Perché investire in marketing durante un periodo di recessione?

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Durante un periodo di recessione la maggior parte delle aziende tenta di ridurre le uscite, in particolare per quel che riguarda le voci di marketing. Non è un segreto che la pandemia causata dal COVID-19 abbia avuto un impatto piuttosto debilitante sull'economia, facendo traballare il mercato come in poche altre occasioni prima. Con gli acquirenti meno propensi a spendere, le aziende non hanno visto altra soluzione che un taglio della spesa.

Considerare il marketing uno dei primi settori da sacrificare è sbagliato, oltreché controproducente.

Il marketing non è mai uno spreco di denaro, anzi. Soprattutto in un momento di crisi economica, tutto quello che concerne il marketing è vitale per il successo di un’attività.

Potrà sembrarti strano, ma le aziende che meglio hanno superato la crisi sono quelle che hanno investito in questo settore e non quelle che l’hanno ridimensionato.

I motivi sono moltissimi ed andremo ad esaminarli in questo contenuto.

 

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Cosa ci insegnano le passate recessioni

Siamo in recessione. È un dato di fatto. Sicuramente bisogna fare qualcosa. Ma cosa?

Molte aziende pensano che tagliare le spese di marketing sia la mossa numero uno, la priorità inderogabile. Nulla di più sbagliato. Se si guarda alle recessioni passate, i brand che hanno saputo sfruttare strategie di marketing audaci sono quelli che hanno avuto maggior successo.

Non abbiamo la sfera di cristallo e non possiamo sapere con certezza quanto durerà questa recessione scatenata dalla pandemia. Non possiamo neppure predire con accuratezza i contorni dell'economia del futuro, il mercato in cui ci ritroveremo, un domani, a “navigare”.

Per molti versi ci muoviamo al buio, con la necessità di intrattenere i clienti e fidelizzarne di nuovi.

Marketing e pubblicità devono essere i nostri cavalli di battaglia, non i nostri talloni d'Achille. Devono essere prioritari e gestiti al meglio.

Tagliare sul marketing è molto comune durante le recessioni. Se pensi che sia un'ottima soluzione non ti preoccupare, sei in ottima compagnia. Non sai quante persone mettono a rischio in questo modo la propria attività. Pensa al fatto che la maggior parte delle aziende ha già messo in stand-by tutto l'aspetto pubblicitario, dirottando le spese previste per il marketing su altri settori.

Alcune stime suggeriscono che nel corso di quest’anno la spesa pubblicitaria si ridurrà del 30-60% e che oltre il 90% dei marketer abbia rivisto o stia rivedendo i propri budget.

Tagliare sul marketing significa innanzitutto fare spazio alla concorrenza, far sì che chi si porta avanti abbia un vantaggio a crisi finita.

Questo devi tenerlo bene a mente. È come se tu stessi fermo ai box, mentre piloti più temerari continuano la loro corsa. Quando tutto sarà finito loro saranno prossimi al traguardo, mentre tu non potrai far altro che guardarli salire sul podio. Chi vorrebbe questo?

 

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Marketing e share of voice

Con “share of voice” si intende il peso pubblicitario di una marca, espresso in percentuale all'interno di un definito mercato o segmento di mercato in un dato periodo.

Cosa succede alla tua share of voice quando il marchio “scompare” dai radar del pubblico durante una crisi economica? Semplicemente si ridimensiona, e lo fa in misura direttamente proporzionale all'entità del taglio che si è deciso di operare sul settore marketing.

Maggiore è la tua share of voice, più autorità e popolarità hai sul mercato. La share of voice include oggi tutto il marketing digitale e la pubblicità, compresa quella fatta sui social media e attraverso tecniche SEO (search engine optimization).

Quando si verifica una recessione e altri marchi tagliano la propria spesa pubblicitaria, la tua share of voice naturalmente cresce. È pacifico che un’azienda con una share of voice del 10% ottiene con buona probabilità il 10% della quota di mercato.

Se i tuoi concorrenti riducono i propri budget pubblicitari, la tua quota di share of voice aumenterà in maniera proporzionale alla loro defezione. Ora hai capito perché abbandonare il marketing, o comunque ridurne la portata, è uno dei favori più grandi che puoi fare ai tuoi competitor?

Prendi esempio dal leggendario fondatore di Walmart, Sam Walton.

Nel 1999 gli è stato chiesto come è uscito indenne dalla recessione del 1990. Nella risposta data al giornalista, ha riassunto il perfetto approccio al marketing durante una recessione: "Ci ho pensato e ho deciso di non prendervi parte."

Allo stesso modo si sono comportati alcuni dei marchi più noti al mondo, tra cui Amazon, Kellogg's, Pizza Hut, Taco Bell e Toyota.

Tutte queste aziende hanno fatto la mossa coraggiosa di aumentare i propri budget di marketing e pubblicità durante le recessioni passate, ottenendo da questa mossa importanti benefici. Hanno infatti incrementato share of voice e brand awareness, ottimizzando di conseguenza le vendite.

Vogliamo parlare di Target? Durante la recessione del 2000 ha ridotto costi operativi e margini di distribuzione, aumentando il budget di marketing e vendita del 20%. In questo modo non solo è uscita indenne dalla crisi, ma l'azienda ha continuato a crescere per un intero decennio.

 

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6 Motivi per cui dovresti investire nel marketing durante una recessione

Vediamo ora nel dettaglio i motivi per cui non è consigliato tagliare gli investimenti di marketing durante una recessione.

1. Ridurre gli investimenti di marketing ti farà risparmiare denaro solo a breve termine

Quando il vostro profitto comincia a diminuire, può sembrare naturale ridurre la spesa in certi settori. Il marketing è spesso tagliato perché i suoi benefici sono sovente visibili sul lungo periodo, piuttosto che sul breve.

Un'improvvisa riduzione della spesa di marketing può dare ottimi risultati in un primo momento, ma nel tempo avrà notevoli ripercussioni sulla tua attività.

Il marketing è l'ancora di salvezza che tiene saldo il pubblico. Senza di esso sei destinato a perderlo, in parte o del tutto.

Invece di tagliare il budget rivaluta la tua strategia.

Una recessione ti offre la possibilità di riallocare la spesa. È il momento di comprendere i tuoi clienti, di capire in che modo stanno vivendo la situazione ed assorbendo informazioni e notizie.

In questo modo potrai decidere qual è il miglior tipo di comunicazione da utilizzare con loro.

Può sembrare un sollievo tagliare la spesa di marketing nei momenti difficili, ma i benefici sono esclusivamente temporanei.

Cerca una strategia che ti assicuri il successo sul lungo termine.

2. Raccogliere dati è decisivo durante una recessione

Dal 1900 si è verificata in media una recessione ogni quattro anni. Purtroppo, le crisi economiche sono inevitabili. Dovrebbero quindi essere pianificate in tempo le strategie atte a combatterle.

L'esperienza è da sempre la migliore maestra.

Per questo motivo è importante mantenere uguale il budget di marketing anche durante i periodi di crisi, per avere la possibilità di studiare sul campo strategie efficaci.

Campagne di marketing digitale ben realizzate possono essere monitorate con risultati quantificabili, e le aziende possono utilizzare questi dati se dovessero presentarsi condizioni analoghe in futuro.

Se sei il proprietario di un'azienda è fondamentale che monitori e documenti il flusso di lavoro, le modifiche che vengono apportate e i risultati che si raggiungono.

Che tu stia monitorando la SEO (search engine optimization), le ricerche a pagamento, i social media o qualsiasi altra forma di pubblicità, assicurati di controllare accuratamente il successo di ogni aspetto.

Alla prossima crisi saprai come comportarti. Avrai strategie e processi a cui far riferimento. È vero che ogni crisi economica ha caratteristiche proprie e richiede azioni diversificate. Nonostante questo, avere un “canovaccio” da seguire è estremamente utile.

Perché? Semplice, ti aiuterà a capire al meglio il comportamento del tuo target.

3. Non ridurre il budget di marketing ti aiuterà a capire meglio il tuo pubblico

Il tuo pubblico potrebbe cambiare atteggiamento in modo drastico durante una recessione, ma non sempre nella maniera in cui ci si aspetta.

La maggior parte delle aziende si concentra sul rendere servizi e prodotti più accessibili, mentre altre continuano ad offrire prodotti e servizi di lusso a coloro che ancora possono permetterseli. È importante capire il tuo pubblico, per valutare cosa può permettersi e cosa no. In questo modo potrai fare del marketing mirato ed efficace, usando il giusto tono e la giusta strategia.

Se ad esempio fornisci un servizio di lusso, potresti valutare di abbassare i prezzi. Ma sei sicuro che questa sia sempre una strategia ottimale? Prima di operare in questo senso, è opportuno analizzare con attenzione il tuo pubblico.

Se non è influenzato dalla recessione e continua a spendere come prima, potrebbe interpretare la tua mossa come foriera di una minore qualità nei servizi offerti. Possono pensare che tu sia in crisi e che non riesca a mantenere attivo un servizio di qualità.

Di conseguenza, cercheranno altri servizi di lusso in linea con la loro spesa ed aspettative.

Se invece il tuo pubblico diventa meno spendaccione, l'unica cosa da fare è adattarsi. Offri sconti e punta tutto sulla convenienza. I clienti saranno sollevati dal fatto di non dover sacrificare servizi essenziali come i trattamenti dentali durante questo periodo. Si sentiranno ascoltati e compresi, e questo vi porterà insieme oltre la crisi. La tua comprensione dei loro bisogni sarà ricompensata dalla fedeltà che ti dimostreranno.

 

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4. Non tagliare gli investimenti di marketing manterrà soddisfatti e felici i clienti fedeli

Durante una recessione, il tuo primo pensiero deve andare ai tuoi clienti più fedeli. In uno studio dentistico, ad esempio, gli habitué rappresentano la fonte di reddito più affidabile, e questo è ancora più vero durante una recessione.

Il marketing consente la comunicazione con i clienti. I social media e l'email marketing sono due dei modi più comuni ed efficaci per gestire i clienti più affezionati. Sono abituati a sentirvi, a comunicare con voi, a trovare conforto nella vostra presenza. Tagliare il budget del marketing significa tagliare anche buona parte di questo aspetto, alienandoti le simpatie di coloro che ti sono più fedeli.

Invece di tagliare la spesa del marketing e di conseguenza quella della comunicazione, incrementa i tuoi sforzi per aumentarne l'efficacia. È soprattutto durante un periodo di crisi che i tuoi clienti vogliono sentirti vicino.

Pertanto, fornisci aggiornamenti sui social media, invia e-mail e assicurati che le tue strategie di marketing siano vincenti. Esistono un sacco di modi per continuare a comunicare con il tuo pubblico durante la crisi (puoi trovarne alcuni in questo articolo: Coronavirus marketing e vendite).

5. Meno concorrenza significa brillare di più

Se i tuoi competitor molleranno la presa, avrai l'opportunità di distinguerti e differenziarti da loro.

Le aziende di tutto il mondo stanno investendo meno denaro nel marketing digitale, sfrutta il momento.

Ecco alcuni aspetti che dovrai tenere d'occhio:

  • SEO (search engine optimization)
    Molti siti web utilizzano parole chiave obsolete e ignorano le strategie SEO. Per questo motivo dovresti raddoppiare i tuoi sforzi.

    Con una strategia SEO vincente potrai scalare i risultati di ricerca e posizionarti al top nella SERP (search engine results page). Se gli altri non si sforzano fallo tu. Le recessioni sono un ottimo momento per saggiare le proprie competenze e capacità. Devi solo prendere coraggio e “lanciare il cuore oltre l'ostacolo”.

  • Annunci a pagamento
    Durante una recessione alcuni tipi di ricerche possono subire un calo significativo. Questo può dipendere dal fatto che chi gestisce certi servizi ha tagliato le spese del marketing. Con meno spot e pubblicità a pagamento, i tuoi annunci PPC (pay per click) potrebbero ottenere più visibilità e più click.

  • Social Media
    Molte aziende considerano la pubblicità sui social media come accessoria alle proprie campagne di marketing o come un simpatico add-on che potrebbe addirittura non essere necessario. È chiaro che pensandola così la prima cosa che si va a tagliare è proprrio il marketing. Questo permette ai marketer più audaci e resilienti di far brillare le proprie attività.

6. Un marketing efficace denota forza e buona salute

In tempi incerti come quello che ci troviamo a vivere, lo status di molte imprese è discutibile. L'economia vacilla, imprese ed aziende hanno paura e temono il peggio.

Devi far sapere ai tuoi clienti che sei in grado di rimanere a galla nei momenti difficili.

Una potente campagna di marketing dimostra che la tua azienda è in salute e che resti disponibile per i tuoi clienti. Gli utenti acquistano da brand che funzionano e che possano dare garanzie. Se riduci il marketing dai l'idea che la tua azienda vacilli, che non riesca a reggere l'onda d'urto della crisi. In questo caso, la possibilità che il tuo pubblico ti abbandoni per qualcuno che si dimostra più affidabile non è affatto remota.

È comprensibile che le aziende che lottano per pagare i dipendenti e per coprire i costi generali debbano tagliare da qualche parte. Alle volte tagliare sul marketing può rivelarsi necessario, questo è vero. Ma è anche vero che ci sono molti modi per far sapere al mondo che sei ancora attivo e felice di fornire i tuoi servizi. Se il tuo budget per il marketing è basso, assicura comunque al tuo pubblico la presenza sui social media.

Anche se il tuo social media marketing non sarà dei più efficaci, potrà comunque fare miracoli e sarà pur sempre meglio di niente. Inserisci parole chiave forti per migliorare il tuo posizionamento sui motori di ricerca. Ci sono molte cose che puoi fare per pubblicizzare la tua attività tenendo bassi i costi. Non la sacrificare e tenta di rimanere attivo, presente ed empatico verso il tuo pubblico.

Continua ad ascoltarlo anche se i mezzi a tua disposizione sono pochi. In questo modo potrai comunque avanzare a testa alta nella tempesta ed uscirne vivo.

 

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Come gestire la tua strategia di marketing durante una recessione

Ti stai chiedendo come gestire il marketing e la pubblicità senza sembrare opportunista o insensibile in un momento tanto delicato? Bene, vediamolo assieme.

La spesa degli acquirenti rappresenta anche in periodo di recessione all'incirca il 70% dell'economia. La chiave è giocare d'astuzia, investendo in strategie che contemplino nuovi canali di marketing, variando i messaggi, modificando e innovando budget ed obiettivi, ma mai e poi mai oscurandosi.

Anche se non ci sono mai state due recessioni identiche, la sola certezza è che gli acquirenti riducono la propria spesa e impostano priorità diverse per quello che acquistano.

Pur se in molti hanno presentato istanza di disoccupazione nelle ultime settimane, o hanno richiesto e a volte ricevuto aiuto dai diversi governi, non vuol dire che non vogliano continuare a “parlare” con te. Semplicemente vogliono farlo in maniera diversa. La messaggistica del tuo brand deve cambiare, questo è certo.

In che modo? Con dosi massicce di comprensione ed empatia.

Inoltre, quando crei contenuti per prodotti o servizi, prendi in considerazione la possibilità di concentrarti in particolare su offerte a basso costo o su modelli o soluzioni meno costosi da produrre e vendere. È facile che gli acquirenti spendano per l'essenziale piuttosto che per gli acquisti di lusso o per “capricci”, quindi pubblicizza e commercializza quello che sai che venderà senz'altro.

Cerca di comprendere il tuo target e dagli quello che desidera. Metti per un attimo da parte i prodotti che venderesti più volentieri ma che ora non è indicato promuovere. Durante la recessione è facile vedere aziende automobilistiche commercializzare modelli di auto molto economici o rivenditori d'abbigliamento puntare su etichette a basso costo.

Due grandi esempi di strategie di marketing a prova di recessione ci sono offerti da P&G e Campbell Soup Company.

Entrambe le aziende sembrano organizzatissime per sopravvivere a questa recessione, indipendentemente dalla durata che avrà.

  • P&G
    Ecco un ottimo esempio di una catena che si è concentrata sulla promozione di offerte a basso costo. Circolavano voci su una possibile recessione ben prima che il COVID-19 colpisse, e P&G era pronta per una tale evenienza già nel settembre 2019. Invece di diminuire la spesa per marketing e pubblicità, P&G ha scelto di iniziare a concentrarsi sulla vendita di prodotti più vecchi e a basso costo.

    L'azienda ha lanciato un ottimo detersivo per bucato Tide a un prezzo piuttosto conveniente, per agevolare tutti i segmenti di mercato colpiti dalla recessione. Sulla base delle esperienze avute con le passate recessioni, P&G ha anche momentaneamente abbandonato alcuni settori di business più vulnerabili in periodi di recessione, tra cui i saloni di cura e benessere dei capelli e i profumi di lusso.

  • Campbell Soup Co
    La celeberrima compagnia di food e snack, nota anche grazie al genio visionario di Warhol, ha deciso di dar da mangiare alla gente con poca spesa. Invece di ridurre il budget per il marketing, Campbell Soup Co ha messo in campo alcune tattiche a prova di recessione, promuovendo snack e alimenti a basso costo. Tra questi si può citare la linea di cracker Goldfish ed alcune zuppe classiche, che vendono sempre molto bene durante i periodi di crisi economica.

Il lancio di nuovi prodotti è sempre un’attività molto a rischio, e non è una cosa che le aziende facciano a cuor leggero. Farlo durante una crisi potrà a maggior ragione sembrare un azzardo, una cosa da pazzi.

Non è così. Vi sono ricerche che mostrano che prodotti lanciati durante una recessione hanno maggiori possibilità di sopravvivenza sul lungo periodo e maggiori ricavi di vendita. Questo è in parte dovuto al fatto che ci sono meno nuovi prodotti con cui competere.

La tempistica, ovviamente, è importantissima.

Una ricerca del Marketing Science Institute dimostra che il periodo migliore per lanciare un nuovo prodotto è subito dopo il punto intermedio di una recessione. Un prodotto innovativo genera negli acquirenti la speranza che l'economia sia in via di guarigione.

 

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Considerazioni finali

Durante le crisi economiche, i brand cercano spesso di operare tagli fulminei per garantirsi una qualche sicurezza finanziaria. In questo contenuto abbiamo però mostrato come marketing e pubblicità non dovrebbero essere inclusi in tali tagli. Quando fatti bene possono essere la chiave per sopravvivere ad una recessione, far crescere la tua azienda, aumentare la tua quota di mercato e rafforzare la reputazione del tuo marchio.

Sono proprio i periodi in cui molti si danno per vinti, quelli in cui è necessario spingere sull’acceleratore. Non tutte le aziende taglieranno il marketing, ma molte lo faranno, creando del silenzio che altri andranno a riempire, delle opportunità che altri andranno a sfruttare.

Anche se non hanno nuovi prodotti pronti a essere lanciati sul mercato nel momento opportuno, durante le recessioni le aziende intelligenti continuano a investire, e lo stesso dovresti fare tu.

Lavorando dietro le quinte nei periodi di crisi assicurerai al tuo marchio la longevità che merita.

 


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