eCommerce KPI: Guida strategica

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Per molte realtà un semplice sito web non basta più. L’online è diventato sempre più smart, veloce, in rapido cambiamento ed altamente competitivo. Questo significa che per essere rilevanti online e distinguersi è diventato basilare avere un eCommerce. Negli ultimi dieci anni, il mondo dell’eCommerce ha visto una crescita esponenziale sia in termini di numero di aziende che hanno adottato questo modello di business sia di ritorno sugli investimenti effettuati (ROI). Vendere online attraverso un eCommerce è un modo per favorire le vendite ed incontrare le nuove abitudini di consumo, sempre più indirizzate verso gli acquisti online.

Aprire un e-shop, richiede tempo, competenze, esperienza e analisi. Perché non basta aprire il negozio e caricare i prodotti al suo interno perché questo funzioni. Dietro ad un eCommerce di successo, infatti c’è un grandissimo lavoro, operativo e logistico, così come strategico e di marketing. Tutte dinamiche che devono essere controllate, gestite e monitorate.

In questo contenuto ti spiegheremo:

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Cosa sono i KPI

I KPI sono gli indicatori di performance (dall’inglese “key performance indicator”), ossia tutti quegli indici numerici che devono essere monitorati e da cui dipende il successo o il fallimento di una strategia. Per un eCommerce, tenere sotto controllo i giusti KPI al momento opportuno, può fornire una panoramica sulle performance aziendali e sulle eventuali correzioni da attuare.

Tenere sotto controllo i KPI e scegliere quelli migliori per gestire un’attività di vendita online, è quindi fondamentale per qualsiasi tipo di modalità di vendita: dallo shop integrato nel sito web, ai negozi aperti su Marketplace, come il colosso americano eBay, oppure attraverso i social media o sfruttando diversi canali attraverso una logica di marketing multicanale.

KPI S.M.A.R.T.

Per gli eCommerce, sono fondamentali tutti quei KPI che sono definiti S.M.A.R.T. ovvero:

  • Specific: specifico e chiaro, non generico e che contenga un solo risultato
  • Measurable: misurabile, ovvero deve riguardare aspetti quantificabili e differenziabili, così da poter essere confrontati. La customer satisfaction, per esempio, non è un KPI in quanto ha a che fare con le emozioni umane che non sono quantificabili.
  • Achievable: realizzabile, raggiungibile, realistico
  • Relevant: rilevante, deve essere in grado di fornire informazioni importanti e utili al raggiungimento dell’obiettivo a cui è collegato
  • Time-based: temporizzabile. Il KPI e il suo obiettivo devono analizzare uno specifico arco temporale

Nonostante ci siano svariati tipi di KPI che puoi misurare con strumenti di tracking, possiamo raccogliere i KPI S.M.A.R.T. in cinque categorie:

  1. Vendite: questi indicatori di performance danno un report sulla salute del tuo business in termini di conversioni e ricavi.
  2. Marketing: monitorare il successo o la necessità di cambiamento in relazione ai tuoi obiettivi di marketing e pubblicità, ti aiuta a capire meglio quali sono i prodotti che funzionano meglio, chi li sta acquistando e quali canali di acquisto utilizzano. Questi KPI impattano notevolmente sulle scelte strategiche di marketing e di sviluppo del prodotto.
  3. Customer service: usa questi indicatori per misurare l’efficacia generale del tuo customer service per assicurarti clienti felici e soddisfatti.
  4. Operazioni: questi KPI includono il misurare i risultati della supply chain e dei processi di produzione per studiarne l’efficacia.
  5. Project management: tenere traccia di come i tuoi team stanno portando a termine i loro task ti permette di capire se i workflow sono funzionanti e, se necessario, dove e come modificarli.

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Come scegliere i KPI per il tuo eCommerce

Gli eCommerce, in genere, tengono sotto controllo 5-7 KPI perché il monitoraggio deve essere costante e rapido. Per questo, prima di iniziare a parlare di quali e come scegliere i KPI devi definire alcune regole che ti aiuteranno a scegliere le giuste metriche da monitorare in relazione al tuo business:

  • Benchmark: i KPI hanno senso solo se rapportati ad una baseline che vuoi tenere sotto controllo e più sono specifici e misurabili più potrai monitorarli ed ottenere informazioni utili
  • Obiettivi: stabilisci quali sono i tuoi obiettivi, brand awareness, generazione di traffico sul tuo shop, acquisizione di nuovi lead, aumento delle vendite, ecc.
  • Strategia: qual è l’attività di marketing digitale che ti può aiutare al meglio a raggiungere i tuoi obiettivi? Tra le più comuni troviamo il lancio di una newsletter, strategie di comunicazione sui social media, influencer marketing e strategie pay-per-click
  • Canale: devi definire precisamente quali canali userai per implementare la strategia per poter determinare quali KPI monitorare e per dare consistenza alla base dati che deriva dal monitoraggio
  • Tempo: stabilire un intervallo di tempo in cui attuare la tua strategia ti aiuterà a valutare la fattibilità e a programmare le strategie future, inoltre, i KPI vanno monitorati a scadenze costanti
  • Previsione: sii realistico e chiediti quanto può migliorare la tua strategia

Oltre a queste regole, per poter scegliere efficacemente i KPI da monitorare, Bernard Marr ha identificato le KPQ, ovvero le “key performance questions”.

Le KPQ sono quelle domande che racchiudono esattamente ciò che i manager hanno bisogno di sapere per ottimizzare gli obiettivi strategici.

Il concetto che sta a monte di queste domande è che centrano l’attenzione sui punti focali delle analisi di performance e fungono da guida per definire KPI realmente importanti per il tuo business.

Spesso scegliamo impulsivamente gli indicatori senza sapere quali sono le informazioni di cui abbiamo realmente bisogno. Partendo dalle KPQ siamo in grado di identificare il nostro bisogno informativo e di conseguenza tutti i KPI rilevati saranno importantissimi per la nostra analisi. Inoltre, le KPQ contestualizzano a priori i dati che si andranno a raccogliere facilitando le comunicazione e fornendo le linee guida per delineare le strategie future sulla base dei risultati dell’analisi.

Per far sì che le domande siano funzionali, è necessario che siano il più semplici possibile, e le domande più semplici da porre sono le cosiddette “W questions”:

  • Perché? - Qual è l’obiettivo che vuoi ottenere (Why)
  • Che cosa? - Cosa serve per attuare la strategia, tempo, risorse, persone, costi (What)
  • Chi? - Il team che si occuperà della strategia (Who)
  • Dove? - In quale luogo, in quale direzione (Where)
  • Quando? - Le tempistiche necessarie all'attuazione della strategia (When)
  • Come? - La metodologia di implementazione della strategia (How)

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Quali sono i KPI da monitorare per l’efficacia del tuo eCommerce

Ovviamente ci sono alcune metriche, come tutti gli aspetti finanziari della gestione e l’evoluzione del magazzino, che tutti i tipi di business devono monitorare. Per gli eCommerce ci sono degli ulteriori indicatori di performance che sono comuni a tutti gli e-shop e fondamentali per verificare la performance della piattaforma.

Quali sono i KPI più importanti da monitorare mensilmente?

Tracciando questi KPI mensilmente, gli eCommerce possono capire meglio e prevedere i trend qualitativi e quantitativi del loro shop.

  • Costo di acquisizione del cliente: il costo totale, quindi inclusivo degli investimenti di marketing e vendite, del processo di acquisizione di un nuovo cliente
  • Customer lifetime value: il valore derivante dalla durata di un’intera relazione con un cliente

Altri esempi di KPI che assumono valore se monitorati mensilmente sono:

  • Net Promoter Score: fornisce informazioni sulle relazioni con i clienti e sulla fedeltà, indicandoti la probabilità che i clienti raccomandino il tuo brand a qualcuno nella loro rete
  • Traffico da mobile: quanti utenti visitano il tuo shop da mobile
  • Percentuale dei clienti che ritornano al tuo sito
  • ROI delle spese di marketing: la redditività del capitale investito nell'eCommerce
  • Origine del traffico: il traffico sul tuo eCommerce è di natura organica o paid?
  • Click Through Rate medio:  numero di clic ricevuti diviso per il numero di volte in cui l'annuncio viene visualizzato
  • Tasso di apertura email e tasso di unsubscribe: la percentuale di chi apre una mail rispetto al numero di mail inviate e la percentuale di disiscrizione alla newsletter
  • Tasso di crescita delle mailing list: quanti nuovi iscritti conta la tua newsletter

Vuoi approfondire l'argomento? Segui questi link per dei contenuti altamente formativi:


Quali sono i KPI più importanti da monitorare ogni giorno

Quali sono invece i KPI che dovresti monitorare giornalmente?

  • Ecommerce conversion rates: capire qual è il tasso di conversione del tuo shop è fondamentale per valutare l'efficienza delle tue strategie eCommerce
  • Volume di traffico pay-per-click: se esegui campagne pay-per-click, indica quanto traffico stai indirizzando correttamente al tuo sito
  • Tasso di carrelli abbandonati: la percentuale dei clienti che non concludono un acquisto dopo aver inserito dei prodotti nel carrello
  • Valore medio degli ordini: considerando tutti gli ordini, quanto spendono in media i tuoi clienti in un unico ordine?

Inoltre, la scelta dei KPI può essere influenzata anche da altri fattori che dipendono dal settore di appartenenza, modello di business e struttura di leadership. Un esempio può essere uno eshop che vende esclusivamente sui social che deve monitorare indicatori di performance specifici delle varie piattaforme come follower, numero di commenti, condivisioni, visite al profilo e numero di interazioni con i post.

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Come monitorare i KPI

Una volta identificati i KPI che vuoi monitorare devi passare alla parte di controllo e analisi. Fortunatamente ci sono diversi strumenti che ti permettono di tenere traccia degli indicatori di performance che hai scelto:

Google Analytics

Google Analytics è un servizio di data analisi di Google e consente di monitorare il traffico di un sito web, sia a livello di volume, che di provenienza del traffico, che di comportamento sul sito. Questo strumento può essere anche implementato con gli altri servizi del colosso, come Search Console e Google Ads, per avere una panoramica ancora più chiara del comportamento degli utenti e dell’andamento di eventuali campagne pubblicitarie.

Insight social

Se la tua attività è presente sui social, questi ti forniscono internamente strumenti di monitoraggio e gestione che possono aiutarti a monitorare tutti i KPI collegati alle campagne social.

CRM

Uno strumento potente da cui estrapolare i dati da analizzare in relazione ai KPI è il proprio il CRM. Al suo interno infatti, troverai molte informazioni utili per monitorare, per esempio, i prodotti venduti/invenduti, i ricavi, i costi, le rotazioni di magazzino. Mentre per quanto riguarda il CRM, puoi scoprire tutto quello che ti serve a questo link.

Hubspot, ad esemprio, è una delle piattaforme più integrato per gestire e monitorare tutte le metriche che hai identificato come cruciali per il tuo shop eCommerce.

Ci sono migliaia di KPI tra cui scegliere e la maggior parte delle aziende, misura e traccia solo gli indicatori che sembrano più facili da monitorare o quelli che tracciano i loro concorrenti. Così facendo, si raccolgono un’infinità di informazioni che in realtà non sono importanti per le loro strategie.

La realtà in cui ci troviamo oggi è estremamente competitiva e si evolve a ritmi serrati, per questo è fondamentale per gli eCommerce poter prendere decisioni consapevoli sulle strategie da attuare e, quando sono usati e compresi a pieno, i KPI sono un potentissimo strumento per acquisire maggiore consapevolezza sulle strategie aziendali ed eventuali correzioni.

 

Monitorare tutto può portare ad una paralisi delle attività di analisi ma non monitorare nulla è semplicemente distruttivo e può portare al fallimento delle strategie e dell’attività stessa. Identificando e monitorando costantemente i giusti KPI puoi creare la strategia perfetta per far crescere il suo shop eCommerce.

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