Product-led growth: guida completa. Oltre il marketing e le vendite in ambito software

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una sorta di rivoluzione che ha coinvolto tanto gli utenti quanto il mercato. I consumatori, sempre più smaliziati e tech-addicted, richiedono software e prodotti via via maggiormente performanti, affidabili, intuitivi ed “esteticamente” gradevoli.

Per questo motivo, la user experience (UX) è diventata uno dei fattori preponderanti nel determinare il successo delle politiche aziendali. Nel 2015, Forrester Research riportava che quasi il 75% dei consumatori B2B preferisce acquistare tramite app o sito web piuttosto che da un venditore in carne ed ossa. Lo studio evidenziava inoltre che più dell’80% degli utenti preferisce affidarsi ad aziende che offrano prodotti o servizi con elevate potenzialità di personalizzazione.

Le persone richiedono oggi gratificazione immediata e abbandonano presto prodotti o servizi che non la offrano. Come riportato da alcune ricerche, il 21% degli utenti abbandona le app dopo averle aperte una sola volta, e il 71% dopo soli 3 mesi.

Risulta quindi ovvio, alla luce di queste considerazioni, che un’eccezionale customer experience rappresenti in misura sempre crescente una garanzia di successo.

Ed ecco perché oggi le aziende si concentrano sullo studio di prodotti che possano soddisfare appieno le esigenze e le richieste del target di riferimento.

Ecco di cosa ci occuperemo:

 

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Cos’è e come funziona la Product-led Growth (PLG)?

La Product-led Growth (PLG) è una strategia di business in cui acquisizione di clienti, espansione, conversione e mantenimento (retention) passano attraverso il prodotto stesso. Questo porta al convergere di diverse funzioni verso un solo e comune obiettivo, il quale prevede l’allineamento di prodotto, marketing e vendite. L’obiettivo è quello di aumentare le vendite ponendo al centro dell’intero sales cycle il prodotto, al fine di renderlo ottimale sotto il profilo della user experience.

In questo modo il prodotto viene ad essere la causa principale – se non unica – della sua stessa fortuna commerciale.

Differenze tra strategie Sales-led, Marketing-led e Product-led

Esistono oggi tre differenti tipi di strategie aziendali: Sales-led, Marketing-led e Product-led.

A differenza delle sales-led companies, il cui goal è quello di portare l’utente dal punto A al punto B all’interno del ciclo di vendita, le Product-led companies concentrano l’attenzione sul prodotto o servizio. Quest’ultimo deve offrire all’utente vantaggi che lo invoglino all’utilizzo, generando in lui un’esperienza capace di creare soddisfazione.

A quel punto il cliente sarà portato a pagare per ottenere nuove features, ovvero maggiori vantaggi.

È comunque opportuno ricordare che l’emergere dell’approccio Product-led non è finalizzato a scalzare totalmente quello sales-led. Chris Savage, CEO di Wistia, afferma: “Le mie idee sulla vendita erano bianche o nere. Oggi mi è chiaro che tra i due opposti c’è una grande percentuale di grigio”.

Formule ibride tra le diverse strategie possono rivelarsi in certi casi vantaggiose.

Un terzo approccio alle vendite è noto come Marketing-led.

Le differenze che distinguono l’approccio Marketing-led da quello Product-led sono condensabili in 3 punti chiave:

  1. Le Product-led companies si interessano in egual misura ai diversi aspetti di acquisizione, activation e retention
    In un’ottica Marketing-led viene invece ritenuto preminente solo il primo dei tre aspetti. Basti pensare che esclusivamente il 44% delle SaaS definisce i criteri per la fase di activation. Questo causa l’abbandono dell’app da parte degli utenti.

  2. L’approccio Product-led è più economico
    Non è un segreto che il costo del marketing aumenti con costanza e rapidità. È risaputo infatti che le software companies investono nel marketing una fetta considerevole delle proprie entrate. Compagnie come Mindbody e Bottomline Technologies spendono il 20% dei propri introiti in questo ambito, ma se sei una piccola start-up non puoi di certo permetterti una percentuale di spesa tanto elevata.

    Il problema di molte marketing-led companies è che si focalizzano sul compratore e non sull’utente, sul buyer più che sull’end user.
    Questo aumenta il costo degli aspetti relativi al marketing.

  3. La crescita delle Product-led companies dipende dalla qualità della user experience (UX). Dobbiamo fare una differenza tra valore percepito e valore effettivo del prodotto .
    Le marketing-led companies tendono spesso a focalizzarsi sul primo a scapito del secondo.
    Con l’espressione value gap si intende la differenza tra valore percepito e valore effettivo. Il gap fa riferimento al divario tra l’impressione che gli utenti hanno previamente del prodotto o servizio paragonata a quella che si formano testandone la versione trial o freemium.
    In conclusione il gap è necessario per:
    - Usare il valore percepito per comunicare il valore del tuo prodotto senza ingenerare false aspettative
    - Utilizzare il valore effettivo per soddisfare gli utenti e creare un forte engagement. Tieni a mente che, quando qualcuno utilizza la versione trial o freemium del tuo prodotto o servizio, può valutare quest’ultimo in maniera diretta. È quindi consigliabile offrire una UX d’alta qualità piuttosto che spendere energie nella ricerca di una strategia efficace per comunicare all’utente una valutazione aprioristica del prodotto.

 

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La metafora del prisma

In inglese suona come Product-led prism e ben illustra la maniera in cui opera una Product-led company. Quando la luce bianca investe un prisma, i differenti colori che la compongono si separano creando un effetto arcobaleno. Questo succede per il fenomeno della rifrazione e perché ogni colore ha una specifica lunghezza d’onda.

Il Product-led prism fa la stessa cosa, semplicemente al contrario. I diversi colori rappresentano i differenti aspetti relativi al lavoro sul prodotto: marketing, vendita, design e progettazione. Questi operano normalmente su diverse “lunghezze d’onda”. Il prisma interviene unificandoli, armonizzandoli e generando, fuor di metafora, la user experience.

Un caso di successo

Nel 2011 nasce la californiana Zoom, una piattaforma utilizzata soprattutto per organizzare webMeeting, videoconferenze e webinar. Nessuno avrebbe allora scommesso sulla compagnia e sul fatto che avrebbe rapidamente conquistato una considerevole fetta di mercato, essendo scesa in campo contro colossi della comunicazione della statura di Cisco, Microsoft, Adobe, Citrix, Polycom.

Eppure, a soli due anni dalla sua fondazione, le persone che utilizzavano i servizi di Zoom erano più di 3 milioni. Nel 2014 il numero era salito a 30 milioni, e l’anno successivo gli utenti erano più che triplicati.

Attualmente Zoom ha un valore di borsa di 15.9 miliardi di dollari, e rappresenta un caso esemplare di Product-led Growth di successo. La compagnia sfrutta infatti un approccio bottom-up offrendo allo user una versione trial o freemiun del prodotto, semplice da utilizzare e da testare. Tutti gli sforzi del marketing si concentrano attorno all’obiettivo primario: far provare il prodotto al fine di venderlo. Non sono previsti rappresentanti o altro genere di venditori, perché il prodotto diventa l’intermediario della sua stessa vendita. Una volta che gli utenti si interfacciano con l’app vengono “premurosamente” accompagnati all’acquisto grazie a un onboarding piuttosto performante e a una serie di messaggi in-app. L’acquisto si configura come parte dell’esperienza del prodotto stesso e la comunicazione con l’utente il nocciolo del marketing.

Il fondatore di Zoom è Eric Yuan, già progettista per WebEx. La piattaforma è in parte utilizzabile gratuitamente, con features e controlli avanzati acquistabili a discrezione dell’utente. Il prodotto è personalizzabile secondo gusti e necessità di quest’ultimo, e diventa il fulcro dell’intero processo di produzione, vendita e marketing.

 

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Elementi fondamentali per una Product-led Growth di successo

C’è chi definisce la PLG una zattera di salvataggio, capace di salvare le aziende dalla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e dalla sempre decrescente disponibilità degli utenti a pagare per un prodotto o servizio.

I fondamenti dell’approccio Product-led sono:

  • Un allineamento di marketing, vendite, customer success, progettazione, design e relativi ruoli. La PLG è una metodologia che unisce tutti questi aspetti indirizzandoli verso un obiettivo comune. In linea di principio la PLG funziona meglio per prodotti self-served, pensati per piccoli business. Per un prodotto complesso è consigliabile invece un approccio più tradizionale. Le organizzazioni Product-Led riorganizzano la propria vision attorno all’obiettivo del prodotto migliorando la collaborazione tra i team.
  • I volumi dell’engagement sono connessi con quelli delle entrate. Questo rende necessario educare gli utenti sul come usare il prodotto e dar loro i giusti stimoli ad usarlo. I contenuti della tua app devono essere chiari e capaci di creare effetto virale.
  • Un TOFU (top of the funnel) piuttosto ampio. Questo porterà un maggior numero di utenti a testare il tuo prodotto. Come afferma Patrick Campbell, Founder & CEO di ProfitWell, il freemium aumenta l’acquisizione di nuovi clienti e solo indirettamente la vendita.
  • Un basso costo d’acquisizione clienti. È infatti stimato che questo si riduca almeno del 50% in un approccio freemium che, assieme a quello free trial, rappresenta il binomio più vantaggioso in termini di convenienza.

Per ottenere una PLG soddisfacente è necessario definire con cura i valori del prodotto. Ma questo non è sufficiente: una volta scelti, i valori andranno infatti comunicati in maniera efficace al target di riferimento.

In ultimo si dovrà dimostrare di poter mantenere quanto promesso. Ma vediamo nel dettaglio come procedere.

Per ottenere una Product-led Growth ottimale dovrai:

1. Definire i valori del tuo prodotto

Per fare questo devi tenere in considerazione i tre fattori principali che motivano la vendita del tuo prodotto o servizio:

  1. Fattore funzionale: la capacità del prodotto o servizio di eseguire quanto l’utente si aspetta da esso
  2. Fattore emozionale: lo stato emotivo che l’utente sperimenta interfacciandosi con il prodotto e in seguito al suo utilizzo
  3. Fattore sociale: come i clienti vogliono essere percepiti in quanto fruitori del prodotto o servizio

Rispondendo alle domande relative ai tre fattori potrai definire i valori del prodotto e formulare le tue promesse nella maniera più realistica possibile.

 

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2. Comunicare i valori del tuo prodotto

Mentre all’interno di una tradizionale strategia sales-led i tuoi introiti e modelli d’acquisizione clienti sono separati, in un’organizzazione Product-led questi due aspetti fan tutt'uno.

In una compagnia Product-led l’acquisizione di nuovi clienti è costruita attorno al prodotto. Se il tuo prodotto non funziona adeguatamente e ad ogni livello non otterrai entrate soddisfacenti, e se la tua strategia di vendita è confusa le iscrizioni alla versione trial o freemium caleranno drasticamente.

I due aspetti sono strettamente collegati.

 

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3. Offrire agli utenti quanto promesso

Il boom dei business fondati sulla Product-led strategy è dovuto al fatto che le persone sono sempre più interessate ad acquistare solo dopo aver provato un determinato prodotto o servizio. Vogliono sperimentare quanto sostieni di poter offrire loro.

Dimostrare di saper mantenere la parola data è il modo ottimale per ottenere fiducia e incrementare le vendite.

 

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Strategie di Go-To-Market all’interno di un’organizzazione Product-led

GTM è l’acronimo della formula Go-To-Market. Con GTM strategy ci si riferisce ad una strategia di pianificazione per un’attività, impresa, startup che voglia entrare in un mercato.

Quando una compagnia sceglie un approccio Product led-growth come propria strategia di GTM, si affida alla user experience per acquisire nuovi utenti e mantenere i vecchi, accrescendo il numero totale di essi. Questi obiettivi si definiscono rispettivamente in acquisition, retention ed expansion.

Per un GTM ottimale in ambito Product-led si richiede:

  • Ricerca sugli analytics del prodotto per definire il suo obiettivo prioritario ed agevolare i team a lavorare simultaneamente su di esso
  • Potenziamento delle capacità del prodotto di generare viralità. Questa si ottiene quando gli users invitano altri potenziali users ad utilizzare il prodotto. Un esempio può essere la funzionalità di Linkedin “Connect to Your Address Book”.
  • Una user experience performante ed intuitiva, capace di promuovere nuove feature del prodotto e capitalizzare

Sono quattro le domande fondamentali che ti aiuteranno a definire la GTM strategy ottimale all’interno di una Product-led company:

  1. A chi stai vendendo il tuo prodotto?
    In un approccio Product-led dovrai rivolgerti a un utente e non ad un acquirente.
  2. Come si verrà a conoscenza del tuo prodotto?
    Le aziende stanno riscoprendo il potere del passaparola (word-of-mouth-virality): gli utenti soddisfatti sono sempre più propensi a consigliare prodotti o servizi ad amici e colleghi o collaboratori.
  3. Per quale motivo le persone sceglieranno il tuo prodotto?
    Dovrai offrire ai tuoi utenti una user experience migliore di quella offerta dai tuoi competitor.
  4. Quali saranno le modalità d’acquisto del tuo prodotto?
    Hai presente quando qualcuno cerca di venderti un frullatore per telefono o sull’uscio di casa? Bene, il frullatore può anche essere incredibilmente performante e conveniente, ma scommetto che il più delle volte non ascolti neppure quanto ti viene detto.
    È dimostrato che gli utenti preferiscono di gran lunga acquistare in-app piuttosto che per il tramite di rappresentanti, a prescindere dal talento o meno di questi ultimi.

 

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Detto ciò, possiamo affermare che gli elementi essenziali di una strategia Product-led sono quattro. Per ognuno di essi ti forniremo domande mirate:

Cliente

  • Chi è il tuo cliente ideale?
  • Puoi descrivere una sua giornata tipo?
  • Quali sono le sue preoccupazioni e i suoi impegni?
  • In cosa lo agevolerà il tuo prodotto durante la giornata e sul lavoro?

Rispondendo a queste domande potrai trovare il profilo del tuo cliente ideale (ICP, Ideal Customer Profile) e organizzare una comunicazione efficace e proficua.

Mercato

  • Quale mercato vuoi raggiungere?
  • Quanto è ampio? È in crescita, stabile o sta perdendo terreno?
  • Chi sono i suoi maggiori protagonisti?

Analizzando il mercato potrai segmentarlo e diventare finalmente competitivo.

Offerta e pricing del prodotto

  • Che prodotto stai vendendo? Qual è il valore differenziante di esso?
  • Come potrai descrivere questo valore unico?
  • Come ti distinguerai dai tuoi competitors?
  • Qual è la tua strategia di pricing?
  • Come potrai sapere quali sono le feature da sviluppare in seguito?

Solo con una corretta e proattiva ricerca della vision del tuo prodotto gli darai il valore e il prezzo che merita.

 Canali

  • Quali sono i canali più efficaci per raggiungere il tuo target?
  • Quali pubblicazioni legge maggiormente?
  • Quali social media usa di più?
  • Quali canali permettono dei Client Acquisition Cost (CAC) ottimali?
  • In che modo i canali che userai agevoleranno la promozione del tuo prodotto?

Riguardo al processo di acquisizione più nello specifico, dovrai infine porti le seguenti domande:

  • Dove otterrai nuovi clienti?
  • Come conserverai il tuo pubblico e lo farai crescere?
  • Che metodo di distribuzione e fidelizzazione utilizzerai (free trial, freemium…)?
  • Secondo quali criteri valuterai il processo d’acquisizione di nuovi clienti?
  • Come manterrai la Customer Lifetime Value (CLV) superiore alla CAC?
  • Come organizzerai il programma di marketing, vendite e customer success?

 

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Vantaggi di un’organizzazione Product-led

Un’organizzazione Product-led ha principalmente due grandi vantaggi:

  1. Consente una Growth engine dominante: grazie al modello freemium determina una crescita repentina. Capace di creare rapidamente engagement, questo modello aiuta infatti ad ottenere un top-of-the-funnel (TOFU) piuttosto ampio.
    Sfrutta inoltre una strategia di vendita in-app imperniata sul processo di onboarding dell’utente.
  2. Ha dei costi di acquisizione di nuovi clienti molto basso: l’approccio freemium garantisce un processo di vendita rapido ed efficace. Più l’utente avrà positivamente valutato la versione gratuita del tuo prodotto, più sarà intenzionato ad acquistare nuove features. Più troverà un vantaggio tangibile in quanto gli offri, più cederà alle tue promesse e si convertirà rapidamente da semplice user a buyer fedele.

L’approccio Product-led consente di ottenere risultati ottimali con team poco numerosi, aumentando il margine di guadagno.

In ultimo, siccome il tuo prodotto è studiato per agevolare il processo di onboarding dell’utente, quest’ultimo può reperirne da solo valori e vantaggi. Le costose attività legate al marketing vengono così ridotte ai minimi termini.

Considerazioni finali

Abbiamo esaminato le caratteristiche di un approccio Product-led e i motivi per cui sia oggi preferibile ad altri.

Per concludere vogliamo proporti un prospetto riassuntivo dei vantaggi che questo comporta, raccogliendoli in sei punti chiave:

  1. Riduzione dei costi di acquisizione e retention
  2. Alta percentuale di engagement grazie all’utilizzo della strategia di onboarding
  3. Allineamento e ottimizzazione di ruoli e funzioni, con riduzione dei costi dei diversi aspetti legati al sales cycle
  4. Sviluppo di upgrade e nuove features a partire da necessità e desideri degli utenti, di cui si ha nozione diretta grazie a feedback in-app
  5. Aumento della soddisfazione del cliente grazie all’utilizzo del modello freemium
  6. Sviluppo di software sempre più intuitivi e performanti grazie alla capacità del prodotto di “parlare” per gli utenti intercettandone i bisogni

 


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