare un contesto per la domanda degli utenti, che si può ottenere attraverso l'integrazione di un sistema di gestione dei contenuti e di una piattaforma di analisi per monitorare e dare un senso al comportamento degli utenti.

2. Confronto con Amazon

"Amazon effect" così è definito l’attuale fenomeno che descrive il costante confronto da parte dei consumatori con Amazon.

L'effetto Amazon è reale in quanto non solo ha cambiato il modo in cui gli acquirenti fanno acquisti e le aspettative che ripongono nei loro acquisti, ma anche il modo in cui le aziende stanno considerando di trasformare le loro attività sotto questa pressione.

Un elemento dell'effetto Amazon è che i clienti chiedono alle aziende una maggiore trasparenza lungo tutta la catena di fornitura del prodotto, come:

  • Trovare facilmente il pezzo, il documento, la registrazione o la fattura che stanno cercando
  • Ricevere aggiornamenti sugli ordini o sullo stato delle consegne in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento

3. Tecnologia all’avanguardia

L’intelligenza artificiale deve guidare tutti i processi per restare al passo con la concorrenza e soprattutto con le sempre crescenti aspettative dei clienti.

Non solo intercettare, bensì anticipare e soddisfare i bisogni e i desideri degli utenti durante tutte le fasi di vendita (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Intelligenza artificiale e vendite, cosa cambia?).

Dalla ricerca di un determinato prodotto, alla personalizzazione dell’esperienza, passando per l’assistenza, l’omnicanalità e il customer care.

 

Infografica: i tre vantaggi che una strategia D2C può offrire alla tua azienda.

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Come applicare la strategia direct to consumer (D2C)?

Di seguito abbiamo elencato alcuni consigli per progettare ed ottimizzare il tuo eShop e il suo marketing per applicare in maniera proficua la strategia direct to consumer (D2C):

  • Navigazione facile e veloce: l’esperienza digitale dev'essere tale da colmare il divario mentale dell'acquirente di non poter avere il prodotto tra le mani. Navigare online equivale infatti a toccare, sentire e provare il prodotto. Rendi la parte grafica accattivante, fornisci tutte le informazioni di cui i tuoi acquirenti hanno bisogno per scegliere di acquistare o meno il tuo prodotto

  • Assistenza continua: forse non avrai bisogno continuamente di tecnici, ma sicuramente dovrai avere numerosi addetti all’assistenza clienti. Non sottovalutare la gestione di spedizioni e della logistica. Il tuo destinatario non è più un fornitore, bensì il cliente finale

  • Strategia chiara e completa basata sui dati: come puoi acquisire un potenziale cliente? Il cliente medio quanti prodotti acquista? A quanto ammonta lo scontrino medio? Ponendoti queste domande ti permetterà di riflettere sulla strategia da applicare

  • Raccontare una storia: fornisci un reale motivo al cliente per scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti. Crea una narrativa, una storia intorno al marchio. Cosa ti differenzia? Chi è il tuo cliente tipo? Come puoi migliorare la sua vita?

  • Cercare la fedeltà: acquisire un nuovo cliente è molto più dispendioso di fidelizzare un cliente già acquisito. Ottimizza il servizio di email marketing post-vendita

  • Misurare i tuoi risultati: scegli i KPI (key performance indicator) giusti. Personalizza le metriche e trai vantaggio dai dati raccolti per migliorare costantemente il tuo servizio

 

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Cosa significa adottare una strategia direct to consumer (D2C)?

Per non restare indietro rispetto ai tuoi concorrenti e soprattutto per soddisfare gusti, bisogni, abitudini ed esigenze di tutti i potenziali clienti è doveroso conoscere il significato di direct to consumer, i rischi, i vantaggi, le modalità di implementazione e le necessità.

Migliorare l’esperienza e creare un rapporto personalizzato e diretto con il tuo cliente finale rappresentano sicuramente due prestigiosi e ambiziosi risultati da ottenere per qualsiasi tipo di azienda.

La varietà di metodologia e campo di applicazione del D2C e i numerosi casi di successo spingono all’ottimismo, ma con cautela.

Occorre infatti fare determinate valutazioni prima di intraprendere questa direzione per non compiere scelte affrettate che potrebbero ritorcersi contro la tua organizzazione.

Da grandi potenzialità derivano grandi responsabilità e in questo caso sbagliare i primi passi potrebbe condurre ad una strada senza ritorno.

Allo stesso modo, prendendo spunto dai tanti esempi di successo e dopo aver analizzato con cura e attenzione il mercato e la tua azienda avrai sicuramente le idee più chiare sulla strategia da adottare e confrontare i benefici con i rischi.

 

 


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