Misurare le visite nei negozi con lo Store Visit Insights: l'ultima frontiera di Google nel retail marketing 

Filippo Alessandroni

Pubblicato da Filippo Alessandroni

Misurare le visite nei negozi con lo Store Visit Insights

Gli acquisti tramite dispositivo mobile possono anche rappresentare il 41% delle entrate di un’azienda che dispone di un eCommerce.

Smartphone e tablet sono oggi degli strumenti fondamentali nei processi di acquisto degli utenti, tanto che circa l’80% dei consumatori utilizza lo smartphone per prendere decisioni d’acquisto, mentre una parte di essi lo usa anche per finalizzare gli acquisti.

Non sorprende quindi che lo shopping dai dispositivi mobili sembri destinato a diventare un'area di interesse chiave per i marketer.

Ovviamente, essere ottimizzati per i dispositivi mobili non è l'unica priorità, infatti...

Personalizzazione totale

La personalizzazione dei contenuti e dei messaggi è la massima priorità per rivenditori e distributori online.

Attraverso di essa, infatti, questi sono in grado di offrire un'esperienza più autentica, rilevante e memorabile ai consumatori, aumentando la probabilità di acquisti ripetuti e fedeltà al brand.

Comprendere le abitudini da mobile

Per i rivenditori, tuttavia, sta diventando sempre più importante il modo in cui i dispositivi mobili possono essere coinvolti nell'ambito di una strategia di customer experience.

Considerarli ancora come un'area autonoma di cui tener conto solo per aumentare le entrate è un grosso errore.

La maggior parte dei rivenditori al dettaglio ora concorda sull'importanza di tenere in considerazione tutti i punti di contatto durante la customer journey.

Avere un negozio fisico e limitarsi alla comunicazione offline è altamente limitativo, sia dal punto di vista del pubblico raggiunto sia (e di conseguenza) dal punto di vista delle entrate.

Sempre più negozianti riconoscono l’importanza dell’ambiente digitale e utilizzano canali come Facebook, Instagram e WhatsApp per non parlare di Pinterest per facilitare l’esperienza d’acquisto dei propri clienti

Non solo, i negozi che hanno l’obiettivo di ampliare il proprio bacino di utenza, sempre più spesso si dotano di piattaforme di eCommerce che permettano loro di andare oltre la propria area geografica di riferimento e ampliare gli ingressi.

Infine, poiché si prevede che le tendenze tecnologiche AI (Artificial Intelligence), VR (Virtual Reality) e AR (Augmented Reality) domineranno l'evoluzione del commercio al dettaglio nei prossimi cinque anni, resta da vedere come i rivenditori integreranno queste innovazioni nei propri eCommerce accanto allo human-centered design.

Nel prossimo decennio assisteremo ad un netto cambiamento su tutte le piattaforme eCommerce grazie all’apprendimento automatico e all’intelligenza artificiale.

Un esempio di frontiera: la visione di Shop Direct

Una delle prime aziende a capire l'importanza dell'Intelligenza Artificiale è stata Shop Direct.

Il suo fondatore, Alex Baldock ha capito da subito l'importanza di dotare la sua app di un'interfaccia conversazionale che aiuti i propri utenti ad effettuare gli acquisti. 

Nel 2016 l'azienda ha lanciato "The Very Assistant" un assistente virtuale che utilizza l'AI per accompagnare ogni utente lungo il processo d'acquisto utilizzando un linguaggio personalizzato sulla base delle abitudini di navigazione della persona all'interno dell'app.

La visione di Shop Direct è così ampia che un giorno il sistema di intelligenza artificiale arriverà a prevedere le esigenze dell'utente ancora prima che possa porre una domanda.

Store Visit Insights: come misurare le visite in negozio

L’interazione fra il mondo online e offline è sempre più attuale. Tempo fa sembrava una provocazione, ora si è trasformata in realtà. 

Per i consumatori di oggi costantemente connessi, lo shopping non dorme mai. Sia che effettuiamo un acquisto quotidiano o che effettuiamo una ricerca su un prodotto o servizio importante, ci rivolgiamo di riflesso ai nostri device mobili. La nostra ormai connettività costante porta con sé un epico cambiamento nel modo in cui le aziende dovrebbero costruire esperienze per i loro clienti.

Ottenere informazioni più dettagliate sui processi di acquisto complessi che si estendono tra online e offline può aiutare gli inserzionisti a ottimizzare le loro attività di marketing digitale, progettare esperienze migliori per i loro clienti e allocare il budget in modo più efficace.

Misurare la conversione delle visite in negozio è la chiave per sbloccare queste informazioni mostrando quante interazioni di ricerca a pagamento hanno generato una visita al punto vendita fisico dell'inserzionista.

Un processo d'acquisto (tra online e offline) in costante evoluzione

Diventa quindi imprescindibile e necessario, ogni giorno di più, conoscere i consumatori ed essere informati sulla loro posizione.

Google, ma più in generale tutti i motori di ricerca, cercano di individuare non solo quello che gli individui cercano sul web, ma anche quando essi si dirigono verso i confini dell’offline, analizzando i comportamenti anche negli ambienti tradizionali.

Proprio per questo Google ha introdotto lo Store Visit Insights, ovvero un'analisi dei dati della cronologia di posizioni che memorizza le localizzazioni dei dispositivi mobili, e quindi di tutte le persone che li portano con sè, dando la possibilità a Google di tracciare la visita in un negozio, calcolata sulla base della vicinanza fisica al punto vendita.

Il web quindi sta conquistando una posizione sempre più importante per la valutazione e le decisioni di acquisto, sia negli eCommerce sia nei negozi tradizionali.

Il caso studio di BMW UK

BMW UK, una delle più grandi case automobilistiche, sa molto bene che quando si prende una decisione importante come acquistare un auto, le persone spesso iniziano la loro ricerca online.

Il 90% degli acquirenti di auto nuove avviano ricerche online prima di effettuare un qualsiasi spostamento in un concessionario e procedere all’acquisto.

Di questi solo il 26% compila un modulo online per avere maggiori informazioni o richiedere una prenotazione.

Questo pone una sfida consistente per le case automobilistiche e i loro team di marketing che vogliono monitorare risultati e previsioni.

Al fine di comprendere questo comportamento degli utenti tra online e offline, BMW UK ha iniziato a misurare le conversioni delle visite in negozio tramite Google AdWords e le Store Visit Insights.

Non è stato richiesto alcun investimento o particolare configurazione.

Come funziona questa tecnologia?

Google Maps ha mappato centinaia di milioni di edifici in tutto il mondo, il che significa che le informazioni possono essere sposate con la cronologia delle posizioni della base utenti di Google. Ma anche con un buon segnale di localizzazione e mappe eccezionali, i problemi di qualità dei dati possono rendere difficile il rilevamento delle visite agli store, motivo per cui un panel di oltre 1 milione di utenti aiuta a calibrare gli algoritmi di Google per ottenere una precisione quasi perfetta.

Grazie allo Store Visit Insights, BMW UK ha scoperto che il 3,5% dei clic da Google comportava una visita fisica entro 30 giorni in uno o più dei 146 concessionari. Anche dopo aver applicato un tasso di sconto prudente per tenere conto dell'influenza degli altri media, BMW UK ha generato un ritorno sugli investimenti 173:1 nelle sue campagne di Google Search. 

Forte di questi ottimi risultati, BMW UK ora sta costantemente ottimizzando le proprie campagne per promuovere le visite ai propri concessionari.

Misurare le visite nei negozi con lo Store Visit Insights

Altre tecnologie per tenere traccia

Il mercato per il monitoraggio delle persone cambia velocemente, oggigiorno ce ne sono davvero tante, ma analizziamo le più efficaci e le più presenti sul mercato.

Analisi video 3D

I sensori sono progettati per essere precisi, essi combinano fotocamera e processori ad alta risoluzione per la visualizzazione tridimensionale degli oggetti. I dati empirici su altezza, massa, velocità e direzione aumentano la precisione del conteggio. Poiché la luce del sole e le ombre non hanno profondità, la tecnologia li filtra ed esclude dai conteggi. 

Questa tecnologia consente il tracciamento del traffico nel negozio per un periodo di tempo preciso.

I sensori video 3D sono la scelta preferita per la gestione delle code in prima linea.

Analisi video monoculare 

I sensori monoculari acquisiscono le immagini attraverso una fotocamera con obiettivo singolo. Nel conteggio delle persone che attraversano le porte di un negozio, i dispositivi monoculari raggiungono un'accuratezza del 90%. Siccome questa tecnologia a lente singola è molto precisa e funzionale, è anche molto diffusa nei negozi.

Termografia

Thermal Imaging rileva le emissioni dagli oggetti in movimento. Poiché la tecnologia termica non è sensibile alla luce, può funzionare in qualsiasi spazio fisico. 

Nella maggior parte dei casi, i sensori termici raggiungono il 95% di precisione; inoltre sono versatili, facili da installare e da calibrare.

Raggi infrarossi

I raggi infrarossi contano quando una persona attraversa la porta e "taglia" il raggio. Questi dispositivi si trovano a basso costo sul mercato e sono ampiamente utilizzati. 

L’unico contro dei raggi infrarossi è la precisione, infatti questi sensori non sono in grado di riconoscere la direzione del movimento e hanno anche problemi a distinguere tra una o più persone che tagliano il raggio.

Analisi della posizione Wi-Fi

Il Wi-Fi è uno standard per lo scambio di dati su una rete locale wireless (WLAN). Le antenne catturano le onde radio dai telefoni cellulari e possono coprire uno spazio veramente enorme.
Poiché l'indirizzo MAC è unico per ogni dispositivo, il sistema tiene traccia di un cliente dall'ingresso fino all'uscita dal negozio.

Il Wi-Fi soffre però delle difficoltà di precisione nell’individuare la posizione esatta, ma i costi contenuti e la facilità di configurazione, rendono il WiFi Tracking una proposta allettante.

Analisi della posizione GPS

Il monitoraggio GPS proviene dal Global Positioning System, una rete di satelliti in orbita. I ricevitori GPS sono ora integrati nelle piattaforme operative Apple e Android.

L'applicazione più nota di Location Analytics è Google Store Visits; l'utilizzo del geo marketing per indirizzare il traffico a piedi verso il negozio fisico è una tendenza chiave per il 2018.

Apprendimento spaziale 3D (realtà aumentata)

La Realtà Aumentata sarà probabilmente la tecnologia del futuro delle vendite al dettaglio, essa utilizza la visione artificiale per consentire ai dispositivi mobili di rilevare la loro posizione rispetto al mondo che li circonda senza utilizzare GPS, Wi-Fi o altri segnali esterni. In sostanza, la tecnologia di visione emula la nostra capacità di manipolare oggetti tridimensionali.

Queste varie soluzioni non solo tengono traccia dei vari visitatori all’interno del negozio, ma ne misurano la domanda, il comportamento e l'impegno del cliente in termini di posizione e metriche basate esclusivamente sul tempo.

Queste tecnologie sono in grado di prevedere le rotte comuni dei clienti, i luoghi più visitati del negozio, favorendo così la pianificazione dei vari settori del punto vendita, l’ottimizzazione delle eventuali code e le operazioni di vendita da parte dei rivenditori del negozio interessato, rendendoli più produttivi e redditizi.

In combinazione con le telecamere del punto vendita, questi sensori possono fare un lavoro estremamente utile, come seguire un individuo in tutto il negozio, esaminando ciò che sta guardando e la reazione in tempo reale ai prodotti che considera. 

Le fotocamere infatti sono diventate così sofisticate che le aziende possono analizzare ciò che guardano gli acquirenti e persino il loro stato d'animo. 

Se tutto questo monitoraggio basato sul cellulare ti mette a disagio, c'è una semplice risposta: disattiva il Wi-Fi sul tuo telefono quando vai a fare shopping o spegni completamente il telefono.

Misurare le visite nei negozi con lo Store Visit Insights

Quali sono le conversioni relative alle visite in negozio?

Mentre l'eCommerce continua a crescere, le vendite offline rappresentano ancora la maggior parte delle vendite al dettaglio.

Mano a mano che i consumatori si rivolgono sempre più ai loro smartphone per guidare le loro decisioni di acquisto nel negozio, Google e altre società online sono state sotto pressione per mostrare agli inserzionisti come i loro annunci online influiscono sul comportamento del negozio.

Google stima le conversioni delle visite al punto vendita esaminando la cronologia delle posizioni del telefono per determinare se qualcuno che ha fatto clic sul tuo annuncio di ricerca ha finito per visitare il tuo negozio fisico.

I dati di conversione in negozio ti aiuteranno a capire quali campagne pubblicitarie, parole chiave e dispositivi inviano il maggior numero di persone al tuo negozio in modo da poter ottimizzare il tuo account per aumentare il ROI.

Questo non garantisce che qualcuno abbia acquistato da te, ma solo che ha visitato il negozio dopo aver fatto click su uno dei tuoi annunci.

Sebbene la maggior parte degli acquisti avvenga ancora di persona in un luogo fisico, i canali digitali, in particolare la ricerca, svolgono un ruolo importante e spesso fondamentale nel processo di acquisto. 

Quello che è stato rilevato da Google è che, in media, il numero di visite ai punti vendita guidate da annunci di ricerca mobile supera il numero di conversioni di acquisto online, ma lo studio ha rilevato che altrimenti le conversioni non sarebbero mai avvenute se non fosse per l'influenza degli annunci in rete.

 


“Non si tratta più di creare un’esperienza d’eccellenza in store oppure online. Oggi bisogna parlare necessariamente di esperienza mobile-first.” 

Lisa Gevelber - Think with Google


 

Negozio fisico e online: vendita unificata

L’avvento di Internet ha stravolto le regole del commercio, ma ciò non significa che i negozi online abbiano sconfitto quelli fisici.

Da una parte e dall’altra sono emerse quelle caratteristiche che hanno saputo offrire ai clienti i vantaggi di entrambe le soluzioni, che sono stati cioè in grado di offrire un’esperienza di acquisto completa, senza trascurare le mille sfaccettature che vanno dal prezzo all’affidabilità, dalla velocità di consegna alla possibilità di acquistare usando canali diversi.

Per indicare tutto questo, è stato coniato il termine di “unified commerce”, ovvero il commercio unificato, un concetto che va ben al di là del semplice shopping online.

In realtà l’ambiente digitale influenza in maniera notevole anche gli acquisti tradizionali in due diversi aspetti fondamentali: prepara il terreno della decisione di acquisto che poi viene concluso in un punto vendita e fornisce all’acquirente assistenza durante e dopo il momento dell’acquisto.

La doppia faccia dello stesso negozio

I vantaggi di avere un brand con un negozio fisico e un website all’avanguardia sono assolutamente molteplici, ad esempio sarà possibile, per un negozio che ha anche un eCommerce, conteggiare quanti abbandonano l’acquisto prima di concluderlo; allo stesso modo si potrà monitorare il traffico in negozio dopo una campagna promozionale online sul proprio sito web. 

Questi concetti sostengono l’eCommerce e rendono misurabili digitalmente azioni offline: è solo l’ultima delle dimostrazioni del fatto che è necessario guardare le cose in modo diverso dal passato.

Il web ha modificato il comportamento dei consumatori e lo stesso contesto entro il quale essi agiscono: capire, dunque, come uno strumento diffuso ampiamente come lo smartphone possa incentivare e definire, in modo inequivocabile, le conversioni direttamente in store è fondamentale per qualsiasi attività commerciale con punti vendita fisici.

Pianificare lo shopping omnicanale

Quando Macy's ha appreso che i suoi clienti omnicanali hanno un valore 8 volte più alto di quelli che acquistano attraverso un solo canale, l’azienda ha avviato una serie di attività per cambiare comportamento commerciale ed iniziare ad eliminar i silos organizzativi. Un’impresa faraonica considerando che l’azienda è quotata a Wall Street e ha 200.000 dipendenti.

La ristrutturazione interna di Macy’s è iniziata con un test pilota nella categoria abiti da sera. L'azienda ha unito i team di merchandising, marketing online e offline, per creare una visione unica dell'inventario. Questo significava che tutte le informazioni su vendite, scorte e ordini erano coerenti e affidabili tra i canali.

Le vendite e la marginalità naturalmente sono migliorati in modo significativo.

Di conseguenza, Macy's ha esteso la nuova struttura attraverso le altre categorie di vendita al dettaglio. Oggi, gli acquirenti di Macy’s possono facilmente completare i loro acquisti in qualsiasi momento, indipendentemente da dove si trovino.

 


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