Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una sorta di rivoluzione che ha coinvolto tanto gli utenti quanto il mercato. I consumatori, sempre più smaliziati e tech-addicted, richiedono software e prodotti via via maggiormente performanti, affidabili, intuitivi ed “esteticamente” gradevoli.
Per questo motivo, la user experience (UX) è diventata uno dei fattori preponderanti nel determinare il successo delle politiche aziendali. Nel 2015, Forrester Research riportava che quasi il 75% dei consumatori B2B preferisce acquistare tramite app o sito web piuttosto che da un venditore in carne ed ossa. Lo studio evidenziava inoltre che più dell’80% degli utenti preferisce affidarsi ad aziende che offrano prodotti o servizi con elevate potenzialità di personalizzazione.
Le persone richiedono oggi gratificazione immediata e abbandonano presto prodotti o servizi che non la offrano. Come riportato da alcune ricerche, il 21% degli utenti abbandona le app dopo averle aperte una sola volta, e il 71% dopo soli 3 mesi.
Risulta quindi ovvio, alla luce di queste considerazioni, che un’eccezionale customer experience rappresenti in misura sempre crescente una garanzia di successo.
Ed ecco perché oggi le aziende si concentrano sullo studio di prodotti che possano soddisfare appieno le esigenze e le richieste del target di riferimento.
Ecco di cosa ci occuperemo:
La Product-led Growth (PLG) è una strategia di business in cui acquisizione di clienti, espansione, conversione e mantenimento (retention) passano attraverso il prodotto stesso. Questo porta al convergere di diverse funzioni verso un solo e comune obiettivo, il quale prevede l’allineamento di prodotto, marketing e vendite. L’obiettivo è quello di aumentare le vendite ponendo al centro dell’intero sales cycle il prodotto, al fine di renderlo ottimale sotto il profilo della user experience.
In questo modo il prodotto viene ad essere la causa principale – se non unica – della sua stessa fortuna commerciale.
Esistono oggi tre differenti tipi di strategie aziendali: Sales-led, Marketing-led e Product-led.
A differenza delle sales-led companies, il cui goal è quello di portare l’utente dal punto A al punto B all’interno del ciclo di vendita, le Product-led companies concentrano l’attenzione sul prodotto o servizio. Quest’ultimo deve offrire all’utente vantaggi che lo invoglino all’utilizzo, generando in lui un’esperienza capace di creare soddisfazione.
A quel punto il cliente sarà portato a pagare per ottenere nuove features, ovvero maggiori vantaggi.
È comunque opportuno ricordare che l’emergere dell’approccio Product-led non è finalizzato a scalzare totalmente quello sales-led. Chris Savage, CEO di Wistia, afferma: “Le mie idee sulla vendita erano bianche o nere. Oggi mi è chiaro che tra i due opposti c’è una grande percentuale di grigio”.
Formule ibride tra le diverse strategie possono rivelarsi in certi casi vantaggiose.
Un terzo approccio alle vendite è noto come Marketing-led.
Le differenze che distinguono l’approccio Marketing-led da quello Product-led sono condensabili in 3 punti chiave:
In inglese suona come Product-led prism e ben illustra la maniera in cui opera una Product-led company. Quando la luce bianca investe un prisma, i differenti colori che la compongono si separano creando un effetto arcobaleno. Questo succede per il fenomeno della rifrazione e perché ogni colore ha una specifica lunghezza d’onda.
Il Product-led prism fa la stessa cosa, semplicemente al contrario. I diversi colori rappresentano i differenti aspetti relativi al lavoro sul prodotto: marketing, vendita, design e progettazione. Questi operano normalmente su diverse “lunghezze d’onda”. Il prisma interviene unificandoli, armonizzandoli e generando, fuor di metafora, la user experience.
Nel 2011 nasce la californiana Zoom, una piattaforma utilizzata soprattutto per organizzare webMeeting, videoconferenze e webinar. Nessuno avrebbe allora scommesso sulla compagnia e sul fatto che avrebbe rapidamente conquistato una considerevole fetta di mercato, essendo scesa in campo contro colossi della comunicazione della statura di Cisco, Microsoft, Adobe, Citrix, Polycom.
Eppure, a soli due anni dalla sua fondazione, le persone che utilizzavano i servizi di Zoom erano più di 3 milioni. Nel 2014 il numero era salito a 30 milioni, e l’anno successivo gli utenti erano più che triplicati.
Attualmente Zoom ha un valore di borsa di 15.9 miliardi di dollari, e rappresenta un caso esemplare di Product-led Growth di successo. La compagnia sfrutta infatti un approccio bottom-up offrendo allo user una versione trial o freemiun del prodotto, semplice da utilizzare e da testare. Tutti gli sforzi del marketing si concentrano attorno all’obiettivo primario: far provare il prodotto al fine di venderlo. Non sono previsti rappresentanti o altro genere di venditori, perché il prodotto diventa l’intermediario della sua stessa vendita. Una volta che gli utenti si interfacciano con l’app vengono “premurosamente” accompagnati all’acquisto grazie a un onboarding piuttosto performante e a una serie di messaggi in-app. L’acquisto si configura come parte dell’esperienza del prodotto stesso e la comunicazione con l’utente il nocciolo del marketing.
Il fondatore di Zoom è Eric Yuan, già progettista per WebEx. La piattaforma è in parte utilizzabile gratuitamente, con features e controlli avanzati acquistabili a discrezione dell’utente. Il prodotto è personalizzabile secondo gusti e necessità di quest’ultimo, e diventa il fulcro dell’intero processo di produzione, vendita e marketing.
C’è chi definisce la PLG una zattera di salvataggio, capace di salvare le aziende dalla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e dalla sempre decrescente disponibilità degli utenti a pagare per un prodotto o servizio.
I fondamenti dell’approccio Product-led sono:
Per ottenere una PLG soddisfacente è necessario definire con cura i valori del prodotto. Ma questo non è sufficiente: una volta scelti, i valori andranno infatti comunicati in maniera efficace al target di riferimento.
In ultimo si dovrà dimostrare di poter mantenere quanto promesso. Ma vediamo nel dettaglio come procedere.
Per ottenere una Product-led Growth ottimale dovrai:
Per fare questo devi tenere in considerazione i tre fattori principali che motivano la vendita del tuo prodotto o servizio:
Rispondendo alle domande relative ai tre fattori potrai definire i valori del prodotto e formulare le tue promesse nella maniera più realistica possibile.
Mentre all’interno di una tradizionale strategia sales-led i tuoi introiti e modelli d’acquisizione clienti sono separati, in un’organizzazione Product-led questi due aspetti fan tutt'uno.
In una compagnia Product-led l’acquisizione di nuovi clienti è costruita attorno al prodotto. Se il tuo prodotto non funziona adeguatamente e ad ogni livello non otterrai entrate soddisfacenti, e se la tua strategia di vendita è confusa le iscrizioni alla versione trial o freemium caleranno drasticamente.
I due aspetti sono strettamente collegati.
Il boom dei business fondati sulla Product-led strategy è dovuto al fatto che le persone sono sempre più interessate ad acquistare solo dopo aver provato un determinato prodotto o servizio. Vogliono sperimentare quanto sostieni di poter offrire loro.
Dimostrare di saper mantenere la parola data è il modo ottimale per ottenere fiducia e incrementare le vendite.
GTM è l’acronimo della formula Go-To-Market. Con GTM strategy ci si riferisce ad una strategia di pianificazione per un’attività, impresa, startup che voglia entrare in un mercato.
Quando una compagnia sceglie un approccio Product led-growth come propria strategia di GTM, si affida alla user experience per acquisire nuovi utenti e mantenere i vecchi, accrescendo il numero totale di essi. Questi obiettivi si definiscono rispettivamente in acquisition, retention ed expansion.
Per un GTM ottimale in ambito Product-led si richiede:
Sono quattro le domande fondamentali che ti aiuteranno a definire la GTM strategy ottimale all’interno di una Product-led company:
Detto ciò, possiamo affermare che gli elementi essenziali di una strategia Product-led sono quattro. Per ognuno di essi ti forniremo domande mirate:
Rispondendo a queste domande potrai trovare il profilo del tuo cliente ideale (ICP, Ideal Customer Profile) e organizzare una comunicazione efficace e proficua.
Analizzando il mercato potrai segmentarlo e diventare finalmente competitivo.
Solo con una corretta e proattiva ricerca della vision del tuo prodotto gli darai il valore e il prezzo che merita.
Riguardo al processo di acquisizione più nello specifico, dovrai infine porti le seguenti domande:
Un’organizzazione Product-led ha principalmente due grandi vantaggi:
L’approccio Product-led consente di ottenere risultati ottimali con team poco numerosi, aumentando il margine di guadagno.
In ultimo, siccome il tuo prodotto è studiato per agevolare il processo di onboarding dell’utente, quest’ultimo può reperirne da solo valori e vantaggi. Le costose attività legate al marketing vengono così ridotte ai minimi termini.
Abbiamo esaminato le caratteristiche di un approccio Product-led e i motivi per cui sia oggi preferibile ad altri.
Per concludere vogliamo proporti un prospetto riassuntivo dei vantaggi che questo comporta, raccogliendoli in sei punti chiave: