Growth hacking: analisi, creatività e strategia

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

Startup e aziende si stanno rendendo conto dell’importanza di una crescita durevole e sostenibile.

Questo aspetto diventa ancora più importante se l’azienda in questione è una startup e quindi si parla di trazione.

L’unica garanzia verso il successo è quella di avere un buon prodotto, una buona strategia ed un team esecutivo capace.

Ma com’è possibile dare maggiore spinta e accelerazione?


Cos’è il growth hacking?

Probabilmente “growth hacking” non è il miglior termine per descrivere questo nuovo concetto di marketing. Il growth hacking descrive un processo per acquisire e coinvolgere utenti combinando gli strumenti di marketing tradizionali e digitali con strumenti di analisi e sviluppo web. Il growth hacking è un mix di marketing creativo, sperimentazione, analisi dei dati, sviluppo web e automazione. Ma non dobbiamo pensare subito ad eCommerce o a software SaaS.

Il miglior modo per capire cos’è il growth hacking è comprendere e conoscere la figura del growth hacker.  L’unico obiettivo del growth hacker è accrescere il numero di prospect, lead o utilizzatori del proprio prodotto. Per farlo, però, non si limita ai tradizionali strumenti di marketing (o addirittura non li utilizza) ma sfrutta metodi innovativi per arrivare all'obiettivo prefissato, sviluppando nuovi frameworks e best practice focalizzate sulla viralità e sul passaparola, sfruttando strumenti e tecnologie già esistenti (email, social network, sms, ecc.). 


La viralità non è casualità ma pianificazione.
Ryan Holiday


Il growth hacker può essere considerato la naturale prosecutore del marketing specialist ed ha bisogno di conoscere perfettamente le diverse aree del marketing (digitale) e deve essere costantemente capace di andare oltre ciò che ha studiato o che è abituato a fare tutti i giorni. La maggior parte delle strategie di growth hacking utilizzate da queste figure sono già usate dai marketers, ma il growth hacker grazie alla sua preparazione è in grado di innovare e creare processi nuovi che possono portare risultati impressionanti in termini di risultato e soprattutto di trazione. 

Trazione

La trazione è la capacità di un’azienda di fare presa sul mercato e guadagnare visibilità. Avere un’ottima trazione per un’azienda significa prevenire o minimizzare il rischio di puntare e investire tutto sui canali tradizionali ma soprattutto meno performanti.

Il growth hacking è caratterizzato da una forte base analitica e scientifica o meglio sulla conoscenza dei fruitori attuali e sulla comprensione della loro esperienza con il prodotto/servizio (come lo hanno conosciuto? Quando lo hanno adottato?). Si passa al processo di creazione e innesco che consiste nell'effettuare tante piccole modifiche a campagne e strumenti di comunicazione testandole in modo iterativo. Questi piccoli cambiamenti potrebbero portare dei miglioramenti (o dei peggioramenti) del coinvolgimento e del mantenimento degli utenti, oltre che un aumento di traffico di qualità. In questo modo sarà possibile decidere quale soluzione è più adatta al prodotto offerto e correggere gli errori commessi senza dover affrontare costi elevati. Gli obiettivi del growth hacking possono essere diversi ma il significato è che più ci si focalizza su uno specifico obiettivo e aspetto della crescita e più si colpisce il segno.

Tutto parte dal prodotto

Perché il processo di growth hacking abbia successo è necessario che il prodotto offerto sia valido sotto tutti i punti di vista per non incorrere in “fiammate” di passaparola negativo ma che soprattutto abbia un pubblico pronto ad acquistarlo (per questo una fase di user research molto spesso si presenta come fondamentale ad una crescita sostenibile). 

Il primo passo è quello di testare la propria strategia di generazione di traffico su piccola scala per poi allargarla se si ottengono i risultati prefissati. Ogni prodotto e servizio ha bisogno di una strategia ideata su misura, per questo non è possibile seguire il percorso fatto da altri. Solo grazie alla continua sperimentazione di nuovi metodi è possibile migliorare il tasso di crescita, i profitti e la competitività dell’azienda.

Cosa fa un growth hacker?

Un growth hacker traccerà innanzitutto tutti i dati riguardanti il prodotto/servizio e le campagne eseguite, effettuerà test multivariati, si occuperà di realizzare contenuti e web design, troverà nuove strade per promuovere il prodotto e soprattutto per ottimizzare il tasso di conversione, riportando e motivando al team di gestione i punti deboli o i colli di bottiglia. Se necessario il growth hacker può attivare campagne di PayPerClick ma, in caso di budget ristretto, troverà soluzioni alternative per portare traffico di qualità verso il proprio website o piattaforma web. 

La strategia di growth hacking

Il growth hacking è una scienza ed è composta da step ben definiti. Solo in questo modo è possibile rendersi conto dei risultati ottenuti e dei problemi riscontrati in ogni fase del processo e apportare le dovute modifiche tempestivamente (un po’ come avviene nel Lean Marketing).

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Gli step fondamentali in un processo di growth hacking sono 6:

  1. Identificare obiettivi perseguibili. Focalizzando gli sforzi su obiettivi circoscritti sarà più facile misurare in maniera esatta i risultati. Se l’obiettivo risulta troppo ampio, i dati rilevati risulteranno poco significativi e non saranno in grado di fornire un quadro completo della situazione. L’obiettivo del growth hacker non sarà quindi quello di aumentare il numero di utenti attivi giornalieri, piuttosto sarà quello di aumentare la produzione di contenuti che favoriscano un aumento del tasso di ritorno sul sito, aumentando così il numero di utenti giornalieri attivi. 

  2. Implementare strumenti di analisi. Senza una giusta misurazione, gli obiettivi prefissati perdono di significato in quanto non si ha la certezza che essi siano stati raggiunti. Inoltre adottando sistemi di analisi adeguati è possibile raccogliere dati in grado di fornire indicazioni anche su altri aspetti della strategia adottata o su eventuali obiettivi da perseguire in futuro.

  3. Fare leva sui propri punti di forza. In questo modo sarà possibile ottenere risultati impressionanti facendo degli sforzi minimi. Se, ad esempio, una startup ha un database di contatti molto ampio e riesce a creare newsletter in tempi brevi le converrà puntare su questo tipo di comunicazione, in caso contrario potrebbe essere più conveniente puntare sul altri metodi.

  4. Sperimentare. Il primo passo è quello di fare un’ipotesi sul risultato dell’esperimento, esso potrà essere confermato o smentito. In entrambi i casi il passo successivo è quello di analizzare i dati per capire eventuali discostamenti o margini di manovra. Il processo di sperimentazione richiede tempo e coordinamento interno, le difficoltà saranno molteplici, i primi dati raccolti potrebbero essere scoraggianti, ma i risultati finali offriranno spunti rilevanti per una corretta strategia di growth hacking. 

  5. Ottimizzazione dell’esperimento. Esistono due modi per farlo. Il primo consiste nel separare il campione di utenti su cui viene fatto l’esperimento. In questo modo sarà possibile vedere i reali effetti della campagna sperimentata comparandoli con quelli dei procedimenti seguiti solitamente. Il secondo metodo è quello di effettuare A/B test che permettano di individuare la soluzione più congeniale. In entrambi i casi è molto importante non abbandonare l’esperimento prima che vi siano risultati che mostrino con evidenza che quelli che erano ritenuti punti di forza in realtà non lo sono. 

  6. Iterare il processo corretto. Ripetere il processo con un nuovo esperimento o ottimizzando quello già testato. La sostenibilità della crescita è dettata dal numero di esperimenti che si è in grado di mettere a regime e rendere sostenibile.

Il funnel nel growth hacking

Una volta creato un prodotto, l’obiettivo principale diventa quello di portare traffico effettivamente interessato alle sue caratteristiche e funzionalità. Dato che questi flussi variano costantemente a seconda del prodotto e del pubblico di riferimento è utile creare un funnel attraverso cui monitorare ed analizzare i rapporti che intercorrono tra azienda e target. I benefici dati dalla creazione di un funnel nel growth hacking sono molteplici, ecco i principali:

  • Individuazione dei colli di bottiglia nel flusso di utenti grazie all'uso di strumenti di analisi adatti in ogni fase del funnel.
  • Identificazione di nuove tecniche di growth hacking da utilizzare per gestire i colli di bottiglia e del traffico generale.
  • Miglioramento del tasso di ritenzione in ogni fase.
  • Miglioramento della flessibilità grazie alla possibilità di adottare un approccio lean che permetta all'azienda di procedere per piccoli step e apportare i cambiamenti dovuti.

L’obiettivo principale del funnel nella fase iniziale è quello di ottenere visitatori. Ci sono tre metodi per farlo: strategie pull, push e prodotto. In questa fase parliamo di visitatori in quanto questi ultimi non hanno ancora instaurato alcun tipo di relazione né con l’azienda né con il prodotto offerto. Il funnel completo può essere diviso in 3 fasi:

  1. Acquisizione
  2. Attivazione
  3. Mantenimento 

Ogni fase di questo processo è importante per la crescita e richiede capacità differenti. 

Acquisizione

L’obiettivo di questa fase è quello di attrarre visitatori. Per farlo possono essere utilizzati diversi metodi riconducibili a due macro categorie: Push e Pull. 

Tra le attività push troviamo le pubblicità a pagamento e le collaborazioni con altre aziende (non concorrenti) per scambio di azioni pubblicitarie e promozionali. In questo caso il visitatore è quasi costretto ad arrivare sul nostro website uscendo dal contesto in cui si trovava precedentemente. Un esempio classico di questo tipo di strategia è quello dei video promozionali su YouTube in cui l’utente non può accedere al video se non dopo aver visto la pubblicità riguardante il prodotto di un’azienda. La strategia push assicura risultati ottimali se supportata da un’analisi accurata dei dati riguardanti le caratteristiche dei vari canali di comunicazione, il customer lifetime value (CLV) e i costi di conversione dell’utente (CPL). In mancanza di questi dati una strategia push può causare costi di investimento molto maggiori rispetto ai ritorni.

Le attività pull, invece, consistono nella pubblicazione di infografiche, post sui blog, podcast, eBooks, webinars, presentazione e qualsiasi altro tipo di contenuto che può posizionare l’azienda su uno specifico argomento. E’ quello che possiamo tranquillamente chiamare inbound marketing. A queste attività vanno aggiunti gli investimenti in SEO o nelle campagne sui social media, l’organizzazione di contest, conferenze e così via. Le strategie pull, a volte, sono preferibili rispetto alle strategie push in quanto risultano essere meno invadenti e meno costose, se non addirittura gratuite. Tuttavia un growth hacker difficilmente sceglierà di utilizzare una sola strategia, più probabilmente opterà per un mix tra le due.

Mentre queste due strategie vengono già utilizzate da altri marketers, i growth hacker hanno un’altra opzione a loro disposizione: la strategia orientata al prodotto. Queste figure, infatti, sono in grado di cooperare con il dipartimento di sviluppo e riescono a far sì che il prodotto si promuova da per se. Ciò può essere fatto attraverso la raccolta di informazioni riguardanti il consumatore attraverso il prodotto (es. Facebook), integrazione API, permettendo la condivisione di contenuti attraverso il prodotto (come avviene nel caso delle app di fitness che permettono di condividere i risultati sui social network) o inserendo un back-link nel prodotto (come hanno fatto Hotmail o Wordpress). Questo tipo di strategia può fare miracoli e può anche essere usata come punto di forza alla base delle successive strategie di attivazione e mantenimento all'interno del funnel.

Attivazione

Una volta creato il flusso di visitatori sul website è importante spingerli a compiere delle azioni che favoriscano il coinvolgimento e che migliorino le possibilità di trattenere dell’interesse dell’utente verso il prodotto. Le azioni di coinvolgimento cambiano a seconda del prodotto/servizio offerto e della strategia aziendale, solitamente hanno l’obiettivo di: 

  • Ottenere l’indirizzo email del visitatore.
  • Spingere il visitatore alla creazione di un account.
  • Spingere alla lettura di contenuti.
  • Favorire la condivisione.
  • Spingere all'acquisto.
  • Spingere alla compilazione di form e questionari.
  • Creare coinvolgimento attraverso la visione di video o fotogallery.
  • Favorire l’interazione tra utenti.
  • Spingere il visitatore ad invitare amici.

Per fare ciò, possono essere utilizzati vari metodi, tra cui troviamo l’ottimizzazione delle landing page che indirizzino l’interesse dell’utente verso il prodotto/servizio, la creazione di contenuti, l’uso di call to action chiare e dirette, l’uso di email drip campaigns facilitate da strumenti come Mailchimp. Questo strumento permette di inviare newsletter a cascata dopo il compimento di un azione (attraverso azioni di marketing automation) o su base temporale. A ciò si aggiunge uno dei metodi più interessanti e probabilmente più efficaci: la gamification. Il coinvolgimento viene ottenuto attraverso un sistema di ricompense ad ogni azione compiuta lungo il percorso studiato per l’utente. In questo modo si va a soddisfare l’esigenza del visitatore ad ottenere risultati immediati o in tempo reale. 

Mantenimento

Il principale responsabile del miglioramento del retention rate è sicuramente la qualità del prodotto/servizio. Ma è possibile influenzare il tasso di ritenzione con strumenti ad hoc come il marketing automation, l’email drip campaign, le notifiche inviate in relazione ad eventi specifici (un esempio classico sono quelle di Facebook), email transazionali che promettono sconti e premi fedeltà, la personalizzazione dei contenuti e, più in generale, tutti gli strumenti che permettono all'azienda di restare in contatto con i propri clienti. 

Molto utile potrebbe essere attivare un sistema di feedback che permetta ai clienti di comunicare le proprie perplessità verso il prodotto e all'azienda di capire come agire per migliorare le caratteristiche intrinseche alla propria offerta. Il vantaggio del growth hacking è proprio quello della maggiore flessibilità rispetto alle tradizionali campagne di marketing, per cui è possibile adeguare il prodotto alle esigenze dei clienti. Riuscendo a mantenere a lungo il rapporto con il cliente è possibile che quest’ultimo diventi un promotore del prodotto aziendale favorendo così l’acquisizione di nuovi visitatori. 

Il funnel di growth hacking non deve essere visto come una serie statica di fasi da seguire. Al contrario potrebbe essere utile testarlo su una parte di utenti, osservarne i risultati e decidere se replicarlo su un altro gruppo o apportare dei miglioramenti. Come già detto questo approccio (simile a quello di lean marketing) è uno dei punti di forza della strategia di growth hacking in quanto permette di apportare miglioramenti in modo tempestivo.

Consigli per una strategia di growth hacking di successo

Oggigiorno anche trovare spazio all'interno del web può essere difficoltoso. Per questo attuare strategie di growth hacking diventa fondamentale, soprattutto le startup. Di seguito riporteremo sei consigli da seguire per ottenere risultati ottimali:

  • Investire in marketing automation. Automatizzando i processi è possibile migliorare l’efficienza e i ritorni. I maggiori software utilizzati sono Hubspot, Oracle (Eloqua) e Marketo, tuttavia è possibile trovare software meno costosi o open source adattabili alle esigenze aziendali grazie alla collaborazione tra il growth hacker e il reparto ICT.
  • Essere mobile-friendly. Investire nel mobile marketing aiuta l’azienda a livello di SEO ed è di fondamentale importanza dato che in pochi possono vantare dell competenze forti in questo campo.
  • Scegliere i canali comunicativi su cui focalizzarsi. Attraverso il processo di sperimentazione e misurazione dei risultati è possibile individuare i canali più adatti a raggiungere il proprio pubblico efficientemente. Andando su canali troppo costosi si rischierebbe di vanificare tutti gli sforzi fatti annullando i ritorni o andando in perdita.
  • Non limitarsi al concetto di marketing. Growth hacking è qualcosa di più del semplice marketing in quanto unisce queste competenze a quelle in altri campi come le R&S, le ICT o l’ingegneria. 
  • Non esagerare con le misurazioni. Un’ossessione dei team di crescita è quello di calcolare il ROI di ogni azione eseguita. A volte però degli elementi sono difficilmente misurabili e un’ostinazione in questo senso porta a sprecare energie e risorse che sarebbero state più utili se impiegate altrove.
  • Dotarsi di software di analisi. Trattare i dati  raccolti in maniera scientifica è un passaggio chiave nella strategia di growth hacking. Per farlo è possibile utilizzare dei software preimpostati o crearne uno che rispecchi le esigenze per l’azienda.

Un’occasione unica

Per ottenere risultati ottimali i metodi e le strategie analizzate devono essere adattate ad ogni realtà aziendale, alle esigenze e ai problemi incontrati. Nel growth hacking è fondamentale avere capacità analitiche e creative accompagnate da una visione proiettata al futuro e all'espansione.  

Il growth hacking non è più semplice delle strategie di marketing tradizionali. Tuttavia garantisce efficienza e miglioramento dei risultati ottenuti in termini di crescita e quindi di ritorni, soprattutto nell'ambito delle startup. 

 


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