Le 7 lezioni della psicologia dei consumi e del neuromarketing

Silvia Salese

Pubblicato da Silvia Salese

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Un paio di scarpe che non si abbinano con nessun abito del nostro armadio; l’improvviso desiderio di una bibita gassata dopo aver guardato un po’ di televisione; un portafoglio nuovo, con tanto di etichetta, che avevamo dimenticato che sbuca improvvisamente da un cassetto. Diciamoci la verità: pensare di essere individui pienamente razionali e coscienti delle nostre azioni, scelte ed acquisti, è una bella ingenuità. Di fatto,
ognuno di noi si è ritrovato a spendere tempo in attività percepite a posteriori come lontane da sé, o a sprecare denaro per oggetti inutili, chiedendoci infine:Ma perché ho fatto una cosa del genere?”.

La psicologia dei consumi e il neuromarketing sono diventate discipline in voga per chiarire questi ed altri aspetti del nostro pensiero e del meccanismo di scelta, argomenti interessanti per conoscere meglio il funzionamento del “software” cerebrale e per orientarci in modo più funzionale nella comunicazione della nostra azienda.

Esploriamo più da vicino di cosa trattano, e sveliamo il perché possono essere efficacissimi strumenti di lavoro.

 

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Il nostro cervello: come funziona e perché ci sono tre diverse “creature” dentro di noi

Solitamente gli psicologi e i neuroscienziati che si occupano di psicologia dei consumi o marketing, dividono per comodità il cervello in una serie di regioni diverse che rispecchiano una combinazione di sviluppo evolutivo, funzionalità e fisiologia.

La suddivisione più comune è mutuata dal lavoro di Paul McLean, medico e neuroscienziato statunitense (1913-2007).

Allo scopo di descrivere le funzioni evolutive dell'encefalo, McLean ha distinto il cervello umano in tre parti, molto diverse tra loro, e di origini differenti:

  • Cervello rettile, responsabile per le fondamentali funzioni di sopravvivenza come respirare, dormire e mangiare, difendersi, fuggire, accoppiarsi. Il “rettile” dentro di noi dirige le nostre funzioni fisiologiche e tutte quelle azioni che garantiscono la sopravvivenza individuale e della specie

  • Cervello mammifero – o paleo-mammiliano – deputato invece alla percezione e all’espressione delle emozioni sociali; è grazie al nostro “mammifero” che ci emozioniamo e stringiamo relazioni con gli altri

  • Cervello ominide – o neo-mammiliano – comprendente la maggior parte della nostra corteccia, il fine strato che ricopre il cervello, e responsabile di tutte quelle funzioni di alto livello come il linguaggio, la coscienza e la capacità di ragionare a lungo termine.

 

Il nostro cervello: come funziona e perché ci sono tre diverse “creature” dentro di noi


Quando descriviamo noi stessi, in quanto esseri umani, ci riferiamo sovente a quest’ultima parte del nostro apparato cerebrale, che sentiamo caratterizzarci maggiormente e identificarci in maniera dissimile a tutti gli altri esseri viventi del pianeta: sappiamo contare, parlare, ragionare, risolvere problemi; apprendiamo in modo rapido una serie di attività complesse, scriviamo, spremiamo le meningi alla ricerca di idee, soluzioni creative, spiegazioni.

Eppure il nostro cervello non è composto solamente dalla corteccia cerebrale, ma da un vasto e interessante insieme di altre strutture che interagiscono con essa. Tali strutture sono responsabili di molte funzioni, ad esempio ricordare o generare preferenze, argomenti essenziali per chi si occupa di marketing e di vendita.

Queste strutture cerebrali, composte da agglomerati neuronali, sono quelle appartenenti ad una periodo evolutivo precedente rispetto a quello in cui si è sviluppata la corteccia cerebrale e coinvolgono proprio il cervello rettile e quello mammifero.

La psicologia dei consumi e di marketing normalmente si soffermano maggiormente sulle parti che corrispondono a:

  • Amigdala
  • Ippocampo
  • Ipotalamo

Ci troviamo qui nel reame del cervello denominato “limbico” che, come accennato, si riferisce a quella porzione del cervello coinvolta direttamente nella modulazione delle emozioni, nella formazione della memoria recente e nella regolazione delle risposte viscerali.

Il sistema limbico è costituito da varie formazioni neuronali, che regolano i comportamenti relativi ai bisogni primari per la sopravvivenza dell’individuo e della specie; esso gestisce le emozioni, i sentimenti e perciò anche una parte della nostra percezione della realtà.

Ricordiamo il nome di un brand grazie all’emozione che ci ha suscitato sui social network? È grazie all’ippocampo, una formazione nervosa situata sul margine inferiore dei ventricoli laterali, sopra il cervelletto. L’ippocampo si occupa di selezionare le informazioni da trasferire nella memoria secondaria, di conseguenza noi apprendiamo (e dimentichiamo) in base alle emozioni positive e negative che un determinato stimolo ci suscita.

E con questo abbiamo appena dimostrato che per essere ricordati, dobbiamo riuscire a suscitare emozioni.

L’amigdala è invece una minuscola ghiandolina di forma ovale localizzata nella parte dorso-mediale del lobo temporale, subito al di sotto della corteccia olfattiva. Le più importanti funzioni svolte dai vari nuclei dell’amigdala riguardano la regolazione del sistema nervoso simpatico, la formazione della memoria recente, la modulazione del tono affettivo e l’induzione del comportamento aggressivo.

Si inseriscono nell'ipotalamo delle vie afferenti che provengono da parecchie aree compreso il talamo, la corteccia cerebrale, il tronco cerebrale, le aree olfattive ed i gangli basali. L'ipotalamo è vitale per il mantenimento dell’omeostasi e per il coordinamento del comportamento autonomo, endocrino e somatico. Grazie all’ipotalamo ci sentiamo sazi, abbiamo un centro di regolazione della temperatura corporea e del sonno, e convertiamo le emozioni in risposte fisiche.

Vediamo la pubblicità di un nuovo cellulare e non possiamo resistergli? È l’ipotalamo che concorre alla decisione di acquisto, inviando una serie di segnali al sistema nervoso autonomo e al sistema pituitario che inducono a loro volta una risposta fisiologica, in questo caso eccitatoria. E poi di acquisto.

 

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Misurare gli indici fisiologici: gli strumenti di neuromarketing

Le neuroscienze hanno dato vita a una serie di studi e avviato all’uso di strumenti tecnici per comprendere come noi esseri umani generiamo comportamenti ed effettuiamo scelte.

Studiare il comportamento umano e da dove esso si origina, rappresenta infatti un solido vantaggio per la comprensione dei processi di ricezione del messaggio e di acquisto, oltre che a chiarirci le idee su come ottimizzare il rapporto tra costi e benefici nelle azioni di tutti i giorni.

Occorre considerare che i processi automatici ed istintivi sono ben più rapidi di quelli invece controllati e mediati dal ragionamento: i “rettili” si sono evoluti tanto tempo prima dei mammiferi, e ancora di più rispetto ai “corticali” esseri umani.

Ne consegue che le parti più profonde del nostro cervello sono più allenate e più funzionali, naturalmente, perché devono badare alla nostra sopravvivenza, ma il risultato di questa evidenza è che spesso noi abbiamo molte poche possibilità di comprendere perché nascono certi giudizi, movimenti o scelte dentro di noi (avvenute in modo rapido, incontrollato, automatico e sotto la soglia cosciente). Una volta avvenute, quello che possiamo fare è sostenerle con la logica; in qualche modo, le giustifichiamo.

 

Misurare gli indici fisiologici: gli strumenti di neuromarketing

 

Si dice che il marketing, prima dell’intervento delle neuroscienze, fosse indirizzato a convincere il cliente a riflettere, scegliere e poi acquistare; adesso sappiamo invece che il cliente prima acquista e poi giustifica la scelta. Abbiamo dunque un gap prima dell’acquisto, e questo gap viene colmato dallo studio dei processi sotto-soglia, rettili e mammiliani appunto.

Negli scorsi anni si è visto come le tecniche di visualizzazione in vivo dell’attività cerebrale negli uomini (brain imaging) abbiano consentito ai neuroscienziati di investigare molte funzioni cerebrali e localizzare le aree corticali e sotto- corticali che le supportano. Il brain imaging consente dunque di vedere il “rettile” e il “mammifero” al lavoro.

Sappiamo che nelle aziende i trend sulle ricerche di mercato sono profondamente mutati: le interviste tradizionali tramite test, questionari e focus group non sono più considerate attendibili, in quanto naturalmente per rispondere ad una domanda cosciente viene utilizzata la parte cosciente del nostro cervello, non certo quella più profonda.

In linea di principio, potremmo chiedere alle persone se preferiscono il prodotto A o il prodotto B, e non è da escludersi che se la corteccia risponde B adducendo ad una motivazione, il rettile e il mammifero hanno in realtà operato la vera scelta sulla base di motivi e criteri diversi da quelli riferiti, rimasti sotto soglia.

 

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Il comportamento e il processo di scelta viaggiano su binari diversi dai risultati delle rilevazioni. “L’inconscio non dorme mai”, si dice, ma per conoscere cosa avviene nel suo mondo costantemente vigile occorre approcciarsi ad esso con altri strumenti e con una nuova mentalità.

Le tecnologie di brain imaging o neuroimaging permettono di registrare i segnali elettrici emessi dal cervello “al lavoro”: mentre si guardano delle immagini, mentre si acquista al supermercato o si sentono degli odori.

Siamo qui nel campo di indagine che avviene con tecnologie come:

  • Elettroencefalografia (EEG)
  • Risonanza magnetica funzionale (fMRI)
  • Facial coding
  • Eyetracking
  • Analisi vocale
  • Skin conductance

Esistono metodi di osservazione dei parametri vitali che non richiedono l’uso di strumenti, e questi sono:

Tuttavia, appare decisamente irrealistico pensare di trovare il “bottone dell’acquisto” nel cervello, anche con i più sofisticati sistemi di brain imaging. Questo essenzialmente perché abbiamo una scarsa conoscenza dei processi superiori del nostro sistema cerebrale, e poi perché le variabili psicologiche individuali, sociali o culturali concorrono anch’esse a restituire stimoli che possono essere anche molto diversi tra loro.

In un’analisi di marketing a tutto tondo, la psicologia dei consumi diventa allora una questione essenziale.

Se il neuromarketing ci offre informazioni sull’attività cerebrale, la psicologia dei consumi ci consente di osservare le dinamiche psicologiche dietro al comportamento, le euristiche, gli errori o bias cognitivi, le scorciatoie, ma anche le aspirazioni, i desideri più profondi, l’imprinting dei propri codici culturali.

I due mezzi di trasporto all’interno della psiche umana, insieme, mettono in luce caratteristiche generali interessanti della nostra attività emotiva e cognitiva, che andrebbero studiate in base alla buyer persona con la quale ci interessa dialogare.

 

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Le 7 lezioni sul cervello in opera, ovvero: come non scivolare dagli scalini in ambito marketing

Come sopra esposto, il neuromarketing e la psicologia dei consumi ci mettono di fronte ad una serie di evidenze che, se siamo dotati di un sano spirito autocritico, non possiamo che condividere.

Ecco alcune di queste, offerte in maniera tale da poter riflettere sulle proprie strategie e per comprendere quali eventuali approfondimenti si ha bisogno.

1. L’inconscio è sempre attivo

Se dovessimo considerare il nostro cervello come una casa, potremmo considerare l’inconscio come la stanza in cui ci sono i contatori elettrici, le leve di controllo, i ripetitori e le antenne. Sebbene la vita di tutti i giorni non si svolga esplicitamente in quella stanza, sappiamo tuttavia che senza di lei non ci sarebbe elettricità, riscaldamento, “vita” nel resto dell’abitazione.

La stanza dell’inconscio mantiene il nostro sistema al riparo da pericoli che potrebbero minare la nostra sopravvivenza, ma non solo: ci permette di crescere, di approcciarci alle cose che ci servono per svilupparci (sempre che non sia dominato dalla paura), ha degli obiettivi quotidiani ma anche a lungo termine.

Se il nostro messaggio di marketing, profondamente, tiene conto di questa caratteristica delle menti che incontrerà, ne avrà certamente dei vantaggi.

Occorre però osservare una regola: la conoscenza dell’inconscio altrui è possibile quando ben si conosce il proprio, come si muove e da cosa è sollecitato. Le aziende devono dunque avere ben chiari gli obiettivi (che mai si possono risolvere con un superficiale “vendere”), i valori e cosa possono offrire al consumatore in termini di bisogni profondi. Il loro inconscio, allora, ti troverà.

 

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2. Gli stimoli percepiti possono essere molto diversi da quelli reali

La psicologia della Gestalt, insieme a diversi altri modelli, lo ha evidenziato molto efficacemente. La percezione non è preceduta da una sensazione, ma è un processo immediato influenzato dalle passate esperienze, l’esito di una combinazione delle diverse componenti di un'esperienza reale-attuale.

La capacità di percepire un oggetto, quindi, deve essere rintracciata in una vera e propria organizzazione presieduta dal sistema nervoso e non da una banale immagine focalizzata dalla retina. Un esempio? Prova a saltare il pranzo, entra intorno alle 19 in una pizzeria e osserva le pizze che vengono sfornate e appoggiate ai piatti sul bancone. Come le vedi?

Attenzione dunque alla “forma”, ad esempio della comunicazione, e al contesto in cui questa avviene. Può fare un’enorme differenza.

3. Le persone non sono irrazionali per definizione

Gli esseri umani prendono decisioni meccaniche e automatiche quando non hanno esperienza di quanto stanno vivendo o scegliendo, sono poco informati, sono molto stanchi o sono preda di un’emozione molto forte. Cosa significa questo?

Al di là dell’etica, che occorre sempre tenere ben presente e difendere, questo significa che non si può pensare in modo indiscriminato ad avviare scelte di comunicazione solo “di pancia” o pulsionali. Le persone si informano, scelgono in modo sempre più informato, spesso dopo aver osservato o partecipato a conversazioni sui social network.

4. Gli stimoli che arrivano più velocemente non sono quelli descrittivi

Le indagini di neuromarketing e gli studi di psicologia dei consumi, mettono chiaramente in luce che in un messaggio giocano un ruolo dominante i “dettagli”: i colori, i font, l’organizzazione spaziale, la direzione, ma anche i fattori che determinano il momento: la stagione, l’ora del giorno in cui si viene a contatto con il messaggio, il periodo sociale.

Naturalmente giocano fattori importanti nella percezione soggettiva tutte le variabili legate al genere, all’età, allo status e così via.

5. Per vivere, abbiamo bisogno di emozioni, non di cose

L’azienda vince quando crea una connessione emozionale con il cliente. La soddisfazione, oggi, non basta più; quello che cerchiamo è un valore differente, di natura emotiva, con il quale possiamo identificarci o trovare rifugio.

Oggi, più che mai, abbiamo bisogno di significati e vicinanza.

Ma attenzione: i clienti si considerano emotivamente connessi con il brand quando quest’ultimo è in linea con le loro motivazioni e li aiuta a soddisfare desideri radicati e spesso inconsci.

Identificare e misurare i motivatori emotivi è complicato in quanto non sempre i clienti ne sono consapevoli: questi sentimenti infatti differiscono quasi sempre dalle ragioni dichiarate che inducono il cliente a scegliere un determinato brand. Chi si dedica al marketing non può assolutamente prescindere da questa considerazione. “Quali bisogni profondi posso soddisfare? Attraverso quale esperienza?”

 

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6. Il cliente deve essere messo al primo posto

Non è più il tempo di interessare gli altri parlando di noi. È tempo invece di parlare agli altri di loro stessi, avvicinarsi al loro mondo, risolvere i loro problemi reali.

L’empatia è fondamentale: sapersi mettere nei panni degli altri è un caposaldo della psicologia in generale, e in quella dei consumi riveste un ruolo essenziale.

Chi si occupa di marketing, ancora una volta, non solo deve comprendere le necessità fondamentali, ma deve anche saper comunicare la propria risposta in modo che arrivi all’interlocutore. Un consiglio: da indagini recenti emerge che le persone non si fidano solo delle “autorità” istituzionali, ma si fidano enormemente di più di persone familiari, percepite come alla pari o amiche. Il ruolo dei social network, e di come gli altri parlano di te, è fondamentale.

7. Il messaggio deve essere semplice e tangibile

Al nostro “rettile” piacciono le analogie e le metafore, perché sono per lui scorciatoie per afferrare l’essenza di ciò che vuoi comunicare con il minimo sforzo possibile. Per questo è consigliato usare termini e situazioni familiari, in quanto il cervello apprende maggiormente focalizzandosi su qualcosa che già conosce. Rimuovi le astrazioni dando una concreta evidenza che provi ciò che stai dicendo. Il messaggio arriverà.

 

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Bibliografia

Babiloni F., Meroni V.M., Soranzo R., Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi Decisionali, Springer, Milano, 2007.

Boraud T, Leblois A, Rougier NP. A natural history of skills. Prog Neurobiol. 2018 Dec;171:114-124. doi: 10.1016/j.pneurobio.2018.08.003. Epub 2018 Aug 29. PMID: 30171867.

Diotto M., Neuromarketing, Hoepli, Milano, 2020.

Lambert KG. The life and career of Paul MacLean. a journey toward neurobiological and social harmony. Physiol Behav. 2003 Aug; 79(3):343-9. doi: 10.1016/s0031-9384(03)00147-1. PMID: 12954429.

Lawrence P.R., Nohria N., Driven: How Human Nature Shapes Our Choices, Wiley, San Francisco, 2002.

 

 


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