Guida ai principali trend dell'email marketing del 2020: cosa cambia e cosa resta

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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L’email marketing o DEM (direct email marketing) è, nel 2020, molto diverso da come era nel 1978, anno in cui fu inviata il primo flusso di email. Da allora, è cambiato il modo in cui viene fatto l'email marketing perché, in primis, sono cambiati i consumatori. Tutti ricevono tonnellate di email giornaliere e quindi per distinguersi è necessario creare email che suscitino l'attenzione del consumatore e siano in grado di coinvolgerlo.

Lo scopo di un imprenditore è quello di fare revenues, ridurre i costi e massimizzare  gli investimenti. Per fare questo, l’email è ancora la via maestra per raggiungere l’obiettivo.

Da uno studio di Marketo è emerso come la prima attività online del 94% degli utenti della rete sia quella di controllare le email. La forza di questo strumento di marketing sta nella sua capacità di superare le barriere culturali, generazionali e di classe sociale, mentre la sua efficacia, da un punto di vista economico, è dimostrata dall’elevato ROI.  Il 59% dei marketer, infatti, dichiara essere il più alto rispetto agli altri canali (Emma).

Per fare questo devi considerare la tua mailing list come la fan base del tuo business e come tale è essenziale che la curi e la conosci al meglio. L’email marketing è la miglior arma in tuo possesso per attrarre più clienti, lead e prospect.

Il 2020 si prospetta come un anno in cui l’email continuerà ad avere un peso preponderante all'interno delle strategie di marketing, per il suo basso costo unito ad una grande efficacia. Chi pensava che l’email sarebbe morta con l’avvento dei social media e dei nuovi metodi di comunicazione non solo si è sbagliato, ma sembra che l’email sia destinata a rimanere nel campo per tanto tempo ancora.

Vediamo allora insieme nel dettaglio cosa dovrai fare per sfruttare al massimo le potenzialità dell'email marketing anche nel prossimo 2020.

Come scrivere una email di direct marketing efficace nel 2020

Come certamente saprai, coloro che sono presenti nella tua mailing list, lo saranno anche in decine e decine di altre mailing list. Questo significa che riceveranno, oltre alla tua, anche altre numerose mail aziendali, aumentando il rischio che la tua mail si perda e finisca per non essere letta.

Come fare per evitare tutto ciò?

Ti elenchiamo tutte le best practice che, secondo noi, saranno valide anche nel 2020 e ti permetteranno di costruire email efficaci.

Oggetto della email accattivante

Sapendo che, secondo una ricerca il 47% delle persone apre una mail basandosi solo sull’oggetto, possiamo capire quanto scriverne uno veramente efficace e “catchy” sia essenziale per fare in modo che sia letta e non ignorata.

Ecco alcune regole base da tenere presente quando scrivi l'oggetto della tua mail:

  • Mantieni l’oggetto il più breve possibile, 3-5 parole è la lunghezza ottimale.
  • Considera di scrivere l’oggetto dopo aver scritto la mail per essere certo di cogliere il focus della stessa.
  • Le email, ricevute da una persona invece che da un brand o una azienda, hanno un tasso di apertura più elevato. Anche questo è un aspetto che puoi affinare tramite un A/B test. Evita il no-reply poiché crea distanza ed è impersonale.
  • Usa parole ad effetto come “migliori”, “speciali”, “definitive”, “performanti” etc. nell'oggetto e rendilo più personale.
  • Ricorda che citare statistiche o numeri già nell'oggetto aumenta le probabilità che la mail venga aperta.
  • Evita l’uso del maiuscolo in tutta la frase così come delle emoji.
  • Testa sempre l’oggetto della mail prima di inviarla.

Crea suspance

L’uso di tecniche di cliffhanger nella redazione dei copy delle tue email aumenterà le probabilità che esse vengano letta fino in fondo. Queste tecniche possono essere impiegate anche nell'oggetto della mail; infatti è questa la parte che deve essere maggiormente intrigante per far sì che chi la riceve sia invogliato ad aprirla per saperne di più.

Strategia “double open”

Questa strategia consiste nell'inviare nuovamente la stessa email a coloro che non l’hanno aperta al primo invio. L’unica accortezza che dovrai avere è di cambiare l’oggetto, cercando di scriverne uno di maggior effetto.

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Importanza del testo di anteprima

Se è vero che l’oggetto delle email è forse la parte più importante, è anche vero che tutti i client di gestione della posta elettronica permettono la visualizzazione di un'anteprima del testo della mail. Trattandosi spesso di poche parole, è fondamentale studiarle affinché attirino subito l’attenzione del lettore e lo spingano a voler continuare nella lettura. Così come l’oggetto, anche la funzione dell’anteprima è quindi quella di aumentare il tasso di apertura delle email. Un buon metodo da utilizzare è quello di far in modo che le due parti si completino dando vita ad una frase di senso compiuto o comunque un senso di continuità discorsiva.

Call to action (CTA)

Questo termine è ampiamente usato nel marketing e sta ad indicare un invito a compiere un’azione (apertura di un link, acquisto di un prodotto o servizio, iscrizione al blog, etc). Nelle email la CTA permette agli utenti di cliccare ed essere reindirizzati per esempio sul sito dell’azienda oppure su una landing page di vendita. Puoi aggiungere una CTA:

  • Nel testo
  • Nell’header
  • In un bottone

Mobile first

L’oggetto della tua mail dovrà essere il più breve e conciso, non solo perché più d’effetto, ma soprattutto perché le email vengono sempre più lette su device piccoli come tablet e smartphone. Questo aumenta il rischio che il tuo oggetto venga tagliato per adattarsi alle misure dello screen. Le accortezze da tenere a mente sono:

  • Abilità nel copywriting
  • Usare simboli e numeri
  • Personalizzare

È fondamentale inoltre che tutto il layout della email sia studiato per essere mobile friendly e che funzioni quindi sul piccolo schermo così come su pc.

Frequenza di invio

Dovrai assicurarti che le tue email vengano percepite come corrette in termini di frequenza di invio. Se saranno troppo assidue, verranno percepite come spam con il rischio che vengano segnalate come tali o che le persone si disiscrivano dalla tua mailing list. Altri motivi per finire nello spam possono essere contenuti non ritenuti rilevanti o troppo impersonali. Anche in questo caso quindi la migliore strategia è quella di eseguire dei test: parti piano per poi aumentare la frequenza di invio fino a trovare la giusta ricetta per te e per il tuo business.

Aggiungi un post scriptum

Aggiungere un post scriptum nelle email indirizza l’attenzione del lettore verso una sezione specifica, dove potrai per esempio inserire link ad articoli correlati, news riguardo l’azienda o annunci di eventi futuri. Avrai così fatto in modo che la tua mail venga letta fino in fondo con attenzione.

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Dai valore al cliente

Nelle email, “customer is king”. Questo significa che i bisogni del cliente devono essere sempre tenuti in considerazione. Il cliente vuole sentirsi valorizzato e conosciuto dall'azienda che lo contatta. L'email dovrebbe, quindi, mirare a creare una connessione tra le caratteristiche del prodotto o servizio che vendi e i benefici tangibili che il cliente può ricevere da esso.

Una buona pratica è quella di offrire nei primi contatti dei freebie, cioè contenuti gratuiti o prove di servizi premium, in modo da creare subito una buona relazione ed incentivare l’interesse per il prodotto o servizio a pagamento.

Il tone of voice deve essere orientato a far percepire come prioritario il beneficio del cliente e non il prodotto o servizio da te offerto. Vendere benefici sarà più fruttuoso che vendere delle caratteristiche tecniche.

Crea continuità nel design

Uno degli scopi dell’email marketing è quello di mantenere quanto più coerente l’esperienza dell’utente, al fine di costruire un senso di fiducia e di riconoscibilità. Questo può essere raggiunto più facilmente se è presente, all'interno della mail, una coerenza nel design, dall'oggetto, fino alla landing page.

Sicuramente non vuoi che il tuo cliente aprendo una mail che gli hai inviato non abbia idea di chi sia il mittente. A livello inconscio, infatti, l’utente riterrà più credibile il mittente, con conseguente maggior tasso di conversione, se lo riconoscerà anche dalla grafica.

Cura la tua mailing list

Mentre tanti marketer si concentrano sull’incrementare la propria mailing list, noi riteniamo che il focus per il 2020 debba essere sempre più orientato verso una maggiore conoscenza dei contatti attuali. Studia quindi il tuo database e differenzia i buoni iscritti da coloro che invece interagiscono meno o per nulla con te, curando maggiormente i primi. Prenditi del tempo invece per rimuovere coloro che ignorano le tue email: gli ISP (Internet Service Provider) potrebbero catalogarle come spam in questo caso oltre al fatto che il tuo open rate risultare falsato.

Un’altra cosa che ti consigliamo di fare è segmentare la tua audience secondo dei criteri importanti per il tuo business in modo da inviare messaggi mirati. Se in passato infatti le campagne di email marketing erano generiche ed il messaggio era unico per tutta la mailing list, ad oggi è molto più funzionale inviare messaggi targettizzati: l’audience sarà minore ma l’efficacia sicuramente maggiore.

Rendi facile disiscriversi

Oltre ad essere un obbligo di legge, è bene che tu renda facile per i tuoi iscritti disiscriversi dalla mailing list. Questo è fisiologico che accada e non deve spaventarti poiché fa parte del ciclo di vita dell’email. Quello che è tuo compito fare invece è permettere un processo di unsubscribing semplice e veloce come un click, senza dover compiere procedure complicate.

Sviluppa un tone of voice

Un tone of voice identificativo del tuo brand ti farà risaltare nel feed dei tuoi clienti e prospect. Esso però dovrebbe essere in linea con la tua immagine di brand affinché risulti credibile.

Se riuscirai ad individuare il giusto tone of voice per il tuo brand, incrementerai di gran lunga la tua capacità di generare lead e di aumentare le conversioni.

Il tempo è importante

Ci sono specifici momenti della giornata in cui i tassi di apertura delle email sono maggiori. Questi possono variare a seconda del tuo campo di attività. Conoscere il tuo primetime farà in modo che le tue email vengano lette e che quindi anche la tua operazione di marketing abbia più successo. Un trucchetto che possiamo segnalarti è quello di evitare l’invio nelle ore esatte: invece che inviare la tua email alle 9:00 inviala alle 9:12 per avere maggiori possibilità di apertura.

Esegui A/B test

Per ottenere il massimo dalle tue campagne di email marketing, è utile eseguire A/B test sia per quanto riguarda l’oggetto sia per il copy della mail.

Come email marketer saprai benissimo che non si smette mai di testare anche in conseguenza del fatto che la tua mailing list viene ampliata continuamente. Questo sarà ancora più utile nel 2020 se vorrai lanciare campagne che convertono: testare il tuo copy ti darà la certezza di star usando il linguaggio più funzionale possibile al tuo scopo. Ricorda però di testare un singolo aspetto della mail per volta per avere dati oggettivamente misurabili; quindi un A/B test per l’oggetto, uno per la CTA, uno per il nome d’invio ecc. fino a trovare la giusta formula.

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Esempi di email efficaci

Tutto ciò di cui ti ho parlato fino ad ora è applicabile a tutti i tipi di email che puoi dover o voler inviare, come per esempio:

  • Email di benvenuto: ti consigliamo di inviarla ad ogni nuovo iscritto poiché è un tipo di email che funziona a livello di engagement.
  • Email di prodotto o di un nuovo prodotto: con questo tipo di mail puoi promuovere un tuo prodotto o mostrare la tua ultima novità, con nome e sua descrizione, e poi invitare all'acquisto.
  • Email promozionale: una mail di flash-sale a tempo, con uno sconto dedicato a chi riceve il messaggio ha un tasso di click-through molto elevato.
  • Email social: invia una mail riguardo un prodotto che promuovi su Instagram o Facebook con allegati i commenti ed invita all’acquisto.
  • Email a tema: durante le feste o eventi particolari puoi inviare email contenenti sconti dedicati e una CTA.

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I trend da non ignorare nell'email marketing per migliorare il tasso di conversione

Ora che abbiamo visto come deve essere gestita una campagna di email marketing efficace, analizzando i componenti strutturali e stilistici, passiamo ad analizzare nel dettaglio i trend che terranno banco nel 2020 e che dovrai tenere bene a mente se vorrai continuare a sfruttare al massimo lo strumento mail.

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Design responsive e interattività

Il 2020 potrebbe essere il primo anno in cui la maggior parte delle email saranno aperte da un device mobile rispetto a computer fissi e portatili. Questo è un dato da non sottovalutare nel momento in cui prepari una campagna di email marketing, anche perché  è un fenomeno destinato a crescere nel futuro. Sapendo inoltre che 2/3 degli utenti che apriranno le tue email da mobile le cancelleranno se non ottimizzate, è evidente quanto un approccio responsive e multi-device sia necessario per rimanere attuali.

Nonostante ciò, al momento, molte email non sono ottimizzate per smartphone, intendendo per ottimizzazione non solo la possibilità di leggere la mail ma di offrire un’esperienza completa all'utente da mobile.

L’interattività non sarà più solo intrattenimento ma sarà anche funzionale allo scopo della mail, incentivando le vendite, aumentando l’engagement e evitando l’abbandono della lettura. Le email diventeranno più autonome, nel senso che la loro funzione non sarà solo di comunicazione con conseguente link ad una landing page, ma saranno esse stesse dei mini siti dove sarà possibile concludere acquisti, lasciare review o guardare dei video, con un aumento esponenziale dei click-through e degli open-rate. Pensa per esempio, ad oggi, ai Google Form per Gmail e immagina cosa si potrà fare nei futuri sviluppi.

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Accessibilità

Quando si parla di accessibilità, oltre a dover tenere conto delle diverse abilità di ciascun individuo, bisogna tenere conto anche della scarsa qualità della connessione internet in diverse parti del mondo nonché della mancanza delle ultime tecnologie. Si intende quindi una accessibilità nel senso ampio del termine, con beneficio di tutti. Incrementando usabilità ed accessibilità si promuove l’inclusione, con effetti benefici sul ROI ottenibile con le strategie di email marketing.

Nonostante il 77% delle aziende dichiari l’accessibilità come priorità, nella realtà solo l’8% applica le best practice del campo. Ci sono diversi modi con cui è possibile rendere fruibili le proprie mail a tutti:

  • Accessibilità dei contenuti: dal momento che il livello medio di attenzione nella lettura di un’email è di appena 13,4 secondi e che un adulto può leggere circa 250-300 parole al minuto, la lunghezza ottimale del copy di una email è di più o meno 50 parole.
  • Accessibilità di design: vi sono diversi accorgimenti che puoi prendere per rendere più accessibile il design delle tue email e quindi fruibile ad una platea più ampia.
    • Usare real text HTML
    • Creare una chiara gerarchia visiva dei contenuti
    • Usare un font di dimensioni adeguate
    • Ottimizzare l’interlinea
    • Usare colori dal forte contrasto per agevolare la lettura.
  • Accessibilità del codice: aver costruito la propria email con un buon codice è il miglior modo di assicurare una buona accessibilità alle nuove tecnologie, come gli assistenti vocali che prima di tutto analizzano il codice.

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Email marketing automation

L’aumento delle mansioni da svolgere e la mancanza di tempo disponibile hanno aperto la strada all’ingresso dell’automazione in praticamente ogni campo industriale. L’email marketing è uno di questi, vediamo come:

  • L’automazione renderà più facile impostare benchmark di performance grazie all'utilizzo del machine learning e del deep learning nelle piattaforme email.
  • Aumenterà l’uso dell’automazione nella gestione e analisi del ciclo di vita del cliente e dei flussi di lavoro.
  • La segmentazione intelligente ed automatizzata porterà ad un aumento delle performance, dell’accessibilità e della personalizzazione delle email. La segmentazione dinamica, inoltre, permetterà di aggiornare in automatico le liste email sulla base delle interazioni del cliente senza alcun intervento umano.
  • Il maggiore impiego dell’automazione nella creazione dei report alleggerirà il carico di lavoro dei marketer, riducendo i costi e quindi aumentando ulteriormente il ROI di un canale già positivo.
  • Le piattaforme gestiscono gli A/B test e i test multivariati in maniera più efficiente in autonomia, permettendo agli addetti di concentrarsi sull’ottimizzazione di altri aspetti.
  • L’integrazione tra i servizi del marketing cloud porta ad una nuova esperienza digitale sia per il consumatore sia per il marketer, creando la cosiddetta “single customer view”, cioè la possibilità di vedere l’intero customer journey in un’unica schermata.

 


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Personalizzazione

Nonostante la personalizzazione sia vista come la tendenza del momento in tutti i campi del marketing, ad oggi ancora molte email non sono adattate rispetto alla persona che le riceve. La personalizzazione non può essere ridotta al semplice uso del nome o di alcuni dati personali all'interno della email.

Le persone (così come le aziende se sei nel campo del B2B) vogliono sentirsi capite e le email che ricevono devono rispondere ai loro bisogni affinché catturino il loro interesse.

Le email sono personalizzate, al momento, grazie alle informazioni che abbiamo riguardo il cliente e che vengono usate per segmentare il database e creare un maggiore impatto sul suo processo decisionale. Con sempre maggiori disponibilità di dati e migliori tecnologie, come il machine learning e il dynamic content, la personalizzazione è destinata a raggiungere nuovi livelli, segmentando la base contatti secondo pattern comportamentali e arrivando all’iper-personalizzazione. Puoi contribuire ulteriormente alla personalizzazione sottoponendo ai nuovi iscritti un form da compilare circa le sue preferenze e le informazioni che vuole ricevere da te, così da avere ulteriori dati oltre a quelli estratti dagli insight.

Dal 2020 in poi, non si tratterà più di dare il giusto messaggio alla giusta persona, ma i marketer dovranno operare su diversi livelli per recapitare il giusto messaggio, alla persona giusta, nel momento giusto e nel formato giusto, in base per esempio al device che sta usando, alle ricerche che ha effettuato o i siti che ha visitato ultimamente. Siamo nell’era dell’Internet of Me.

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Autenticità e storytelling

Quanto più le tue email sembreranno autentiche, tanto più coinvolgeranno i clienti e alla fine aumenteranno il tasso di conversione. Ecco perché l'autenticità dovrebbe essere la tua priorità durante la stesura delle email per le campagne di marketing.

Le tue email non dovrebbero riguardare solo offerte, presentazioni e vendite. Questo può risultare irritante per i clienti e allo stesso tempo annoiarli. Quindi, invece di scrivere email altamente orientate al business, prova qualcosa di creativo come lo storytelling. Rendi le persone partecipi della storia della tua azienda, riguardo a come l'hai avviata e come è cresciuta.

Questo manterrà le persone concentrate mentre leggono le tue email e, contemporaneamente, aumenterà il loro livello di coinvolgimento.

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Esperienza cross-channel

Secondo Think with Google i consumatori usano una media di 2,8 touch point, online ed offline, quando vogliono fare un acquisto. Nel 2020 quindi gli email marketer dovranno acquisire la consapevolezza che l’email è solo uno dei molti mezzi con cui l’azienda entra in contatto col cliente, dovranno sforzarsi di conoscere quest’ultimo e di conseguenza scegliere come interagirvi.

Dal punto di vista del cliente, il contatto deve essere senza soluzione di continuità: deve poter passare dall’email, al sito web, al social dell’azienda e tornare di nuovo alla mail iniziale senza difficoltà.

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Assistenti vocali

Il 2020 continuerà a vedere l’ascesa degli assistenti vocali come Alexa, Siri e Cortana che leggono le email ad alta voce alle persone. Quindi, mentre diventiamo più familiari con questi device, parlandoci e ricevendo risposte, ti devi chiedere quali saranno le implicazioni per l’email marketing e se sia facile interagire con il copy della tua email con il solo uso della voce. Leggere email e fare acquisti sono infatti tra gli usi più frequenti di queste tecnologie.

Se da una parte, come abbiamo visto poco sopra, vi è una tendenza ad una grande interattività e una moltitudine di funzionalità all'interno della mail, dall'altra la diffusione degli IoT spinge verso una semplificazione della loro struttura affinché gli assistenti vocali possano “leggerle”. Vedremo quindi nei prossimi anni come i marketer riusciranno a conciliare queste due tendenze opposte.

Proprio come abbiamo visto in passato “guerre” tra i browser e tra gli OS degli smartphone, molto probabilmente vedremo lo stesso avvenire tra i device di assistenza vocale.

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Contenuti user-generated

I contenuti user-generated sono quei contenuti prodotti direttamente dal consumatore finale che possono essere blog post, video, testi o immagini. Questi contenuti funzionano ottimamente in ogni canale del marketing e quindi anche per le email. Essi contribuiscono ad aumentare l’engagement dei sottoscrittori e quindi la loro fiducia nel compiere un acquisto.

L'82% degli utenti trova queste email assolutamente preziose e il 70% dei clienti dichiara di controllare le recensioni e le valutazioni prima di prendere una decisione di acquisto.

Inoltre, gli iscritti alla tua mailing list hanno tre volte più probabilità di condividere contenuti sui social media rispetto ai lead acquisiti attraverso qualsiasi altro canale di contatto. Ciò significa che i social media integrati nell'email marketing offrono il massimo in termini di contenuti generati dall'utente per un utilizzo futuro. Puoi anche chiedere il feedback dei clienti tramite email e quindi ideare nuovi prodotti o servizi basandoti sui loro suggerimenti.

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Altri trend da tenere d'occhio nel direct email marketing

Vi sono altre tendenze che devi tenere conto per aumentare i tuoi tassi di conversione.

Frequenza

I clienti vogliono un maggior controllo sulla frequenza di contatto, ma solo il 10% delle aziende dicono di soddisfare tale aspettativa. Valuta per il 2020 di offrire questa possibilità ai tuoi clienti. In generale, i marketer concordano sul fatto che meno email costituiscono una migliore strategia.

Regole sulla privacy

Come sai, da Maggio 2018 è entrata in vigore la GDPR (General Data Protection Regulation) a garantire la privacy dei cittadini dell’Unione Europea, obbligando le aziende a loro volta ad assicurare la tutela dei dati personali acquisiti. Anche nel resto del mondo si sta andando in questa direzione.

Questo influenza molto il livello di personalizzazione che potrai garantire alle tue email, poiché la legge obbliga ad acquisire il consenso per ogni tipo di contatto che intendi intraprendere. La GDPR quindi garantisce anche a te come azienda una base contatti più “calda” poiché è il cliente a dimostrarti di voler ricevere informazioni sui tuoi prodotti/servizi, selezionando, in fase di opt-in, tutti i tipi di notizie di suo interesse.

Conclusioni

Come tutto sta cambiando ed evolvendo intorno a noi, così sta succedendo anche nel mondo delle strategie di DEM o  direct email marketing. Esse sono cambiate e migliorate enormemente. Le tecnologie che funzionavano nel passato possono non funzionare oggi, e ciò che funziona oggi potrà non funzionare nel futuro. Il costante adattamento alle nuove ed emergenti esigenze del cliente aumenterà le probabilità di successo delle tue campagne di email marketing. Come marketer dovrai imparare dai tuoi errori e cercare di non ripeterli per far sì che sempre più tuoi iscritti si convertano in clienti.

Dovrai, inoltre, assicurarti che le email siano in target con quello che la tua audience vuole sentire e non con ciò che tu vuoi comunicare, solo così potrai massimizzare i benefici dell’email marketing anche nel 2020.

 


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