Lead scoring: significato, strategia e guida tecnica

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Tutte le aziende in un modo o nell'altro hanno lead. Ma se non è presente un modo per classificarli e stabilirne le priorità, si sta essenzialmente affermando che sono qualitativamente tutti uguali. Come avrai già intuito, anche i tuoi lead non sono tutti uguali: alcuni potrebbero essere blandamente interessati alla tua azienda, altri invece sono pronti per un acquisto immediato.

Fonti attendibili affermano che solo il 37% delle aziende risponde ai propri lead entro un’ora e, nel frattempo, il 35/50% delle vendite viene attribuito al “best seller” che risponde per primo. Ebbene, se non possiedi un sistema di lead scoring, dovrai necessariamente scandagliare la tua lista dei contatti, analizzandoli uno per uno.

Il problema è che sussiste la possibilità di perdere diverse opportunità di vendita nel momento in cui si svolge il suddetto processo.

In un caso ideale, se il valore percepito del lead è chiaramente rappresentato da un preciso score, puoi tendenzialmente arrivare ad un’acquisizione di prospect più consistente e di qualità. Il lead scoring ti permette quindi di assegnare automaticamente un valore ai tuoi lead, escludendo il lavoro manuale.

Diamo un’occhiata ad alcune azioni che coinvolgono il lead scoring:

  • Page Views. Sono necessarie per inquadrare l’engagement che fa score per il tuo sito web
  • Site Searches. Ti informano sulle priorità e sulle ricerche dei tuoi leads
  • Downloads. Costituiscono un ottimo indice dello stadio corrente in cui si
    trova il processo di vendita
  • Email Clicks. Indicano l’interesse dei tuoi leads

 

Contenuti, informazioni e tracking.
Il lead scoring può esser applicato alla tua azienda?

Ma cosa fornisce un’importante informazione per il tuo business a proposito di lead? Le risposte sono semplici: posizione lavorativa, numero dei follower nei social network, dimensione dell’azienda.

Prima di decidere se la tua azienda necessita del lead scoring, è importante valutare se il tuo business trarrebbe davvero beneficio dall’utilizzo di questa metodologia, che non è dunque un must-have per tutti. In molti casi, è addirittura una totale perdita di tempo.

Per capire se il lead scoring è adatto alla tua azienda, è importante che:

  • Il tuo sales team abbia sviluppato una consistente rete di lead: se non ve ne sono abbastanza, lo scoring non è indispensabile. Il tuo marketing team invece dovrebbe focalizzarsi sull’aumento dei leads generati.
  • Il tuo sales team contatti i lead che tu hai scelto: deve esserci il cosiddetto SLA (Service Level Agreement) tra il sales team e il marketing team per chiarire quanti lead il secondo deve inviare al primo, prima ancora di pensare ad un’eventuale operazione di lead scoring.
  • Tu abbia abbastanza dati/informazioni per applicare il lead scoring: sono principalmente due i tipi di informazione. Il primo è quello riguardante i dati demografici “catturati” attraverso i form di conversione; il secondo riguarda la lead intelligence o informazione comportamentale, basata sul modo in cui il lead interagisce col tuo sito web.

Se inquadri in modo adeguato il tuo cliente ideale, sarà molto più facile formulare il tuo modello di lead scoring!

È bene però non pretendere risultati immediati, poiché alcuni lead richiedono parecchio tempo in termini di nurture. Questo dipende ovviamente dal tipo di nicchia a cui stai prestando servizio.

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Come implementare un sistema di Lead Scoring nella tua azienda

Decidi il criterio giusto per realizzare un marketing qualified lead (MQL nel gergo dei marketers).

Un MQL è un lead che si appresta a diventare cliente. Identificando le caratteristiche individuali che costituiscono un MQL, puoi attribuire il giusto valore ad ognuna di queste qualità per formare le basi del tuo sistema di lead scoring.

Innanzitutto bisogna scegliere quali “demographics ” è più conveniente acquistare attraverso i succitati form di conversione (ruolo; dimensioni dell’azienda/numero degli impiegati; tipo di azienda).

Secondo, bisogna osservare gli atteggiamenti e i comportamenti da cui traspare il tipo di interesse del lead. Proprio in questo caso, è necessario utilizzare la lead intelligence, al fine di analizzare il tasso di conversione offerto dal tuo sito web e poi provare a comparare i tassi l’uno con l’altro!

L’ultimo step consiste nel considerare il livello di attività di un lead prima che diventi un cliente: quanto, con che frequenza e in quanto tempo un MQL crea una rete relazionale col tuo sito web prima di essere convertito in cliente?

A questo punto, si può cominciare con lo stabilire i punti che conferiscono valore ai lead, facendo riferimento ad una scala da 0 a 100 e pesando i punti in relazione a quanto i leads sono disposti a trattare con i sales reps (addetti alle vendite) e ad acquistare successivamente...

Diciamo che il tuo lead ideale è uno di quei contatti  che devono prendere decisioni per un'azienda medio-grande (da 250 dipendenti a salire).

Probabilmente avrai già notato che, prima di acquistare, i lead hanno generalmente visitato almeno cinque pagine del tuo website, visualizzato la pagina dei prezzi e scaricato alcuni contenuti da “top-of-the-funnel”.

In altre parole, hanno svolto sufficienti ricerche per discutere una decisione. In base a quello che hai scoperto, attraverso le analisi del MQL, darai più valore a quei requisiti o a quelle attività rispetto agli altri.

Un’azienda con 800 dipendenti potrebbe avere 10 punti, mentre un’azienda con 20 potrebbe averne 1,  un contatto che fa parte della lista ”studenti“ potrebbe avere addirittura un punteggio negativo. Lo stesso vale per qualcuno che ha scaricato diversi eBook, a differenza di chi non ne ha scaricato alcuno. Tutti questi “lead’s points” saranno sommati per determinare il lead score individuale.

Il vantaggio di conferire points al lead è doppio:

  • Evitare che il sales team attacchi i lead che non sono ancora pronti all’acquisto e quelli che hanno ancora bisogno di essere “coltivati”, al fine di farli avanzare lungo il funnel di vendita.
  • Massimizzare l’efficienza del sales team così da identificare facilmente i lead e lavorare solo con quelli pronti per la vendita.

Una volta che hai impostato i valori predefiniti per ognuna delle categorie elencate sopra sui requisiti che devono incontrare i lead, devi decidere qual è lo score totale che un lead deve raggiungere per assegnarlo al tuo sales team e dare così il via ad una conversazione.

Questo aiuta a guardare alle azioni passate del lead, e sapere effettivamente cosa ha portato alle conversioni di vendita.

Ricorda che come cambia una lead’s activity da un momento all’altro, allo stesso modo varia lo score individuale.

Per questo motivo il lead scoring non è un’operazione fattibile manualmente; è necessario un lead management software che stabilisca i criteri di scoring autonomamente ed in tempo reale. Inoltre,  a seconda del tuo CRM, puoi impostare degli alert in base allo score personalizzato dei lead per avvertire il tuo sales team quando i contatti hanno raggiunto lo score cruciale che li rende pronti per la vendita.

Cosa possiamo dire del ROI (Return On Investment)? Il 10% della crescita nella qualità del lead può tradursi in un incremento della produttività delle vendite pari al 40%!

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Due facce della stessa medaglia...
Lead scoring implicito ed esplicito

Lo scoring esplicito è basato sull’informazione fornita dal prospect o quella direttamente identificabile, mentre lo scoring implicito riguarda l’informazione che deduci dal prospect, come ad esempio il comportamento virtuale.

Fondendo insieme i due tipi di scoring, costruirai la vera e duplice immagine del valore: il valore del prospect e il valore della tua impresa!

Così, una volta che il sistema di lead scoring è stato strutturato a dovere, il sales team raggiungerà massima efficienza e totale efficacia, creando una rete di relazioni con i leads interessati, piuttosto che rintracciare prospects di basso valore o perdersi in lavori inutili.

Come il sales team, anche il marketing team sarà più efficiente: migliorerà le operazioni di targeting/individuazione degli obiettivi, trovando e attirando i giusti prospect.

Come risultato finale di questa sinergia, vi sarà una maggiore coesione tra vendite e marketing, talvolta difficile da ottenere. 

Come ottimizzare l’applicazione di Lead Scoring?

È importante testare innanzitutto i lead esistenti e le varie opportunità prima di lanciare l’operazione e successivamente:

  1. Prendere un campione random di dati nel sistema CRM dell’azienda
  2. Esaminare le caratteristiche demografiche e gli activity records di ogni contatto
  3. Assegnare ad ogni record uno score basato su un nuovo criterio di lead scoring
  4. Esaminare la percentuale del campione tendenzialmente trasformabile in un sales lead

Ad esempio, se il tuo prospect ideale è un responsabile marketing per cui la propria azienda ha seguito uno specifico webinar, allora la combinazione delle linee guida precedenti deve eguagliare o addirittura superare la soglia dei points per qualificare i leads come sales-ready!

Il passaggio successivo consiste nel revisionare i processi di scoring. È importante ottimizzarli per cambiare le dinamiche di mercato, i nuovi prodotti.

Tenere dei regolari meeting con i team marketing e vendite per rivedere e aggiornare gli score è un requisito imprescindibile.

Sono diversi i punti da trattare:

  • Rivedere gli score di opportunità vinte e opportunità perse
  • Controllare attentamente lo score dei lead che non si convertono in opportunità
  • Concentrarsi sugli score per segmento demografico (regione e azienda) per verificare che risultino abbastanza equilibrati.

Il confronto continuo tra marketing e vendite permette di analizzare e adattare il sistema di lead scoring che si basa su quello che i due settori hanno imparato, ed aiuta a sviluppare un’idea condivisa di ciò che è necessario fare per ottenere un miglioramento.

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Ma se volessimo calcolare i lead in riferimento a più prodotti, diversi tra loro?

Passiamo ad esempi pratici!

L’azienda X vende cellulari e auricolari al mercato nordamericano. Supponiamo che l’azienda venda solo un tipo di auricolari e uno di cellulare, ed esista un solo customer profile per entrambi i prodotti.

Con due lead score, uno per ogni prodotto, il team dell’azienda X che si occupa della generazione di richieste può giungere ad un’unica conclusione: assegnare lead ad uno specifico team di vendita che, con certezza ovviamente relativa, può carpire l’eventuale intenzione di acquistare il prodotto.

Lo scoring comportamentale misura l’interesse verso la tua azienda, ma gli score del prodotto permettono di misurare il vero interesse verso ciò che stai effettivamente proponendo di acquistare.

Lo scoring del prodotto può potenzialmente diventare molto complesso: non dobbiamo necessariamente misurare l’interesse solo, per esempio, per ogni SKU (Stock Keeping Unit), poiché i più sofisticati sistemi di marketing automation ti permettono di valutare l’interesse relativo verso uno specifico prodotto, una linea di prodotto o SKU attraverso lo scoring.

Le decisioni di acquisto B2B stanno diventando più complesse: i processi di approvvigionamento sono progettati per minimizzare il rischio di sbagliare decisione d’acquisto. Il numero di persone coinvolte in ogni commissione dipende dalle dimensioni dell’organizzazione d’acquisto così come dal suo costo.

Tra le aziende tech, ad esempio, gli acquisti valutati tra i 100.000 e 1.000.000 di dollari sono tendenzialmente effettuati da 4/8 persone (secondo il MarketingSherpa e TechWeb’s Business Technology Buyer Survey, 2009). L’ufficio acquisti cresce proporzionalmente al prezzo. Un account score raggruppa gli individui coinvolti in un processo d’acquisto e fornisce una visione complessiva della prontezza nel farlo. È possibile utilizzare, ad esempio, una media ponderata degli score individuali, fino a che il gruppo non raggiunge il famoso stadio di sales ready.

Un effettivo account scoring deve determinare quali individui appartengono allo stesso account. Ad esempio, all’interno del tuo sistema CRM, sarebbe possibile selezionare per account od usare sofisticati sistemi di automazione del marketing per arrivare alle connessioni basate sugli indirizzi IP o sui nomi dell’azienda.

Fissare dei confini per gli score dei tuoi prospect aiuta a gestire al massimo l’accesso alla parte tecnica del marketing: poniamo il caso che tu voglia calcolare lo step dell’awareness behaviour tra 0 e 30, poi introduci un range maggiore di 30-70 come il prospect comincia a cambiare e un 70-100 appena avviene la conversione.

È necessario compensare la crescita naturale in punti accumulabili attraverso un comportamento d’acquisto passivo!

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Come si fa a ridurre gli score negativi?

La score degradation, spesso chiamata  score decay o score negativo, riduce gli score più “esagerati” oppure abbatte quelli provenienti da cambiamenti nell’intento del buyer.

È possibile introdurre un meccanismo di decadimento con un’ulteriore riduzione di score, una semplice detrazione, riduzione della percentuale o ancora utilizzare lo score cap.

In questo scenario, un lead score non può crescere al di sopra di una certa soglia, a meno che non vi siano alla base determinati criteri. Gli score demografici possono variare a seconda dell’informazione che rende idoneo o meno un lead.

Alcuni score, ad esempio, si riferiscono generalmente a informazioni esplicite, come un titolo professionale, che però possono essere rallentati da nuove informazioni comportamentali.

Inoltre, se un lead visita ripetutamente la tua careers page, vuol dire che il profilo necessita di uno score più basso.

Le metodologie di lead scoring, specialmente quelle più innovative, potrebbero definirsi come una “scienza imperfetta”: ci si incontra e ci si scontra con il reparto vendite e score basati su ciò che si è compreso a proposito del processo d’acquisto.

C’è un modo per conoscere il margine di predisposizione alla vendita?

È il cosiddetto anello di retroazione (feedback loop) che trasforma le congetture in precise previsioni circa la predisposizione certa alla vendita. Non sottovalutare mai semplici discussioni ad hoc con i responsabili di vendita che ricevono i primi MQL!  Il loro feedback permette di confrontare score e informazioni del CRM.

Il processo di controllo strutturato è un altro modo per valutare la tua campagna di lead scoring, poiché esamina complessivamente il tuo database, segmenti e lead individuali compresi!

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Come “consegnare” valore ai tuoi potenziali clienti?

Ricordati che quando comincerai a sviluppare e migliorare il tuo lead scoring, avrai a che fare col cosiddetto Revenue Cycle, tradizionalmente chiamato “funnel di acquisto”, che inizia con programmi che generano domanda, per finire con accordi andati a buon fine e nuovi clienti.

Il numero delle fasi di vendita circa questi punti dipende dai processi interni di marketing e vendite.

Il funnel di vendita ti aiuterà a capire se il tuo processo necessita di maggiore robustezza per coprire gli step aggiuntivi del tuo revenue cycle.

Quando un venditore riceve un lead, egli deve decidere se fornire un’opportunità d’acquisto al lead oppure riportarlo al settore marketing.

La domanda è semplice ma fondamentale: il prospect è pronto ad entrare in un ciclo di acquisto/vendita? Se non è pronto per le vendite, il lead verrà reimmesso nello step del “riciclo”. Questo non vuol dire che ha smesso di “giocare”, anzi, vi sarà un’altra fase da raggiungere.

Se un lead riciclato totalizza un elevato score, verrà ricondotto alla fase sales per essere riqualificato.

Adesso che abbiamo le idee chiare su come implementare le regole di scoring... vediamo come si possono tracciare le vendite con i lead cui abbiamo dato priorità!

È già stato detto che il miglior modo per assicurare un susseguirsi di vendite veloci è l’esplicito consenso di opinioni tra marketing e sales attraverso un ragionevole SLA.

  • Ma quante e quali sono le fasi di SLA che accomunano uno stesso lead?
    La prima si basa sul contatto diretto col lead, attraverso il telefono, la posta elettronica o il face-to-face. La seconda riguarda invece il lead che diventa un’opportunità valida o riciclata.

  • Cosa succede se le strategie di SLA concordate non si vengono incontro?
    La risposta è semplice: hai bisogno di un piano per assicurare l’adozione di un nuovo processo. Una tecnica comune  è quella di elevare la visibilità dei leads che sopperiscono  alle strategie di SLA. Bisogna dunque utilizzare degli alert per segnalare a reps e sales manager l’esistenza di lead in “raffreddamento”.

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Prevenire è meglio che curare

Tracciando il comportamento virtuale dei tuoi lead e prospect, insieme alla loro web activity,  puoi determinare il loro livello di interesse verso la tua soluzione, promuovendo l’allineamento tra sales e marketing e incrementando la performance delle tue entrate. 

 


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