Coronavirus marketing e vendite: consigli su come adattare la tua strategia aziendale e guardare oltre

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

COVID

L’epidemia (o pandemia) da Coronavirus sta ridisegnando scenari economici. Non solo in Cina. Con i suoi focolai e la lista dei contagi, l’Italia è al centro dell’attenzione mondiale. Ma la questione sanitaria non è l’unico aspetto a preoccupare: le aziende del polo industriale di Wuhan si stanno con lentezza riattivando. Le forniture sono in forte ritardo e alcuni settori stanno vivendo una vera paralisi. Le ripercussioni del Coronavirus e del suo impatto economico coinvolgono i mercati a livello locale ma soprattutto globale. Le stime delle perdite economiche potranno essere fatte solo alla fine dell’epidemia, ma già da ora i danni appaiono ingenti in tutto il mondo. È fondamentale che le aziende sappiano reagire subito, adattando la loro strategia all’emergenza e modificando i piani di marketing e vendita. L’obiettivo è agire adesso, guardando al futuro e alla fine della crisi, sapendo che il mercato e le persone ne usciranno inevitabilmente cambiati. Così com'è stata la congiuntura del 2009.

 

Guida in costante aggiornamento.


 

Il Coronavirus continua la sua diffusione in tutto il mondo: ogni giorno si registrano nuovi contagi (e nuovi decessi).

Ma è in crescita anche il numero delle guarigioni ed è un dato importante per guardare al futuro.

Lo stato d’emergenza non è ancora finito e dopo la paura, il mondo inizia a guardare ai danni economici e finanziari.

La regione di Hubei è la zona più industrializzata della Cina con il 98% delle aziende nazionali, di cui 49.000 sono sedi di aziende estere. In quest’area viene prodotta la maggior parte della componentistica high tech del pianeta e sono ospitate numerose aziende manifatturiere. Queste attività sono state bloccate dall’epidemia da Coronavirus e solo alcune oggi provano a far ripartire la produzione.

L’impatto economico atteso riguarda tutta l'economia mondiale, non solamente il mercato asiatico.

La paura si diffonde online ed offline e rende i mercati ancora più fragili.

Come in ogni situazione, ci sono settori che subiscono un impatto peggiore e settori che mantengono i profitti.

Le grandi crisi possono offrire anche nuove possibilità di crescita, per le aziende che sanno trasformarsi.

E’ importante non cedere alla paura e alla confusione diffusa, per iniziare a guardare al prossimo futuro e comportarsi di conseguenza.

Da questo punto di vista anche la comunicazione gioca un ruolo cruciale per arginare la preoccupazione e per contenere le perdite.

Coronavirus: i settori coinvolti e le opportunità (nel bene e nel male)

Per tentare di comprendere meglio le conseguenze di questa epidemia si guarda al passato.

L’evento più simile è sicuramente l’epidemia di SARS del 2003.

Anche la SARS mise a dura prova l’economia cinese e mondiale, nonostante la minore viralità e la breve durata. Sicuramente, ci saranno dei settori che subiranno le maggiori conseguenze e parti dell’economia che sapranno sopportare meglio la crisi.

A subire il colpo peggiore saranno le vendite al dettaglio, i trasporti e il turismo, il settore auto e le aziende manifatturiere.

Tutte le attività legate al mondo offline saranno chiaramente penalizzate dalla reclusione della popolazione.

Le attività legate ai beni di prima necessità ed il settore farmaceutico e salute dovrebbero presentare risultati migliori.

Anche dal punto di vista internazionale ci saranno forti ripercussioni: la manifattura cinese, la componentistica e i prodotti finiti destinati all’export, stanno subendo grandi ritardi. Queste difficoltà si aggiungono ai blocchi del traffico aereo e navale.

La Banca Internazionale Cinese ha stimato, sul breve periodo, una perdita nelle esportazioni pari a 30 miliardi di dollari. Queste difficoltà potrebbero anche indurre molte multinazionali a scegliere nuovi mercati di approvvigionamento, alternativi alla Cina.

Come per la SARS, esistono settori e aziende che potranno sopravvivere e addirittura crescere in questo periodo di crisi. L’esempio più famoso è Alibaba, il colosso dell’eCommerce cinese.

Gli anni tra il 2002 e il 2003 furono anche gli anni dello sviluppo massiccio dell’eCommerce in Cina. L’epidemia e la reclusione forzata della popolazione offrirono il terreno più fertile per un'accelerata del commercio online. Alibaba e JD.com furono pronte a sfruttare questo trend.

Per questo, per poter arginare i danni ed affrontare al meglio l’emergenza, è importante che le aziende siano attente a reagire subito, in maniera consapevole.

L'organizzazione eventi e l’insicurezza per le evoluzioni

Uno dei settori che maggiormente viene colpito da momenti di incertezza e di paura globale è l’organizzazione eventi.

Le norme precauzionali, i consigli quotidiani alla popolazione e un’informazione poco scientifica possono creare un mix estremamente dannoso in questo settore.

Il Mobile World Congress di Barcellona è stato uno dei grandi eventi annullati negli ultimi giorni.

L’organizzazione ha dichiarato di non poter garantire il perfetto svolgimento della manifestazione a causa dei problemi dei viaggi e di tutte le altre circostanze legate al Coronavirus.

Il nervosismo si sta diffondendo molto velocemente nei professionisti del settore.

In realtà, l’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) non ha vietato gli spostamenti e i viaggi commerciali ma molti Paesi molte aziende come le nostre hanno preso delle precauzioni ulteriori.

Molti altri eventi nel settore marketing e advertising sono previsti nei prossimi mesi in giro per il mondo: la Global Marketing Week, organizzata da World Federation Advertisers, prevista a Singapore il 31 marzo, è stata rimandata. Negli Stati Uniti l’organizzazione della SXSW di Austin in Texas ha aggiunto nel proprio website le indicazioni dell’OMS per ridurre il rischio di contagio. La portavoce dei più grandi eventi al mondo sono in attesa di evoluzioni. Al momento, il Coronavirus ha provocato la cancellazione o il rinvio di 24 eventi e conferenze nel mondo, per un costo di 2,5 miliardi di dollari.

Mentre Facebook cancella il Global Marketing Summit annuale per motivi di prudenza, anche in Europa la tensione è sempre più alta. La grande fiera del vino di Dusseldorf, Prowein, è stata cancellata, così come il Salone dell’auto di Ginevra e ITB Berlin.

Ma è l’Italia a spaventare ancora di più.

Al crescere dei contagi aumentano gli eventi rinviati: Vinitaly, in programma per aprile, è stato posticipata a giugno, allo stesso modo Cosmoprof a Bologna. Milano è al centro dell’epidemia italiana e corre ai ripari: anche il Salone del Mobile, la più grande fiera al mondo del settore, viene posticipata a giugno.

Questo slittamento crea non pochi problemi agli espositori, costretti a cambiare i propri impegni programmati per esserci.

Nonostante l’importanza dell’evento, alcuni potrebbero scegliere a questo punto di non partecipare.

Allo stesso modo, un grande sacrificio viene chiesto a tutti i professionisti che lavorano nell’organizzazione del Fuorisalone: numerosi eventi e spettacoli collegati alla fiera dovranno essere posticipati.

Per dimostrare il grande impegno della città e la voglia di ripartire è intervenuto anche il sindaco Giuseppe Sala. In un video ha annunciato lo slittamento del Salone del Mobile, promettendo comunque un grande evento e chiedendo alla città di rimanere unita per uscire al più presto da questa complicata situazione.

Una serie di annullamenti e rinvii necessari per la sicurezza della popolazione, ma che spaventano l’economia e mettono in forte difficoltà la macchina organizzativa.

Le agenzie di organizzazione eventi hanno tutte un’assicurazione in grado di coprire i danni dovuti all’annullamento di un evento, ma non vorrebbero mai doverla utilizzare.

Come già detto, l’organizzazione eventi è il settore più colpito dall’epidemia, ma anch’esso può essere fonte di nuove opportunità.

La cancellazione di fiere e congressi hanno comportato a molte aziende di perdere una fonte importante di contatti su cui contano ogni anno. Tuttavia, ci sono ancora molte opportunità per connettersi con i potenziali clienti se si è disposti a pensare “out of the box”.

Ecco alcune idee che potresti considerare:

  • Ospitare una fiera virtuale, un microsito o una landing page con demo di prodotti e contenuti educativi
  • Convertire il tuo discorso come video e condividerlo con tutti coloro che hanno pianificato di partecipare all’evento
  • Invitare i relatori della conferenza a riadattare il loro discorso come video o come post e di condividerlo sul blog dell'evento
  • Utilizzare il materiale, che era originariamente destinato all’evento, per ospitare una serie di webinar
Molti marchi stanno già ottenendo i primi successi tramite l’utilizzo di queste strategie di digital marketing. Per essere efficaci, tuttavia, devono essere intenzionali. Ciò significa avere un budget, un piano su come e dove promuovere ognuno di essi, a chi rivolgersi e come misurare il successo.

 


Per approfondire l'argomento COVID-19 dal punto di vista strategico e aziendale ti consigliamo: Reagire al Coronavirus, adattare tua la strategia e anticipare i tempi.


 

L’eCommerce: un'opportunità contro il Coronavirus?

Ogni grande crisi porta con sé grandi opportunità.

Anche in questo caso, le opportunità sono numerose.

Proprio come accadde nel 2003 con la SARS, alcuni settori possono trarre grande vantaggio. In quell’anno gli attuali colossi dell’eCommerce cinese Alibaba e JD.com offrirono alla popolazione reclusa una nuova possibilità di acquisto (ad oggi JD ha riportato un incremento delle vendite del +215%).

Fornire la giusta risposta ad un problema importante fu per loro un grande successo.

Il Coronavirus oggi obbliga la popolazione nella stessa situazione: una popolazione ormai abituata ad acquistare online e priva della diffidenza che aveva nel 2003.

L'eCommerce potrebbe costituire una risorsa fondamentale per tutti i settori merceologici e potrebbe modificare in modo definitivo le abitudini di acquisto dei consumatori.

Ci possono essere alcune difficoltà da affrontare dovute ai ritardi nei trasporti e nelle consegne ma per la stragrande maggioranza dei corrieri tutto funziona regolarmente; tutta la struttura organizzativa che gira attorno all’eCommerce deve rispondere in maniera tempestiva in questo momento.

L’opportunità di sfruttare la vendita al dettaglio online per ammortizzare le perdite degli altri settori deve essere colta in maniera decisa.

Se la struttura non funzionerà, si perderà una di quelle grandi opportunità che una grave crisi può portare con sé.

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Il marketing ai tempi del Coronavirus

Il Coronavirus, le epidemie e tutte le situazioni di forte crisi mettono in grande difficoltà i marketers.

Le questioni che devono porsi sono essenzialmente due:

  1. Come rispondere e reagire alla crisi in atto
  2. Se e come cambieranno le abitudini e i comportamenti dei consumatori e del target di riferimento

Chi si occupa di marketing osserva la realtà e i comportamenti delle persone ed individua una strategia di comunicazione che possa essere efficace in quella situazione, per quel prodotto o servizio.

Al cambiare della situazione per un momento di crisi, emergenza e squilibri, tutta la strategia deve essere rivista e ripensata.

Nel caso di un'epidemia come quella del Coronavirus, una comunicazione commerciale basata sull’ironia e sulla spensieratezza rischia di sembrare poco empatica e irrispettosa.

In tutte le situazioni, è fondamentale l’ascolto del pubblico e l’osservazione attenta delle evoluzioni e dei cambiamenti.

Molto spesso, un evento importante può modificare i comportamenti delle persone e le abitudini di acquisto; possono essere cambiamenti momentanei ma anche definitivi.

Chi si occupa di marketing dovrebbe captare queste modifiche in modo tempestivo per adattare la comunicazione del brand.

Il Coronavirus e le informazioni fornite dai governi e dalla scienza stanno cambiando il comportamento della popolazione globale.

In questi giorni, prendono vita argomenti come: la paura atavica dello sconosciuto, il rispetto per l’autorità, la sopravvalutazione della probabilità, il potere delle storie.

Tutti questi comportamenti prettamente umani si possono tracciare oggi dalle notizie dei telegiornali, dalle ricerche online e dall’informazione in generale.

Nei trend delle query dei motori di ricerca oggi primeggia la parola “Coronavirus” e tutti i contenuti girano intorno a queste informazioni.

Le aziende dovrebbero tenere in grande considerazione tutti questi aspetti per poter gestire l’emergenza al meglio, per migliorare la propria presenza e ottenere maggiori risultati, in linea con il sentiment diffuso.

Quello che la nazione sta fronteggiando è un momento di grave incertezza, ma anche di evoluzione e cambiamento. Di fronte ad una crisi di questa portata anche le aziende hanno necessità di modificare qualche elemento, prima fra tutti la tipologia di comunicazione.

Agire e reinventarsi per il bene dei clienti

Non è la prima volta che il mondo si trova costretto ad affrontare una crisi di questa portata. Il passato ci insegna che il panico che si diffonde in questi casi, contribuisce a peggiorare i già fragili e provati sistemi economico e sanitario dei propri paesi. Per questo motivo, assumere un atteggiamento apocalittico e perdere l’autocontrollo, non significa solo complicare le cose per il tuo business, ma soprattutto fare un torto alla società.

Considerare la comunicazione con i clienti una cosa secondaria è l’errore che viene commesso più comunemente in questo momento. Molte aziende, anche alcuni dei giganti dell’economia mondiale, stanno cercando di affrontare l’emergenza agendo solo dal lato dei dati, dei numeri, del flusso di cassa e degli andamenti di borsa, dimenticandosi che ad alimentare, in principio, la loro realtà aziendale è un pubblico composto da persone. 

Queste sono le stesse persone che stanno affrontando l'incertezza e le paure legate alla situazione senza il minimo sostegno da parte di queste imprese. Quello di cui necessitano gli individui in questo momento non è analizzabile con un software, ma ha origine nell’emotività umana. 

Nel contesto complesso e preoccupante che stiamo vivendo è necessario per il momento abbandonare l’approccio economico tradizionale, per iniziare ad offrire non ciò che pensiamo possa piacere al consumatore, ma la soluzione ai suoi problemi, quei problemi specifici che vive a causa della diffusione della pandemia.

Studi dimostrano che costa cinque volte meno cercare di mantenere un cliente già acquisito rispetto al cercare di attirarne uno nuovo. Per questo motivo adottare una strategia di customer retention in questo momento è fondamentale. Perdere i propri clienti, anche i più fedeli, non è più una probabilità lontana, ma si sta trasformando gradualmente in un’amara realtà per tutte quelle imprese che stanno ignorando i bisogni dei consumatori.

Non è difficile comprendere che le necessità del proprio pubblico sono radicate nel bisogno di sicurezza e nella promessa di un ritorno alla normalità. Le imprese non possono fare promesse, ma possono dimostrare la propria vicinanza ai clienti, manifestando comprensione e adeguando l’offerta che propongono a seconda delle circostanze. 

L’esempio che meglio descrive questo concetto ci è dato dall’impresa automobilistica sudcoreana Hyundai, che durante la crisi del 2008, a seguito di un’analisi di mercato, è riuscita ad individuare la reale causa del calo delle proprie vendite. Nonostante i potenziali clienti possedessero il denaro necessario ad acquistare un’automobile, la maggior parte temeva di restare disoccupato nel breve periodo, e per questo motivo non effettuava acquisti ritenuti non di prima necessità. 

Di fronte al problema, l’azienda ha deciso di combattere la concorrenza non attraverso una guerra di prezzi, ma proponendo un servizio, chiamato Hyundai Assurance, che incontrava le esigenze dei clienti americani che stavano affrontando la crisi. Chi avesse comprato un auto nuova quell’anno, ma si fosse ritrovato senza un reddito quello successivo, poteva comodamente restituire l’auto.

Allo stesso modo, in questo momento delicato, dove l’epidemia sta mettendo in ginocchio lo stile di vita di tutti, è importante mostrare la propria vicinanza e comprensione. Alcune banche hanno posticipato i termini di pagamento dei propri clienti e molte piattaforme offrono corsi online di formazione gratuiti per le persone bloccate a casa. 

Ci sono dei momenti in cui, più di altri, la tua azienda può dimostrare di possedere quelle skills che la differenziano dalla concorrenza, per costruire un legame con il pubblico e non solo dire di essere la migliore in qualcosa, ma dimostrare con i fatti che può davvero fare la differenza. 

Questo è il momento in cui gli slogan che hanno accompagnato l’immagine del brand non devono essere ascoltati, ma tramutati in realtà, dimostrati con le azioni. A volte bisogna uscire dalla propria area di competenza, fare cose che non ci si sarebbe immaginati di fare, reinventare e reinventarsi, per il bene di tutti.

Dire di essere vicini non basta, per restare veramente nelle menti dei consumatori in questo momento è necessario agire, fare. 

Bisognerà ovviamente tener conto che tutto ciò implica spendere del denaro, ma si tratterebbe di un investimento a lungo termine per l’immagine e il posizionamento del tuo brand.

È importante non dimenticare di prepararsi per il futuro, perchè l’epidemia primo o poi finirà e bisognerà essere pronti per quando accadrà. Riuscire a definire delle prospettive è decisivo: le abitudini dei consumatori di fronte ad un cambiamento così drastico e prolungato nel tempo, promettono di mutare in maniera definitiva, per questo bisogna comprendere quali prodotti verranno rivalutati e quali invece abbandonati dalla massa. 

Il mondo, la sanità, l’economia e le dinamiche umane sono state messe a dura prova e non è possibile predire con assoluta certezza l’evolversi di questa particolare circostanza, ma si può scegliere se abbandonarsi al flusso degli eventi o accettare la sfida che ci è stata posta e scovare all’interno di essa delle opportunità nascoste.

Gestire un team di comunicazione specializzato 

Durante una situazione così delicata è necessario organizzare un gruppo interno all’impresa che abbia il compito principale di coordinare e amministrare la comunicazione dell’azienda in materia di gestione della crisi. 

In questo team devono ovviamente essere presenti soggetti legati all’alta amministrazione, all’area di comunicazione e delle risorse umane. Non è necessario mobilitare troppe persone, l’importante è che ci si prepari in maniera adeguata e che tutti abbiano chiaramente compreso come veicolare i messaggi, per garantire un’informazione che sia il più fluida e univocamente interpretabile.

Per essere il più precisi e accurati possibile, una buona idea potrebbe essere quella di rivolgersi ad un esperto in materia: un medico, un virologo o un ricercatore ad esempio.

L’importante in questi casi è cercare di far evolvere la propria comunicazione secondo i ritmi dell’evoluzione dell’emergenza, anche se dovesse significare attuare costanti modifiche dei propri messaggi. È altresì fondamentale evitare di essere prolissi creando comunicazioni il più chiare, trasparenti e comprensibili possibili, senza entrare troppo nei tecnicismi. 

Comunicare sia con i dipendenti che con i clienti

Un’eccellente comunicazione all’esterno dell’azienda dipende in maniera imprescindibile da una buona comunicazione all’interno della realtà aziendale. I dipendenti infatti sono i primi ad aver bisogno di rassicurazioni e di sicurezze: hanno bisogno di una guida. 

Il leader aziendale ricopre da questo punto di vista un ruolo di fondamentale importanza: sentire la voce di un soggetto in grado di definire quale condotta seguire in questi casi può fare la differenza. 

Non si tratta soltanto di comunicare, ma di creare degli spazi di certezze: giustificare ogni decisione lavorativa presa, creare delle nuove abitudini di fronte ai cambiamenti, delineare quali canali alternativi usare e come usarli. È proprio in questo momento che l'informazione intra-aziendale deve essere preponderante per garantire ai dipendenti un ambiente lavorativo adeguato; la speranza interna si rifletterà poi all’esterno

È sorprendente ed incoraggiante vedere la rapidità con cui molte aziende sono riuscite ad adattarsi ai nuovi modi di lavorare da remoto. L'impiego di tecnologie permettono ai dipendenti di lavorare e comunicare senza interruzioni tramite l’utilizzo di chat, condivisione file e videochiamate, consentendo così ai team di rimanere sempre connessi e quindi produttivi.

Anche i clienti hanno bisogno di essere rassicurati ed è per tale motivo che desiderano conoscere di più su alcune informazioni base della tua azienda, tra cui:

  • Che cosa sta facendo la tua organizzazione per tenere i dipendenti e i clienti al sicuro?
  • Ci sono stati dei cambiamenti recenti che hanno avuto un impatto sulle tue operazioni aziendali o sugli eventi?
  • Come vengono gestiti i rimborsi in caso di chiusure o cancellazioni?
  • Che cosa si possono aspettare i clienti dalla tua azienda nelle prossime settimane?

La tua azienda dovrebbe creare un piano per rispondere alle preoccupazioni dei dipendenti, alle domande dei clienti e alle richieste dei media. È importante quindi incaricare il tuo team di marketing a sviluppare la giusta messaggistica e di condividerla in tutti i canali, compreso il sito web aziendale, la posta elettronica, il blog e i social media.

Un altro aspetto importante da considerare è l'accezione che il brand vuole assumere in questa situazione.

Di fronte alla grande emergenza sanitaria è necessario abbandonare l’ottica prettamente commerciale, tipica di ogni realtà imprenditoriale, per abbracciare una posizione di empatia e andare incontro alle esigenze dei consumatori. Bisogna evitare di puntare i propri sforzi verso la promozione dei prodotti, ma cercare offrire dei servizi in grado di adeguarsi alla situazione: ad esempio prolungando i periodi per effettuare i resi, garantendo dei servizi di consegna a domicilio e magari offrendo un sistema di assistenza alla clientela specializzato nel fronteggiamento dell’epidemia.

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Incoraggiare e offrire rassicurazioni agli azionisti 

L’epidemia è accompagnata da previsioni economiche poco rassicuranti per alcune imprese, mentre molto promettenti per altre; indipendentemente dal tipo di mercato a cui ci si rivolge, l’esigenza informativa si estende a tutti gli stakeholder aziendali, ed è perciò fondamentale preparare un piano per ragguagliare ognuno di loro, in particolar modo gli azionisti.

La borsa valori è il sistema che insieme ad altri sta risentendo maggiormente della diffusione dell’epidemia, per questo motivo oltre a monitorare gli andamenti generali è senza dubbio essenziale preparare dei piani e dei progetti per ogni scenario possibile

Ogni soggetto interessato deve avere l'opportunità di analizzare questi piani ed intervenire, comunicando le proprie perplessità e preoccupazioni. Accogliere e comprendere tutte le opinioni, divulgare le informazioni necessarie in maniera trasparente e informare su quali saranno le azioni che verranno compiute nel prossimo futuro, può aiutare a calmare gli investitori più ansiosi e garantire la cooperazione di ogni membro dell’alta direzione. 

In questo modo è possibile ottenere il meglio da questa particolare situazione, consolidando i rapporti con gli azionisti e dimostrandosi in grado di fronteggiare l’emergenza con oculatezza. 

Non sottovalutare le interazioni con la comunità

Ogni azienda possiede una fitta rete di relazioni in cui molteplici soggetti ed ambienti si influenzano reciprocamente e cooperano per raggiungere obiettivi comuni. Non bisogna tuttavia dimenticare che prima di essere un network l’azienda è un complesso fisico inserito all’interno di una realtà cittadina. 

Molte persone fanno riferimento all’azienda, ed è proprio da loro che bisogna partire per fare la differenza. Mobilitare risorse, sforzi, personale qualificato e volontari può fare davvero la differenza in questa emergenza. Più che per diffondere un messaggio o consolidare la propria reputazione per un dovere civile e sociale: la parola d’ordine di questi tempi è infatti solidarietà. 

Riuscire a gestire una fornitura di materiale sanitario, medicine e beni di prima necessità per i più bisognosi, veicolare tramite i media locali messaggi che possano aiutare ad informare adeguatamente i cittadini o più semplicemente comunicare cosa si sta facendo e cosa si può ancora fare per sostenersi a vicenda, sono tutti ottimi metodi per rendersi utili. Inoltre il feedback che si può ottenere da questo tipo di condotta non può che essere positivo.

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5 Principi operativi per gestire un’emergenza prima di tutto comunicativa

Quando finirà la crisi derivante dal Coronavirus ancora non si sa; i danni economici possono essere previsti ma non quantificati con esattezza.

Sicuramente le aziende che hanno mantenuto un atteggiamento lucido e reattivo avranno risultati migliori.

Per questo motivo, ci sono 5 principi che dovrebbero guidare ogni azienda in questo periodo:

1. Focus sull’obiettivo

Modificare velocemente il piano strategico in base alla situazione, ponendosi degli obiettivi a medio-lungo termine coerenti con la situazione.

Per l’anno in corso è necessario rimodulare gli obiettivi, attivando potenzialmente nuovi mercati e soprattutto pensando a consolidare con forza il proprio brand e la sua identità.

2. Le persone prima di tutto

Le proprie risorse umane vanno protette e valorizzate.

Questi momenti possono essere utili anche per pianificare l’assunzione di nuove risorse strategiche rese disponibili dal periodo di cambiamento. La visione deve sempre essere ampia verso il futuro.

3. Monitorare il flusso di cassa

Nei momenti di emergenza è importante monitorare i flussi economici e quelli di business intelligence, monitorare qualsiasi flusso dati soprattutto di marketing e vendita, ottimizzare e valorizzare la catena di approvvigionamento degli stakeholder.

4. Adattamento veloce al cambiamento

Gestire un momento di crisi significa prima di tutto adattamento e resilienza.

Rendi flessibile al massimo: prodotto, prezzo, distribuzione, organizzazione e soprattutto la comunicazione.

Tutti gli aspetti aziendali devono essere pronti a cambiare in modo tempestivo.

5. Investire a lungo termine

La crisi finirà ed è importante che la tua azienda sia già pronta a quel momento. Per questo, anche durante la crisi è necessario investire su progetti che guardino al futuro.

Bisogna essere pronti a cogliere tutte le occasioni che verranno.

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Cosa fare subito per affrontare l'emergenza?

Nel 2003 quando la SARS esplose nessuno era preparato a gestire economicamente un’epidemia e i danni provocati. Anche grazie a quell’esperienza, oggi si possono individuare alcune indicazioni utili per le aziende.

Cosa si può fare subito e concretamente per arginare i danni provocati dall’epidemia di Coronavirus?

  1. Fai saving ovunque, reinvestendo in asset online tenendo presente sempre attentamente le tue buyer personas e il tuo settore. L’ascolto del tuo pubblico in questi momenti è fondamentale 
  2. È fondamentale l'osservazione attenta delle evoluzioni e cambiamenti
  3. Cerca di aumentare i budget pubblicitari per dimostrare presenza del brand, evitando comunicazioni commerciali
  4. Sviluppa campagne di email marketing più coinvolgenti
  5. Semina in tempo di crisi per raccogliere in tempo di crescita, nello specifico parliamo di inbound marketing e lead generation
  6. Avvia la progettazione di piattaforme di eCommerce B2C e B2B anche per prodotti più complessi, passata la pandemia sarà un importante acceleratore di vendite
  7. Comunica con fermezza evitando emotività, cerca di essere empatico e trasmettere tranquillità e che l'azienda continua a consegnare prodotto ed evadere servizi. Dimostra attenzione, atteggiamento propositivo, autorevolezza, passione, rassicurazione
  8. Attiva una comunicazione segmentata per incrementare il livello di fidelizzazione e retention dei clienti esistenti
  9. State vicini ai vostri clienti il più possibile. Nel B2B aumentate il livello di comunicazione o comunque non abbiate il timore di disturbare, anzi. In questo periodo le persone tendono a sentirsi più sole in modo più o meno consapevole. Ascoltate i clienti, fate sondaggi o trovate modalità di interazione. Aumentate la comunicazione raccontando come sta la vostra azienda e cosa state facendo. Esplicitate persone il più possibile
  10. Cercate di portare il maggior numero di attività ordinarie online. Per farvi un esempio, chi avrà una cantina può organizzare degustazioni guidate online anche di gruppo. Non date nulla per scontato. L'importante ora è connettere e collegare persone
  11. Senza le grandi fiere dovete cogliere l'occasione di presentare e mostrare i vostri prodotti a chi sta dall'altra parte dell'oceano, fatelo online nel miglior modo possibile
  12. Concentrati sul perfezionamento del copywriting. Dal momento che molte più persone saranno online nelle prossime settimane, controllando costantemente gli aggiornamenti sul virus e sull’economia, un buon content sul tuo sito web può rappresentare un vantaggio competitivo per attirare il pubblico
  13. Migliora l’esperienza degli utenti sul tuo sito web per aumentare le conversioni online
  14. Implementa la parte del primo contatto di vendita da offline a online attraverso sistemi e piattaforme di Customer Relationship Management e CEM di alta qualità
  15. Adotta sistemi di video-conference dai più semplici ai più complessi per far fronte alle varie esigenze contingenti
  16. Innova e applica qualsiasi processo di innovazione digitale dove e quando possibile. Pianifica e programma un processo di digital transformation completo per la tua organizzazione
  17. Attiva piattaforme di social network aziendali partendo da sistemi semplici come Skype o Slack, fino a quelli più complessi e articoli o programmarne l'implementazione
  18. Misura le performance della tua infrastruttura informatica hardware, software e cloud per prevedere un miglioramento complessivo attraverso azioni di IT assessment
  19. Incrementa la visibilità dei website attraverso azioni di assessment in area SEO, brand e architettura dell'informazione
  20. Ricorda che un'azienda opera in un contesto sempre ampio fatto di stakeholder, partner ed una comunità locale. Comunica con loro e per loro, cercando di valorizzare le tue competenze e cercando di facilitare e supportare il bene del prossimo e delle categorie più fragili. Cerca di essere d’aiuto nell’emergenza attraverso un'informazione dedicata e consigli utili
  21. Dedicare tempo all'analisi dei dati e a capire il significato di Marketing Mix Model, questo rappresenta uno strumento sempre più rilevante per determinare importanza e ROI di quello che si fa in area marketing (e advertising)

Nello specifico...

Modulare la comunicazione in base alle aspettative dei consumatori

Durante una crisi, il primo obiettivo è la protezione ed il mantenimento della credibilità del brand. Questo deve avere la precedenza rispetto a qualsiasi offerta commerciale e comunicazione volta alla vendita. Si prevede così che il 45% delle aziende taglierà le attività di marketing, il 49% ridurrà gli investimenti in pubblicità, il 33% rimanderà il lancio di nuovi prodotti.

Le linee guida più diffuse riguardano:

  • La diminuzione dell’advertising offline di grande impatto e dimensioni (cartellonistica, cinema advertising, aeroporti)
  • Investire sulla comunicazione online
  • Investire maggiormente nella comunicazione via social network
  • Investire maggiormente nella creazione e gestione di community online
  • Investire in brevi video informativi e notizie in tempo reale
  • Investire in website di contenuto e informativi (GroupM già prevede maggior enfasi sul content marketing e inbound marketing grazie al fatto che i consumatori si abituano maggiormente a questo formato mentre sono costretti a casa)

 


"Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo."

Henry Ford


 

Gli analisti a livello internazionale invece già stanno facendo previsioni sullo spostamento dei budget pubblicitari dell'advertising (Winterberry Group ha previsto un incremento della spesa pubblicitaria globale pari al +7% rispetto al 2019) e mentre in Cina si stanno riprendendo le attività, non si prevede alcun calo significativo degli investimenti. 

Accelerare dove possibile sull’eCommerce

Se l’eCommerce è già molto diffuso in Cina e nel mondo, il Coronavirus può essere un’occasione per aumentare le vendite online anche nel settore FMCG (Fast Moving Consumer Goods- beni di consumo a veloce movimentazione).

Secondo lo studio di Kantar Worldpanel, lo scorso anno gli acquisti di FMCG nell’eCommerce sono cresciuti del 36,2%.

L’eCommerce sta provando ad essere competitivo anche per i prodotti alimentari freschi e la popolazione cinese è pronta a questo cambiamento. In Italia non siamo molto lontani e aziende come l'Esselunga è in prima fila per promuovere un cambiamento ed una strategia di trasformazione digitale che già era in atto.

Ma il settore agroalimentare non sarà il solo ad essere accelerato:

  • Nel breve termine: prodotti per la disinfezione, medicinali, assicurazioni
  • A medio termine: prodotti sanitari, fitness e benessere, attrezzature per l'uffici
  • A lungo termine: qualsiasi altro prodotto e prodotti più complessi

A quali cambiamenti è pronto l'Europa?

Essere d’aiuto nell’emergenza

I brand che adottano un atteggiamento d’aiuto nei momenti di difficoltà lasciano un segno importante nell’opinione pubblica e nei propri clienti.

Si può essere d’aiuto in modi diversi.

Ad esempio Alibaba ha creato una pagina per mettere in collegamento il materiale sanitario con le strutture che ne hanno bisogno; WeChat e Starbucks hanno creato nelle loro piattaforme una sezione dedicata all’informazione e ai consigli utili.

Nell’essere d’aiuto, l’obiettivo dell’azienda non è guadagnare soldi ma soddisfare i consumatori e il pubblico.

Un altro modo di essere d’aiuto è quello di Hema che ha assunto più di 2.000 impiegati inattivi dai ristoranti chiusi per l’epidemia.

Molto interessante è anche il caso Tik Tok: il social giovane per eccellenza ha messo a disposizione una serie di contenuti volti all’informazione sull’epidemia e sul contagio.

Dimostrare attenzione e atteggiamento propositivo

In situazioni di crisi e difficoltà, è importante che il brand e l’azienda si mostrino attenti alla situazione. Non è il momento per una comunicazione commerciale e promozionale, soprattutto se i beni non sono altamente rilevanti. 

Questo è il momento di vivere e dimostrare i valori della tua attività e del tuo brand. Agisci con cuore, gentilezza, rispetto e compassione. Il sentimento che deve essere messo sul campo è solidarietà e spirito di comunità.

Chi vende mascherine sanitarie non può proporre sconti o offerte: rischierebbe di sembrare privo della necessaria sensibilità.

Si raccomanda di fare advertising ad alto impatto solamente per prodotti che sono importanti nelle situazione di emergenza e di scegliere una comunicazione semplice e seria.

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Non cercare la risata

Non è il momento per l’ironia e per sdrammatizzare: quando si parla di vite umane la sensibilità è necessaria, soprattutto se a parlare sono le aziende.

Per questo motivo, il pub australiano che propone un party con mascherine a base di birra Corona ha compiuto una scelta di pessimo gusto. Un modo poco elegante per sfruttare i volumi di ricerca di Google e la confusione di digitazione con l’omonima birra.

Il risultato è sicuramente volgare e rischia di essere accolto male dal pubblico.

Calibrare la comunicazione effettuata sui social media

Non è possibile creare e veicolare una comunicazione che prescinda dall’ambiente generale di riferimento. L’attenzione e la sensibilità per la situazione che stiamo vivendo deve essere percettibile in ogni messaggio comunicato dall’azienda.  

In questo difficile momento però, è possibile raggiungere una consapevolezza, che spesso molte PMI non raggiungono o sottovalutano: la crescita aziendale ed il buon posizionamento non derivano soltanto dalla promozione dei propri prodotti e dalla spinta alle vendite, il vero fattore propulsore ha fondamento nel consolidamento della brand identity. 

Dover rallentare la propria attività promozionale non si traduce nella perdita della propria identità aziendale, ma, anzi, concede il tempo di alimentare e coltivare un rapporto di fiducia e fedeltà con la clientela, attraverso mezzi potenti come i social media. 

Il pubblico ha gli occhi puntati sulle azioni di ogni realtà imprenditoriale e dimostrare che la propria priorità in questo momento non sia il raggiungimento del profitto, bensì la salute della comunità, può produrre soltanto risultati positivi. 

L’utilizzo di piattaforme social concede l’opportunità di mostrare il proprio zelo nei confronti della situazione, senza dover porre un freno totale all’attività di promozione, che ovviamente dovrà assumere un ruolo secondario nel piano di comunicazione. 

È altresì fondamentale ricordare che i consumatori digitali sono sempre più impermeabili ai messaggi direttamente presentati dalle aziende, e per questo motivo non dimenticare di avvalerti anche delle partnership con gli influencer. 

La comunicazione che si intende fornire deve possedere sensibilità, attenzione e cura per l’importanza dei temi trattati, ma più d’ogni altra cosa deve presentare umanità. 

 

Nessuno meglio di una persona può comunicare con gli individui, al fine di diffondere il necessario messaggio di solidarietà.

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Come guardare al futuro?

Per uscire al meglio dalla crisi generata dal Coronavirus le aziende devono saper guardare al futuro con progettualità e consapevolezza.

Dedicare tempo, sforzo e risorse al monitoraggio continuo di dati di marketing, vendita di percezione del proprio brand e di qualità della propria comunicazione strategica.

Per non parlare di una coscienza di quello che avviene nei mercati internazionali.

Fare previsioni è molto difficile, soprattutto in queste situazioni.

Ci sono, però, delle tendenze che non possono essere sottovalutate.

Sicuramente il Coronavirus e la conseguente reclusione di una parte della popolazione ha stimolato il consumo di contenuti online.

In Italia il traffico Internet è cresciuto fino al 40% e si dirige soprattutto verso l'e-learning, i social media (+30%), il gaming, il live streaming, il virtual entertainment e il lavoro da remoto.

Tutti i contenuti e servizi che possono essere fruiti online stanno avendo grande visibilità a causa dell’epidemia. Un indirizzo che non può essere sottovalutato.

Questi ed altri cambiamenti nel comportamento e nelle abitudini della popolazione potranno rivelarsi momentanei o definitivi: al momento non è possibile sapere con certezza la risposta.

È importante che i marketers e le aziende siano attenti e pronti a rispondere alle nuove esigenze del mercato.

Applicazioni come WeChat stanno già mettendo a disposizione strumenti per videoconferenze con più di 300 persone e funzionalità per il lavoro da remoto.

Esistono decine e decine di strumenti per fare remote working.

L’evoluzione è in atto e la sola osservazione del passato non è sufficiente.

Alcune ricerche dimostrano che l’impennata di acquisti online, registrata ad Hong Kong durante la SARS è rientrata ad epidemia conclusa. Altre, sottolineano un cambiamento strutturale nelle abitudini di acquisto. Ma le previsioni sono sempre molto difficili da fare, sia dal punto di vista sanitario che da quello economico. 

Chi prima si adegua e prima vince.

Una sola cosa è certa: dopo la crisi la ripartenza sarà a doppia velocità, in alcuni ambiti già sta avvenendo.

Le PMI non sono abituate a pianificare, non sono abituate ad investire sul futuro, non credono nella formazione.

Questo evento siamo sicuri che cambierà le carte in tavola per tanti, se non per tutti.

 


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Le aziende devono essere pronte a reagire, modificando le aspettative, le strategie, le tattiche di marketing, comunicazione e vendita. Solo in questo modo potranno limitare i danni e riusciranno a sfruttare le opportunità che le situazioni di cambiamento possono creare. Per qualsiasi domanda o approfondimento non esitare.

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