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Scripta Volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità di oggi. Ne parliamo con Paolo Iabichino...

Anita Arduini

Pubblicato da Anita Arduini

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Stiamo assistendo giorno dopo giorno ad una vera e propria rivoluzione dello scrivere: il digitale ha completamente invaso la quotidianità di ogni utente come di ogni professionista di settore. Sono cambiati i punti di riferimento, stravolti i paradigmi dell’informazione, vengono introdotte costantemente nuove figure professionali e competenze diverse.
Se prima il tanto desiderato “scrivere bene” era considerato un valore aggiunto, ora ci vuole qualcosa di più. Ogni copywriter deve necessariamente reinventarsi per conversare con chi riceve il messaggio ma, come fare?

È proprio in questo nuovo contesto che Paolo Iabichino, eclettico direttore creativo esecutivo della sede italiana di una delle agenzie di comunicazione e marketing più rinomate al mondo come la Ogilvy & Mather, si è posto come obiettivo: creare un nuovo alfabeto per scrivere la pubblicità di oggi in modo intelligente seguendo le nuove direttive che la comunicazione odierna impone.

Dopo “Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia” ed “Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono” è l’ora di “Scripta volant: Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi”.

Un’opera che tende a rappresentare un valido strumento per sopperire l’urgente bisogno di una nuova grammatica per la scrittura creativa di oggi.

Approfondiamo la pubblicazione direttamente con Paolo, per comprendere più da vicino come i nuovi linguaggi comunicativi stanno cambiando il modo di scrivere e come gli addetti ai lavori si dovrebbero porre di fronte a questa rivoluzione già in atto della parola scritta.

  • Prima di tutto Paolo, grazie infinite la tua cortese disponibilità. Volevo iniziare questa intervista con una domanda di contesto. Cosa ne pensi della direzione che sta prendendo la comunicazione odierna, sempre più mediata dalla tecnologia?

La comunicazione ha sempre avuto un medium tra sorgente e destinatario è solo cambiata la tecnologia di riferimento.

Siamo passati dalle incisioni rupestri ai bit del digitale e questo ha reso il nostro lavoro infinitamente più complicato.

Perché gli habitat della rete sono accessibili a chiunque e oggi chi si occupa di comunicazione è costretto a fare i conti con un pubblico infinitamente più allargato. La cosa peraltro si complica perché parliamo di un audience sempre più critica, attenta, sensibile e preparata. E questo costringe ciascuno di noi a considerazioni inedite come quelle legate al consenso, al plauso o all’accettazione di ciò che scriviamo. 

  • In tutte le tue opere emerge una costante: occorre abbracciare il cambiamento altrimenti non c’è crescita. Dando una priorità, quali sono più degli altri gli aspetti di questo cambiamento che vanno più stretti a sè?

L’ascolto è l’elemento imprescindibile da cui partire. Non siamo più chiamati a generare bisogni, ma a creare affezione. Questo è secondo me il cambiamento di paradigma più importante.

La maggior parte dei brand oggi ambisce a creare un network di “fan” intorno a sé.

Oggi è la logica di Facebook a fare da padrona e misuriamo la relazione sul numero di like e condivisioni.

 


In realtà stiamo assistendo a un fenomeno inedito, quello dell’adesione a una marca su un piano affettivo, valoriale o semplicemente di risonanza. Mi assomiglia, la scelgo. Che è cosa diversa dal comprare un prodotto.


 

Sceglierlo significa portarlo nella propria vita. Fare in modo che mi rappresenti non tanto come status, ma come una vera e propria adesione identitaria.

  • Compiendo una scelta e “cambiando” ovviamente perdiamo qualcosa del passato. Cosa ti manca della scrittura “di prima”?

Mi mancano i tormentoni. Sì. Gli ultimi anni ci hanno privato di quella scrittura magistrale che sapeve “tormentare” appunto le nostre giornate di bambini, con quelle frasi che entravano nell’immaginario e che venivano ripetute come cantilene.

Certo che preferisco lo scrivere di oggi più attento alla memorabilità che alla memorizzazione, ma quel modo di scrivere così affilato e musicale non tornerà più.

  • È fuori da ogni dubbio: “È come se il nostro scrivere avesse perso la capacità di fissarsi…”. Aggiungerei che non riguarda solo la scrittura ma anche altre forme di arti applicate… Ma quali possono essere i vantaggi dei nuovi linguaggi comunicativi rispetto al passato?

Ho l’impressione che molti di noi si muovano in un territorio di maggiore consapevolezza. La “volatilità” del nostro scrivere ci mette di fronte nuove responsabilità.

Ci muoviamo su mezzi veloci, reattivi e partecipativi.

E credo che i nostri colleghi del passato s’interrogassero un po’ meno sugli effetti che avrebbero sortito con un piccolo quadratino pubblicitario su qualche giornaletto.

Oggi pochissimi caratteri su Twitter, un riquadro di qualche secondo su Facebook o un volantino sulle vetrine di un negozio possono avere effetti impensabili per l’amplificazione che può generarsi dalla condivisione digitale.

  • E da marketer, comunicatori e PR, come possiamo evitarne tutti gli svantaggi?

Sfidando una soglia di attenzione che è scesa sotto i dieci secondi, e quindi modificando il nostro atteggiamento progettuale con nuove sensibilità e attitudini.

  • 21 Argomenti a proposito di una scrittura “human-oriented”. Qual è quello che articolarmente ti sta a cuore e perché?

Ho messo dentro ogni capitolo moltissimo del mio sentire. Davvero non c’è un argomento a cui sono più legato. Ogni lettera sceglie un tema che ritengo debba rientrare nelle agende dei professionisti della comunicazione nelle prossime settimane.

Non ho la presunzione di indicare la via.

Scripta Volant è una riflessione molto personale e credo che moltissime delle recensioni favorevoli che sto vedendo abbiano apprezzato un registro un po’ più intimo, quasi confidenziale con cui affronto temi che di solito albergano saccentemente in tanta parte della saggistica accademica.

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Paolo Iabichino, scrittore ed attuale Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather Italia, ospite al primo MTalk del 2016. Photo credits by Giovanni Avogrado.

  • Posso dire che con le tue opere e armato di un grande ottimismo, non ti sei mai rivolto ai soli colleghi o aspiranti tali ma hai sempre voluto parlare a studenti, professionisti, responsabili, imprenditori e chiunque abbia una certa capacità di analisi e voglia di miglioramento. Tutti dovremmo capire la forza di un pubblicitario e a proposito rimanderei a leggersi qualche documento di Adriano Olivetti. Ma nel contesto di oggi, prendendo spunto da questo atteggiamento e dalla nuova sintassi che i nuovi media ci obbligano, cosa potrebbero insegnarci i social network?

Da sempre sostengo che senza le dinamiche dei social network non avremmo avuto la straordinaria opportunità che stiamo cogliendo in queste ore.

Le persone in rete parlano di quello che mangiano, bevono, vestono, o guidano.

Le scelte di consumo fanno parte del nostro esistere. E di conseguenza i messaggi pubblicitari che le propongono.

Secondo me abbiamo l’opportunità di riscattare il nostro mestiere. Fallo tornare rilevante in qualche modo perché ogni nostro pezzo di comunicazione può trasformarsi in un “oggetto sociale” capace di dire cose più o meno intelligenti, più o meno creative, più o meno capaci di muovere riflessioni su temi utili, o futili.

  • Un’ottima formazione per un copywriter (per non dire formazione di base…) è spesso una scalata a mani nude del monte Everest. Quali consigli potresti dare ad un copywriter in erba, viste le continue evoluzioni dei formati e delle strutture di contenuto e alla loro “liquidità” sugli strumenti digitali?

Di studiare i fondamentali, ma di vivere dentro la rete per osservare le cose che funzionano. Scomporre ogni oggetto per cercare l’insight di partenza, la tensione che l’ha mosso, l’invenzione creativa che l’ha fatto arrivare al proprio pubblico.

Ovviamente si tratta di fare lo stesso con quegli oggetti che scatenano reazioni negative. Proprio in queste ore si sta consumando lo psicodramma del nuovo spot Buondì Motta.

Non serve ergersi a paladini delle verità ostentando la retorica del “fail”.

Serve capire perché molte mamme abbiano reagito in maniera così scomposta, per un oggetto che voleva solo rompere un cliché in maniera surreale. Sto leggendo i commenti sulla pagina Facebook della marca e ti assicuro che alcuni rasentano il grottesco.

  • Al di là dell’ultima domanda di rito… da molto tempo avrei voluto farti questa: quanto influisce la tua attività di opinion leader di settore, qual è il binomio che si crea e quanto conta la tua cultura professionale e formazione professionale all’interno della sfera di Ogilvy & Mather?

Non avrei potuto scrivere nulla di quello che ho scritto se non fossi dentro un’agenzia come Ogilvy. Lo dico davvero.

Da sempre, in tutto il mondo, il mantra è quello di un profondo rispetto per il consumatore e di un senso di responsabilità che era già nel primissimo scrivere del fondatore in Madison Avenue e che oggi si è solo moltiplicato per effetto della Rete e dei grandissimi talenti sparpagliati nei nostri uffici.

  • Proprio per concludere in bellezza: come immagini sia il tuo lavoro fra 5 anni...e quello di un copywriter?

La domanda da farsi è se ci sarà ancora il nostro lavoro tra cinque anni. Tutti i mestieri di mediazione sono stati frantumati dalla rivoluzione digitale. E anche il nostro lo è.

Per questo è tanto più urgente rinnovare l’atteggiamento con cui pensiamo, progettiamo e scriviamo.

Per provare a ristabilire il patto di fiducia con i nostri interlocutori e ritrovare il carisma e l’ascendente che la pubblicità ha avuto in passato, anche in chiave culturale.

 


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