Come tracciare le conversioni offline nel mondo dell'advertising

Silvia Papi

Pubblicato da Silvia Papi

Come tracciare le conversioni offline nel mondo dell'advertising
Se lavori nel campo del B2B (business to business) sai bene quanto prezioso sia il tracciamento delle conversioni - specialmente offline. Tracciando le conversioni offline puoi raccogliere i dati che le tue strategie di offerta automatiche non sono in grado di isolare e utilizzare, e sfruttarli per un’ottimizzazione mirata delle tue operazioni di marketing e vendite.

Punti chiave dell’articolo:

  • Traccia le conversioni offline per migliorare la tua strategia di advertising e impiegare il tuo budget valutando tutti i dati reali a tua disposizione
  • Determina il lifetime value dei tuoi clienti, il valore delle singole conversioni e analizza i cicli di vendita. Potrai gestire al meglio le relazioni con i tuoi contatti e il tuo budget per le operazioni di advertising, nell’ottica di incrementare ROAS (return on advertising spend) e ROI (return on investment), e il tuo portafoglio clienti
  • Focalizzati sul tuo obiettivo finale e sfrutta gli strumenti a tua disposizione e le strategie di offerta vincenti per risparmiare tempo e risorse e ottimizzare le tue campagne di advertising in ottica di conversioni

 

In questa guida vedremo come utilizzare al meglio tutti gli strumenti a tua disposizione per tracciare e analizzare le conversioni offline, e come utilizzarli per permettere alla tua azienda di ottenere il massimo rendimento dalle tue campagne di advertising.

 

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Perché tracciare le conversioni offline per l’advertising

Un’attività di advertising efficiente è un’attività in grado di incrementare il ROI (return on investment) dell’azienda produttrice, ed è efficace quando per farlo sfrutta in maniera costruttiva tutte le risorse impiegate per la sua realizzazione, umane, finanziarie e in termini di tempo.

Lasciare processi al caso è sconsigliabile e deleterio.

Google Ads (allora AdWords) permette dal 2013 il tracciamento offline delle conversioni, eppure questo potente strumento viene spesso lasciato indietro nell’analisi delle metriche utili in sede di campagne pubblicitarie di advertising a pagamento.

Estrapolare dati sul tracciamento offline delle conversioni ti permetterà di dare adeguata attenzione all’andamento dei tuoi cicli di vendita.

Potrai rintracciare i passaggi del tuo ciclo di vendita che hanno bisogno di essere rivisti perché poco redditizi, o che possono essere ulteriormente sfruttati in quanto già molto performanti, e potrai scoprire il perché di entrambi gli scenari.

Gli strumenti per tracciare le tue conversioni offline si dimostrano grandi alleati in sede di progettazione piani marketing in relazione alle campagne pubblicitarie a pagamento.

Perchè?

Il livello di precisione dei dati a cui è possibile accedere tramite le tecniche di tracciamento offline sono la caratteristica che fa la differenza.

Grazie a queste informazioni precise e dettagliate potrai decidere dove investire il tuo budget: quali aree rinforzare, quali godono già di buona salute, e quali stanno invece dissipando risorse senza portare reali risultati.

Se stai già tracciando:

  • Utenti lead (e tutti i dati che questi utenti rilasciano direttamente tramite form di contatto, richieste di prodotti, prenotazioni per appuntamenti e consultazioni)
  • Download di prodotti scaricabili online (brochure, cataloghi, videolezioni, webinar)
  • Richieste di preventivi

Procedere con il tracciamento offline delle micro conversioni descritte è il prossimo passaggio da intraprendere per avere una visione finalmente completa e globale dell’andamento delle tue campagne di advertising.

Scopri le parole chiave più efficaci

Conoscere le parole chiave attraverso le quali gli utenti trovano il nostro brand, i nostri prodotti e che portano in definitiva alla chiusura di una vendita è fondamentale per sfruttarne il potere nel mondo dell’advertising.

Come trovarle?

Esiste un metodo semplice, immediato e preciso: utilizzare il tuo Google Click ID (GCLID).

Innanzitutto, rileva dalla tua URL il tuo Google Click ID, un elemento identificativo univoco e personalizzato legato a te e alla tua attività. Inseriscilo poi nel campo nascosto del form online.

A questo punto, Google sarà in grado di tracciare tutte le parole chiave e le interazioni legate al tuo account.

Analizzando questi dati all’interno del tuo sistema, potrai categorizzare le azioni degli utenti per dividerli tra prospect (ovvero potenziali acquirenti), e clienti effettivi, che hanno già effettuato almeno un acquisto presso di te.

Potrai poi importare questi dati in Google Ads nella forma di un semplice file Excel, manualmente o rendendo questo passaggio automatico, tramite l’utilizzo dell’API di Google.

Tracciare questi dati è più semplice di come sembra una volta internalizzati i processi di attuazione, e i benefici che potrai trarne sono enormi.

Valuta l’implementazione di uno strumento di CRM (customer relationship management)

Se non ne hai ancora uno in posizione, ti consigliamo di implementare uno strumento di CRM (customer relationship management), anche molto semplice.

Questo renderà il lavoro molto più semplice e immediato, e ti aiuterà a non disperdere dati ed energie durante le tue operazioni di raccolta, analisi e utilizzo dei dati.

Certo, in mancanza di una macchina di CRM è comunque possibile mantenere un database completo: basterà aggiungere qualsiasi nota relativa alla comunicazione con i singoli utenti manualmente in Google Ads.

Il valore che il tracciamento offline delle conversione nel mondo dell’advertising è però altissimo, e investire in una macchina di CRM può risultare fondamentale specialmente sul lungo termine, per un risparmio di tempo e risorse nella gestione dei processi chiaro e irrinunciabile.

Traccia i contatti telefonici

Lo stesso processo utile per il tracciamento delle parole chiave può essere utilizzato anche per tracciare i contatti via telefono tra te e i tuoi contatti.

Potrai analizzare anche le azioni di utenti che non hanno compiuto azioni di micro conversione online, come il riempimento di form o la richiesta di materiale scaricabile, ma che hanno preferito raggiungere la nostra azienda per via telefonica.

Se utilizzi già uno strumento di tracciamento telefonico, questo dovrebbe essere in grado di connettersi automaticamente al tuo Google Click ID, permettendoti di aggiornare i dati di ogni contatto con tutte le informazioni del caso all’interno di Google Ads.

 

Citazione: Il tracciamento offline delle conversioni ti permetterà di scegliere i metodi di organizzazione e produzione delle tue campagne pubblicitarie con più facilità, più velocemente, e disperdendo sempre meno risorse e dati preziosi.

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Il valore delle conversioni

Non è un concetto teorico, astratto e inafferrabile.

Il valore delle tue azioni di conversione è calcolabile ed esperibile, ed è un dato estremamente efficace per la progettazione di strategie di marketing vincenti nel mondo dell’advertising.

Una volta trovato il modo di tracciare tutti i tipi di contatti offline e di conservarli in un ambiente unitario che li raccolga tutti, e che sia anche in grado di organizzarli per utente, comprendere il valore di ogni azione di conversione è cruciale per procedere nella gestione delle tue campagne di paid advertising.

Micro conversioni e macro conversioni

Prima di addentrarci nel metodo di calcolo pratico del valore delle tue conversioni, è importante capire in cosa consistono, distinguendo le micro conversioni dalle macro conversioni.

Le micro conversioni, citate nel paragrafo precedente, corrispondono a tutte i dati e i dettagli che i nostri utenti lead rilasciano volontariamente e direttamente, attraverso i mezzi sopraccitati: moduli, iscrizioni, richieste dirette.

Le macro conversioni sono invece il passaggio successivo: le vere e proprie transazioni, gli acquisti completati - le vendite ottenute.

Calcola il valore delle tue azioni di conversione

Calcolare il valore di ogni azione di conversione significa conoscere il reale lifetime value dei tuoi clienti, ovvero il loro valore nel tempo e il valore di tutti i passaggi del loro percorso nella customer journey.

Assegnando questi valori potrai valutare con precisione e su base di prove tangibili l’efficienza delle tue campagne pubblicitarie e la loro capacità di generare conversioni.

Come determinare il lifetime value dei tuoi clienti?

Inizia determinando il numero totale di utenti che hanno effettuato macro conversioni da campagne di advertising, poi per ogni cliente in analisi considera questi parametri:

  • Calcola il ricavo medio per vendita
  • Fai una media degli acquisti completati in un anno
  • Considera il numero di anni di attività dell’utente in quanto tuo cliente

Per ottenere una cifra tangibile che indichi il lifetime value del tuo cliente, aggiungi a questi valori il tuo margine di profitto, poi moltiplica i dati e sottrai al totale la tua spesa per i servizi Google Ads.

A questo punto potrai analizzare i diversi step della customer journey map dei tuoi clienti e determinare il valore reale di ogni passaggio.

L’utilità pratica?

Conoscere nel dettaglio quali passaggi hanno un valore maggiore ti permetterà di selezionare i prossimi step di lavoro per ottimizzare la tua strategia e investire di conseguenza, migliorando quello che non funziona e sfruttando al massimo quello che risulta vincente.

Questo passaggio è fondamentale, perché il percorso di un utente da contatto a lead, infine a cliente vero e proprio è lungo.

L’utente effettuerà con tutta probabilità diverse micro conversioni prima di procedere all’acquisto finale.

Le micro conversioni consistono come abbiamo visto in tutte quelle operazioni di rilascio dati personali, iscrizioni a newsletter o a liste per poter scaricare contenuti, manuali, partecipare a webinar e così via.

Queste azioni non hanno valore solo in quanto passaggi per arrivare ad una vendita.

Sono di vitale importanza per la tua strategia di marketing, poiché ti permettono di registrare dati fondamentali che non devono assolutamente essere dispersi, quali:

  • Informazioni demografiche e personali dei tuoi clienti
  • Dettagli relativi alle preferenze personali e commerciali
  • Informazioni sui metodi di selezione e acquisto

… e molto altro ancora.

Come puoi vedere, comprendere a fondo il valore di ogni passaggio è l’unico modo per trarre massimo vantaggio dalle potenzialità della tua strategia di marketing, e per ottimizzarla ancora affinché si adatti alle tue necessità e a quelle della tua azienda.

 

Citazione: Conoscere nel dettaglio quali passaggi hanno un valore maggiore ti permetterà di selezionare i prossimi step di lavoro per ottimizzare la tua strategia e investire di conseguenza, migliorando quello che non funziona e sfruttando al massimo quello che risulta vincente.

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Analizza il ciclo di vendita con le colonne personalizzate di Google Ads

Una volta delineati i passaggi compiuti da ogni utente nel ciclo di vendita, e calcolato il valore reale di ognuno, puoi utilizzare le colonne personalizzate dell’interfaccia di Google Ads per organizzare al meglio le informazioni ora in tuo possesso.

La creazione di colonne personalizzate è il metodo più semplice e preciso per definire le metriche relative alle conversioni offline importate, singolarmente o suddivise in gruppi contenenti diverse azioni di conversione.

Le colonne personalizzate possono, come quelle standard, essere filtrate, ordinate, scaricate e utilizzate per adattare il grafico di riepilogo del rendimento di Google Ads.

Come creare colonne personalizzate su Google Ads

Crea le tue colonne personalizzate accedendo al tuo account di Google Ads e procedendo così:

  1. Seleziona “campagne” dal menu “pagina”
  2. Seleziona “gruppi di annunci”, “annunci ed estensioni” o “parole chiave”
  3. Clicca sull'icona delle colonne in alto a destra
  4. Seleziona “modifica colonne”
  5. Seleziona “colonne personalizzate”
  6. Scegli “nuova colonna”

Ora puoi iniziare a costruire il tuo database personalizzato.

Inserisci le informazioni sulla colonna: nome per l’intestazione, descrizione, seleziona una metrica di riferimento, e salva per poter accedere in seguito.

Ricorda che per visualizzare la nuova colonna personalizzata nella tabella delle statistiche dovrai selezionare l’opzione “applica”.

1. Puoi raggruppare elementi simili

Puoi raggruppare elementi simili per facilitare l’analisi e l’utilizzo dei dati.

Per esempio, potrai lavorare alle micro conversioni riguardanti le richieste di accesso a prodotti scaricabili online, sul tuo sito web o landing page, e analizzare i dati di tutte queste azioni simultaneamente, raggruppandole in un’unica colonna personalizzata.

Raggruppare azioni simili ti permetterà di semplificare il monitoraggio di metriche specifiche, come il ROI (return on investment) di una campagna di advertising, per esempio.

Lo strumento delle colonne personalizzate ti permette anche di creare metriche elaborate in base ai bisogni e gli obiettivi della tua attività, come per esempio metriche di costo/conversione create su misura per le diverse azioni di conversione in esame.

2. Puoi dividere le tue metriche in segmenti

Puoi segmentare le metriche già disponibili in diverse colonne, in modo da vedere solo quelle rilevanti per un determinato obiettivo, relative per esempio a dispositivi specifici, o appartenenti a tipologie di conversione particolari.

3. Puoi vedere facilmente i dettagli delle metriche

Puoi visualizzare informazioni rispetto alle metriche che non totalizzano molti click, per esempio, e molte altre metriche specifiche.

Una segmentazione così dettagliata ha bisogno di una ricerca approfondita, che senza l’utilizzo delle colonne personalizzate risulterebbe complessa e dispersiva.

Utilizzando lo strumento delle colonne invece, potrai trovare le metriche di cui hai bisogno senza dover setacciare l’intera interfaccia di Google Ads.

4. Puoi salvare i settaggi per utilizzarli più tardi

Puoi salvare i settaggi delle tue colonne personalizzate per poterli ritrovare e riutilizzare in futuro, senza dover ripetere i processi dall’inizio.

5. Puoi visualizzare solo specifiche porzioni dei tuoi dati

Con le colonne personalizzate potrai gestire i contenuti inseriti in maniera da visualizzare solo dati selezionati e specifici, utili ad un’individuazione veloce e precisa delle informazioni importanti e necessarie in ogni dato momento.

 

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Ottimizza le tue campagne per generare conversioni

Il fine ultimo di una campagna di paid advertising sono le conversioni, le vendite concluse e l’incremento del ROI (return on investment).

Tracciare le conversioni offline è lo strumento per realizzare questi risultati, tramite l’ottimizzazione personalizzata delle campagne, a seconda degli obiettivi che si intende raggiungere attraverso di essa.

Come abbiamo anticipato, il ciclo di vendita è lungo e particolareggiato, e può essere necessario diverso tempo agli utenti per completare tutti i passaggi da lead a cliente.

Ottimizzare le tue campagne rispetto ai dati rilevati dall’analisi offline può quindi significare anche procedere per step, e impostare obiettivi diversi per i diversi momenti del ciclo di vendita, che non siano solamente incentrati sulla vendita finale.

Puoi per esempio ottimizzare le tue operazioni di advertising per generare consapevolezza negli utenti rispetto al tuo brand, o per incentivare l’iscrizione a newsletter e la sottoscrizione a moduli per partecipare a eventi online riservati o per scaricare prodotti digitali.

 

Citazione: Il fine ultimo di una campagna di paid advertising sono le conversioni, le vendite concluse e l’incremento del ROI (return on investment).

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Strategie di offerta vincenti e "smart bidding"

Proprio come per l’ottimizzazione delle campagne di paid advertising, selezionare la strategia di offerta vincente per una campagna pubblicitaria dipende dagli obiettivi che ti sei prefissato.

Per quanto riguarda l’utilizzo del budget, torniamo ad una strategia precedentemente descritta in questa guida: l’analisi del valore delle azioni di conversione.

Assegnando i valori di conversione relativi alle azioni di conversione possibili, potrai scegliere la strategia migliore per massimizzare i ricavi e ottenere un elevato valore di ROAS (return on advertising spend) e più in generale, del tuo ROI.

Considera i tuoi obiettivi

Affidati alle strategie di offerte automatiche dello “smart bidding” per ottimizzare le conversioni e il loro valore durante ogni asta, per assicurarti che le tue risorse siano spese correttamente nell’ottica dei risultati che vuoi ottenere da ogni campagna di paid advertising.

Lo “smart bidding” utilizza il sistema di machine learning per ottimizzare le offerte in modo da garantire il massimo valore di conversione all'interno del tuo portafoglio di campagne o di offerte.

In generale, possiamo distinguere 5 obiettivi di base per le campagne pubblicitarie:

  • Per ottenere traffico e click, utilizzare un metodo di CPC (cost per click)

  • Per incrementare la consapevolezza degli utenti nei confronti del tuo brand e della tua offerta, puoi concentrarti su metodi rivolti alle impressioni

  • Per permettere visualizzazioni su ampia scala del tuo messaggio pubblicitario puoi utilizzare l’offerta vCPM (cost per thousand viewable impressions)

  • Per aumentare le visualizzazioni di annunci video e le interazioni del pubblico con essi puoi utilizzare le offerte CPV (cost per view), oppure CPM (cost per thousand impression)

  • Per aumentare la considerazione del tuo brand e della tua offerta tramite annunci video, puoi anche qui utilizzare strategie di CPV (cost per view).

"Smart bidding" per le conversioni

Risparmia tempo e risorse, e procedi a colpo sicuro utilizzando la tecnologia “smart bidding” per ottimizzare le tue campagne di advertising in ottica di conversioni.

Per analizzare al meglio ogni situazione, utilizza la funzionalità di “smart bidding” per le offerte al momento dell’asta.

Questa funzione considera un ampio numero di segnali utili in sede di asta, come tipo di dispositivo, posizione geografica, ora del giorno, lingua, e il sistema operativo utilizzato.

Puoi utilizzare più strategie di “smart bidding” per ottimizzare le conversioni:

  • CPA Target (cost per action): per ottimizzare le conversioni, e aumentarle

  • ROAS (return on advertising spend) Target: per ottimizzare il valore di conversione e incrementarlo

  • Massimizza le conversioni: per ottimizzare le conversioni spendendo l'intero budget invece di mirare a un CPA (cost per action) specifico

  • Massimizzare il valore di conversione: per ottimizzare per il valore di conversione, spendendo l'intero budget invece di mirare a un ROAS specifico

  • ECPC (enhanced cost per click): per regolare automaticamente le offerte manuali finalizzate alla massimizzazione delle conversioni

 

Citazione: Lo “Smart Bidding” utilizza il sistema di machine learning per ottimizzare le offerte in modo da garantire il massimo valore di conversione all'interno del tuo portafoglio di campagne o di offerte.

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Considerazioni finali

Traccia le conversioni offline e ottimizza sempre di più il tuo processo di produzione e analisi di campagne di paid advertising.

Il tracciamento offline delle conversioni ti permetterà di scegliere i metodi di organizzazione e produzione delle tue campagne pubblicitarie con più facilità, più velocemente, e disperdendo sempre meno risorse e dati preziosi.

Investi in Google Ads nell’ottica di un ritorno ROAS e ROI in costante crescita, che si rifletta anche sulla crescita generale della tua attività

Il valore dell’analisi di tutti i dati reperibili offline relativi alle campagne di advertising è inestimabile, e ti permetteranno di trarre il massimo vantaggio da tutto il tempo, denaro e forza lavoro che impieghi ogni volta che prepari una nuova attività di advertising.

Tramite l’utilizzo mirato di questi dati, potrai finalmente distribuire il tuo budget per sui diversi canali di marketing senza affidarti alle ipotesi su quanti utenti lead possano effettivamente trasformarsi in clienti, ma sulla base di risultati tangibili e reali.

 

 


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