Community Marketing: significato, guida, attività e strategia d'implementazione

Martina Libra

Pubblicato da Martina Libra

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 A differenza della pubblicità tradizionale, dell'advertising e delle PR che si focalizzano principalmente sull’acquisizione di nuovi clienti, il community marketing si pone l’obiettivo di collegare, coinvolgere e stabilire relazioni a lungo termine partendo da clienti esistenti in gruppi o community.
Per questo motivo l'’attività di community marketing è uno dei modi più efficaci di fidelizzare i clienti al proprio brand.

Dall’alba di Internet, le persone si sono sempre riunite intorno ad una community online per collaborare e condividere la propria conoscenza.

Quelle discussioni che una volta avvenivano su Usenet ora stanno emergendo su piattaforme come Reddit che si pone negli USA come "the front page of the internet".

In pochi secondi su web puoi trovare community molto grandi dedicate a qualsiasi cosa, dall’astrofisica allo Zen...

Ovviamente come attività di marketing vedrai bene una community dedicata a "qualcosa" legato al tuo brand. Tuttavia nelle community il ciclo di vendita è più lungo ma è invece più remunerativo e di maggior valore grazie al continuo engagement di clienti fidelizzati.

Community = Persone + Conversazioni + Interazioni

Si tratta di conversazione e non di vendita, perché oggi il business sta nelle relazioni che costruisci.

I consumatori moderni si aspettano di più dalle aziende che pagano e supportano: vogliono essere premiati, vogliono sentirsi importanti ed ascoltati.

Il community marketing elimina le barriere e collega brand e fan per trasformarli in alleati. Partner alla pari.

Sono le relazioni, la customer experience, l’autenticità che fanno la differenza per i consumatori... anche più del prezzo e del prodotto stesso. Le persone preferiscono pagare per un prodotto che riserva piccoli extra come buoni servizi o buone connessioni (l’American Express ha scoperto che circa il 70% dei consumatori sarebbe disposto a pagare di più per questo!)

...e se non hai già dei clienti?

Puoi sempre usare il community marketing come un nuovo business o startup identificando gruppi esistenti di persone - per interessi condivisi, problemi, professione, e così via - che probabilmente hanno il desiderio o il bisogno di qualsiasi cosa tu venda. Trovali e partecipa alla discussione, perché il community marketing nasce dove le persone si incontrano.

Il Community marketing può mirare a pagine Facebook, Twitter, hashtag di Instagram, portali, forum, website, blog o qualsiasi altro luogo online dove clienti e fan entrano in contatto con le aziende. Potrebbe addirittura essere un evento, come una conferenza o una fiera di settore.

Ma sono i social media le piattaforme su cui il community marketing danno il meglio. 

Perché? Perché dispongono di un bacino più grande e l’engagement risulta veloce e conveniente.

Diamo un’occhiata a questi dati:

  • Facebook è vicino ai due miliardi di utenti attivi al mese, Twitter è fisso sui 320 milioni, Instagram su quasi 600 milioni e LinkedIn su 467 milioni
  • Delle 500 aziende di maggior successo individuate dal Fortune nel 2016, il 97% è attivo su LinkedIn, l’86% su Twitter, l’84% su Facebook e il 45% su Instagram
  • Oltre 60 milioni di aziende ha una pagina Facebook
  • Si prevede che l’uso globale dei social arrivi a coinvolgere 2.95 miliardi di persone entro il 2020

 

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Community marketing organico o sponsorizzato?

Esistono due tipologie di community marketing:

  1.  Organico: dove sono i clienti e i fan a creare gruppi e “spazi” dove incontrarsi virtualmente
  2. Sponsorizzato: dove sei tu a fornire una piattaforma ufficiale per loro (come una pagina Facebook)
Per un progetto efficace la risposta è che servono entrambi.

Creare una presenza attiva su queste piattaforme permette al brand, all’imprenditore e all’azienda in questione di capire cosa un cliente realmente vuole, ciò di cui ha bisogno, ciò di cui si lamenta, fornendo risposte dirette. Infatti le aziende ottengono preziose indicazioni e feedback, mentre i consumatori e i fan si sentono apprezzati ed ascoltati.

Questo è quello che si definisce un rapporto win-win.

Altri potenziali benefici includono l'incremento della fidelizzazione incoraggiando lo user-generated content (UGC), identificando i problemi dei clienti, anticipando i loro bisogni, riducendo le barriere comunicative.

Praticamente devi lavorare duramente per far felici i tuoi fan e i tuoi clienti... e mantenerli tali.

 


Un cliente soddisfatto può raccontare di media la propria esperienza ad altre 9 persone. E’ molto più probabile che tu venda ancora ad un cliente esistente più che ad uno nuovo. Una crescita del 5% nella retention, infatti, può portare ad un aumento dal 25 al 95% del proprio profitto.



Creare uno spazio per i clienti, affinché parlino delle loro esperienze - sia positive che negative - è semplice ed automatico! Il passaparola può migliorare l’efficacia del tuo marketing del 54% e l’86% dei consumatori l’ha etichettato come la strategia più attendibile.

Quando applicato in modo professionale, il community marketing è incredibilmente potente e molto più economico delle tecniche tradizionali.

 


6 Azioni necessarie per ottenere una crescita esponenziale della tua community

 

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1. Inizia il prima possibile a coltivare la tua community

I “nuovi” social network come Instagram, Snapchat, Pinterest o Quora sono sulla bocca di tutti. Tuttavia, essere tra i primi ad utilizzare nuove piattaforme ti può aiutare a catturare nuovo traffico ed interesse con maggiore facilità. 

Puoi comunque raggiungere ottimi risultati con piattaforme più riconosciute come LinkedIn, Twitter o Facebook, ma non perdere l’occasione di utilizzare i nuovi social network del futuro. Investi il tuo tempo sui social network più utilizzati in questo momento ma non spegnere mai il tuo radar per le novità.

2. Ambientati e cerca di essere in linea con lo stile della piattaforma

Se non operi su una tua piattaforma, costruisci il tuo messaggio, le tue discussioni e le tue strategie di coinvolgimento sulla base delle esigenze degli utenti che popolano la piattaforma che stai utilizzando.

Se stai creando un nuovo gruppo su LinkedIn, ad esempio, i tuoi contenuti dovrebbero essere professionali ed in grado di coinvolgere un pubblico molto attento alle discussioni riguardanti specifici settori o occasioni di business. Se, invece, stai utilizzando Snapchat in Instagram assicurati che i tuoi contenuti siano autentici ed in grado di coinvolgere il maggior numero di utenti nel minor tempo possibile.

3. Promuovi la community

Alcuni marketer sono portati a pensare che le community presenti sui social media dovrebbero essere utilizzate per portare utenti verso il proprio website. In realtà portare utenti fuori da un social network (qualora fosse lì la community) è l’equivalente di lasciare aperta una finestra in inverno: tutta l’energia viene dispersa.

La strategia migliore è quella di portare utenti nella community attraverso inviti via email marketing e promozione multicanale. Cerca di generare interazione e partecipazione. Eseguendo queste azioni in modo sistemativo e con continuità la tua community inizierà a crescere in maniera organica.

4. Contribuisci costantemente

Una delle decisioni più difficoltose che ti troverai a dover prendere riguarda la determinazione dell’ammontare di tempo da spendere nel creare contenuti per la tua community. Sicuramente questo aspetto riveste un’importanza centrale per alimentare la tua strategia di community marketing.

Creare contenuti e non alimentare la conversazione può avere un effetto boomerang nei tuoi confronti e portare alla stagnazione (e alla morte) della tua community. Per questo motivo è fondamentale riservare del tempo al community management.

Le persone che alimentano la tua community non vogliono essere le vittime illustri della tua strategia di vendita. Assicurati di avviare con loro un rapporto continuo basato sulla fiducia e sullo scambio continuo di infromazioni. Mantieni sempre viva la conversazione con spunti rilevanti che mostrino la tua esperienza e la tua conoscenza del settore.

Pubblica contenuti educativi ed informativi (anche di terze parti) e renditi disponibile al confronto.

Uno dei principali benefici derivanti da una buona strategia di community marketing è proprio quello di coinvolgere direttamente il tuo pubblico, pur mantenendo il pallino del gioco.

Ovviamente costruirsi una buona reputazione tra il prorpio pubblico richiede non poco lavoro. Uno dei metodi migliori per farlo, è comunicare in maniera aperta, chiara e trasparente. Mostra la tua autenticità, metti in risalto le caratteristiche delle persone che permettono alla tua azienda di andare avanti.

5. Ascolta e adotta una visione a lungo termine

Come in ogni conversazione che si rispetti, anche sulle community l'ascolto riveste un ruolo fondamentale.

Gestire una community non significa imporre la tua idea, piuttosto significa ascoltare un gruppo di persone, comprenderlo e permettergli di esprimersi liberamente. Le persone che partecipano alla tua community hanno delle idee, dei bisogni, delle lamentele, dei suggerimenti e dei desideri... ascoltali e fanne tesoro.

Starbucks è riuscita a trarre il massimo da questo concetto attraverso il forum My Starbucks Idea. Al suo interno, le persone possono inserire le loro idee riguardanti il menù, alle location, all'atmosfera che si respira nei locali, ai metodi di pagamento, all'impegno dell'azienda in iniziative benefiche e così via.

Gli altri utenti hanno la possibilità di commentare e votare le idee altrui e ricevere in cambio dei punti per premiare il loro coinvolgimento. E non si tratta di un'iniziativa di facciata. Starbucks ha implementato oltre 300 suggerimenti ricevuti dai suoi clienti... Starbucks sta ascoltando davvero!

La creazione di una community online non ha una data di fine definita come accade nel caso delle campagne di marketing. Anzi, il valore scoprirai che è sempre nel lungo termine.

Per questo motivo è fondamentale sviluppare una strategia sostenibile nel lungo termine.

Considera l’utilizzo di uno staff dedicato o l’aiuta di un’agenzia specializzata in community marketing. Quando inizierai a vedere i primi risultati, arriverà il momento di raddoppiare i tuoi sforzi e raccogliere i frutti del tuo successo!

6. Crea delle partnership e coinvolgi i tuoi brand advocates

L’importanza della promozione da parte di website di terze e parti ed altri gruppi non può essere trascurata. Costruire un network attivo con proprietari di altri gruppi e altri moderatori, ti permetterà di promuovere la tua community con maggiore facilità.

Assicurati di raggiungere i media e i blogger più influenti per rientrare nell’elenco dei migliori.

Questi sforzi possono dare una spinta decisiva al numero di membri che alimenta la tua community. Invita i partecipanti a parlare della community con la propria rete di contatti e a coinvolgere nella conversazione nuovi utenti, in questo modo riuscirai ad accrescere sia il numero di utenti che il tasso di partecipazione.

Non dimenticarti mai delle relazioni che intrattieni nel mondo reale.

Una delle strategie più efficaci consiste nell’incoraggiare alla partecipazione le persone che conosci da più tempo.

I tuoi brand advocate vedrai che costituiranno il fulcro centrale della tua community e ti aiuteranno a mantenerla attiva. In questa categoria possiamo includere i clienti, gli utenti, i colleghi, gli influencer con cui sei in contatto e persino i tuoi parenti!

Queste persone non solo parteciperanno volentieri alle discussioni, ma saranno ben felici di condividere la tua community con la propria rete di contatti.

 

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Community marketing e content marketing

Il community marketing ha molto in comune col content marketing. Tutto ruota intorno al consumatore e al modo in cui fornire valore attraverso il tuo prodotto.  

Anzi per dirla tutta il community marketing ruota intorno al concetto di engagement economy.

Ma il community marketing è leggermente diverso dal content marketing perché la community stessa è l’obiettivo finale. Tutto il resto riguarda il prodotto o il servizio.  

Tu crei la community, tu fornisci valore, tu costruisci la fiducia... e tu coinvolgi gli utenti/clienti.

Quali sono i tuoi clienti ideali?

Le buyer personas costituiscono un elemento fondamentale per qualsiasi marketing plan. Chi beneficia di più del tuo prodotto o servizio?

Devi assolutamente sapere chi stai cercando prima di determinare dove trovarlo.  Questo ti porterà al secondo step, cioè identificare il luogo da cui partire per creare la tua community. 

Ricordati che non tutto il tuo pubblico è attivo in una piattaforma virtuale. Se il tuo target sono utenti non digitalizzati, ad esempio, avrai probabilmente bisogno di qualcosa di più “reale” che virtuale sebbene la loro presenza sui social media sia in continua crescita.

Il segreto sta nello studiare continuamente e a fondo il tuo target.

Il SAP Community Network è probabilmente il miglior esempio di community B2B costruita appositamente per il cliente SAP. Con 2.5 milioni di membri, è una prospera piattaforma costruita da utenti SAP per SAP.

Dispongono di Coffee Corners virtuali (giusto per rilassarsi e per parlare di qualsiasi cosa) e di una completissima sezione Q&A dove trovare le risposte di SAP e altri membri.

Il tuo obiettivo è vendere ai tuoi clienti e potenziali. Ma hai pensato a stabilire un’autentica connessione con loro?

Cosa fai per i tuoi clienti e utenti? Sei in grado di facilitargli le proprie attività generando per loro del valore? Aumenti la loro produttività?  


Fornisci ai partecipanti della tua community risorse continue e risorse aggiuntive. Sovraccaricali di valore. Costruisci la tua community su quell’idea. Il profitto arriverà dopo ma arriverà tanto.


Come in tutti i giochi, la regola principale è partecipare...

Più aspetti, meglio è: bisogna coinvolgere, partecipare e diventare in primo luogo un membro fidato.

I consumatori non partecipano alle community per farsi vendere (velocemente) il tuo prodotto/servizio: vogliono condividere, scoprire, comunicare e collegarsi con altri utenti con cui hanno interessi in comune.

Contribuire continuamente a tenere attiva la community porterà soltanto che benefici: scrivere contenuti da condividere su un website, riportare link di articoli esterni che ritieni particolarmente interessanti e di valore, condividere informazioni importanti per arricchire gli altri utenti.

Più materiale porti all'interno della community, più verrai ricompensato in futuro:

  • Dimostra che sei un esperto del tuo settore. Chiedi, rispondi, condividi le tue storie.
    Integra community e content marketing condividendo consigli utili per i tuoi utenti.
  • Diventa indispensabile. Aiuta senza pretendere nulla in cambio. Sii autentico. Non è un inganno, non è un nuovo approccio.
  • Segmenta i tuoi messaggi e sii te stesso. La segmentazione funziona. Per l’email marketing, per i social media e per il community marketing. Segmenta per area geografica, demografia, tratti comportamentali e psicografici così da mandare il messaggio giusto agli utenti giusti, al momento giusto.  Segmenta e invia ciò che è realmente rilevante.  Sii semplicemente te stesso: uno della community. I membri apprezzeranno il fatto di conoscere la persona che sta dietro al prodotto, dietro al brand. 

La costruzione di una community prevede soprattutto l’umanizzazione del brand. I consumatori vogliono questo. Non mentire sul valore condiviso ai fini della vendita, coltiva i valori in cui credi e supportali, è un modo efficace per legare bene community e individui al suo interno: le relazioni salde sono importanti nel mondo competitivo di oggi, a prescindere dal settore.

Nuove ricerche dimostrano che soddisfare i propri clienti non è così importante come coinvolgerli emotivamente: questo è il modo migliore per massimizzarne il valore durante il ciclovita.

Ecco alcuni “segreti del mestiere” che è importante conoscere:

  • E’ molto semplice leggere qualcosa e lasciare un commento: chiunque lo vedrà e ti riconoscerà in futuro.
  • Non tutti i post che pubblicherai avranno successo... bisogna tentare continuamente.
  • Bisogna prendere l’abitudine di controllare regolarmente l’attività della community, commentare e leggere tutte conversazioni tra gli utenti. Se rispondi, è più probabile che anche loro rispondano a te (e questo genera relazioni e fiducia).

Ti stai chiedendo come monitorare i temi che ti interessano di più?

Molte community offrono l’opportunità di ricevere notifiche su determinate materie e questo ti salvaguarda dalla necessità di rileggere tutte quelle caricate.

Potresti anche seguire gli esperti del settore interessato: ogni qualvolta un esperto pubblica un contenuto, puoi subito contribuire commentando, così da ottenere maggiore visibilità ed attirare l’attenzione dei suoi utenti.

Condividere contenuti imperniati sulle tue competenze dimostra quanto tu sappia realmente di cosa stai parlando e dove trovare i migliori spunti per il tuo settore.

 

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Segmenta il tuo messaggio

La segmentazione è un aspetto fondamentale in qualsiasi strategia comunicativa, qualsiasi sia il canale utilizzato. Dall'email marketing ai social media, le persone vogliono essere coinvolte in maniera appropriata ed in linea con le proprie abitudini ed esigenze. E' quello che accade anche nel commuity marketing.

La segmentazione può avvenire a partire da diversi aspetti, da quelli geografici a quelli demografici, fino ad arrivare a pattern comportamentali o psicografici. Il livello di approfondimento lo sceglierai tu. Ma ricorda: il tuo obiettivo deve essere quello di consegnare il giusto messaggio agli utenti nel momento più adatto ad assecondarli nella loro ricerca.

Non tutti hanno bisogno deltuo ultimo blog post riguardante l'addestramento di cani di piccola taglia o il modo in cui la tua piattaforma SaaS riesce a rendere più efficente un'azienda a livello finanziario. Analizza la piattaforma su cui stai implementando la tua strategia di social media marketing e domandati: che pubblico trovo al suo interno? Cosa si aspetta da me?

Segmenta e comunica al tuo pubblico solo ciò che è effettivamente rilevante per lui.

Influenza gli influencer

L'influencer marketing, in fin dei conti, non è nulla di nuovo. In ogni gruppo o community + presente un leader, qualcuno su cui tutti fanno affidamento. Queste figure possono aiutarti a rendere unico il tuo brand, quindi assicurati di individuali all'interno della tua community.

Come fare?

Presta attenzione.

Chi posta più di frequente? Chi genera più risposte e condivisioni? Chi viene continuamente citato o chiamato in causa? Chi ti sembra essere un passo sopra agli altri?

Lui è l'influencer della tua community. Entra in contatto direttamente con lui e cerca di stabilire una relazione di fiducia. Inivitalo a partecipare ad iniziative importanti per la tua azienda, alle fase di beta testing o focus gruoup. Chiedigli dei feedback o degli spunti oppure delle recensioni sui tuoi prodotti o servizi.

Coinvolgilo e invitalo a condividere la sua esperienza con i tuoi utenti. Avvia una relazione proficua per tutti.

E poi ci sono membri di community che attuano strategie di community marketing nelle loro aziende…

Ecco alcuni case studies:

  • Brittany Berger è la Content Manager di Mention, uno strumento di social media alert che ti informa quando il tuo nome o quello della tua azienda viene menzionato sui social, nei blog, su community sites.

    E’ un membro attivo di Inbound.org, una community che permette ai marketers di condividere i contenuti che ritengono interessanti. Grazie alla sua attività, i link dei suoi contenuti, le discussioni e i commenti sul sito sono popolari e perfettamente in grado di portare traffico al sito di Mention nel momento in cui vengono pubblicati i loro blog post.
Sii attivo regolarmente e costruirai una rete di followers che ti aiuteranno a condividere i tuoi contenuti.
  • Patrick Coombe è CEO presso Elite Strategies. E’ uno dei membri più attivi di Inbound.org, dove condivide le proprie esperienze sull’agenzia che dirige ed aiuta le persone con la SEO. Condivide raramente i blog post di Elite Strategies ma, grazie al suo frequente contributo partecipativo alla community, è conosciuto da diversi marketers.

Rispondi alle domande, segui temi specifici e renditi affabile e pronto al confronto.

Una community è il posto più adatto per mostrare le tue competenze, incontrare altre persone specializzate e "sales-friendly", ma prima di tutto devi essere attivo e pronto ad aiutare gli altri.

 

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Come valutare le performance della tua community?

1. Le principali metriche da tenere in considerazione

Identificare metriche, indicatori chiave e obiettivi specifici all’inizio del tuo percorso è fondamentale per il successo della tua community. Le principali metriche da tenere in considerazione sono:

  • Metriche riguardanti il servizio al cliente: di quanto hai ridotto le richieste di aiuto attraverso website o telefono? La corretta gestione di una community ti permette di rispondere alle persone direttamente online o attraverso una FAQ ben scritta.
  • Metriche di vendita: numero di lead e nuovi clienti generati attraverso i contenuti condivisi nella community.
  • Tasso di coinvolgimento: numero di fan, numero di utenti attivi, reach, click, commenti, numero di discussioni avviate sul forum

Unendo i dati riguardanti queste metriche riuscirai ad avere una visione completa di ciò che sta accadendo nella tua community.

2. Monitora e ascolta

Nonostante possa essere anche la tua, ricorda sempre che stai operando in un luogo non esclusivo in cui tutti possono dire la loro e in cui tutti possono avere la loro community… anche i tuoi concorrenti!

Per questo motivo, monitorare costantemente l’ambiente che ti circonda diventa essenziale. A tal proposito ti sarà utile:

  • Utilizzare Google Alerts e Twilerts per monitorare keywords rilevanti all’interno del tuo settore e le azioni dei tuoi concorrenti
  • Creare una lista di competitor da monitorare sui vari social network di tuoi interesse: cosa fanno di diverso da te? Cosa fanno meglio? Cosa peggio?
  • Monitorare le tue performance sugli hashtag più utilizzati dalla tua community e quelle dei tuoi concorrenti: devi colmare dei gap?

3. Connetti la tua community virtuale con la vita reale

Il modo migliore per valutare la qualità e la fedeltà della tua community è quello di incontrarla.

Come fare?

  1. Attraverso eventi di settore: identifica conferenze, meeting, fiere, eventi o feste che potrebbero interessare alle persone che ti seguono e trova un modo per incontrarle. Quante delle persone che hai invitato hanno avuto un contatto diretto con te o con la tua azienda durante l’evento?

  2. Organizzando dei meetup: sempre più le community online cercano di organizzare mini eventi in cui incontrarsi per conoscersi di persona, scambiare idee e, perché no, stringere partnership. Organizzando un evento di questo genere potrai capire il numero di membri effettivamente interessato ad incontrare te e la tua azienda e quelli che invece sono ancora “dormienti” e hanno bisogno di essere stimolati. 

    Couchsurfing , fondato con l'idea di creare la più grande community di viaggiatori nel mondo, ne fa un ottimo uso. Nel corso degli anni ha organizzato (e continua ad organizzare) diversi meetup che permettano agli utenti della community di incontrarsi di persona per scambiare le proprie idee. Viviamo in un mondo digitale, ma nulla riuscirà a compensare il beneficio di una confronto face-to-face.

 

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Trarre il massimo dalla propria community

Oltrepassando il ritorno d’investimento, gli strumenti e le strategie di costruzione della community, ricordati sempre che fare community marketing significa permettere ad un gruppo di persone di entrare in connessione tra loro e di sentirsi parte di un qualcosa di speciale.

Non importa quale attività o strumenti utilizzi per portare avanti la tua strategia, il focus deve essere ciò che motiva le persone che rappresentano il fulcro della community che hai costruito.

Non esiste una vera e propria “pallottola d’argento” per costruire la reputazione del tuo brand.

Come ogni efficace strategia di marketing, il coinvolgimento della tua community dovrebbe concentrarsi sui vantaggi a lungo termine piuttosto che sulle conversazioni rapide.

Pubblicando e partecipando costantemente, non solo crescerà il peso della community, ma la tua comprensione del pubblico di destinazione crescerà in modo esponenziale. Ottenere risposte costanti dai clienti attuali e potenziali è fondamentale, quindi per questo un’attività di community marketing significa anche ma soprattutto ascolto, impegno e adattamento.


Vuoi sapere come gestire al meglio la tua community?

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