Il mobile app marketing si inserisce in un contesto molto complesso in cui le aziende hanno la possibilità di entrare a contatto diretto con utenti che utilizzano il mobile come un luogo “privato” in cui dar vita alle conversazioni e scambiare idee. Per questo commettere errori è molto facile.
Il traffico da mobile nel 2015 ha superato quello di utenti da desktop. I dispositivi mobili hanno cambiato il panorama del consumismo moderno nel giro di pochi anni, diventando il mezzo preferito per leggere notizie, guardare tv, comunicare, socializzare, acquistare e non solo. Per le aziende è diventato uno strumento estremamente efficace per entrare in contatto (velocemente) con il proprio target, sia che si tratti di brand awareness ed esposizione o lead generation ed engagement. Un unico strumento per un numero infinito di applicazioni.
Il funnel nel mobile app marketing
Solitamente i marketer sono famigliari con il concetto di funnel tradizionale e con le relative attività. Ma nel caso del mobile marketing sono necessarie precisazioni ed approfondimenti. L’utente entra in contatto con le app in modo molto differente rispetto a quella del desktop, per questo i marketers devono creare una customer journey map su misura per le loro applicazioni mobile.
Le app offrono un’opportunità unica ai responsabili di marketing per entrare in contatto con i propri clienti e il funnel di marketing dovrebbe essere rivisto per includere nuove tecniche. Naturalmente tutto parte da una fondamentale attività di mobile app analytics dove possiamo indicare 3 aree d'interesse:
- Attrazione dei nuovi utenti
- Analisi del comportamento in-app
- Incremento dei guadagni o dei goal
Il costo per installazione di un’app a novembre 2015 è aumentato del 40% passando da $1.10 a $1.54 su dispositivi iOS, mentre l’incremento su Android è stato del 101% passando da $1.13 a $2.27.
A fronte di questo costo i marketers devono essere sempre più creativi nei propri sforzi di promozione. Non basta più parlare di sola ASO (App Store Optimization), localizzazione e digital PR. Vediamo nello specifico le 5 fasi del funnel che ogni azienda dovrebbe considerare nello sviluppo della propria strategia e attività di mobile app marketing.
Fase 1.
Esposizione e scoperta
La più grande differenza rispetto al funnel tradizionale è nella prima fase che racchiude esposizione e scoperta. Per le app la durata della fase di decisione dell’acquisto è data dall'intervallo di tempo in cui si decide se scaricare o meno l’applicazione (che può rivelarsi relativamente breve). In questa fase il lavoro del marketer è quella di aumentare l’awareness e facilitare la scoperta dell’app.
Come fanno gli utenti a scoprire nuove app?
Secondo una ricerca svolta da Apptentive esistono diverse attività divise tra organiche e a pagamento per far sì che l’utente entri in contatto con una nuova app.
Le attività organiche sono molto simili a quelle adottate nel funnel di marketing tradizionale e vanno dagli investimenti in redazionali fino al social media marketing, blogging, email marketing ecc. Lo scopo è quello di esporre più utenti possibili all'app e, quindi di conseguenza creare traffico organico. Focalizzandosi sulle tecniche specifiche per il mobile app marketing troviamo:
- App Store Optimization (ASO): consiste nell'ottimizzazione delle app con l’obiettivo di posizionarle ad un ranking più elevato rispetto le app concorrenti negli stores. Questa tecnica guida il 48% delle nuove app scoperte. Per raggiungere questo risultato è necessario avere un’icona brillante e avvincente, utilizzare keywords specifiche nel nome dell'app, programmare aggiornamenti frequenti, avere un numero elevato e crescente di recensioni, ecc.
- Passaparola: il punto chiave per favorire il passaparola è rendere facile la condivisione dell’app. Per incoraggiare questo fenomeno è possibile creare ricompense e premi per chi condivide l’app o invita amici, incentivandone la diffusione grazie al growth hacking.
- Social networks: oltre a creare una community di persone interessate all’app sviluppata, offrono l’occasione di promuoverla grazie a post sponsorizzati ed altri strumenti. Twitter, ad esempio, grazie alle App Cards permette di scaricare le app direttamente da Twitter.
- Landing page, forms, Q&A websites, social bookmarking: a prescindere dal mercato a cui si riferisce l’azienda, è molto probabile che esistano community che racchiudono al loro interno il target potenziale dell’azienda. Trovando questi gruppi, l’azienda avrà la possibilità di interagire con i loro componenti ed aumentare il coinvolgimento e l’interesse intorno all’app sviluppata, in qualsiasi settore.
Le attività di paid search sono molto simili a quelle già utilizzate solitamente dai responsabili di marketing, tuttavia l’utilizzo pratico è leggermente diverso. Analizziamole in profondità:
- Affiliate marketing: simile al marketing referenziale. Anche in questo caso le aziende entrano a far parte di una rete all'interno della quale creare widgets e snippet code da inserire in altre app o website in cambio di piccole percentuali di denaro su ogni nuovo download.
- Advertising “scarica l’app”: esistono diversi modi per invitare al download di un’applicazione. I principali social networks (Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, ecc..) hanno una propria versione per invitare a compiere questa azione. Nonostante vi siano delle leggere differenze tra gli annunci organici e quelli a pagamento, l’esperienza dell’utente resta la stessa.
- Remarketing e retargeting: utilizzando questa tecnica è possibile ricordare costantemente all’utente dell’app di suo interesse e spingerlo ad effettuare il download.
Fase 2.
Riflessione e analisi
In questa fase è importante dare segnali di fiducia. Per le app gran parte di questa fiducia viene creata attraverso le recensioni, i ratings e le demo gratuite online. Per favorire la generazioni di questi “segnali di fiducia” è utile:
- Creare un website o una landing page piuttosto strutturata riguardante l’applicazione in cui raccogliere rassegne stampa o feedback che gli utenti hanno interagito con l’app. Queste pagine offrono, inoltre, la possibilità di inserire video promozionali che mostrano all'utente l’esperienza che potranno vivere scaricando l’app.
- Ottenere rating alti (da 4 stelle in sù) porta a migliori ritorni degli investimenti di marketing in quanto permette all'app di porsi in una posizione di autorità all’interno del proprio settore.
Fase 3.
Conversione
Questo concetto cambia a seconda della tipologia di app sviluppata. Si può parlare di conversione, ad esempio, nel momento in cui un'app viene scaricata, nel momento in cui si ottiene un’iscrizione, quando si effettua un acquisto o quando si crea un account.
A prescindere da quale sia l'azione che definisce la conversione è molto importante prestare attenzione alle metriche e alle chiavi di performance intermedie per identificare punti di forza e problematiche da risolvere.
Il primo metodo per favorire la conversione è quello dell’onboarding. Facilitando il primo approccio con l’app è possibile accelerare il processo di download. Ad esso deve essere aggiunta una particolare attenzione all'experience design. Secondo una ricerca di Appiterate, infatti, il 42% degli utenti disinstallerebbe un’app a causa di un interfaccia ed un'architettura dell'informazione mal strutturata, il 68% lo farebbe a causa della scarsa attenzione al design e all'estetica. Ciò dimostra come la prima impressione data all'utente sia decisiva. Favorendo la collaborazione tra reparto marketing, UX designer e sviluppatori sarà possibile prestare maggiore attenzione alle esigenze degli utenti ed effettuare miglioramenti costanti secondo l’approccio del growth hacking, anche grazie ad attività di user research precedenti alla progettazione dell'app.
Fase 4.
Relazioni con l’utente
Il segreto per sviluppare relazioni con gli utenti è quella di creare valore. Diversi marketer si concentrano sulla fase di lead generation trascurando la fase di costruzione di relazione con gli utenti già acquisiti o di brand awareness ed esposizione iniziale. In realtà individuando i momenti più adatti per avviare conversazioni proattive è possibile migliorare il coinvolgimento dell’utente già acquisito e far si che questo non abbandoni l’app dopo pochi mesi.
Per nutrire le relazioni con gli utenti possono essere utilizzati messaggi personalizzati one-to-one studiati sulla base di analisi approfondite sull'utente. Maggiore sarà la personalizzazione, migliore sarà l’esperienza dell’utente. Attivare una strategia di comunicazione one-to-one può essere dispendioso sia in termini di tempo che di risorse, per questo può essere utile dotarsi di software di marketing automation. Un’altra alternativa è costituita dalle comunicazioni “in app”, veicolate direttamente tramite l’app su mobile invitando a lasciare feedback o a compiere altre azioni, diventa solo fondamentale individuare il momento giusto per attivare questo ingaggio.
Fase 5.
Retention
Si tratta di una fase cruciale dato che trovare nuovi utenti è 5 volte più costoso rispetto al mantenimento di chi utilizza già l’app. Le ricerche svolte dimostrano che le app che riescono a coinvolgere proattivamente gli utenti aumentano di 4 volte la possibilità che questa sia realmente utilizzata nei 3 mesi successivi al download. Costruire relazioni durature con gli utenti offrendo una user experience di qualità e rispondendo ai loro feedback, favorisce il customer engagement e la fedeltà verso l’app. Per ottenere questo risultato possono essere utilizzate 3 attività:
- Pubblicazione di contenuti aggiornati: permettono di mantenere alta l’attenzione dell’utente favorendone il coinvolgimento. Può consistere nell'aumento del numero di livelli in un gioco, nell'aggiunta di contenuti rilevanti o nell'inserimento di nuove funzionalità all'interno dell'app.
- Notifiche push: appaiono sul device dell’utente quando non stanno utilizzando l’app. Se utilizzate in maniera corretta, possono incoraggiare gli utenti ad interagire nuovamente con l’applicazione.
- Programmi fedeltà: sono un ottimo modo per convertire gli utenti “casuali” in utilizzatori attivi dell'app che alimentino il passaparola. Ad esempio il programma My Starbucks Rewards favorisce l’aumento della fedeltà dei clienti ed aumenta la brand awareness. L'app invita gli utenti a pagare tramite mobile in cambio di premi al raggiungimento di determinati obiettivi.
L'utilizzo della tua app è in costante calo o non decolla?
Ogni giorno sentiamo parlare di milioni di download per ogni app, tuttavia questi numeri sono poco adatti ad indicare il successo di un'app. La maggior parte delle volte, infatti, il 90% degli utenti che scaricano un’applicazione smettono di usarla nei primi sei mesi.
Per ovviare a questo problema le aziende hanno bisogno di strutturare un piano di mobile app marketing integrato che sia in grado di unire le tecniche di acquisizione a quelle di retention marketing passando per analisi, comunicazione e promozione.
Garantire alte performance e ROI immediati è possibile solo attraverso un’attenta attività di app strategy, marketing, engagement e ASO (App Store Optimization). Senza una solida base, una crescita sostenibile nel tempo diventa difficile, se non impossibile.
